二次大战中的艾森豪威尔将军和他的士兵们都热爱可口可乐。在北非登陆之后，这位将军向后勤部门发出的第一批物资清单中就有“紧急运送三百万瓶可口可乐”。美国兵除了自己消费，还将这种饮料带到了欧洲和亚洲，使得可口可乐成了二十世纪美国生活方式的象征。
　　 1919年，银行家恩斯特·伍德鲁夫将可口可乐公司买下上市。当时的股票是每股40美元。如果将股票保存并再投资到今天，这支四十美元的股票价值大约五百万美元。
　　 老伍德鲁夫是个不错的投资和管理人，但是后来的成功主要得归功于儿子罗伯特·伍德鲁夫。他自1923至1954年，担任可口可乐公司总裁长达三十一年。罗伯特是个很有点反叛精神的人。他大学刚上了一个学期便退学去当工人，让有钱的父亲非常不高兴。1923年，老伍德鲁夫请儿子去可口可乐当总裁。罗伯特这时三十三岁，已经是成功的卡车推销商，每年能赚六万美元，相当于今日上百万美元的年薪。可口可乐公司给出的工资只有三万六，但是他还是接受了这个具有挑战性的工作，决心将可口可乐变成美国人不可或缺的饮料。
　　 可口可乐最成功的推销故事，就是公司的促销活动改变了圣诞老人的形象。在1931年以前，来自欧洲传统的圣诞老人的衣服有蓝色、黄色、红色等等，长相表情也不统一。就在这年，可口可乐公司推出了圣诞促销计划。广告中的圣诞老人身穿与可口可乐招牌一样的镶白边的鲜艳红色衣服，挺着胖胖的肚子，笑容满面。这个形象马上受到了人们的普遍欢迎，从此被定型下来。这就是我们今天看到的圣诞老人形象的来由。
　　 伍德鲁夫明白，可口可乐不过是许多饮料中的一种。要依靠味道来维持顾客不是最佳办法，必须让人们在心目中将可口可乐与生活中的幸福时光联系在一起，让可口可乐成为文化记忆。可口可乐的广告总是拍摄出生活中快乐的一瞬间，同时将快乐时光、灿烂笑容、友谊爱情等等和饮用可口可乐联系起来。“可口可乐瞬间”从此成为美国人的用语和集体记忆中的一部分。
　　 可口可乐的竞争对手们很长时间都没有弄清楚这中间的奥秘。不少公司举办饮料品尝竞赛。如果品尝者被蒙上眼睛，可口可乐经常会落在别的饮料后面。但是，只要让顾客自由挑选品牌，愿意喝可口可乐的人依然超过其他饮料。究其原因，正是因为可口可乐让人想起了那些“快乐瞬间”。因此，饮料的广告战更多是心理战而不是口味竞争。
　　 的确，可口可乐已经进入了美国人的潜意识。二战期间许多物资和生产原料都定量配给供应，包括糖。但是，如果一家公司能够证明自己的产品为战争、国防、或者战略所必须，就能够获得充足供应。伍德鲁夫说服政府，将可口可乐定性为“战略必须产品”，无须受配给制度的限制。他说，可口可乐对于前线的士兵太重要。如果他们得不到足够的供应，士气就会大受影响。战时有记者采访一位上士，问他为什么而战。这位上士回答说：我们打仗为的都是一些小事，那就是家乡里那个身穿连衣裙、手里拿着一瓶可口可乐的姑娘。
　　 二战之后，可口可乐随着美国士兵风靡世界。一直到今天，它都是世界上的第一饮料品牌。按照伍德鲁夫的原则，公司一直坚持用原来的配方，因为他本能地感觉到，作为“美国生活”的象征的可口可乐不能改变，否则尽管口味改进，也会变成许多饮料中的一种。
　　 新的公司领导人在八十年代感觉到来自百事可乐的压力，决定推出新的配方，改进一成不变的可口可乐的味道。经过好几年的反复试验，让顾客试了千百次之后，公司在1985年4月宣布了新可口可乐的产生。殊不知，这种在试验期间普遍受到称赞的新产品，到了市场上推销不出去。新配方还引来了美国国内乃至世界范围的消费者抗议，抗议信件雪片似的飞到董事会，甚至有人到可口可乐公司门前去举着牌子示威，要求重新恢复老配方。1985年7月10日那天，美国的电视广播都中断了正常节目。新闻主持人一本正经地宣布：可口可乐将恢复老配方。
　　 在新可乐推出期间，公司新的总裁一次在亚特兰大的一个酒吧中偶尔听到两个人对话。其中一人问对方喜不喜欢新配方的可乐。对方说喜欢，但是“见鬼，我才不会让可口可乐公司知道呢！”他这下恍然大悟，才真正明白了伍德鲁夫天才成功的秘诀：无论将多少金钱和研究投入新配方，新的可乐无法取代人们内心深处对可口可乐的记忆以及他们与可口可乐的亲密情感联系。
　　可口可乐是消费社会中最早成功的产品之一。消费社会不同于传统工业社会的地方，就在于消费的需要往往是被创造出来的。人们可以用白水代替可口可乐，照样满足解渴的需要。从理性角度看，大量消费可口可乐是没有道理的，但是人们就是要喝，因为那使他们联想起各种快乐时光。将心理需求转化为生理需求，这是可口可乐成功的秘诀。