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【摘要】随着服务在社会经济生活中起到的作用越来越重要，市场营销学者开始加强了关于服务营销的研究。1977年美国花旗银行副总裁列尼·修斯坦科发表了《从产品营销中解脱出来》一文，拉开了服务营销研究的序幕。本文通过对目前服务营销的相关文献进行梳理和总结，归纳目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状，并提出未来的研究趋势。
【关键词】服务营销；文献研究；综述
【中图分类号】F0 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）05-0118-1.5
詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配，支持其他企业满足自己的目标，并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。
一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状
关于服务营销研究现状的描述。田志龙等（2005）对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中，宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段；微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现，在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时，对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右；这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹（2006）根据市场营销发展的新趋势，在服务营销含义和应用范围的理论基础上，提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面，展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面，对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等（2006）从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。
关于具体服务行业的研究。娄成武（2003）分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征；科技中介服务机构状况，如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等（2000）对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革，我国零售企业应真正理解业态的本质，把握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓（2003）对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑，并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究，归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征，并得出了详细的实践建议。林高伟（2005）对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视其所面临的市场环境，以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律，通过树立全面的服务营销观念，根据每个旅游企业的内外环境的特点，科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇（2007）以湖北省新华医院为例，从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥，姚亚男（2009）基于库恩的科学范式理论，详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下，提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向，是服务营销研究范式上的革新与创新。
关于服务国际化与全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行为分析的方法，描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。Ruth N． Bolton等（2003）通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型，并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和（2003）认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化；而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况，结合消费者的个性差异及文化传统等因素，并在某些具体的营销策略中保持特色。
关于服务品牌的研究。贺爱忠（2001）提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等（2002）认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外，基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦（2004）认为我国目前服务业整体发展滞后，服务企业普遍缺乏竞争力，服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型，阐述服务品牌的组成要素与形成过程，为服务企业的品牌实践提供了理论基础。扬帆（2008）以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力，愉悦体验、情感归属，品牌声誉，正面联想五个变量的前因作用。
关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等，（2002）认为在新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等（2003）通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究，分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明，顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷（2004）通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究，对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。
二、未来研究的主题
通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解，对服务营销有一个更加清晰的认识，这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出，目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性；在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。
【参考文献】
［1］李晏墅．服务营销：21世纪企业营销立足之道［J］．南京师大学报，2001（5）．
［2］田志龙等．服务营销研究的热点与发展趋势［J］．管理世界，200502．
［3］娄成武，陈德权．国内外科技中介服务机构的比较与启示［J］．中国软科学，2003（5）．
［4］赵伟，白长虹．对当前我国大型零售企业也太变革的思考［J］．中国软科学，2000（2）．
［5］袁春晓，商业银行中间业务的服务特征研究［J］．管理世界，2003（7）．
【作者简介】赵曜：天津财经大学2011级MBA。
【关键词】服务营销；文献研究；综述
【中图分类号】F0 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）05-0118-1.5
詹姆斯·菲茨西蒙斯认为服务企业是指那些为了促进商品生产和分配，支持其他企业满足自己的目标，并增值人们个人生活的企业组织。市场上服务性企业的目的和定位首先源于企业家的理念和未满足的需求。
一、目前我国学术界对于服务营销理论的研究现状
关于服务营销研究现状的描述。田志龙等（2005）对于1995年——2004年的发表的有关服务营销的文献进行了统计研究。认为该时期服务营销的研究主题可分为宏观层面的研究和微观层面的研究。其中，宏观层面的研究又可分为服务于经济和服务竞争与战略两个阶段；微观层面的研究可分为认识顾客、服务设计、倾听顾客需求、传递与执行服务、弥合服务差距及管理服务承诺六个阶段。统计分析发现，在这一时期有关服务营销的文章数量增长迅速。这表明服务营销日益受到人们的重视。与此同时，对于认识顾客、传递与执行服务、倾听顾客需求、管理服务承诺和服务竞争与战略5大类的研究占总体研究的80%左右；这一时期西方学者将注意力集中在消费者研究、内部营销、服务传播、绩效评估、国际化与全球化发展等领域。也即在宏观层面的战略和微观层面的消费者这两个方向进行延伸。彭永虹（2006）根据市场营销发展的新趋势，在服务营销含义和应用范围的理论基础上，提出了全面服务营销的新观念。且从对服务营销的一般理解、服务和全员服务营销体系的建立这3个方面，展开研究。从企业文化、制度、战略和人力资源管理等方面，对如何建立、健全全面服务营销体系提出了对策建议。刘大忠等（2006）从服务营销的概念、发展、研究内容及应用等几个方面对我国服务营销研究现状进行了论述。
关于具体服务行业的研究。娄成武（2003）分析和比较了国内外科技中介服务机构发展的异同和影响科技中介服务机构发展的宏观背景环境。如初创时间、经济背景、科技水平和文化特征；科技中介服务机构状况，如发展现状、发展模式、运行机制和发挥功能。得出政府扶持、公司制、“四立”与网络化、规范资金管理、合作与交流、重视“上游”与“下游”六方面启示和建议。赵伟等（2000）对于我国大型零售企业业态变革进行了分析。认为我国绝大多数零售企业的业态变革仍是一种汽表式的、以速成与模仿国外先进企业为特征的变革。为了深化业态变革，我国零售企业应真正理解业态的本质，把握业态变革的核心，重点抓好整体改善、服务导向、持续创新和组织学习四个方面的工作。袁春晓（2003）对我国商业银行中间业务的服务特征进行了研究。认为当前我国服务业创新实践应从服务管理理论中寻求支撑，并以此为基础构建服务分类开发模式。对服务于上述目的的相关案例研究，归纳了影响商业银行备案制中间业务开发的一组典型服务特征，并得出了详细的实践建议。林高伟（2005）对通过对厦门旅游集团的服务营销策略的分析对旅行社服务营销问题进行了研究。认为我国旅行社普遍缺乏国际竞争力，面对新的竞争形势和挑战，旅行社必须重新审视其所面临的市场环境，以制定正确的营销措施。且必须研究旅游服务及其规律，通过树立全面的服务营销观念，根据每个旅游企业的内外环境的特点，科学的制定和运用旅游服务营销策略以提高的竞争力。李薇（2007）以湖北省新华医院为例，从改善医患关系角度论述了公立医院的服务营销策略。认为医疗服务具有区四个服务性特征分别是不可分性、无形性、差异性和易逝性。服务营销成为了服务业竞争的主要战略之一。医疗服务过程、医疗设施环境、医务人员构成了影响医院服务营销的三个关键因素。差别化策略、优质服务策略、病人满意策略和服务营销组合策略是医院服务营销主要应用的四大策略。韦福祥，姚亚男（2009）基于库恩的科学范式理论，详细阐述了服务营销理论范式演进过程的三个阶段。在科技变革引发服务营销理论范式危机的背景下，提出了服务营销范式的创新发展的问题。认为服务科学是服务营销范式的发展方向，是服务营销研究范式上的革新与创新。
关于服务国际化与全球化的研究。Kent Eriksson等（1997）利用行为分析的方法，描述和鉴别了国际化进程中的经验知识构成。并运用线性方程模型对362家服务企业的数据进行检验。研究表明缺乏国际化知识对企业和制度知识的短缺有显著影响。Ruth N． Bolton等（2003）通过构建关于在国际环境中根据消费者的价格弹性需求进行定价的模型，并对结果进行检验。发现了亚洲、北美洲、欧洲不同范围内顾客对提供的服务有不同价格弹性的原因。曹礼和（2003）认为全球化本身是一个充满内在矛盾的过程。一方面体现了全球各市场间的生产方式、消费行为和价值观念上的某种趋同化；而另一方面又呈现出多样化和特殊化。因此企业在服务营销的实践上就要考虑企业的实际情况，结合消费者的个性差异及文化传统等因素，并在某些具体的营销策略中保持特色。
关于服务品牌的研究。贺爱忠（2001）提出服务品牌包括战略的竞争、扩散、聚合与创新等功能的发挥有利于第三产业的结构调整。白长虹等（2002）认为品牌之所以对企业有价值的根本原因在于它对于顾客有价值。从品牌与顾客感知价值的相互关系等方面着眼，提出品牌是影响与驱动顾客价值的重要因素，同时作用于服务质量和顾客关系从而影响顾客感知价值。此外，基于顾客价值和服务的特性分析了加强服务品牌建设的策略方法。张谦（2004）认为我国目前服务业整体发展滞后，服务企业普遍缺乏竞争力，服务品牌的却是是一个重要的原因。通过建立服务品牌整合模型，阐述服务品牌的组成要素与形成过程，为服务企业的品牌实践提供了理论基础。扬帆（2008）以移动通讯服务品牌为例对服务品牌顾客信任影响因素进行了实证分析。实证分析结果支持了履约能力，愉悦体验、情感归属，品牌声誉，正面联想五个变量的前因作用。
关于服务质量、顾客满意度与服务绩效评估的研究。迟国泰等，（2002）认为在新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都会产生变化。在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，提出了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。顾客忠诚及影响因素。汪纯孝等（2003）通过对移动通信、民航、医院、银行、宾馆等五个行业的13个企业的数据进行了实证研究，分析了顾客满意感与忠诚度的关系。实证结果表明，顾客的认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感和行为性忠诚感是顾客忠诚感二阶因子的子因子，顾客满意感是忠诚感的重要前提因素，服务公平性、服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感也对顾客的忠诚感有直接或间接的影响。董春婷（2004）通过杭州汽车经销服务业的数据的实证研究，对服务质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的影响进行了分析。通过综合考察服务质量、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的相互影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。
二、未来研究的主题
通过文献的阅读与总结对服务营销有了较为全面的了解，对服务营销有一个更加清晰的认识，这将有利于未来对服务营销理论进一步的研究和运用。可以看出，目前我国学术界对于服务营销的研究越来越重视。研究的领域与研究方法也日益多样化。然而大多数研究仍集中于具体行业的服务营销层面。在研究主题上需要进一步突出服务营销与产品营销的相比的差异性；在经济全球化及电子商务日益兴起环境下服务营销的国际化及本土化特别需要关注。
【参考文献】
［1］李晏墅．服务营销：21世纪企业营销立足之道［J］．南京师大学报，2001（5）．
［2］田志龙等．服务营销研究的热点与发展趋势［J］．管理世界，200502．
［3］娄成武，陈德权．国内外科技中介服务机构的比较与启示［J］．中国软科学，2003（5）．
［4］赵伟，白长虹．对当前我国大型零售企业也太变革的思考［J］．中国软科学，2000（2）．
［5］袁春晓，商业银行中间业务的服务特征研究［J］．管理世界，2003（7）．
【作者简介】赵曜：天津财经大学2011级MBA。