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摘 要：近年来，电子商务迅速发展，网上零售因此迅速挤占市场份额，极大地冲击了传统实体零售。网上零售和实体零售作为最主要的零售方式，二者“零和游戏”并非最优的选择，互利共赢才能实现社会利益最大。本文主要通过分析当前网上零售与实体零售的发展现状，各自特点，尝试构建起网上零售与实体零售之间的合作博弈模型，探讨网上零售与传统实体零售如何实现互利共赢。本文将采用比较分析方法，归纳各自优点与缺陷，探讨二者合作共赢必要性及可能性，并提出相应的意见与建议。
关键词：网上零售 实体零售 合作博弈
一、引言
网上零售和实体零售是零售业的不同存在形态，随着互联网的普及，网络零售正经历着火热的发展，因此给零售业注入了新的活力，促进了经济增长。另一方面，网上零售一经普及，便迅速抢占市场份额，有力的冲击了传统实体零售，使实体零售萎靡不振，并且引发了传统实体零售新一轮的变革。网上零售给传统实体零售带来的只是技术和渠道的变革，并非商业模式的改变，零售业的本质仍然是赚取买卖差价。基于此，可以得出一个结论：网上零售并不能取代实体零售，两者博弈的结果，可能会暂时出先一边倒的情形，但从长远看，网络零售和实体零售的共赢之道似乎在于建立联盟。
二、网上零售和实体零售的比较
（一）网上零售的特点
1、成本低
网上零售的经营地点是在网络上，不需要固定的销售场所，省去了一大笔的店铺租赁费用，因为不是实体经营所以省去了其中大量的人力费用。由于省去了大量的费用所以在产品销售时可以一定程度的降低售价，这也成为网上零售的一个优势。
2、省去了货物的囤积资金周转周期短
网上销售可以根据销售情况来囤积商品数量，可以在很大程度上提高资金的周转率，也能够避免由于货物囤积造成的商品破损和损失。
3、节约购物时间便捷购物体验
在当今这个生活工作节奏飞快的时代，很多上班族有着繁重的工作，当需要生活用品或者需要购买商品时，由于工作学习繁忙难以抽身，网上销售就给了这些忙碌的人一些便利，人们可以在网上仅仅需要几分钟就能够选择购买一件心仪的商品，不仅有这高质量的商品，而且节省时间还有多种选择，已经成为上班一族的不二选择。
4、不受季节限制
与传统的销售业相比，网上零售行业一般不受季节的限制。以服装类为例，传统的服装行业只有在换季时期销量大，其余时间是淡季，这就给实体店零售带来了很大的困扰，然而在网上零售则是面对全国的居民，所以各个季节的服装都有需求，这也就不会出现淡旺季的情况。
5、网民数量庞大
在美国的统计网站上显示了一次调查结果，结果表明中国是网民最多的国家，而且每天每人花费在网上的时间也是最长的为65min，而且我国这两项数据也在不断的增长，在网上的停留时间长就有增加购买的可能。而且另一项调查显示，我国的居民在网购上已经有超过在实体店消费的发展趋势，所以说网上零售有非常大的潜力。
（二）实体零售的特点
实体店相比于网上零售业有着非常大的优势，这也是传统零售的主要形式，消费者能够直观的感受的商品的性质，也能够更加充分的体验购物的乐趣，相比于网上零售的形式实体零售有其特有的优势。
1、商品的直接性
这里的直接性要从两方面入手，一方面是购物形式的直接性，另一方面是商品获得体验的直接性。首先购物形式的直接性是指能够且身处地的参与到商品交易的各个环节中，而且能够非常直接的感受购物的氛围和环境。商品获得体验的直接性是指的在交易的过程中，能够直接的接触商品，体验商品的功能、性质，直接观察商品的材质、包装等等，能够直接享受购物带来的乐趣。
2、无邮寄费用
在实体零售中直接到实体店中进行商品的交易，省去了网上购买的邮寄费用，而且在更换商品时也省去了中间的邮寄费用和时间，有些网上购物出现了产品不满意的情况退换货的邮寄周期就要10d以上，而在实体零售中就可以避免这种尴尬的情况。
3、实体店的售后有保障
几乎每个人都有购物不愉快的体验，那么出现了这种情况一般要和店家协商解决，面对网络另一端的商家面对这样的窘境就显得力不从心，而实体零售则不同，可以与客户面对面的解决，增加了办事效率，而且从某种程度上来说更能保障消费者的权益，当出现了不可调和的问题是可以依靠法律来解决，但是网上零售在这方面就显得有些较难实现，这也是很多人士选择实体零售的重要原因。
4、消费者直接体验免除依靠他人评价的局限
消费者到实体店中直接体验商品的功能和性质，在很大程度上是依靠自身的感知，而在网上消费就不同了，要想买到货真价实的商品一般要依赖于已经体验过商品的顾客的体验感受。很多商家为了增加商品的销售业绩往往采用虚假的评价，造成门庭若市的假象，这就会误导消费者。而在实体店中的消费模式就完全不同，客户根据体验选择适合自己的商品。
5、实体店购物的观念根深蒂固
自人类有文明史以来人类所从事的交易都是实体交易，这种交易形式更容易实现也更容易得到双方的信任。网上零售刚开始的时候有很多人是很抵触的，原因在于不能面对面的交易“不放心”，而且不了解这种形式，怕受骗。直到目前，还有很多人同样存在这样的心理。也反应了当前我们这样的社会人与人关系的复杂性和信任的缺乏。在此背景下，很多人在选择贵重物品的时候还是选择了实体交易这种“稳妥”的交易方式，这与我们根深蒂固的消费习惯是有很大关系的。
三、网上零售和实体零售的合作博弈模型
（一）NASH议价模型
NASH议价模型是由Nash第一次提出的有关于讨价还价的理论，并且通过数学模型对其中的理论概念进行了充分的展示和讲解。Nash的讨价还价理论建立在对个人效用的数值能够规定到区分递增的线性变换的洞见上面，但是这个结果只遵循摩根斯坦和冯·诺伊曼在1947年对效用的推导。因此，Nash的讨价还价解不可能在1947年之前得到理解。不同寻常的是在此之后Nash如此快速地找到解。Nash对此的最早概念实际上出现在1948年，当时他还是学习国际贸易课程的大学生。Nash议价模式也被用于形容网上零售和实体之间的关系，两方面看似是商家，其实两者之间在进行着价格的博弈，这里的价格是指的消费者购买商品所付出的成本，包括资金、时间、体验感官等等，就会在两种模式之间形成成本竞争，最终目的都是为了吸引消费者，提升消费者的购物体现。 （二）猎鹿模型
猎鹿博弈（Stag Hunt Game， SHG）也叫做猎鹿模型（Stag Hunt Model），这一模型的概念来源于法国著名的思想家---卢梭的一篇文章，题为《论人类不平等的起源和基础》。其中讲述了一个故事，讲得是两个猎人在狩猎过程中的收益问题，被狩猎的对象是鹿和兔子，两人在射击过程中，如果同时选择了鹿则会狩猎成功，获得较大收益的鹿肉，如果一个人选择兔子，那么也可以取得成功，但是收益较小，这就是著名的猎鹿模型。这种模型现在已经被应用到当前的商业领域研究中，在网上零售与实体店零售中，如果每个模式单独去做可以获得一定的收益，但是很有限，如果两种模式能够共同目标则都会受益较大的利益。
四、结论
通过对网上零售与实体零售的对比情况探讨，可以看出，无论是网上零售还是实体零售都有着其不可替代的优势，并不能一概而论的去讲哪一种形式会完全取代哪一种形式，这种说法都过于激进和片面。当然，从现有的市场来看两种交易模式在瓜分市场，消费者会在择此非彼得选择，可以说两者直接进行着博弈，纷纷使出“杀手锏”来证明自己的优势，同时也在不断地优化自己的经营模式，给顾客带来全新的购物体验，比如说京东就推出了同城服务，线下体验可以当时拿到商品，而京东也在这方面下了功夫，顾客可以在24h内收到商品。另外，正因为两者直接都有不可替代的优点也有难以克服的缺点，所以说两者可以在一定程度上进行合作，通过客服彼此的缺点也形成一种线上加线下综合交易的模式，比如说苏宁易购，就已经初步形成了这种线上和线下的双重体验，既享受了线上的价格，有享受了线下的实物体验。总之一句话网上零售与实体零售即使对立的又可以有统一的形式，都旨在满足和提高消费者的购物体验。
参考文献：
[1]王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J]. 财经理论与实践，2012，04：110-113.
[2]肖艳娟.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J]. 管理观察，2015，22：79-81.
[3]陶勐.互联网时代我国实体零售企业发展对策研究[D].华东师范大学，2015.
[4]陈怡然.实体与网络零售协同演进下的商业模式构建研究[D].北京工商大学，2015.
[5]刘超.传统零售商应对纯网上零售商竞争时的零售渠道策略[D].中国科学技术大学，2014.
[6]张祎.首都实体店网上零售的问题及其发展对策探讨[J]. 现代商业，2014，28：55-56.
关键词：网上零售 实体零售 合作博弈
一、引言
网上零售和实体零售是零售业的不同存在形态，随着互联网的普及，网络零售正经历着火热的发展，因此给零售业注入了新的活力，促进了经济增长。另一方面，网上零售一经普及，便迅速抢占市场份额，有力的冲击了传统实体零售，使实体零售萎靡不振，并且引发了传统实体零售新一轮的变革。网上零售给传统实体零售带来的只是技术和渠道的变革，并非商业模式的改变，零售业的本质仍然是赚取买卖差价。基于此，可以得出一个结论：网上零售并不能取代实体零售，两者博弈的结果，可能会暂时出先一边倒的情形，但从长远看，网络零售和实体零售的共赢之道似乎在于建立联盟。
二、网上零售和实体零售的比较
（一）网上零售的特点
1、成本低
网上零售的经营地点是在网络上，不需要固定的销售场所，省去了一大笔的店铺租赁费用，因为不是实体经营所以省去了其中大量的人力费用。由于省去了大量的费用所以在产品销售时可以一定程度的降低售价，这也成为网上零售的一个优势。
2、省去了货物的囤积资金周转周期短
网上销售可以根据销售情况来囤积商品数量，可以在很大程度上提高资金的周转率，也能够避免由于货物囤积造成的商品破损和损失。
3、节约购物时间便捷购物体验
在当今这个生活工作节奏飞快的时代，很多上班族有着繁重的工作，当需要生活用品或者需要购买商品时，由于工作学习繁忙难以抽身，网上销售就给了这些忙碌的人一些便利，人们可以在网上仅仅需要几分钟就能够选择购买一件心仪的商品，不仅有这高质量的商品，而且节省时间还有多种选择，已经成为上班一族的不二选择。
4、不受季节限制
与传统的销售业相比，网上零售行业一般不受季节的限制。以服装类为例，传统的服装行业只有在换季时期销量大，其余时间是淡季，这就给实体店零售带来了很大的困扰，然而在网上零售则是面对全国的居民，所以各个季节的服装都有需求，这也就不会出现淡旺季的情况。
5、网民数量庞大
在美国的统计网站上显示了一次调查结果，结果表明中国是网民最多的国家，而且每天每人花费在网上的时间也是最长的为65min，而且我国这两项数据也在不断的增长，在网上的停留时间长就有增加购买的可能。而且另一项调查显示，我国的居民在网购上已经有超过在实体店消费的发展趋势，所以说网上零售有非常大的潜力。
（二）实体零售的特点
实体店相比于网上零售业有着非常大的优势，这也是传统零售的主要形式，消费者能够直观的感受的商品的性质，也能够更加充分的体验购物的乐趣，相比于网上零售的形式实体零售有其特有的优势。
1、商品的直接性
这里的直接性要从两方面入手，一方面是购物形式的直接性，另一方面是商品获得体验的直接性。首先购物形式的直接性是指能够且身处地的参与到商品交易的各个环节中，而且能够非常直接的感受购物的氛围和环境。商品获得体验的直接性是指的在交易的过程中，能够直接的接触商品，体验商品的功能、性质，直接观察商品的材质、包装等等，能够直接享受购物带来的乐趣。
2、无邮寄费用
在实体零售中直接到实体店中进行商品的交易，省去了网上购买的邮寄费用，而且在更换商品时也省去了中间的邮寄费用和时间，有些网上购物出现了产品不满意的情况退换货的邮寄周期就要10d以上，而在实体零售中就可以避免这种尴尬的情况。
3、实体店的售后有保障
几乎每个人都有购物不愉快的体验，那么出现了这种情况一般要和店家协商解决，面对网络另一端的商家面对这样的窘境就显得力不从心，而实体零售则不同，可以与客户面对面的解决，增加了办事效率，而且从某种程度上来说更能保障消费者的权益，当出现了不可调和的问题是可以依靠法律来解决，但是网上零售在这方面就显得有些较难实现，这也是很多人士选择实体零售的重要原因。
4、消费者直接体验免除依靠他人评价的局限
消费者到实体店中直接体验商品的功能和性质，在很大程度上是依靠自身的感知，而在网上消费就不同了，要想买到货真价实的商品一般要依赖于已经体验过商品的顾客的体验感受。很多商家为了增加商品的销售业绩往往采用虚假的评价，造成门庭若市的假象，这就会误导消费者。而在实体店中的消费模式就完全不同，客户根据体验选择适合自己的商品。
5、实体店购物的观念根深蒂固
自人类有文明史以来人类所从事的交易都是实体交易，这种交易形式更容易实现也更容易得到双方的信任。网上零售刚开始的时候有很多人是很抵触的，原因在于不能面对面的交易“不放心”，而且不了解这种形式，怕受骗。直到目前，还有很多人同样存在这样的心理。也反应了当前我们这样的社会人与人关系的复杂性和信任的缺乏。在此背景下，很多人在选择贵重物品的时候还是选择了实体交易这种“稳妥”的交易方式，这与我们根深蒂固的消费习惯是有很大关系的。
三、网上零售和实体零售的合作博弈模型
（一）NASH议价模型
NASH议价模型是由Nash第一次提出的有关于讨价还价的理论，并且通过数学模型对其中的理论概念进行了充分的展示和讲解。Nash的讨价还价理论建立在对个人效用的数值能够规定到区分递增的线性变换的洞见上面，但是这个结果只遵循摩根斯坦和冯·诺伊曼在1947年对效用的推导。因此，Nash的讨价还价解不可能在1947年之前得到理解。不同寻常的是在此之后Nash如此快速地找到解。Nash对此的最早概念实际上出现在1948年，当时他还是学习国际贸易课程的大学生。Nash议价模式也被用于形容网上零售和实体之间的关系，两方面看似是商家，其实两者之间在进行着价格的博弈，这里的价格是指的消费者购买商品所付出的成本，包括资金、时间、体验感官等等，就会在两种模式之间形成成本竞争，最终目的都是为了吸引消费者，提升消费者的购物体现。 （二）猎鹿模型
猎鹿博弈（Stag Hunt Game， SHG）也叫做猎鹿模型（Stag Hunt Model），这一模型的概念来源于法国著名的思想家---卢梭的一篇文章，题为《论人类不平等的起源和基础》。其中讲述了一个故事，讲得是两个猎人在狩猎过程中的收益问题，被狩猎的对象是鹿和兔子，两人在射击过程中，如果同时选择了鹿则会狩猎成功，获得较大收益的鹿肉，如果一个人选择兔子，那么也可以取得成功，但是收益较小，这就是著名的猎鹿模型。这种模型现在已经被应用到当前的商业领域研究中，在网上零售与实体店零售中，如果每个模式单独去做可以获得一定的收益，但是很有限，如果两种模式能够共同目标则都会受益较大的利益。
四、结论
通过对网上零售与实体零售的对比情况探讨，可以看出，无论是网上零售还是实体零售都有着其不可替代的优势，并不能一概而论的去讲哪一种形式会完全取代哪一种形式，这种说法都过于激进和片面。当然，从现有的市场来看两种交易模式在瓜分市场，消费者会在择此非彼得选择，可以说两者直接进行着博弈，纷纷使出“杀手锏”来证明自己的优势，同时也在不断地优化自己的经营模式，给顾客带来全新的购物体验，比如说京东就推出了同城服务，线下体验可以当时拿到商品，而京东也在这方面下了功夫，顾客可以在24h内收到商品。另外，正因为两者直接都有不可替代的优点也有难以克服的缺点，所以说两者可以在一定程度上进行合作，通过客服彼此的缺点也形成一种线上加线下综合交易的模式，比如说苏宁易购，就已经初步形成了这种线上和线下的双重体验，既享受了线上的价格，有享受了线下的实物体验。总之一句话网上零售与实体零售即使对立的又可以有统一的形式，都旨在满足和提高消费者的购物体验。
参考文献：
[1]王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J]. 财经理论与实践，2012，04：110-113.
[2]肖艳娟.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J]. 管理观察，2015，22：79-81.
[3]陶勐.互联网时代我国实体零售企业发展对策研究[D].华东师范大学，2015.
[4]陈怡然.实体与网络零售协同演进下的商业模式构建研究[D].北京工商大学，2015.
[5]刘超.传统零售商应对纯网上零售商竞争时的零售渠道策略[D].中国科学技术大学，2014.
[6]张祎.首都实体店网上零售的问题及其发展对策探讨[J]. 现代商业，2014，28：55-56.