《细节决定成败》的作者汪中求在日本三菱考察时,问到“管理的各个环节哪个部分最重要”,副总裁吉村先生毫不犹豫地回答“技术和品质”。再问:“在市场导向的今天,难道不是营销更重要吗?”答曰:“营销?当然!”吉村想了想回答:“营销,水到渠成”。图书的市场营销何尝不是如此。图书营销,不是精彩的忽悠,更不是利用发达的媒体工具对读者的注意力狂轰乱炸。作为图书营销人, 就要踏踏实实地以读者的需求为导向,从策划选题到内容编辑,从装帧印制到出版发行,从媒体宣传到渠道促销,只要我们把每一个环节的功夫做足了,我们也有理由说,“图书营销,水到渠成”。
　　
　　具备敏锐的市场意识,才有引爆畅销的可能
　　
　　管理大师德鲁克说,企业的目的在于创造顾客。 图书产品的顾客无非就是读者,哪里有读者,哪里就有市场。那么我们说出版企业的目的在于发现读者甚至创造读者。在传统的图书出版中,图书往往只是作者生产的产品,是作者个人思想和意志的表达,单向地向读者传达故事、思想或者观点。因此,从某种意义上我们需要颠覆这种传统。转变的原因在于,读者或者说是市场在一本畅销书中所起的作用越来越大。
　　职场小说《杜拉拉升职记》如今已经成长为市场价值3个亿的文化品牌,而最初其“雏形”只是个在网上发布的短篇。但该书编辑却敏锐地发现,在金融危机的大背景下,杜拉拉的生存智慧对于大多数职场白领具有参考意义,小说中的故事和主人公的经历能够与读者形成共鸣。于是《杜拉拉升职记》经过出版企业悉心打造,成了都市白领的职场红宝书。
　　可见,策划一个可能引爆畅销的选题,需要我们具备敏锐的市场嗅觉,时刻关注社会发展的思潮和读者需求的风向,通过对市场的把脉作出精准的市场判断,适时推出图书产品。
　　
　　做好营销组合,让1+1>2
　　
　　图书内容的編辑制作,依然遵循文化产品的不变法则——内容为王。有人说,图书营销,谁占据了媒体资源,谁就会畅销。但有经验的图书出版人都知道,图书是文化产品,读者消费的是其承载的思想、观点或者故事等。读者不是那么容易被忽悠的,粗制滥造或者没有阅读价值的图书,越是宣传的力度大,传播速度快,死得越早,昙花一现罢了。真正的畅销书,思想或故事新颖独特,语言通俗易懂,能使目标读者愿意进行深度阅读并有所得,其内容经得起读者的甄选和市场的考验,而媒体广告的宣传只起到“吆喝”的作用,读者逐渐知晓并认可后,就成为常销书了。
　　一本书的价值主要在于书的内容,但从发行角度来看,书籍的装帧设计即图书产品的“卖相”也很重要,封面的作用能顶半本书。只有当读者喜欢这本书的封面后,才有可能拿起来翻阅书的目录,最后再决定是否购买。一个成功的封面,需要在构思、布局、用字用色、想象力和纸质选择上下大功夫。协调好这些元素,能使得封面醒目、风格独特、创意新颖又能与图书内容相符合,让内容和装帧相得益彰。
　　在各种媒体武器轮番轰炸,海量信息泛滥的今天,不宣传就等于“自杀”,宣传很重要,怎么宣传更重要。作为媒介方面的营销专员,我们需要时刻想着,我们能为媒体贡献什么。
　　新书的出版,媒体宣传为发行销售鸣锣开道。而渠道的铺货,必须与宣传节奏紧密配合。否则,当我们的读者在媒体上看到关于新书的报道之后,在身边的卖场或书店根本找不到这本书,宣传效果定然大打折扣。再者,发行状况的进展,好的出版企业都在各地设有信息员,负责与当地的书店企划人员沟通销售进展,新书的补货,陈列,向市场部门反馈当地书店等经销商的发行进展和销售数据。
　　
　　图书营销不应只交给市场部
　　
　　在营销的意义上,图书和其他产品一样,是个系统工程。把握好系统中的每一个环节,都会为下一个环节增加价值。所以一个出版企业的成功不仅取决于它自身的活动,还包括整个企业的系统运转是否能有效地满足读者的需求。在国内,不管是国有出版社还是中小民营文化公司,编辑部、印制部、发行部与市场营销部之间各自独立,互相之间的联系沟通很少。在这种旧观念下,只有市场营销部门的市场人员和发行部门的销售人员在做营销。惠普创始人之一大卫·帕卡德说:“营销太重要了,不应该将它只交给营销部门”。
　　那么,既然图书营销也是个系统工程,参与其中任何环节的人员都要有营销意识、主人翁精神,图书销售的好坏与每个人息息相关。值得探讨的是,要想使车辆顺畅运行,合理科学的交通规则是必须的。也许从出版企业的管理体制上理顺组织架构和工作流程,给各部门之间工作的顺畅沟通和默契配合提供管理制度上的保障显得更为重要。再者,既然出版流程的每个环节上的员工都是贡献者,为了调动团队中所有人员的积极性和创造性,探索一种合适的业绩评估和激励机制是非常必要的。