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【摘要】近年来，网络购物成为一种热潮，随着网络平台的迅速发展和完善，汽车这种大型的商品也实现了网络化销售。随着汽车电商销售渠道功能的拓宽和完善，汽车的网络化销售进程不断加快，这就与传统的汽车销售渠道产生了冲突。本文从电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突出发，分析了汽车分销渠道中电商平台的使用情况、总结了汽车电商平台的销售特点，同时也发现了其中的不足之处，并提出了相关的建议。
【关键词】汽车销售；电商渠道；传统渠道；冲突；对策
引言
汽车商务自2009年第一次实现网上销售之后，就迅猛地发展起来。到2011年，第一家汽车品牌的网店正式开业，发展的2013年汽车的网上品牌旗舰店已经发展到了二十多家，就拿天猫来说在2013年汽车的销售品种就达到了5万类，摄接到了七万商家，这就吸引了很多的消费者开始在网上关注汽车和购买汽车。汽车销售的快速网络化无疑给传统营销渠道造成了很大的冲击，于是就产生了电商环境营销渠道和传统营销渠道的冲突，冲突的解决就成为了亟待解决的问题。
一、汽车分销渠道中电商平台的使用情况
汽车的网络化销售时在近几年才火热起来的，发展到2013年，中国的网络化销售极度火爆了起来，因此2013年也被媒体誉为"中国汽车电商元年"。在2013年，我国全年网络零售交易额达到了1.8万亿元，这个数据占到了全社会销售品零售总额的13%。值得一提的是在2013年天猫双11的汽车网络销售中，北京汽车完成了1700多个订单，蝉联了天猫双11汽车品类销量冠军，占据了未来中国汽车市场电商销售的有利位置。
2013年上半年，汽车电商领域所使用的平台还是天猫、京东和苏宁易购等传统的电商平台，汽车厂商与其进行合作卖车。但是随着汽车网络销售的火爆，到了下半年，像汽车之家、易车和太平洋汽车等具有代表性门户的垂直门户网站也纷纷加入到网络销售的战局中来，与经销商进行合作。
近几年来汽车电商火热起来，越来越多的企业看清了汽车行业发展的大势，纷纷加入到了电商销售的浪潮中来，吉利汽车、上汽乘用车、奔驰、东风雪铁龙、东风标致、北京汽车等都已经试水了电商业务并且正式宣布启动了电商营销的新模式。虽然电商销售已经基本进入了成熟平稳时期，但是还应该认识到由于汽车产品自身贵重耐用的特点以及当前网络环境成熟度较低的现状。汽车电商的发展是一条光明大道不假，但是车企还要做好充足的准备来迎接前进途中的各种不确定因素。
二、电商环境下汽车销售行业营销渠道冲突分析
（一）汽车的传统营销渠道分析
目前，汽车的传统营销渠道主要有四种：汽车生产企业自建的营销渠道、国有大型汽车营销公司、各地的汽车交易市场、买断经营制营销渠道。
汽车生产企业自建的经营渠道：经过几十年的发展，汽车生产企业已经脱离了纯生产型的经营模式，建立起了自身的营销公司，进行汽车的直销和对经销商批发业务。此外，车企纷纷与实力较强的流通企业进行合作，实施代理营销，这是车企的主要营销手段。
国有大型汽车营销公司：其中主要包括原国内贸易部系统的汽车营销渠道、中国汽车工业销售总公司的营销渠道和中央各行业主管部门的物资经销企业。
各地的汽车交易市场：随着汽车行业的快速发展，各地的汽车交易市场纷纷建立并且迅速发展了起来。这是一种新型的汽车交易手段，虽然在形式上不太正规，但是由于在交易市场上汽车的交易量大、在汽车售后的销售、保险、上牌等方面服务周到，所以一直屹立不倒并且欣欣向荣。
买断经销制营销渠道：随着时代的发展，买断经销制兴盛了起来，车企将串车的商贩整顿成为正规的经销商，并且在各地建立了树立企业形象的4s店。为了使营销流通体制更加规范化，车企采取了一系列措施，例如在汽车的4s店中，门面的颜色具有统一的标准和名称，并集整车营销、零配件供应、整车维修、信息反馈等功能为一体。
（二）基于电商平台的汽车销售特点
网购汽车的时代已经到来，这并不是一种盲从的结果，这是由于电商营销的特点决定的。
首先，网络营销具有极强的便利性。在这个互联网科技极致发达的时代，人们对效率的要求也有了很大的提高。利用网络，消费者足不出户就可以了解各种汽车的性能、价格和款式，再加上网上也有客服在线服务，由来不了解的地方消费者可以直接联系客服解决问题，这样就是的电商平台的发展极具潜力。
其次，网络营销还具有较强的价格优势。因为很到车企都是在网上直销的，这就省去了很多中间商抽取利润的机会，因此汽车商品的成本得以降低，价格的优势就凸显了出来。
（三）网络分销和传统分销的冲突
汽车的网络分销和传统分销产生冲突的主要原因就在于对客户资源的争夺之上。随着电商营销的快速发展，电商凭借自身方便快捷和价格的优势，将很多潜在的客户发觉了出来并据为己有。这就严重影响了传统渠道营销的利润所得，消费群体不断向电商靠拢，甚至一些传统分销机构已经占据的客户资源也在悄然流失，这就对汽车传统分销造成了严重的冲击，使传统营销未来的路越走越难。
三、具体案例分析——以上汽电商平台为例
在2014年汽车行业大事件中，最为突出的一件就是上汽电商平台的上线。2014年3月27日，由上汽集团倾力打造的"车享平台"正式上线，这是中国市场上第一个O2O电子商务平台。
众所周知，渠道为王，汽车行业也不例外。只有具有多样化的完善渠道，车企才能抢占市场的先机，站稳脚步。如果车企只是一味的依赖天猫、京东、易购这种传统的平台，那么最终的结果只能是被其控制。虽然现在网上售车的实际销量还并不可观，但是车企应该清楚的认识到消费者的消费习惯正在向着网购方面转移，汽车销售的未来渠道主要会集中在网络之上。上汽公司眼光长远，第一个做到与网络化销售市场接轨。 "车享平台"作为中国汽车市场上第一个O2O电子商务平台真正实现了汽车网络销售程序的完整化。消费者通过车享平台可以享受看车、选车、试车、买车、卖车的一整套服务，消费者从决策到购买的整个过程都可以通过"车享平台"来完成，真正地实现了线上线下无缝对接的电子商务模式。
与此同时，车享平台在汽车的销售上也保持着价格上的优势。目前，上市于车享平台上的品牌和经销商也有很多，例如：荣威、雪佛兰、别克、凯迪拉克、MG、斯柯达、宝骏以及大部分的上汽集团旗下所有的品牌。所有的车型的价格都比较居中，是一周之内本市经销商的平均报价。如果消费者在车享平台上看中某款车并且下达订单之后，将会得到一个二维码或者序号码，消费者只要拿着这个号码就可以去线下经销商处提车并取回余款，不用担心实体店无车、或临时加价现象的发生。另外，在订单生成之后，一些列的数据将被收集整合起来，这就节省了汽车经销商和网站重新输入相关资料的时间和成本。
四、渠道冲突的解决对策
（一）坚持线上线下无差异服务
目前，车企网上营销的主要方式是通过与天猫、京东、苏宁易购、汽车之家以及易车等进行合作的方式来实现的，虽然目前总体发展态势良好，但是车企应该清楚无论是京东、天猫还是汽车之家、易车，这些平台都属于第三方平台，不能为消费者提供整套的服务。因此，车企最好自建电商平台，坚持线上线下无差异服务。电商平台一旦实现规模化，将会为车企在降低成本、提高效率和盈利能力方面做出巨大贡献。
（二）和传统营销渠道的商家建立合作关系
车企要想发展不能只依靠电商，传统的营销渠道也是不可或缺的，只有将两者兼顾，才能达到最佳效果。因此，可以鼓励网络分销和传统分销相结合，让两者之间建立合作关系。例如，电商和汽车4s店建立信息共享数据库，消费者在网络平台上下达订单之后，可以直接去就近的汽车4s店，进行车型的挑选和试车，汽车4s店直接根据订单的详细信息，对消费者进行接待，并不需要繁琐的步骤，实现电商和传统渠道的结合。
（三）培养汽车行业电商人才
人才是行业发展的基础，但是在网络电商刚刚起步的阶段，专业技能人才严重缺乏，不能满足汽车电子网络平台发展的需求。虽然电商人才在不断增
加，但是面对汽车电子商务的飞速发展，显得有些力不从心，人才的专业知识技能更新能力较差。接下来要做的就是对行业人才进行电商知识普及，从中挑选出精英进行培训以满足汽车电子商务发展的需求。
（四）吸纳传统营销渠道的经销商
随着汽车电子商务的迅速发展，电商数量急剧增加，这些经销商都有着相同的目的，那就是从中获取商业利益。对于一些想要从事网络平台服务的传统营销渠道中的经销商，应该及时的吸纳，对他们进行对口的专业知识和技能培训，然后安排到对应的网络市场之中，端正他们的心态，让他们为电子商务的发展尽心尽力，并获取利润。
结语
汽车的网络化营销趋势势不可挡，在电子平台的迅速发展过程中与传统营销渠道发生冲突是不可避免的。为此必须做好量方面工作，一方面要继续发展完善汽车销售电子商务平台，培养专业人才，实现线上线下的无缝对接；另一方面就是要努力地解决电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突，只有这样才能更好更快地促进汽车电子商务的发展。
参考文献
[1]常亮.《汽车行业电子商务与线下业务的矛盾和解决办法》.[J].中国电子商务研究中心，2012（09）.
[2]博涵.《汽车电商：常态化需要迈过三个坎》[J].新浪汽车网，2013.
[3]甄文媛.电商变局下的车企变身之道.[J].汽车营销，2013.
[4]何润青.企业网络营销与传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学，2009（09）.
【关键词】汽车销售；电商渠道；传统渠道；冲突；对策
引言
汽车商务自2009年第一次实现网上销售之后，就迅猛地发展起来。到2011年，第一家汽车品牌的网店正式开业，发展的2013年汽车的网上品牌旗舰店已经发展到了二十多家，就拿天猫来说在2013年汽车的销售品种就达到了5万类，摄接到了七万商家，这就吸引了很多的消费者开始在网上关注汽车和购买汽车。汽车销售的快速网络化无疑给传统营销渠道造成了很大的冲击，于是就产生了电商环境营销渠道和传统营销渠道的冲突，冲突的解决就成为了亟待解决的问题。
一、汽车分销渠道中电商平台的使用情况
汽车的网络化销售时在近几年才火热起来的，发展到2013年，中国的网络化销售极度火爆了起来，因此2013年也被媒体誉为"中国汽车电商元年"。在2013年，我国全年网络零售交易额达到了1.8万亿元，这个数据占到了全社会销售品零售总额的13%。值得一提的是在2013年天猫双11的汽车网络销售中，北京汽车完成了1700多个订单，蝉联了天猫双11汽车品类销量冠军，占据了未来中国汽车市场电商销售的有利位置。
2013年上半年，汽车电商领域所使用的平台还是天猫、京东和苏宁易购等传统的电商平台，汽车厂商与其进行合作卖车。但是随着汽车网络销售的火爆，到了下半年，像汽车之家、易车和太平洋汽车等具有代表性门户的垂直门户网站也纷纷加入到网络销售的战局中来，与经销商进行合作。
近几年来汽车电商火热起来，越来越多的企业看清了汽车行业发展的大势，纷纷加入到了电商销售的浪潮中来，吉利汽车、上汽乘用车、奔驰、东风雪铁龙、东风标致、北京汽车等都已经试水了电商业务并且正式宣布启动了电商营销的新模式。虽然电商销售已经基本进入了成熟平稳时期，但是还应该认识到由于汽车产品自身贵重耐用的特点以及当前网络环境成熟度较低的现状。汽车电商的发展是一条光明大道不假，但是车企还要做好充足的准备来迎接前进途中的各种不确定因素。
二、电商环境下汽车销售行业营销渠道冲突分析
（一）汽车的传统营销渠道分析
目前，汽车的传统营销渠道主要有四种：汽车生产企业自建的营销渠道、国有大型汽车营销公司、各地的汽车交易市场、买断经营制营销渠道。
汽车生产企业自建的经营渠道：经过几十年的发展，汽车生产企业已经脱离了纯生产型的经营模式，建立起了自身的营销公司，进行汽车的直销和对经销商批发业务。此外，车企纷纷与实力较强的流通企业进行合作，实施代理营销，这是车企的主要营销手段。
国有大型汽车营销公司：其中主要包括原国内贸易部系统的汽车营销渠道、中国汽车工业销售总公司的营销渠道和中央各行业主管部门的物资经销企业。
各地的汽车交易市场：随着汽车行业的快速发展，各地的汽车交易市场纷纷建立并且迅速发展了起来。这是一种新型的汽车交易手段，虽然在形式上不太正规，但是由于在交易市场上汽车的交易量大、在汽车售后的销售、保险、上牌等方面服务周到，所以一直屹立不倒并且欣欣向荣。
买断经销制营销渠道：随着时代的发展，买断经销制兴盛了起来，车企将串车的商贩整顿成为正规的经销商，并且在各地建立了树立企业形象的4s店。为了使营销流通体制更加规范化，车企采取了一系列措施，例如在汽车的4s店中，门面的颜色具有统一的标准和名称，并集整车营销、零配件供应、整车维修、信息反馈等功能为一体。
（二）基于电商平台的汽车销售特点
网购汽车的时代已经到来，这并不是一种盲从的结果，这是由于电商营销的特点决定的。
首先，网络营销具有极强的便利性。在这个互联网科技极致发达的时代，人们对效率的要求也有了很大的提高。利用网络，消费者足不出户就可以了解各种汽车的性能、价格和款式，再加上网上也有客服在线服务，由来不了解的地方消费者可以直接联系客服解决问题，这样就是的电商平台的发展极具潜力。
其次，网络营销还具有较强的价格优势。因为很到车企都是在网上直销的，这就省去了很多中间商抽取利润的机会，因此汽车商品的成本得以降低，价格的优势就凸显了出来。
（三）网络分销和传统分销的冲突
汽车的网络分销和传统分销产生冲突的主要原因就在于对客户资源的争夺之上。随着电商营销的快速发展，电商凭借自身方便快捷和价格的优势，将很多潜在的客户发觉了出来并据为己有。这就严重影响了传统渠道营销的利润所得，消费群体不断向电商靠拢，甚至一些传统分销机构已经占据的客户资源也在悄然流失，这就对汽车传统分销造成了严重的冲击，使传统营销未来的路越走越难。
三、具体案例分析——以上汽电商平台为例
在2014年汽车行业大事件中，最为突出的一件就是上汽电商平台的上线。2014年3月27日，由上汽集团倾力打造的"车享平台"正式上线，这是中国市场上第一个O2O电子商务平台。
众所周知，渠道为王，汽车行业也不例外。只有具有多样化的完善渠道，车企才能抢占市场的先机，站稳脚步。如果车企只是一味的依赖天猫、京东、易购这种传统的平台，那么最终的结果只能是被其控制。虽然现在网上售车的实际销量还并不可观，但是车企应该清楚的认识到消费者的消费习惯正在向着网购方面转移，汽车销售的未来渠道主要会集中在网络之上。上汽公司眼光长远，第一个做到与网络化销售市场接轨。 "车享平台"作为中国汽车市场上第一个O2O电子商务平台真正实现了汽车网络销售程序的完整化。消费者通过车享平台可以享受看车、选车、试车、买车、卖车的一整套服务，消费者从决策到购买的整个过程都可以通过"车享平台"来完成，真正地实现了线上线下无缝对接的电子商务模式。
与此同时，车享平台在汽车的销售上也保持着价格上的优势。目前，上市于车享平台上的品牌和经销商也有很多，例如：荣威、雪佛兰、别克、凯迪拉克、MG、斯柯达、宝骏以及大部分的上汽集团旗下所有的品牌。所有的车型的价格都比较居中，是一周之内本市经销商的平均报价。如果消费者在车享平台上看中某款车并且下达订单之后，将会得到一个二维码或者序号码，消费者只要拿着这个号码就可以去线下经销商处提车并取回余款，不用担心实体店无车、或临时加价现象的发生。另外，在订单生成之后，一些列的数据将被收集整合起来，这就节省了汽车经销商和网站重新输入相关资料的时间和成本。
四、渠道冲突的解决对策
（一）坚持线上线下无差异服务
目前，车企网上营销的主要方式是通过与天猫、京东、苏宁易购、汽车之家以及易车等进行合作的方式来实现的，虽然目前总体发展态势良好，但是车企应该清楚无论是京东、天猫还是汽车之家、易车，这些平台都属于第三方平台，不能为消费者提供整套的服务。因此，车企最好自建电商平台，坚持线上线下无差异服务。电商平台一旦实现规模化，将会为车企在降低成本、提高效率和盈利能力方面做出巨大贡献。
（二）和传统营销渠道的商家建立合作关系
车企要想发展不能只依靠电商，传统的营销渠道也是不可或缺的，只有将两者兼顾，才能达到最佳效果。因此，可以鼓励网络分销和传统分销相结合，让两者之间建立合作关系。例如，电商和汽车4s店建立信息共享数据库，消费者在网络平台上下达订单之后，可以直接去就近的汽车4s店，进行车型的挑选和试车，汽车4s店直接根据订单的详细信息，对消费者进行接待，并不需要繁琐的步骤，实现电商和传统渠道的结合。
（三）培养汽车行业电商人才
人才是行业发展的基础，但是在网络电商刚刚起步的阶段，专业技能人才严重缺乏，不能满足汽车电子网络平台发展的需求。虽然电商人才在不断增
加，但是面对汽车电子商务的飞速发展，显得有些力不从心，人才的专业知识技能更新能力较差。接下来要做的就是对行业人才进行电商知识普及，从中挑选出精英进行培训以满足汽车电子商务发展的需求。
（四）吸纳传统营销渠道的经销商
随着汽车电子商务的迅速发展，电商数量急剧增加，这些经销商都有着相同的目的，那就是从中获取商业利益。对于一些想要从事网络平台服务的传统营销渠道中的经销商，应该及时的吸纳，对他们进行对口的专业知识和技能培训，然后安排到对应的网络市场之中，端正他们的心态，让他们为电子商务的发展尽心尽力，并获取利润。
结语
汽车的网络化营销趋势势不可挡，在电子平台的迅速发展过程中与传统营销渠道发生冲突是不可避免的。为此必须做好量方面工作，一方面要继续发展完善汽车销售电子商务平台，培养专业人才，实现线上线下的无缝对接；另一方面就是要努力地解决电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突，只有这样才能更好更快地促进汽车电子商务的发展。
参考文献
[1]常亮.《汽车行业电子商务与线下业务的矛盾和解决办法》.[J].中国电子商务研究中心，2012（09）.
[2]博涵.《汽车电商：常态化需要迈过三个坎》[J].新浪汽车网，2013.
[3]甄文媛.电商变局下的车企变身之道.[J].汽车营销，2013.
[4]何润青.企业网络营销与传统营销的渠道协调策略[J].现代管理科学，2009（09）.