论文部分内容阅读
【摘要】：随着手机硬件的升级、HTML5技术的发展，广告的形式也日渐丰富多元，一种新型的行为互动H5广告进入了人们视线，它也是信息时代的必然产物。本文从创意、感知、用户体验三个方面入手去探讨IH5互动广告的感知互动与体验策略。
【关键词】：互动广告;感知;创新;体验
互联网环境下的H5互动广告的实质是通过互动媒体手机或平板电脑，通广告传播方与受众方进行宣传商品信息动态沟通的过程，也是互联网H5互动广告区别于传统广告的基本特征。通过多向多元化的沟通，这种传达形式，在信息传达过程中有效减少了传播中的噪音，使受众与广告之间关系更加协调，在体验中真正达到了提升记忆点。一个成功的H5广告，页面往往集合了精炼的文字、高品质的设计与调性相契合的音频以及互联网技术，最重要的是受众互动的体验。H5在广告行业的应用，因为其丰富的交互形式，给用户或消费者带来了更好的体验，但广告的本质没有变，还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户，去建立产品与用户的利益和感情上的联系，以促进销售或者提高使用率。好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵，所以要占领市场必先占领消费者的心灵。
在互联网环境下，H5广告通过各种娱乐手段为受众创造快乐的互动体验。移动互聯网时代的广告不仅能让消费群体在感官上达到前所未有的满足，且在内心理上得到共鸣，还能促使消费者对其品牌产生好感并购买产品;H5广告以强大的互动性特点并结合了互联网技术使广告增加了趣味性。因此，消费者不再被动的接受说教式传统的广告，而是乐于主动参与到互动广告中来，并整个过程中体验产品并感受品牌，从而达到潜移默化传播品牌及传递产品信息的目的。进入到互联网时代，广告传播的媒介、受众的群体等都有了不同程度的变化和发展，因此广告创意就必然要进行策略上的调整，从而加强广告的感知性、创意性以及体验性，达到与受众进行互动交流。 受众对于互动广告的体验方式需求在感知内容更丰富和新的互动方式更有趣等几个方面体验来增加体验价值：
一、感官交互体验
H5互动广告改变了传统广告的阅读角度，利用受众受到特定刺激将产生交互行为的这一特点，使受众从以往静态的被动接受转变为动态的主动接受并你聊消费者的注意，参与。互动表现通过视觉、听觉、触觉等感官中引导受众产生交互性为主动获取信息，从而深化了受众对信息的接受，还使得受众成为互动广告信息传达的助推器。如：“京东的十大任性”用10张横屏页面讲述了京东在2014年的十大成就，视觉设计上采用简洁的扁平风插画，加入纸面质感形成复古卡片拼贴感。不同页面间通过手指滑动实现流畅的视差滚动效果，整个互动广告页面视觉与互动融合。AKQA创意营销公司在圣诞之际献上了一份厚礼——梦幻水晶球。通过移动手机，镜头从水晶球外不断摇晃推近，渐渐走进水晶球的微观世界里。通过手机环顾四周，可以360度欣赏水晶球里的全景，摇一摇雪花便漫天飘洒。写下你的祝福并分享给朋友，相信一定会惊艳到对方。这个H5页面使用了重力感应、3D等技术，文字与BGM的使用也十分讲究，给用户带來了完美的互动体验，值得细细品味。
用户对新媒体互动广告的易用性和有效性的感知，与互动界面的美观性有直接关系。设计师对色彩、版式、风格等所做的选择会影响客户的心理感知。有较强的视觉冲击力才能瞬间吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣，才能有可能与之互动;其次，美观的设计风格可以更有效地帮助企业传达理念。许多专家强调“形式服从于功能”，这并不是否认美观性的重要性，而是强调美观性首要考虑的是参照目标群体的心理模型进行视觉的设计，包括色彩、字体、页面等，视觉的美观是要让客户感受到使用愉悦的目的。
二、互动策略体验
（一）趣味性游戏互动体验
趣味性是互联网时代的新媒体互动广告中的属性之一。从视觉方面分析，在互动广告的界面视觉上融入一些独特的元素以及动态的图像元素。如动态的按钮、虚拟的角色等等，通过添加趣味性的视觉符号元素，可以让客户深刻感受到互动广告界面所带来的乐趣。从听觉方面进行分析，主要是通过在互动广告整个过程中配合独特、适合的声音，在感知上觉得更新颖、更具趣味性，同时更愿意参与和体验，赢得大众更多停留和关注的时间，从而有效地向其传达产品的信息、广告的内容以及品牌形象。
其中，互动游戏为载体的趣味性互动体验方式是行之有效的方法之一。在受众参与到游戏的过程中传达广告信息，以便获得潜移默化且有效的广告效果。按互动广告的内容和游戏的融合程度，将品牌或产品嵌入H5互动游戏环境中，通过受众进行游戏过程中感知的图形、声音以及思维过程，使广告产生更强的说服效果。互动过程能令受众觉得在互动的过程中产生愉悦感，从而在游戏过程中突出产品功效。互动性、趣味性的游戏，使消费者不仅从互动广告上获得产品讯息，还能在游戏动画的过程中加深对产品印象，从而促进销售。再如，标致汽车互动广告，利用手机运动传感器，让受众在模拟驾驶游戏过程中，在山路急速狂飙的同时追逐一条龙，通过该互动广告受众所体验的速度感，令人热血沸腾。
（二）提供利益互动价值
在互动广告创意体验策略中，还可以通过设置“奖励”提供利益的方式来吸引消费者。比如设置免费赠品、优惠券、折扣等，来吸引消费者能主动参与互动环节，从而获得“奖励”。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，互动要有驱策力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。
（三）故事悬念互动体验
受众对于H5互动广告的喜好度明显高于传统形式的广告。对于H5互动广告的关注度主要集中在广告的画面全新的感官、动态立体效果、故事情节以及多样化的音乐声效，对于故事情节的互动广告的兴趣度更高，并且乐于主动性的进行转达给其他受众。LEVI’S新年优惠活动专题页以第一人称的口吻，用小时候简朴却热闹的新年与长大后富足却乏味的新年做对比，用手绘风渲染出亲切的怀旧氛围。最后引出“这个新年，把压力和束缚打包扔掉，用新鲜的眼光感受生活，一起活出趣”的品牌推广，代入感极强的故事无疑是驱动分享的源动力。
在广告整个过程中展示一个超乎常理的情境，画面表现的可以是一个不可思议的结果，或者是引人思考的场面。当受众接触到这些第一手信息时、不能够马上得出结论，由此萌发了揭开谜底的好奇和欲望，这时悬念就随之产生了。经过一段思索和求知的过程之后，受众可以借助于广告中的广告语等提示信息，获得广告背后隐藏的真实原因，悬念由此破解。利用这一创意模式，可以充分调动受众的兴趣，以引发主动思考的方法使受众加深对广告的印象。
结语
H5互动广告过程中的交互行为不是外在的点击、滑动等随意动作，我们不能仅仅停留在互动广告的外在特征层面上，而是要进行广告内在需要的深入思考，通过反复推敲、分析受众心理需求和体验感、精心策划与引导的，体现着设计师对受众参与心理的思考并准确把握，深入其背后所隐藏的设计内涵意义。
[1]王珊.广告互动传播模式研究[D].湖南大学，2007.
[2]闫琼.新媒体环境下的互动广告策略研究[D].北京印刷学院，2012.
【关键词】：互动广告;感知;创新;体验
互联网环境下的H5互动广告的实质是通过互动媒体手机或平板电脑，通广告传播方与受众方进行宣传商品信息动态沟通的过程，也是互联网H5互动广告区别于传统广告的基本特征。通过多向多元化的沟通，这种传达形式，在信息传达过程中有效减少了传播中的噪音，使受众与广告之间关系更加协调，在体验中真正达到了提升记忆点。一个成功的H5广告，页面往往集合了精炼的文字、高品质的设计与调性相契合的音频以及互联网技术，最重要的是受众互动的体验。H5在广告行业的应用，因为其丰富的交互形式，给用户或消费者带来了更好的体验，但广告的本质没有变，还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户，去建立产品与用户的利益和感情上的联系，以促进销售或者提高使用率。好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵，所以要占领市场必先占领消费者的心灵。
在互联网环境下，H5广告通过各种娱乐手段为受众创造快乐的互动体验。移动互聯网时代的广告不仅能让消费群体在感官上达到前所未有的满足，且在内心理上得到共鸣，还能促使消费者对其品牌产生好感并购买产品;H5广告以强大的互动性特点并结合了互联网技术使广告增加了趣味性。因此，消费者不再被动的接受说教式传统的广告，而是乐于主动参与到互动广告中来，并整个过程中体验产品并感受品牌，从而达到潜移默化传播品牌及传递产品信息的目的。进入到互联网时代，广告传播的媒介、受众的群体等都有了不同程度的变化和发展，因此广告创意就必然要进行策略上的调整，从而加强广告的感知性、创意性以及体验性，达到与受众进行互动交流。 受众对于互动广告的体验方式需求在感知内容更丰富和新的互动方式更有趣等几个方面体验来增加体验价值：
一、感官交互体验
H5互动广告改变了传统广告的阅读角度，利用受众受到特定刺激将产生交互行为的这一特点，使受众从以往静态的被动接受转变为动态的主动接受并你聊消费者的注意，参与。互动表现通过视觉、听觉、触觉等感官中引导受众产生交互性为主动获取信息，从而深化了受众对信息的接受，还使得受众成为互动广告信息传达的助推器。如：“京东的十大任性”用10张横屏页面讲述了京东在2014年的十大成就，视觉设计上采用简洁的扁平风插画，加入纸面质感形成复古卡片拼贴感。不同页面间通过手指滑动实现流畅的视差滚动效果，整个互动广告页面视觉与互动融合。AKQA创意营销公司在圣诞之际献上了一份厚礼——梦幻水晶球。通过移动手机，镜头从水晶球外不断摇晃推近，渐渐走进水晶球的微观世界里。通过手机环顾四周，可以360度欣赏水晶球里的全景，摇一摇雪花便漫天飘洒。写下你的祝福并分享给朋友，相信一定会惊艳到对方。这个H5页面使用了重力感应、3D等技术，文字与BGM的使用也十分讲究，给用户带來了完美的互动体验，值得细细品味。
用户对新媒体互动广告的易用性和有效性的感知，与互动界面的美观性有直接关系。设计师对色彩、版式、风格等所做的选择会影响客户的心理感知。有较强的视觉冲击力才能瞬间吸引消费者的眼球，引起他们的兴趣，才能有可能与之互动;其次，美观的设计风格可以更有效地帮助企业传达理念。许多专家强调“形式服从于功能”，这并不是否认美观性的重要性，而是强调美观性首要考虑的是参照目标群体的心理模型进行视觉的设计，包括色彩、字体、页面等，视觉的美观是要让客户感受到使用愉悦的目的。
二、互动策略体验
（一）趣味性游戏互动体验
趣味性是互联网时代的新媒体互动广告中的属性之一。从视觉方面分析，在互动广告的界面视觉上融入一些独特的元素以及动态的图像元素。如动态的按钮、虚拟的角色等等，通过添加趣味性的视觉符号元素，可以让客户深刻感受到互动广告界面所带来的乐趣。从听觉方面进行分析，主要是通过在互动广告整个过程中配合独特、适合的声音，在感知上觉得更新颖、更具趣味性，同时更愿意参与和体验，赢得大众更多停留和关注的时间，从而有效地向其传达产品的信息、广告的内容以及品牌形象。
其中，互动游戏为载体的趣味性互动体验方式是行之有效的方法之一。在受众参与到游戏的过程中传达广告信息，以便获得潜移默化且有效的广告效果。按互动广告的内容和游戏的融合程度，将品牌或产品嵌入H5互动游戏环境中，通过受众进行游戏过程中感知的图形、声音以及思维过程，使广告产生更强的说服效果。互动过程能令受众觉得在互动的过程中产生愉悦感，从而在游戏过程中突出产品功效。互动性、趣味性的游戏，使消费者不仅从互动广告上获得产品讯息，还能在游戏动画的过程中加深对产品印象，从而促进销售。再如，标致汽车互动广告，利用手机运动传感器，让受众在模拟驾驶游戏过程中，在山路急速狂飙的同时追逐一条龙，通过该互动广告受众所体验的速度感，令人热血沸腾。
（二）提供利益互动价值
在互动广告创意体验策略中，还可以通过设置“奖励”提供利益的方式来吸引消费者。比如设置免费赠品、优惠券、折扣等，来吸引消费者能主动参与互动环节，从而获得“奖励”。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，互动要有驱策力。“奖励”诱因是目标受众对行销活动产生行动的原动力。
（三）故事悬念互动体验
受众对于H5互动广告的喜好度明显高于传统形式的广告。对于H5互动广告的关注度主要集中在广告的画面全新的感官、动态立体效果、故事情节以及多样化的音乐声效，对于故事情节的互动广告的兴趣度更高，并且乐于主动性的进行转达给其他受众。LEVI’S新年优惠活动专题页以第一人称的口吻，用小时候简朴却热闹的新年与长大后富足却乏味的新年做对比，用手绘风渲染出亲切的怀旧氛围。最后引出“这个新年，把压力和束缚打包扔掉，用新鲜的眼光感受生活，一起活出趣”的品牌推广，代入感极强的故事无疑是驱动分享的源动力。
在广告整个过程中展示一个超乎常理的情境，画面表现的可以是一个不可思议的结果，或者是引人思考的场面。当受众接触到这些第一手信息时、不能够马上得出结论，由此萌发了揭开谜底的好奇和欲望，这时悬念就随之产生了。经过一段思索和求知的过程之后，受众可以借助于广告中的广告语等提示信息，获得广告背后隐藏的真实原因，悬念由此破解。利用这一创意模式，可以充分调动受众的兴趣，以引发主动思考的方法使受众加深对广告的印象。
结语
H5互动广告过程中的交互行为不是外在的点击、滑动等随意动作，我们不能仅仅停留在互动广告的外在特征层面上，而是要进行广告内在需要的深入思考，通过反复推敲、分析受众心理需求和体验感、精心策划与引导的，体现着设计师对受众参与心理的思考并准确把握，深入其背后所隐藏的设计内涵意义。
[1]王珊.广告互动传播模式研究[D].湖南大学，2007.
[2]闫琼.新媒体环境下的互动广告策略研究[D].北京印刷学院，2012.