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【摘要】：中国经济发展进入新常态，消费成为拉动经济增长的核心动力。大学生成长于网络高速发展的时代，其消费和娱乐存在明显的互联网印记。但近些年来，刚踏入大学不久，积蓄有限，却又热衷于昂贵的奢侈品的大学生，由于生活攀比、从众心理的影响，大量负债购买与实际消费能力严重不符的高档消费品。针对大学生当中的这种“未富先奢”现象，从根本上来说是大学生缺乏自我意识，对自我需要、自我能力的认识不到位，盲目攀比造成的。本文通过调查河南省大学生消费情况，针对存在的问题提出解决途径，使社会营造良好的氛围，弘扬中华民族的传统美德，使大学生树立正确的消费观。
【关键词】：未富先奢 奢侈品消费 经济发展 消费观念
一.研究背景
（一）时代背景
随着国民收入水平的提高和社会对教育的重视，当代大学生经济生活有了极大的改变。大学生作为一个特殊的消费群体，具有特殊的消费心理。他们具有成年人的消费欲望，却不具备成年人的赚钱能力。一方面，他们在占用稀缺的社会资源，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，他们又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。
（二）文化背景
2018年我国基尼系数已经高达到0.47，“不患寡而患不均”，奢侈品消费曝露的社会贫富差异将会导致严重的社会问题，富的越富，穷的越穷。儒家思想中曾提出过节制欲望，荀子说“性恶”强调欲望无节制时就会造成社会冲突，孟子主张人要“清心寡欲”，“达则兼济天下”，推崇慈善事业的发展。超前消费会导致大学生民族文化不自信、崇洋媚外的心理。
（三）社会背景
奢侈品是一种在人们生存与发展需要范围之外的非生活必需品，对于大多数人们是渴望而不可及的。中国已成为在境外消费奢侈品最多的国家，由于奢侈品炫耀性特征，消费群体越来越趋于年轻化，多集中于20—35岁之间，43%消费者年龄在18-34岁之间，大学生成为最主要的组成部分之一。
二. 数据调查
（一）问卷发放
调查问卷发放对象为河南省大学生，随机发放。对于问卷内所涉及被调查者的个人信息我们将严格保密。本次实际发放2000份调查问卷，实际有效问卷1456份。
（二）数据分析
根据调查问卷构建统计模型，并据此分析：
1.通过调查，二线城市大学生月生活费在1000-1500元居多，三四线城市则以1500元以下为主。
2.同调查的1456个有效问卷中，大学生记账观念较低，每天记账的仅有13%，这深刻表现出大学生缺乏记账能力与记账习惯。
3.当代大学生大都是月光族，需要通过花呗，银行，朋友家人等提前借钱消费，且借款金额以0-500元为主导，同时，大学生大都通过花呗、白条等线上金融渠道借款，反映出大学生消费不合理，不能达到理性消费。
4.从整体上看，大学生对于奢侈品的需求主要集中在名牌时装和高档化妆品及电子产品类。男性和女性在奢侈品的需求类型上存在差异，男性普遍选择名牌时装、名牌箱包和电子产品;而女性选择名牌时装、名牌箱包和高档化妆品的居多。
（三）大学生消费特点
1.当代大学生消费新概念，消费多样化
20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，惟恐落后于潮流，这是其共同特点。最突出的是手机消费，当代大学生的消费中普遍增加了手机的消费，主要体现在大学生经常会选择使用手机网购，点外卖等。
2.消费资金渠道单一
据调查，高达99%的被访同学的主要生活资金来源于父母，说明了绝大多数的大学生暂时不具备独立的经济来源。其主要原因是，大学生仍处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。
3.过分追求时尚和名牌，攀比心理严重
一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支，都可以反映出一些学生不懂得量入而出
4.恋爱支出过度
一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出300-500元左右，最少的也有200元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。
这些问题从侧面可以反映，大学生的消费带有盲目性和冲动性。
三.大学生消费原因具体分析
根据调查数据可知，38.42%的大学生是出于心理的满足感; 36.95%的大学生追求品质和工艺; 7.49%的大学生是出于社交需求;而17.14%的大学生购买奢侈品是为了跟上时代潮流。因此，追求品质和心理的满足是当代大学生普遍认同的消费动机，但还有很大一部分大学生购买奢侈品是出于社交需求和跟上时代的潮流。
大学生在进行消费时做出的选择，并不是个人独立选择的结果，往往会受到社会、环境和他人的影响。而这一点，对于尚未形成独立人生观价值观的大学生来说，影响尤为明显。
第一，相比于以前，人们的生活必需品屈指可数，大部分人只是为了生存，改革开放以后，生存不再是人们所要考虑的主要问题，娱乐和享受逐渐得到人们关注。而大学生的消费行为不仅受过去和现在的收入影响，还受到周围人群的消费行为的影响。因而，这些生活、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。与此同时，家庭可支配收人的增长，促使在校大学生的生活費也随之提高。尤其是在校大学生，平时生活用度，皆从生活费中而来，家长会尽可能多的给他们足够的零花钱。在大多数情况下，大学生月生活费水平与家庭经济条件成正相关，月生活费越高，即家庭条件越好的学生更愿意消费奢侈品。
第二，消费观念的变化促使大学生消费习惯与消费心态产生变化。如今在校大学生们几乎没有在艰苦环境下生活过，过着不愁吃穿、“无忧无虑”的日子，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育又少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式却成为他们的成长环境。这使得如今的在校大学生，在基本的生活需求之外，更看重生活的质量，刻意追求质量好、款式新的高档品牌。再加上在校大学生的文化素质普遍较高，消费观念的影响让他们更偏好精神消费，追求品质、喜欢创新，商家正是针对这些特点制定销售策略，使在校大学生更容易成为奢侈消费品的信徒。 第三，大众传媒作为一股强有力的催化剂激发了大学生奢侈品消费的欲望。如今五花八门的大众媒体，总在不断地劝告观众，如何享受生活，如何通过自己购买的商品来与其他人区分开来，体现自己的身份与地位。而作为时尚潮流信息最先接触者的大学生们，无疑也是大众传媒最先影响到的一部分人群。他们自身尚未踏入社会，抗风险能力差，经不起诱惑，同时自身追求与众不同，渴望吸引他人目光，这与大众传媒宣传的符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富象征的观念不谋而合，最终促使大学生们的炫耀性消费心理以及奢侈品消费欲望愈演愈烈，大学生“未富先奢”的情况也越发严重。
四.解决方案
（一）加强奢侈品品牌管理
1.市场环境调整
优化消费环境，宣传积极，合理的消费观念。对于刺激性消费、引诱性消费等严加管理。
2.消费者管理
面对不同的消费群体要配有相对应的方案，尽可能从源头避免大学生的负债消费。
3.销售渠道管理
规范销售渠道，对内部销售人员进行组织培训，培养良好的销售意识，避免假冒伪劣产品在市场中的流通。
（二）引导大学生消费者树立正确消费观
1.合理计划式消费
在消费中懂得节制，对于每个时期的是非刚需，一笔一笔记录下来，对自身的需求结构有清晰认知。
2.家庭控制
经济基础决定上层建筑。家庭应该按照地方经济消费水平和家庭实际情况，控制孩子的过度消费行为。
3.学校引导
根据学生的消费行为判断是否为贫困生，从而给予相应的资助。为帮助消费行为不成熟不理智的大学生，请专业人士进入校园，向学生普及相关知识。
（三）采用外部力量约束不良消费
1.国家宏观调控
按照规则公平以及区域经济水平，奢侈品消费税的理想税率应该以奢侈度为衡量标准设置差别税率，国家要完善消费税体系。
2.合理优化校园环境
校园规划时， 选择合理健康的布局以及商业区， 避免各种低俗高消费的活动场所;其次， 学校做到与社会有机结合， 清理周边环境， 清除并取缔低俗高消费的场所， 为学生制造一个合理健康的生活环境。
面对当代大学生乱花钱、攀比式花钱、超前消费、"负翁"式消费的乱象，家庭教育是基础，学校教育是辅助，起决定作用的仍然是消费主体本身。因此培养大学生合理的消费意识，规范消费行为主要靠自己。作为新世纪大学生，理应承担起一份社会责任，掌握理财技能，合理规划个人可支配收入，学会简单的记账和编制预算，使消费合理化，树立正确价值观和消费观。
[【参考文献】：]
【1】揭晓海，张晓波.高职院校大学生消费状况调研[J].大庆社会科学，2019（01）
【2】趙颖，陶克涛.大学生消费行为和消费结构研究[J].内蒙古财经大学学报，2019，17（01）
【3】陈建华，赵志平.消费主义影响下大学生消费现状调查与分析——以南京工业大学为例[J].思想政治教育研究，2011，27（05）
作者简介：刘珂羽（1998年5月3日） 男，汉族，河南许昌人，河南大学经济学院，2016级本科生，研究方向：金融学
【关键词】：未富先奢 奢侈品消费 经济发展 消费观念
一.研究背景
（一）时代背景
随着国民收入水平的提高和社会对教育的重视，当代大学生经济生活有了极大的改变。大学生作为一个特殊的消费群体，具有特殊的消费心理。他们具有成年人的消费欲望，却不具备成年人的赚钱能力。一方面，他们在占用稀缺的社会资源，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，他们又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。
（二）文化背景
2018年我国基尼系数已经高达到0.47，“不患寡而患不均”，奢侈品消费曝露的社会贫富差异将会导致严重的社会问题，富的越富，穷的越穷。儒家思想中曾提出过节制欲望，荀子说“性恶”强调欲望无节制时就会造成社会冲突，孟子主张人要“清心寡欲”，“达则兼济天下”，推崇慈善事业的发展。超前消费会导致大学生民族文化不自信、崇洋媚外的心理。
（三）社会背景
奢侈品是一种在人们生存与发展需要范围之外的非生活必需品，对于大多数人们是渴望而不可及的。中国已成为在境外消费奢侈品最多的国家，由于奢侈品炫耀性特征，消费群体越来越趋于年轻化，多集中于20—35岁之间，43%消费者年龄在18-34岁之间，大学生成为最主要的组成部分之一。
二. 数据调查
（一）问卷发放
调查问卷发放对象为河南省大学生，随机发放。对于问卷内所涉及被调查者的个人信息我们将严格保密。本次实际发放2000份调查问卷，实际有效问卷1456份。
（二）数据分析
根据调查问卷构建统计模型，并据此分析：
1.通过调查，二线城市大学生月生活费在1000-1500元居多，三四线城市则以1500元以下为主。
2.同调查的1456个有效问卷中，大学生记账观念较低，每天记账的仅有13%，这深刻表现出大学生缺乏记账能力与记账习惯。
3.当代大学生大都是月光族，需要通过花呗，银行，朋友家人等提前借钱消费，且借款金额以0-500元为主导，同时，大学生大都通过花呗、白条等线上金融渠道借款，反映出大学生消费不合理，不能达到理性消费。
4.从整体上看，大学生对于奢侈品的需求主要集中在名牌时装和高档化妆品及电子产品类。男性和女性在奢侈品的需求类型上存在差异，男性普遍选择名牌时装、名牌箱包和电子产品;而女性选择名牌时装、名牌箱包和高档化妆品的居多。
（三）大学生消费特点
1.当代大学生消费新概念，消费多样化
20岁左右的青年是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，惟恐落后于潮流，这是其共同特点。最突出的是手机消费，当代大学生的消费中普遍增加了手机的消费，主要体现在大学生经常会选择使用手机网购，点外卖等。
2.消费资金渠道单一
据调查，高达99%的被访同学的主要生活资金来源于父母，说明了绝大多数的大学生暂时不具备独立的经济来源。其主要原因是，大学生仍处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。
3.过分追求时尚和名牌，攀比心理严重
一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支，都可以反映出一些学生不懂得量入而出
4.恋爱支出过度
一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出300-500元左右，最少的也有200元左右，最高的达到1000元（比如送名贵礼物给对方）。
这些问题从侧面可以反映，大学生的消费带有盲目性和冲动性。
三.大学生消费原因具体分析
根据调查数据可知，38.42%的大学生是出于心理的满足感; 36.95%的大学生追求品质和工艺; 7.49%的大学生是出于社交需求;而17.14%的大学生购买奢侈品是为了跟上时代潮流。因此，追求品质和心理的满足是当代大学生普遍认同的消费动机，但还有很大一部分大学生购买奢侈品是出于社交需求和跟上时代的潮流。
大学生在进行消费时做出的选择，并不是个人独立选择的结果，往往会受到社会、环境和他人的影响。而这一点，对于尚未形成独立人生观价值观的大学生来说，影响尤为明显。
第一，相比于以前，人们的生活必需品屈指可数，大部分人只是为了生存，改革开放以后，生存不再是人们所要考虑的主要问题，娱乐和享受逐渐得到人们关注。而大学生的消费行为不仅受过去和现在的收入影响，还受到周围人群的消费行为的影响。因而，这些生活、社交环境的不同会导致大学生生活、消费观的不同。与此同时，家庭可支配收人的增长，促使在校大学生的生活費也随之提高。尤其是在校大学生，平时生活用度，皆从生活费中而来，家长会尽可能多的给他们足够的零花钱。在大多数情况下，大学生月生活费水平与家庭经济条件成正相关，月生活费越高，即家庭条件越好的学生更愿意消费奢侈品。
第二，消费观念的变化促使大学生消费习惯与消费心态产生变化。如今在校大学生们几乎没有在艰苦环境下生活过，过着不愁吃穿、“无忧无虑”的日子，受传统的勤俭持家、艰苦奋斗的教育又少，而高消费的价值观和追求时尚的生活方式却成为他们的成长环境。这使得如今的在校大学生，在基本的生活需求之外，更看重生活的质量，刻意追求质量好、款式新的高档品牌。再加上在校大学生的文化素质普遍较高，消费观念的影响让他们更偏好精神消费，追求品质、喜欢创新，商家正是针对这些特点制定销售策略，使在校大学生更容易成为奢侈消费品的信徒。 第三，大众传媒作为一股强有力的催化剂激发了大学生奢侈品消费的欲望。如今五花八门的大众媒体，总在不断地劝告观众，如何享受生活，如何通过自己购买的商品来与其他人区分开来，体现自己的身份与地位。而作为时尚潮流信息最先接触者的大学生们，无疑也是大众传媒最先影响到的一部分人群。他们自身尚未踏入社会，抗风险能力差，经不起诱惑，同时自身追求与众不同，渴望吸引他人目光，这与大众传媒宣传的符号消费文化中强调的符号对个性的展示、对自我的张扬以及对地位和财富象征的观念不谋而合，最终促使大学生们的炫耀性消费心理以及奢侈品消费欲望愈演愈烈，大学生“未富先奢”的情况也越发严重。
四.解决方案
（一）加强奢侈品品牌管理
1.市场环境调整
优化消费环境，宣传积极，合理的消费观念。对于刺激性消费、引诱性消费等严加管理。
2.消费者管理
面对不同的消费群体要配有相对应的方案，尽可能从源头避免大学生的负债消费。
3.销售渠道管理
规范销售渠道，对内部销售人员进行组织培训，培养良好的销售意识，避免假冒伪劣产品在市场中的流通。
（二）引导大学生消费者树立正确消费观
1.合理计划式消费
在消费中懂得节制，对于每个时期的是非刚需，一笔一笔记录下来，对自身的需求结构有清晰认知。
2.家庭控制
经济基础决定上层建筑。家庭应该按照地方经济消费水平和家庭实际情况，控制孩子的过度消费行为。
3.学校引导
根据学生的消费行为判断是否为贫困生，从而给予相应的资助。为帮助消费行为不成熟不理智的大学生，请专业人士进入校园，向学生普及相关知识。
（三）采用外部力量约束不良消费
1.国家宏观调控
按照规则公平以及区域经济水平，奢侈品消费税的理想税率应该以奢侈度为衡量标准设置差别税率，国家要完善消费税体系。
2.合理优化校园环境
校园规划时， 选择合理健康的布局以及商业区， 避免各种低俗高消费的活动场所;其次， 学校做到与社会有机结合， 清理周边环境， 清除并取缔低俗高消费的场所， 为学生制造一个合理健康的生活环境。
面对当代大学生乱花钱、攀比式花钱、超前消费、"负翁"式消费的乱象，家庭教育是基础，学校教育是辅助，起决定作用的仍然是消费主体本身。因此培养大学生合理的消费意识，规范消费行为主要靠自己。作为新世纪大学生，理应承担起一份社会责任，掌握理财技能，合理规划个人可支配收入，学会简单的记账和编制预算，使消费合理化，树立正确价值观和消费观。
[【参考文献】：]
【1】揭晓海，张晓波.高职院校大学生消费状况调研[J].大庆社会科学，2019（01）
【2】趙颖，陶克涛.大学生消费行为和消费结构研究[J].内蒙古财经大学学报，2019，17（01）
【3】陈建华，赵志平.消费主义影响下大学生消费现状调查与分析——以南京工业大学为例[J].思想政治教育研究，2011，27（05）
作者简介：刘珂羽（1998年5月3日） 男，汉族，河南许昌人，河南大学经济学院，2016级本科生，研究方向：金融学