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用影像打造城市和地域文化的“视觉名片”
电视宣传片作为一种电视传播的形式和传媒手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立城市形象，展现地域文化特色，以及在重大主题活动（如北京奥运会、文化艺术节）的内容告知与宣传等方面，都起着越来越重要的作用，被称作一个城市或地域文化宣传的“视觉名片”。
电视宣传片是一种介于广告和专题片之间的电视作品样式，长度一般在5～10分钟，比广告要长，比电视专题片又略短，它一方面要让影像画面有广告般的冲击力和震撼力，一方面又要有散文化的结构来支撑整部作品，能在较短时间内传递饱和的信息量，并给观众带来强烈的审美感受。因此，电视宣传片的这种“视觉名片”也就有了“广告化的影像＋散文化的叙述”的创作特点。
广告化的影像：视觉的冲击与震撼
在影像创作中，广告对画面的要求非常高，广告时间短，镜头少，要求在每一个画面中都有饱和的信息量和强烈的视觉冲击力。在宣传片的创作中，会使用一些不同的创作方法，来强调画面，以达到广告画面般的冲击力和震撼力。
航拍画面的使用——超常视角带来的视觉震撼。航拍画面的视角在影视拍摄中被称为“超常视角”，会给观众带来平时所无法感受到的视觉体验，中央电视台拍摄的《望长城》、《再说长江》等大型纪录片都大量使用航拍，央视拍摄过的《飞越神州》，江苏省广播电视总台的《空中看江苏》都是全部采用航拍视角拍摄。
宣传片特别偏爱航拍画面。《金陵畅想》在宏大的交响乐演出的推进下，大量航拍的画面贯穿全片：低空拍摄南京的城市建筑、紫金山、玄武湖、中山陵……不仅视角开阔，有着俯瞰的舒展，而且带有较强的画面动感，给人带来强烈的视觉冲击力。《水韵江苏》，以航拍集中展现了江苏境内长江段建成的数座长江大桥，形成画面积累效果，用航拍拍摄标志性建筑，展现了江苏大地的物华天宝和辉煌的建设成就。
航拍一般是利用直升飞机、超轻型伞翼飞机、热气球、飞艇，甚至遥控飞机等航空器在飞行中拍摄的运动画面，容易和配乐形成声画相应的旋律，所以，在宣传片的拍摄中常采用航拍作为表现手段。
精心组织拍摄的画面——构图美、情感美和纪实美的交融。为了让宣传片有广告画面的表现力，拍摄上与纪录片、专题片所呈现的纪实美学的风格有所不同，不是简单地对所要表现的内容进行再现，而是强调了影像的“表现”，强调画面的审美意味，注重影像的画面造型，从构图、影像、光线上精心组织画面。如张艺谋执导的成都的城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，杜甫草堂、戏台、都江堰等地拍摄的镜头和现代的成都街景交织在一起，形成鲜明的对比。江苏省广播电视总台拍摄的《水韵江苏》中，戴着学士帽的大学生迎着镜头欢快走来，在秦淮河中划桨的皮划艇运动员、在明代的古城墙下疾驰而过的自行车运动员……这些画面都是编导精心组织拍摄的，追求的不是一种纪实的真实感，而是要表现出一座城市的古老与现代、安宁与动律的对比和交映，这些精心组织拍摄的画面，追求艺术的真实，而非生活的真实，形成强烈的构图美。
宣传片作为一种表现性很强的类型，除了客观的画面拍摄，还可以使用一些带有创作者浓烈主观感情色彩的写意画面，比如在《成都，一座来了就不想走的城市》里，透过杜甫草堂圆形的门洞，一座蜿蜒小桥伸向浓浓的绿意深处，一个红衣女子的背影翩然进入，又如梦般地淡出，这是片中的叙述者对成都的梦幻的想象与追忆，有强烈的写意性。
除了精心设计的画面，还有一些是纪实拍摄时抓拍到的和从一些纪实的影像资料中挑选出来的画面，这些画面往往比较生动、有较好的细节和情节性，和航拍画面表现出的气势、规模等宏大叙述不同，这些抓拍、抢拍的纪实画面也有着精心设计的那些唯美的画面所不具有的真实性、生动性。
散文化的表述：形散而神聚
在表现城市或地域文化的宣传片中，多为散点式的呈现，其结构方式借鉴了专题片的形式，采用散文化的结构方式，形成形散而神聚的叙述特点。
以人物的主观视点和人物的行动作为线索和结构——《成都，一座来了就不想离开的城市》。“我奶奶跟我说过，成都，是一个你去了就不想回来的地方，她现在年纪大了，出不了远门，就让我把成都拍回去，给她看看。”《成都，一座来了就不想离开的城市》以第一人称叙事，用一个外来者的视角来打量他眼中的成都，片中还设置了“奶奶”和“小谭”一虚一实两个人物，“奶奶”是作为成都记忆的形象化符号存在，“小谭”是作为现在成都的代言者和“我”的对话者出现。
整个影片是“我”在“小谭”的陪同下对成都方方面面的游历，叙述不断地以“我”和手持的ＤＶ摄像机所代表的主观视角和客观的画面交替展现。在杜甫草堂：“这是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下了许多美丽的梦”，画面上一个新世纪的孩子以慢速镜头牵着风筝在草堂奔跑，风筝就是梦的视觉呈现，语言和影像将历史和现实充满情感地融合了起来。通过“小谭”的话：“成都是一座被水滋养的地方”，引发了“我”对“两千多年的都江古堰流淌着这座城市的历史”的感叹，再从历史跳跃到现代，通过“我”的讲述，将成都这座古老与现代并存的美丽城市的气质和风韵一一展现开来，“在这个城市，我每天都能感受到生命质感的气息”、“这个城市充满着节奏感，那动与静的变换真让我有些着迷”。一方面，这种语言的表达方式本身就是散文化的语言，而主观视角以讲述者“我”的感受，来替代电视机前观众的感受，“我”作为叙述者也就是替代观众在体验、在欣赏、在感觉。
这种叙述视角的特点是视点具体，不易空泛，就像一个朋友坐在你的面前，向你娓娓道来他对一座城市的印象和体验，通过“我”的见闻和游历，把它的方方面面串联和衔接起来，自然流畅，通篇形成统一的语境，充满感性和情感色彩，对观众而言，容易产生贴近性、亲和力和亲切感，所以是一种非常好的表达方式。
以客观视角和意象符号构成叙述线索和结构——《水韵江苏》。第一人称、主观视角追求的是亲切和贴近，而客观视角往往追求的是比较宏大和开阔的叙述风格。客观视角也被称作“全知视角”，这种叙述方式的优点是比较自由和灵活，但缺点是容易空泛和概念化，为了避免在创作中出现这样的情况，在叙述中往往会以一个意象化的符号作为切入点和贯穿作品的线索，这样会把叙事点落到一个比较具体的视觉形象上，避免空泛，同时，一个好的符号贯穿在一部作品中，就成了衔接和统领的“神”。《水韵江苏》就是以“水”作为贯穿全片的一个意象化的符号，从现实的“水”：江苏是唯一兼具“江河湖海”四种水域特征的省份，长江、太湖、运河、秦淮河等所代表的不同的意义，以及由水而延伸出的水乡之韵、舟楫之利、远航之先、文化之脉等方面，进而上升到交流和沟通，上升到“世界上的水是相通的”这样一个面对世界的姿态的命题，将“水”的象征性、符号性和意象性挖掘出来，整部片子讲述了江苏的地理、人文、科技、教育等方方面面，却又紧紧围绕着“水”、围绕着这个贯穿的意象，做到了形散而神不散。
以音乐的节奏来作为线索和结构——《金陵畅想》。除了以上两种叙述特点外，还有一种是完全以音乐作为贯穿的线索，全片没有解说词，完全依靠音乐的节奏和段落来组织作品，因为宣传片的一大功能是展示，所以“音乐＋画面”就成了一种赏心悦目的形式。
南京电视台拍摄的《金陵畅想》就是这样的一种结构方式，画面内容由两部分构成：一部分是在开阔的广场上演出的交响乐队演奏的画面，另一部分就是南京市不同方面的画面展示。画面根据音乐来配合剪辑，由于音乐形成了一个贯穿性的主题，它以展现为最终目的，展示性强、情感性强，同样可以取得很好的宣传效果。
作为展现城市风采和地域文化的“视觉名片”，电视宣传片的作用变得越来越重要，電视宣传片也在创作中逐渐形成了自己的创作特点，掌握了这些创作特点和创作方法，就可以拍出更有风格，更美、更精致的电视宣传片，就可以在电视屏幕上看到更多精彩的“视觉名片”。
参考文献：
1．高鑫：《电视艺术美学》，文化艺术出版社。
2．鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视觉思维》，四川人民出版社。
（王方为南京艺术学院传媒学院院长助理、广播电视艺术系主任；周獴为江苏省电视总台电视编导）
编校：张红玲
电视宣传片作为一种电视传播的形式和传媒手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立城市形象，展现地域文化特色，以及在重大主题活动（如北京奥运会、文化艺术节）的内容告知与宣传等方面，都起着越来越重要的作用，被称作一个城市或地域文化宣传的“视觉名片”。
电视宣传片是一种介于广告和专题片之间的电视作品样式，长度一般在5～10分钟，比广告要长，比电视专题片又略短，它一方面要让影像画面有广告般的冲击力和震撼力，一方面又要有散文化的结构来支撑整部作品，能在较短时间内传递饱和的信息量，并给观众带来强烈的审美感受。因此，电视宣传片的这种“视觉名片”也就有了“广告化的影像＋散文化的叙述”的创作特点。
广告化的影像：视觉的冲击与震撼
在影像创作中，广告对画面的要求非常高，广告时间短，镜头少，要求在每一个画面中都有饱和的信息量和强烈的视觉冲击力。在宣传片的创作中，会使用一些不同的创作方法，来强调画面，以达到广告画面般的冲击力和震撼力。
航拍画面的使用——超常视角带来的视觉震撼。航拍画面的视角在影视拍摄中被称为“超常视角”，会给观众带来平时所无法感受到的视觉体验，中央电视台拍摄的《望长城》、《再说长江》等大型纪录片都大量使用航拍，央视拍摄过的《飞越神州》，江苏省广播电视总台的《空中看江苏》都是全部采用航拍视角拍摄。
宣传片特别偏爱航拍画面。《金陵畅想》在宏大的交响乐演出的推进下，大量航拍的画面贯穿全片：低空拍摄南京的城市建筑、紫金山、玄武湖、中山陵……不仅视角开阔，有着俯瞰的舒展，而且带有较强的画面动感，给人带来强烈的视觉冲击力。《水韵江苏》，以航拍集中展现了江苏境内长江段建成的数座长江大桥，形成画面积累效果，用航拍拍摄标志性建筑，展现了江苏大地的物华天宝和辉煌的建设成就。
航拍一般是利用直升飞机、超轻型伞翼飞机、热气球、飞艇，甚至遥控飞机等航空器在飞行中拍摄的运动画面，容易和配乐形成声画相应的旋律，所以，在宣传片的拍摄中常采用航拍作为表现手段。
精心组织拍摄的画面——构图美、情感美和纪实美的交融。为了让宣传片有广告画面的表现力，拍摄上与纪录片、专题片所呈现的纪实美学的风格有所不同，不是简单地对所要表现的内容进行再现，而是强调了影像的“表现”，强调画面的审美意味，注重影像的画面造型，从构图、影像、光线上精心组织画面。如张艺谋执导的成都的城市宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，杜甫草堂、戏台、都江堰等地拍摄的镜头和现代的成都街景交织在一起，形成鲜明的对比。江苏省广播电视总台拍摄的《水韵江苏》中，戴着学士帽的大学生迎着镜头欢快走来，在秦淮河中划桨的皮划艇运动员、在明代的古城墙下疾驰而过的自行车运动员……这些画面都是编导精心组织拍摄的，追求的不是一种纪实的真实感，而是要表现出一座城市的古老与现代、安宁与动律的对比和交映，这些精心组织拍摄的画面，追求艺术的真实，而非生活的真实，形成强烈的构图美。
宣传片作为一种表现性很强的类型，除了客观的画面拍摄，还可以使用一些带有创作者浓烈主观感情色彩的写意画面，比如在《成都，一座来了就不想走的城市》里，透过杜甫草堂圆形的门洞，一座蜿蜒小桥伸向浓浓的绿意深处，一个红衣女子的背影翩然进入，又如梦般地淡出，这是片中的叙述者对成都的梦幻的想象与追忆，有强烈的写意性。
除了精心设计的画面，还有一些是纪实拍摄时抓拍到的和从一些纪实的影像资料中挑选出来的画面，这些画面往往比较生动、有较好的细节和情节性，和航拍画面表现出的气势、规模等宏大叙述不同，这些抓拍、抢拍的纪实画面也有着精心设计的那些唯美的画面所不具有的真实性、生动性。
散文化的表述：形散而神聚
在表现城市或地域文化的宣传片中，多为散点式的呈现，其结构方式借鉴了专题片的形式，采用散文化的结构方式，形成形散而神聚的叙述特点。
以人物的主观视点和人物的行动作为线索和结构——《成都，一座来了就不想离开的城市》。“我奶奶跟我说过，成都，是一个你去了就不想回来的地方，她现在年纪大了，出不了远门，就让我把成都拍回去，给她看看。”《成都，一座来了就不想离开的城市》以第一人称叙事，用一个外来者的视角来打量他眼中的成都，片中还设置了“奶奶”和“小谭”一虚一实两个人物，“奶奶”是作为成都记忆的形象化符号存在，“小谭”是作为现在成都的代言者和“我”的对话者出现。
整个影片是“我”在“小谭”的陪同下对成都方方面面的游历，叙述不断地以“我”和手持的ＤＶ摄像机所代表的主观视角和客观的画面交替展现。在杜甫草堂：“这是奶奶记忆中的草堂，我猜想她年轻时一定在这里留下了许多美丽的梦”，画面上一个新世纪的孩子以慢速镜头牵着风筝在草堂奔跑，风筝就是梦的视觉呈现，语言和影像将历史和现实充满情感地融合了起来。通过“小谭”的话：“成都是一座被水滋养的地方”，引发了“我”对“两千多年的都江古堰流淌着这座城市的历史”的感叹，再从历史跳跃到现代，通过“我”的讲述，将成都这座古老与现代并存的美丽城市的气质和风韵一一展现开来，“在这个城市，我每天都能感受到生命质感的气息”、“这个城市充满着节奏感，那动与静的变换真让我有些着迷”。一方面，这种语言的表达方式本身就是散文化的语言，而主观视角以讲述者“我”的感受，来替代电视机前观众的感受，“我”作为叙述者也就是替代观众在体验、在欣赏、在感觉。
这种叙述视角的特点是视点具体，不易空泛，就像一个朋友坐在你的面前，向你娓娓道来他对一座城市的印象和体验，通过“我”的见闻和游历，把它的方方面面串联和衔接起来，自然流畅，通篇形成统一的语境，充满感性和情感色彩，对观众而言，容易产生贴近性、亲和力和亲切感，所以是一种非常好的表达方式。
以客观视角和意象符号构成叙述线索和结构——《水韵江苏》。第一人称、主观视角追求的是亲切和贴近，而客观视角往往追求的是比较宏大和开阔的叙述风格。客观视角也被称作“全知视角”，这种叙述方式的优点是比较自由和灵活，但缺点是容易空泛和概念化，为了避免在创作中出现这样的情况，在叙述中往往会以一个意象化的符号作为切入点和贯穿作品的线索，这样会把叙事点落到一个比较具体的视觉形象上，避免空泛，同时，一个好的符号贯穿在一部作品中，就成了衔接和统领的“神”。《水韵江苏》就是以“水”作为贯穿全片的一个意象化的符号，从现实的“水”：江苏是唯一兼具“江河湖海”四种水域特征的省份，长江、太湖、运河、秦淮河等所代表的不同的意义，以及由水而延伸出的水乡之韵、舟楫之利、远航之先、文化之脉等方面，进而上升到交流和沟通，上升到“世界上的水是相通的”这样一个面对世界的姿态的命题，将“水”的象征性、符号性和意象性挖掘出来，整部片子讲述了江苏的地理、人文、科技、教育等方方面面，却又紧紧围绕着“水”、围绕着这个贯穿的意象，做到了形散而神不散。
以音乐的节奏来作为线索和结构——《金陵畅想》。除了以上两种叙述特点外，还有一种是完全以音乐作为贯穿的线索，全片没有解说词，完全依靠音乐的节奏和段落来组织作品，因为宣传片的一大功能是展示，所以“音乐＋画面”就成了一种赏心悦目的形式。
南京电视台拍摄的《金陵畅想》就是这样的一种结构方式，画面内容由两部分构成：一部分是在开阔的广场上演出的交响乐队演奏的画面，另一部分就是南京市不同方面的画面展示。画面根据音乐来配合剪辑，由于音乐形成了一个贯穿性的主题，它以展现为最终目的，展示性强、情感性强，同样可以取得很好的宣传效果。
作为展现城市风采和地域文化的“视觉名片”，电视宣传片的作用变得越来越重要，電视宣传片也在创作中逐渐形成了自己的创作特点，掌握了这些创作特点和创作方法，就可以拍出更有风格，更美、更精致的电视宣传片，就可以在电视屏幕上看到更多精彩的“视觉名片”。
参考文献：
1．高鑫：《电视艺术美学》，文化艺术出版社。
2．鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视觉思维》，四川人民出版社。
（王方为南京艺术学院传媒学院院长助理、广播电视艺术系主任；周獴为江苏省电视总台电视编导）
编校：张红玲