行业趋势是一直在变化的，可能今天是这样，两年后就不是了。在看行业趋势之前，我们应当先探索消费升级的内在逻辑是什么，以及投资机构是如何理解消费升级的，并尝试从中找到一些结论。
　　方向的选择无比重要
　　做投资这些年，我遇到很多创业者。看到大家有时候做一个项目，做得特别累，但是怎么都找不到一个模式把它做大；或者创业者觉得找到了一个需求非常清晰的创业方向，但是跟投资人谈的时候并不被认可。
　　如重庆的悟空单车，做了18个月，烧了不少钱，但最终还是失败了，创业者成了“悲情英雄”。其实这个项目非常可惜，可惜在哪里？因为一开始他们就犯了一个“常识性”错误。根据我们的经验，如果一个行业的门槛比较低、产品或服务同质化标准化程度高，这时候最重要的是逻辑规模效应、网络效应还有物流。
　　当一个行业第一名、第二名出现的时候，不要轻易去跟随，投资人宁可用更贵的成本去投第一名和第二名，也不愿意贪便宜去投后面的人，因为胜算太低，基本是要被清出去的。
　　不止是单车，类似的还有网约车这个市场。以滴滴、快的为例，如果一家公司提前三周进入一个市场，那么第二名想追上要付出的成本是第一名的2.5～3倍。所以上面的悟空单车其实在启动时就已经有结论了。
　　所以创业者在创业的时候是否对行业进行了结构化的深入思考、选择了一个对的方向，变得特别重要。特别是在今天，创业环境不比以前，有时候创业者很难从看似简单的需求去演化，而是必须对创业方向进行顶层的设计与理解。
　　创业的三种成本模式
　　我把创业的成本归结为三种模式。
　　第一种，思考成本。思考的成本是最低的，比如创业之前要问自己，你仅仅是感觉到了某一个需求，还是对行业有了一个比较深入的思考？
　　第二种，扫街的成本。你思考了，但是想不清楚，于是去扫街。比如我做投资，觉得这个方向好像有机会，但里面的一些内在逻辑还没琢磨明白，那我会去把赛道上的人跑一圈，听听他们怎么讲。
　　第三种，执行的成本。这是最简单也是最高的成本。因为接下来它不仅消耗你的时间，也可能消耗你团队的时间。
　　思考的成本最低，但反观人性，人们通常更愿意去做执行。巴菲特合伙人查理？芒格说过：“世界上大多数人是思维懒惰的。有趣的是，世俗一般不能容忍人们行动上的懒惰，但能宽恕思维上的懈怠。”但我们反思一下，100%的人认为自己今天做的事情是对的，因为没有人会做自己认为错误的事情，但是99%的人可以说是一事无成。很多项目看起来都觉得很有机会，但投资人为什么不投？
　　这是因为看似每天我们都在做着我们认为对的事情，其实只是在一些固有的偏见里去认知事物。认知事物背后有很多假设，而这些假设并没有回到事物的本质上。你在创业、认知事物的时候，是否有一个较为理性的出发点，是否做了深层次的思考，而不是一上来就开干，想清楚才能少走弯路，避免空耗青春。
　　辨别需求和伪需求
　　消费的核心是对需求的识别，其实不只是消费，各行各業皆是如此。
　　有些公司在一定阶段内成长得很好，但是很快就碰到了天花板，原因往往就在于其模式是建立在一个伪需求之上。伪需求并非不是需求，它的特点在于天花板非常明显，很难规模化。而真正的需求天花板很高，能够很快地突破传统规模的瓶颈。所以在切入消费行业的时候，如何识别真正的需求，是创业者要提前解决的问题。
　　如果你要在一个领域里创业，这个市场足够大，时机也正好，那么首先要做的就是大胆的假设和想象。马云在做淘宝的时候，线下购物体验其实挺好的，所以并不是因为去商场买东西不爽才有了淘宝。所以创业者要知道未来是什么，趋势在哪里，永远不要去相信常识。