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摘 要 微电影即微型电影，它是指能够通过互联网新媒体平台传播30分钟之内的影片，适合在短时休闲状态下观看，具有完整故事情节的短片。随着内容营销在广告传播行业的兴起，微电影作为一种更加适合新媒体时代受众消费的内容载体，传播影响力愈增，商家开始重视微电影的广告传播与品牌营销价值。2011年首届微电影节金瞳奖诞生，众多商业微电影以其独特的艺术魅力，兼具广告、品牌的传播效果，征服了广大受众。那么，成功的商业微电影，其故事内容的叙事手法是否有某些规律可循？如何兼顾故事主题与品牌、产品传播目标？文章从叙事节拍角度，以2016年金瞳奖部分获奖作品为样本进行分析。
关键词 营销性微电影；叙事节拍；金瞳奖
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0049-03
1 微电影的双重属性
本文讨论的微电影都在营销性微电影范畴之内，因此，这里的微电影首先是商业广告的一种形式上的延伸，可以说，是一种加长的商业广告。首先，它要满足商业营销的属性，达到一定商业目的，满足品牌传播的目标。其次，它又需要以影视的形态表现，因此，必须遵循影视艺术的创作规律，具备基本的叙事元素，用视听语言讲述一个较为完整的故事。所以它在商业营销属性之外又必须满足影视艺术的属性。形式为金，内容为王，二者相辅相成，缺一不可。
以2016金瞳奖最佳商业微电影中的几部获奖作品为例。《记忆的红气球》与《农村淘宝——大脚篇》均为获奖作品，但二者从内容到风格都具有十分明显的差异。《记忆的红气球》讲述了一个感人的故事，但整个剧情没有任何品牌、产品名称的露出。《农村淘宝——大脚篇》讲了一个通俗易懂的在农村解决买鞋问题的故事，很明显地提到了“电商”。但二者殊途同归，都达到了传播品牌价值的效果。《记忆的红气球》广告主是移动存储设备，故事中一直强调将“记忆”保留下来的主题，契合产品诉求点。《农村淘宝——大脚篇》用直截了当的方式，用广告主“淘宝”解决了故事中人物的痛点——买到合适的鞋子。两个作品均做到了既用影视的形式讲一个好故事，又清晰地传播了品牌价值。
2 微电影的叙事节拍
营销性微电影要遵循的影视艺术的创作规律之一，即在叙事节拍上，也要符合一个电影的基本创作规律。电影叙事节拍是指影片中事件、情节或人物情绪发展所产生的节拍。在美国编剧布莱克·斯奈德的著作《救猫咪：电影编剧宝典》中，作者开发了一个布莱克·斯奈德节拍表（Blake Snyder Beat Sheet）。这个节拍表是针对整个电影剧本所列出的故事结构的一个模板。具体如下。
1）开场画面（第1页）。
2）主题呈现（第5页）。
3）铺垫（1～10页）。
4）推动（催化剂）（第12页）。
5）争执（辩论）（第12～25页）。
6）第二幕衔接点（第25页）。
7）B故事（第30页）。
8）游戏（第30～55页）。
9）中点（第55页）。
10）坏蛋逼近（第55～75页）。
11）一无所有（第75页）。
12）灵魂的黑夜（第75～85页）。
13）第三幕衔接点（第85页）。
14）结局（第85～110页）。
15）终场画面（第110页）。
这个节拍表假定一份电影剧本总共110页，根据剧本进程所列出的叙事节拍所分布的位置。实际应用到微电影中，我们将这个节拍表进行适当改编，保留了所有重要的情节点和时间分配，转换了个别名词，以使其符合所有类型的叙事，见图1。
一部成功的营销性微电影，首先应具备一部成功的叙事性影片的特质，其叙事节拍非常重要。我们可以用这个节拍表，将两个获奖作品进行拉片
分析。
《记忆的红气球》整个片长9分29秒。相对于布莱克·斯奈德根据经典好莱坞电影叙事结构所总结的节拍表，这个故事情节相对简单，“游戏”部分几乎没有，从“坏人（事）逼近”到“灵魂黑夜”也比较短暂。但依然可以看到，片子的明显节点，大致符合节拍表的时间节点。
00：51，主题呈现，小男孩的妈妈去世，但小男孩无法理解或无法接受，打911电话求助警察。时间节点约为总片长进行到10%的时长。
老警察经过思考后，为小男孩给出了解决方案，即写明信片并用放飞红气球的方式寄送出去。这其中经历了短暂的“争论”部分，小男孩对警察既心存疑虑，又寄托希望，最终决定按照警察给出的方法去做。于是从第二幕衔接点进行到B故事，
02：42—03：50，位置大約在整个片子进度28%～40%。
片子进入中点05：06，“坏人”逼近。在这里，“坏人”可理解为，小男孩因迟迟收不到回信，认为警察和他爸爸、哥哥一样，也骗了他。进行到大约50%。从“坏人逼近”到“灵魂黑夜”，时间并不长，但小男孩从一开始怀抱希望到再一次失望的情绪还是很好地渲染了出来。
为了将主人公从“灵魂黑夜”中解救出来，故事第三幕衔接点到来，约为整个片长进行到65%的进度。结尾部分，较故事中几个转折情节，时长稍长一些，更加符合本故事的抒情基调。
基于以上分析，《记忆的红气球》这支微电影作品，其叙事节拍基本符合布莱克·斯奈德叙事节拍表。部分节点有所缩减或延长，是根据故事情节展开的需求。在这个以亲情+记忆为主旨的故事里，故事中的争论、冲突部分，灵魂黑夜部分，都是点到即止，并没有作过多的渲染；但在两位主人公共同为解决问题（小男孩为了和妈妈通信，老警察为了帮小男孩走出阴影）而做出的努力部分，节奏都更为舒缓，所用时长略长，更有利于本故事主题的表现。
相比之下，获得最佳商业微电影银奖的《农村淘宝——大脚篇》和《记忆的红气球》表面看上去风格有很大差异，那么在叙事节拍上如何呢？ 《农村淘宝——大脚篇》整体时长很短，总共2分多钟，差不多相当于一首歌曲的长度。在叙事节拍上也借鉴了音乐元素，铺上一整条完整的背景音乐，节奏十分鲜明。
主题呈现00：06：通过两个农村妇女略带戏谑的讲述，用较短的时间交代故事主题。
争论00：09：在两分多钟的短片里，特意用了不算短的时长，渲染了争论部分，表现大脚老大爷内心的烦恼。
B故事00：35：有趣的是，这么短的故事里，还可以加入B故事，即一个男青年记挂着大脚家里要出嫁的秋雅，而大脚则极力掩饰。
01：03～01：32从“坏人逼近”到“灵魂黑夜”：托村长去县城买，直到要亲自去省城，为了一双鞋付出巨大代价；但很快，事情解决了，原来和B故事有关，从01：42～02：04第三幕衔接点开始，正是记挂着秋雅的小龙，利用“农村淘宝”解决了大脚的问题。
通过以上拉片分析，即使在短短2分多钟的微电影里，必要的叙事节拍依然一个都不能少。从开场，到争论部分结束、进入第二幕衔接点，用时35秒，占总时长23%左右，与节拍表的25%相差无几。其中的游戏部分，为了让剧情更加紧凑，依然在围绕怎么买到鞋，给出各种各样的方案。从“灵魂黑夜”到第三幕衔接点，约占故事69%的总时长。由于本片的广告传播目的更加直接，因此，品牌、广告语的露出也占据不少时长。值得一提的是，“游戏”部分并未省略，在这支短片中，以随时出现的村民旁观、嬉笑来贯穿，组成了片子不可或缺的一部分。
3 如何把握叙事节拍与传播目标
通过以上两个营销性微电影在叙事节拍方面的分析，我们可以从叙事节拍与故事主题之间的关系，来探讨叙事节拍在营销性微电影中的作用。
营销性微电影，兼具艺术性与商业性，那么，抛除广告传播功能，首先需要是一个完整的故事。故事必然有主题。微电影与纯商业广告相比，一般来说，主题上必然要有所升华，不能仅仅服务于品牌或产品传播，必须要找到某种超越了商业目的的、人类共通共情的主题情感，从而打动受众，得到共鸣。用虚化、象征的情感，去间接推广实用的功能，和广告中所强调的“感性诉求”有异曲同工之妙。
《记忆的红气球》背后品牌是一个闪存产品，在故事情节表达上却十分含蓄，甚至在最开始连“记忆”都没有点出来，只告诉观众这是一个关于“亲情”的故事。这个关于亲情的难题又是亲人去世，天人永隔的无解命题。老警官想到的办法：让小男孩写信通过红气球飞走，其实并没有从根本上解决问题，而是含蓄、曲折地通过“保存记忆”的方式，让小男孩得到慰藉。因此，从故事主题，到推广背后的产品品牌，是一个含蓄、曲折的过程。由此表现在具体的叙事节拍上，几乎影片前50%的进程，观众都很难直接想到“记忆”这个诉求点，只会关心小男孩这缺失的亲情，究竟依靠什么来弥补。然而，一味渲染亲情中或哀伤或温馨的情绪，有悖于营销性微电影艺术与商业双重属性的性质。因此，在整片进展到65%时，“红气球”这些前半段故事的伏笔，出现了集中的爆发，“记忆”这个悬念点被揭开，原来老警官的解决方案是让关于亲情的记忆通过“红气球”的输送往来，永久保存。并用了剩下接近1/4的时长来强化这个诉求点。这种埋足悬念，将戏剧张力拉满弓弦的做法，更适合表现背后品牌所具有的“记忆”这种较为抽象的价值。
与之形成对比的是，《农村淘宝·大脚篇》叙事节拍的处理。与《记忆的红气球》故事主题从含蓄而模糊的亲情开始，层层剥开，直到“记忆”这个核心诉求点终于出现不同，《农村淘宝·大脚篇》故事主题的表现显得快捷、直截了当。首先，《农村淘宝·大脚篇》所推广的品牌受众，正是故事里所表现的农村消费者；故事情节讲述的也是农村淘宝如何解决农村消费者痛点的故事，因此，故事从一开始就将整个故事要解决的终极问题抛了出来：买一双适合大脚穿的皮鞋。这其中，穿插了B故事，穿插了村民对大脚半是同情半是嘲笑的游戏部分，但丝毫没有拖慢故事节拍，依然在恰当的位置迅速出现了转折。以鼓点般的背景音乐辅助，快节拍、直截了当地开展故事，故事主题和品牌诉求几乎是同时完整地表达了出来，只是在结尾处，将主题进行了升华：再大的脚也有鞋，再远的路也有你。叙事元素饱满，也没有忘记刻画故事中的主要人物性格，同时满足了传播品牌的目标。
4 结束语
营销性微电影具有艺术性与商业性双重属性，因此，其叙事既要符合一般影视剧的艺术规律，又要达到商业目的。美国编剧布莱克·斯奈德开发的布莱克·斯奈德节拍表（Blake Snyder Beat Sheet），亦可适当改编，适用于微电影的创作。从故事主题和品牌传播的角度，将布莱克·斯奈德节拍表作适当调整，以适应不同故事主题与品牌传播目的。无论是品牌传播目的较为明顯的微电影故事，还是较为隐晦的，也无论时长较长或是较短，都要首先满足讲好一个完整故事的前提。充分尊重影视艺术规律，寻找故事主题与品牌传播之间的诉求点，是创作一部成功的营销性微电影的两个不可或缺的条件。
关键词 营销性微电影；叙事节拍；金瞳奖
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）01-0049-03
1 微电影的双重属性
本文讨论的微电影都在营销性微电影范畴之内，因此，这里的微电影首先是商业广告的一种形式上的延伸，可以说，是一种加长的商业广告。首先，它要满足商业营销的属性，达到一定商业目的，满足品牌传播的目标。其次，它又需要以影视的形态表现，因此，必须遵循影视艺术的创作规律，具备基本的叙事元素，用视听语言讲述一个较为完整的故事。所以它在商业营销属性之外又必须满足影视艺术的属性。形式为金，内容为王，二者相辅相成，缺一不可。
以2016金瞳奖最佳商业微电影中的几部获奖作品为例。《记忆的红气球》与《农村淘宝——大脚篇》均为获奖作品，但二者从内容到风格都具有十分明显的差异。《记忆的红气球》讲述了一个感人的故事，但整个剧情没有任何品牌、产品名称的露出。《农村淘宝——大脚篇》讲了一个通俗易懂的在农村解决买鞋问题的故事，很明显地提到了“电商”。但二者殊途同归，都达到了传播品牌价值的效果。《记忆的红气球》广告主是移动存储设备，故事中一直强调将“记忆”保留下来的主题，契合产品诉求点。《农村淘宝——大脚篇》用直截了当的方式，用广告主“淘宝”解决了故事中人物的痛点——买到合适的鞋子。两个作品均做到了既用影视的形式讲一个好故事，又清晰地传播了品牌价值。
2 微电影的叙事节拍
营销性微电影要遵循的影视艺术的创作规律之一，即在叙事节拍上，也要符合一个电影的基本创作规律。电影叙事节拍是指影片中事件、情节或人物情绪发展所产生的节拍。在美国编剧布莱克·斯奈德的著作《救猫咪：电影编剧宝典》中，作者开发了一个布莱克·斯奈德节拍表（Blake Snyder Beat Sheet）。这个节拍表是针对整个电影剧本所列出的故事结构的一个模板。具体如下。
1）开场画面（第1页）。
2）主题呈现（第5页）。
3）铺垫（1～10页）。
4）推动（催化剂）（第12页）。
5）争执（辩论）（第12～25页）。
6）第二幕衔接点（第25页）。
7）B故事（第30页）。
8）游戏（第30～55页）。
9）中点（第55页）。
10）坏蛋逼近（第55～75页）。
11）一无所有（第75页）。
12）灵魂的黑夜（第75～85页）。
13）第三幕衔接点（第85页）。
14）结局（第85～110页）。
15）终场画面（第110页）。
这个节拍表假定一份电影剧本总共110页，根据剧本进程所列出的叙事节拍所分布的位置。实际应用到微电影中，我们将这个节拍表进行适当改编，保留了所有重要的情节点和时间分配，转换了个别名词，以使其符合所有类型的叙事，见图1。
一部成功的营销性微电影，首先应具备一部成功的叙事性影片的特质，其叙事节拍非常重要。我们可以用这个节拍表，将两个获奖作品进行拉片
分析。
《记忆的红气球》整个片长9分29秒。相对于布莱克·斯奈德根据经典好莱坞电影叙事结构所总结的节拍表，这个故事情节相对简单，“游戏”部分几乎没有，从“坏人（事）逼近”到“灵魂黑夜”也比较短暂。但依然可以看到，片子的明显节点，大致符合节拍表的时间节点。
00：51，主题呈现，小男孩的妈妈去世，但小男孩无法理解或无法接受，打911电话求助警察。时间节点约为总片长进行到10%的时长。
老警察经过思考后，为小男孩给出了解决方案，即写明信片并用放飞红气球的方式寄送出去。这其中经历了短暂的“争论”部分，小男孩对警察既心存疑虑，又寄托希望，最终决定按照警察给出的方法去做。于是从第二幕衔接点进行到B故事，
02：42—03：50，位置大約在整个片子进度28%～40%。
片子进入中点05：06，“坏人”逼近。在这里，“坏人”可理解为，小男孩因迟迟收不到回信，认为警察和他爸爸、哥哥一样，也骗了他。进行到大约50%。从“坏人逼近”到“灵魂黑夜”，时间并不长，但小男孩从一开始怀抱希望到再一次失望的情绪还是很好地渲染了出来。
为了将主人公从“灵魂黑夜”中解救出来，故事第三幕衔接点到来，约为整个片长进行到65%的进度。结尾部分，较故事中几个转折情节，时长稍长一些，更加符合本故事的抒情基调。
基于以上分析，《记忆的红气球》这支微电影作品，其叙事节拍基本符合布莱克·斯奈德叙事节拍表。部分节点有所缩减或延长，是根据故事情节展开的需求。在这个以亲情+记忆为主旨的故事里，故事中的争论、冲突部分，灵魂黑夜部分，都是点到即止，并没有作过多的渲染；但在两位主人公共同为解决问题（小男孩为了和妈妈通信，老警察为了帮小男孩走出阴影）而做出的努力部分，节奏都更为舒缓，所用时长略长，更有利于本故事主题的表现。
相比之下，获得最佳商业微电影银奖的《农村淘宝——大脚篇》和《记忆的红气球》表面看上去风格有很大差异，那么在叙事节拍上如何呢？ 《农村淘宝——大脚篇》整体时长很短，总共2分多钟，差不多相当于一首歌曲的长度。在叙事节拍上也借鉴了音乐元素，铺上一整条完整的背景音乐，节奏十分鲜明。
主题呈现00：06：通过两个农村妇女略带戏谑的讲述，用较短的时间交代故事主题。
争论00：09：在两分多钟的短片里，特意用了不算短的时长，渲染了争论部分，表现大脚老大爷内心的烦恼。
B故事00：35：有趣的是，这么短的故事里，还可以加入B故事，即一个男青年记挂着大脚家里要出嫁的秋雅，而大脚则极力掩饰。
01：03～01：32从“坏人逼近”到“灵魂黑夜”：托村长去县城买，直到要亲自去省城，为了一双鞋付出巨大代价；但很快，事情解决了，原来和B故事有关，从01：42～02：04第三幕衔接点开始，正是记挂着秋雅的小龙，利用“农村淘宝”解决了大脚的问题。
通过以上拉片分析，即使在短短2分多钟的微电影里，必要的叙事节拍依然一个都不能少。从开场，到争论部分结束、进入第二幕衔接点，用时35秒，占总时长23%左右，与节拍表的25%相差无几。其中的游戏部分，为了让剧情更加紧凑，依然在围绕怎么买到鞋，给出各种各样的方案。从“灵魂黑夜”到第三幕衔接点，约占故事69%的总时长。由于本片的广告传播目的更加直接，因此，品牌、广告语的露出也占据不少时长。值得一提的是，“游戏”部分并未省略，在这支短片中，以随时出现的村民旁观、嬉笑来贯穿，组成了片子不可或缺的一部分。
3 如何把握叙事节拍与传播目标
通过以上两个营销性微电影在叙事节拍方面的分析，我们可以从叙事节拍与故事主题之间的关系，来探讨叙事节拍在营销性微电影中的作用。
营销性微电影，兼具艺术性与商业性，那么，抛除广告传播功能，首先需要是一个完整的故事。故事必然有主题。微电影与纯商业广告相比，一般来说，主题上必然要有所升华，不能仅仅服务于品牌或产品传播，必须要找到某种超越了商业目的的、人类共通共情的主题情感，从而打动受众，得到共鸣。用虚化、象征的情感，去间接推广实用的功能，和广告中所强调的“感性诉求”有异曲同工之妙。
《记忆的红气球》背后品牌是一个闪存产品，在故事情节表达上却十分含蓄，甚至在最开始连“记忆”都没有点出来，只告诉观众这是一个关于“亲情”的故事。这个关于亲情的难题又是亲人去世，天人永隔的无解命题。老警官想到的办法：让小男孩写信通过红气球飞走，其实并没有从根本上解决问题，而是含蓄、曲折地通过“保存记忆”的方式，让小男孩得到慰藉。因此，从故事主题，到推广背后的产品品牌，是一个含蓄、曲折的过程。由此表现在具体的叙事节拍上，几乎影片前50%的进程，观众都很难直接想到“记忆”这个诉求点，只会关心小男孩这缺失的亲情，究竟依靠什么来弥补。然而，一味渲染亲情中或哀伤或温馨的情绪，有悖于营销性微电影艺术与商业双重属性的性质。因此，在整片进展到65%时，“红气球”这些前半段故事的伏笔，出现了集中的爆发，“记忆”这个悬念点被揭开，原来老警官的解决方案是让关于亲情的记忆通过“红气球”的输送往来，永久保存。并用了剩下接近1/4的时长来强化这个诉求点。这种埋足悬念，将戏剧张力拉满弓弦的做法，更适合表现背后品牌所具有的“记忆”这种较为抽象的价值。
与之形成对比的是，《农村淘宝·大脚篇》叙事节拍的处理。与《记忆的红气球》故事主题从含蓄而模糊的亲情开始，层层剥开，直到“记忆”这个核心诉求点终于出现不同，《农村淘宝·大脚篇》故事主题的表现显得快捷、直截了当。首先，《农村淘宝·大脚篇》所推广的品牌受众，正是故事里所表现的农村消费者；故事情节讲述的也是农村淘宝如何解决农村消费者痛点的故事，因此，故事从一开始就将整个故事要解决的终极问题抛了出来：买一双适合大脚穿的皮鞋。这其中，穿插了B故事，穿插了村民对大脚半是同情半是嘲笑的游戏部分，但丝毫没有拖慢故事节拍，依然在恰当的位置迅速出现了转折。以鼓点般的背景音乐辅助，快节拍、直截了当地开展故事，故事主题和品牌诉求几乎是同时完整地表达了出来，只是在结尾处，将主题进行了升华：再大的脚也有鞋，再远的路也有你。叙事元素饱满，也没有忘记刻画故事中的主要人物性格，同时满足了传播品牌的目标。
4 结束语
营销性微电影具有艺术性与商业性双重属性，因此，其叙事既要符合一般影视剧的艺术规律，又要达到商业目的。美国编剧布莱克·斯奈德开发的布莱克·斯奈德节拍表（Blake Snyder Beat Sheet），亦可适当改编，适用于微电影的创作。从故事主题和品牌传播的角度，将布莱克·斯奈德节拍表作适当调整，以适应不同故事主题与品牌传播目的。无论是品牌传播目的较为明顯的微电影故事，还是较为隐晦的，也无论时长较长或是较短，都要首先满足讲好一个完整故事的前提。充分尊重影视艺术规律，寻找故事主题与品牌传播之间的诉求点，是创作一部成功的营销性微电影的两个不可或缺的条件。