翻译／王怡
　　
　　业界亟须建立对广告收视率的共识
　　科技的发展已使得传统的电视节目收视率成为过时的标准。现如今已经被DVR(数字视频录像机)技术武装起来的消费者，正逐步改变收看电视的习惯。比起从前，观众们对于收看什么节目、何时收看或跳过什么节目，有了更多的选择和决定权，而这种趋势只会愈演愈烈。
　　随着预览录像、同步录像和跳过广告等各项功能的推广，我们应该如何有效地测量电视广告的相对价值？广告收视率似乎是一个合乎逻辑且恰当合理的选择。毕竟在过去的二十年里，业界一直都在苦苦找寻着这方面的数据。以广告收视率取代节目收视率似乎是一件容易达成一致的事情。哪个客户或是媒介代理不愿意更好地了解他们传播推广活动的潜在受众呢?
　　可事实并非如此简单。
　　像所有其他事物一样，一个看似简单的概念应用到实践中就会变得复杂许多。业界对于如何测定广告收视率有很多不同的见解，其中包括：1)以分钟为单位的平均广告收视率；2)以分钟为单位的实际广告收视率；3)广告时段收视率；4)实际广告收视率。这些计算方法都有局限性，比如说样本容量、可预测性，实际媒体买卖过程中的效用等等。但比较而言，以分钟为单位的平均广告收视率是唯一实用的计算方法，可以作为广告买卖通用货币来实现交易目的。这一收视率需要用一个节目或半小时中所有被购买广告时间的平均分钟值来计算(部分广告时间是加权计算的)。
　　与前面提到的几种方法相比，以分钟为单位的平均收视率方法可预测性最强，并且只要对目前进行广告交易和媒介策划系统进行最小程度的调整就可以付诸使用。如果测算准确，此数据将可以被用作广告交易的通用货币。鉴于尼尔森数据样本的容量和购买过程中所需的组织工作，其他计算方法则显得不切实际。
　　收视率只有在能够预测观众构成并且统计数据误差在一个可容忍的范围内，被用作通用货币才是可行的。在采用实际广告时间来计算收视率的欧洲许多国家，收视率数据明显地起伏不定：进一步细分消费者使这一问题更加恶化。我们认为以分钟为单位的实际广告收视率数据能够也应该被用来做分析、评估和建模使用，但作为媒介交易中的通用货币，它显然是不合适的。
　　从整个行业的角度着眼，我们还应当对这样一个事实有所了解，即由于DVR而导致的延迟收看已经成为了渐趋普遍的消费者的收视行为。那些将观众吸引到电视机前的电视节目受同步录像功能影响最大。我们相信广告主希望“埋单”的是在一个合理的时间范围内实际曝露的广告时长(而这将在广告收视率中有所反映)，同时由于一些节目重复播放或广告时长的曝露未被计算，在进行收视率标准的变更时VCR观众的收视是需要被剔除在外的。
　　尼尔森一项最新调查结果显示，80％的延迟收看发生在节目播出后的三天之内。虽然对于对时间敏感的广告主来说“实时加一周”的收视率标准并不实用，但如果采用实时加两至三天的收视率统计方式应该是一个可以令他们做出让步的合理选择。既然节目内容受同步录像影响不同，就应该对节目进行特殊编排以便消除时间敏感信息所带来的广告时段浪费。
　　我们认为现在是时候了，应该在这场有关收视率标准的争论中放下自身利益，像一个行业那样一起向前走，因为今天我们只拥有一个现实可行的选择，它能够积极改变基于收视率的媒体通用货币。自我步入广告行业起，广告代理公司和客户就一直在要求得到广告收视率方面的数据。我们已经没有理由让他们再等下去了。我们真的需要一些改变。
　　请记住，向正确方向迈出一步要比固步自封强出百倍，可惜业内人士却偏偏喜欢固步自封。