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摘 要：中国广告中出现的西方元素主要可以分为西方人物形象、景物环境和语言符号等几类。其在中国广告中的运用可以为观众带来异域方面的审美乐趣，树立中国品牌的国际形象，帮助中国产品走向国际市场;另一方面，盲目、生搬硬套地使用西方元素会带给起国人情感上的不舒服，因此在运用西方元素的时候要注意使其与产品的气质相吻合，并与我们的本土文化有机结合以达到良好的传播效果。
关键词：人物形象;景物环境;语言符号;产品形象
一、广告中的西方元素类型
当今时代被称为“读图时代”，在这个时代，除了广播广告外，各种形式的广告都要以画面或者影视广告的形式呈现在观众的面前，而在中国的广告中经常能看到的西方元素主要有西方的人物形象、西方的景物和西方的语言符号等。
（一）西方的人物形象
广告中的人物形象传递着大量与产品有关的信息，并且蕴含着广告宣传的各种因素，如名人效应等。因此在选择广告中的人物形象时要考虑很多的因素，广告中的人物形象是产品与消费者之间进行沟通的一个渠道，对没有生命力的产品而言，广告中的人物形象赋予了产品一定的情感和意义，是没有生命的产品的一种外在的生命力的显现，并借此打动消费者。我们在广告中最常看到的外国人大多是典型的西方人形象，他们有着深邃的蓝眼睛、高大的身材、立体的容貌。西方人物形象主要涉及女性、男性和孩童。
广告中的西方女性形象主要涉及保健品、化妆品、服装、家居用品等方面，其形象或高贵，或优雅，或者充满清新和活力，代表着来自异域的女性形象，与中国女性在广告中的最大不同是，来自出现在广告中的来自西方的女性形象一般不会扮演家庭主妇的角色。
中国广告中的出现的西方男性形象主要以科研机构的科研人员、高品质生活的享受者和某一领域的专业人才出现。中国广告中的西方男性形象一方面是先进产品的制造者，比如实验室里的科研人员、高档定制产品的工艺师，他们所创造的产品附带着“科技”、“高档”、“精英”的标签;另一方面，西方男性形象也扮演着优越生活的享受者，比如在地产、高级服装的广告中我们可以看到他们驾着游艇到海上冲浪、穿着剪裁精致的订做衣服……这些人物形象展示给我们的是一种优质的生活场景，激发了消费者对广告中优越品质的向往。
广告中出现的西方孩童形象主要出现在各种儿童用品和公益广告中。儿童代表着纯洁无邪，代表着希望、快乐，同时，儿童的形象让观众有一种莫名的亲近感。广告中的儿童形象可以有效地减少观众的抵触情绪，同时帮助广告提升可信度和竞争力。
总的说来，在中国广告中出现的西方元素出现在中国的各类产品之中，而外国人的形象也统一诠释或者表现着“地位”“科技”“国际水准”“高端”“高品质”“优质生活”等。
（二）西方景物环境
广告作为一种艺术形式，在传播的过程中也传递着美，使消费者在观看广告获取商品信息的同时也获取美的享受。景物作为构成画面的一部分，必须配合画面中的其他因素共同完成美学意义上的使命，而同时，景物还承担着象征、暗示的作用，以在有限的时间内辅助其他的元素更为集中地传达商品的信息。所以广告中景物的选择对商品的形象表达有不可忽视的作用。在中国的广告中，我们也经常看到西方的异域风景。通过观察广告中的西方景物我们发现，出现最多的当属西方的人文景观，比如法国埃菲尔铁塔、美国自由女神、英国的泰晤士河、大本钟等等。人文景观是社会、艺术和历史的产物，带有其形成时期的历史环境、艺术思想和审美标准的烙印，具体包括名胜古迹、文物与艺术、民间习俗和其他观光活动。人文景观与自然景观的一大不同就是人文景观要求一定的时期的历史积累，并有一定的文化内涵，广告中所展现的西方的人文景观不仅具有一定的旅游价值，更是代表了在某一特定时期在其形成发展过程中所积淀的在文化、历史、精神等方面的象征性意义。中国广告中的西方人文景观不仅在某种程度上带给了观众来自异域风景的视觉上的美感，也象征着在全球化的今天产品的国际化流通。与此同时，广告中的西方人文景观元素也使其在丰富广告画面的同时，赋予了产品某些人文方面的意义。
（三）西方语言文字符号
文字和声音语言同属语言符号体系。广告中的语言符号作为一种传递商品信息的手段被广泛运用。最为常见的有以下几种
情况：
一，中国品牌“挂洋头”。 比如号称新西兰高端乳品品牌、原罐原装进口的纽贝贝婴幼儿奶粉，不仅在新西兰当地的商超货架上无法找到，罐身上标明的生产地址竟然是一家洗车场。号称“纯进口家居”的达芬奇实为中国东莞制造的纯正国货。“在百货业是销售主渠道的现在，有些国内品牌希望进入到高端商场，就要接受高扣点率，还得在显著位置标识洋名字”中国服装协会副会长陈大鹏解释说。消费者熟悉的乔丹、雅戈尔、新郎·希努尔、鸿星尔克、美特斯邦威等都是中国著名的本土服装品牌却无一例外地挂着洋化的西方名字。除此之外，中国的品牌除了拥有一个洋气的中文名之外，还有英文名，如联想Lenovo，海尔Haier，海信Hisense，中国移动China Mobile， 中国联通China Unicom，七匹狼Septwolves。二，广告标题中英文的应用。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，如鸿星尔克Erke：成为第一，To be NO.1 ，匹克 Peak：我能，无限可能！I CAN PLAY。三，品牌LOGO。品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。在当今中国的产品广告中，我们经常看到英文符号作为整体的一部分出现在品牌标志中。四，广告中英语音乐的运用。广告音乐能够通过旋律、节奏牵动消费者的情绪，从而更好地表达广告创意、辅助画面和解说词，营造情感气氛，强化对广告信息的记忆。如步步高选择的《我在那一角伤过风》清新、明快的曲风搭上明亮清丽的画面带给观众安静清新的感觉，让观众在观看广告之余记住了简单的“嗒嗒嗒”的调子，不得不说这首歌的成功运用是广告成功的一大关键。在中国的电视广告中英文音乐歌曲较为常见，如oppo find 5广告中的《boats》，三星广告的《built to last》，福特《whole world around》，潘婷广告的《unwritten》，绿箭广告的《rhythm of the rain》。一首好听的歌曲能够帮助消费者记忆广告内容，扩大广告的传播范围，广告的背景音乐表达的情感、意象与产品的形象、气质越吻合就越能帮助广告达到理想的传播效果。五，广告正文。广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文中对英文的使用一方面补充了汉语正文，完善了文案的具体内容，扩大传播的影响对象;另一方面，广告中英文的使用也使画面更为丰富，形成视觉上的美感。 二、西方元素在广告中的作用
（一） 获得消费者的格外关注
西方元素迥异于我们在日常生活中熟悉的事物，其所带来的美感也不同于我们习以为常的审美感受。相对于我们常见的本土元素，这些来自异域的元素会因为我们的好奇心理和对新鲜感的追求而得到格外的关注，使广告得到良好的传播效果。笔者曾在一个小城镇中看到房地产的宣传广告页，在其文案中有大量的英文，细读起来，却发现与中文内容没有密切的关系，且语法错误较多。实际来讲，并没有多少人会细看那些英文内容，但是英文做为一种设计元素加以运用，其优美的英文书写增加了视觉上的美感和丰富性，使受众的注意力在广告上多加停留。但是，如果要做得更好的话，其英文内容应该准确且规范。
（二） 帮助中国企业走向国际市场
经过30多年的工业积累，中国的工业水平不断提高，获得了“世界工厂”的称号。标有“made in china”标志的产品销往世界各地，并获得一定的认可，充分说明中国有能力制造出符合国际质量标准的产品。但是，不得不承认，虽然中国的工业制成品销往世界各地，但是，中国走向国际市场的企业屈指可数，有国际影响力的本土品牌也十分有限，因此，培育一批有国际影响力的本土企业是十分艰巨而重要的任务。2011年国产手机品牌OPPO与好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥进行合作，莱昂纳多在好莱坞身价极高，却极少代言广告产品，而OPPO手机在此前也被误认为是韩国品牌，此次以广告片为主的合作形式，不仅让国内受众对其品牌产生新的认识，也标志着OPPO在通往国际品牌的路上的不断探索，有助于其后在美国上市。在中国产品的广告中运用西方元素能在某种程度上帮助中国企业在全球化的背景下更好地融入国际市场，与国际接轨，并帮助中国的企业树立国际品牌的形象。
（三）提升中国产品形象地位
广告是说服消费者购买使用的宣传方式，其最终目的是说服消费者，使其产生购买行为，因此这必定要求广告的内容能够打动消费者。所以广告在某种程度上是给消费者勾画了一个更美好的意象并引导消费者追求一种优质的生活。而西方元素在我们的刻板印象里是代表着比我们更为先进的存在，其在广告中的出现便在某种象征意义上赋予了产品来自先进西方的积极正面印象，这有助于提升产品在消费者心目中的形象和地位，从而在同类产品中更能赢得消费者的青睐。2011年天价家居洋品牌达芬奇被指造假，引起了社会广泛关注。作为国内家居品牌，却有一个国人广泛知晓的洋名字“达芬奇”，其销售人员更说该品牌家具是100%意大利生产的。抛开产品本身的质量不说，单说其名字和所号称的原产地便在很大程度上给消费者营造了一个优质的印象，这也能部分解释其产品为何能开出如此之高的价格。做产品便是做良心，没有质量的保证，只有一个听起来高端的虚名和经不起考验的销售噱头，在市场上是站不住脚的，要通过外在的形式提高产品形象之前，必须先做好内在的基本功。
三、合理运用西方元素
但是，随着西化元素越来越多地出现在中国的广告中，一些广告主和广告人便把这些视为灵丹妙药，甚至，一些企业借国际化的趋势将这一现象愈演愈烈。有的广告甚至直接按照“西方的=高质量=先进的”模式来创作，盲目使用西方元素，这种过于盲目、生搬硬套地使用西方元素会带给起国人情感上很多不舒服。例如胃必治广告1234篇，请一个外国人说着拗口的中文向中国观众介绍该药;金嗓子喉宝请踢足球的罗纳尔多来代言，让人摸不着头绪。而广告作为艺术的一种载体，在一定程度上承载着一个民族的历史和文化，而在民族的共同生活中，广告作为大众传播的一种方式，它所承载的民族的共性的东西会在传播的过程中对受众产生潜移默化的影响。因此，运用西方元素我们也有以下要注意的方面。
（一）使用西方元素要使其与产品的气质相吻合
西方元素作为广告一种组成部分在表达产品的特征时在某种情况下是必不可少的。但是，西方元素并不是全能的灵丹妙药，我们不能将西方元素神话，给予其过分沉重的厚望。西方元素的应用应该以广告的诉求、广告所要表达的语境为依据，找到西方元素与产品、品牌的契合点，使西方的元素象征的意象能够贴切地展示产品的特征与气质。在国际化的背景下走国际化的道路无可厚非，但是一些颇有中国特色的产品，也在其广告中生硬地融入西方元素，让观众感到牵强附会，达不到理想的效果。比如几年前的绍兴黄酒广告中，请法国干邑的传人作为其品牌代言人。黄酒是有中国历史文化感的本土特产，请一名不为广大观众熟知的外国人并没有很好地阐释其产品的特征，达不到广告播出的目的。
（二）将西方元素与本土文化有机结合
为了能够使本土企业在寻求国际化的道路上保持自身的特色，产品广告必须立足于民族文化的根，对本民族的文化和传统保持清醒的认识。文化是民族的根和魂。真正强大的民族品牌，应该是国人引以为傲的国家资本，甚至是国家的名片。有责任感的的广告不仅能够弘扬中华民族文化而且应该引导本民族的消费文化，而这必须要求其广告元素的运用深深植根于本民族的深厚的文化土壤。同时也必定不能把成为一个优秀民族品牌和弘扬本民族的优秀文化的希望寄托于广告中的异域元素。虽然利用西方元素打造品牌的国际化形象是一个很好的策略，但是，成功地将中国品牌的本土元素有机地结合西方元素，找到文化差异中的共同之处，才能既使中国品牌走向世界又不失中国特色。比如中国的葡萄酒品牌张裕解百纳，从创建之初，张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌，其名字“解百纳”便含“海纳百川”的中国文化之底蕴，而在其广告作品中邀请享有盛誉的葡萄酒大师罗伯特·丁洛特，非但没有媚外之俗，更向观众展示了在西方品牌占优势的葡萄酒领域中国品牌也毫不逊色，表现了民族品牌的自信和实力
参考文献：
[1] 陈茜.《电视广告设计中儿童形象的运用》[J]，现代广告，2010年3月.
[2]张俊杰，刘文华.《浅析广告音乐对消费者的心理做作用》[J]，大众文艺 2012年第8期.
作者简介：孙舟萍（1990-），女，山东烟台人，中国海洋大学社会科学部在读硕士研究生，研究方向：为马克思主义中国化研究。
关键词：人物形象;景物环境;语言符号;产品形象
一、广告中的西方元素类型
当今时代被称为“读图时代”，在这个时代，除了广播广告外，各种形式的广告都要以画面或者影视广告的形式呈现在观众的面前，而在中国的广告中经常能看到的西方元素主要有西方的人物形象、西方的景物和西方的语言符号等。
（一）西方的人物形象
广告中的人物形象传递着大量与产品有关的信息，并且蕴含着广告宣传的各种因素，如名人效应等。因此在选择广告中的人物形象时要考虑很多的因素，广告中的人物形象是产品与消费者之间进行沟通的一个渠道，对没有生命力的产品而言，广告中的人物形象赋予了产品一定的情感和意义，是没有生命的产品的一种外在的生命力的显现，并借此打动消费者。我们在广告中最常看到的外国人大多是典型的西方人形象，他们有着深邃的蓝眼睛、高大的身材、立体的容貌。西方人物形象主要涉及女性、男性和孩童。
广告中的西方女性形象主要涉及保健品、化妆品、服装、家居用品等方面，其形象或高贵，或优雅，或者充满清新和活力，代表着来自异域的女性形象，与中国女性在广告中的最大不同是，来自出现在广告中的来自西方的女性形象一般不会扮演家庭主妇的角色。
中国广告中的出现的西方男性形象主要以科研机构的科研人员、高品质生活的享受者和某一领域的专业人才出现。中国广告中的西方男性形象一方面是先进产品的制造者，比如实验室里的科研人员、高档定制产品的工艺师，他们所创造的产品附带着“科技”、“高档”、“精英”的标签;另一方面，西方男性形象也扮演着优越生活的享受者，比如在地产、高级服装的广告中我们可以看到他们驾着游艇到海上冲浪、穿着剪裁精致的订做衣服……这些人物形象展示给我们的是一种优质的生活场景，激发了消费者对广告中优越品质的向往。
广告中出现的西方孩童形象主要出现在各种儿童用品和公益广告中。儿童代表着纯洁无邪，代表着希望、快乐，同时，儿童的形象让观众有一种莫名的亲近感。广告中的儿童形象可以有效地减少观众的抵触情绪，同时帮助广告提升可信度和竞争力。
总的说来，在中国广告中出现的西方元素出现在中国的各类产品之中，而外国人的形象也统一诠释或者表现着“地位”“科技”“国际水准”“高端”“高品质”“优质生活”等。
（二）西方景物环境
广告作为一种艺术形式，在传播的过程中也传递着美，使消费者在观看广告获取商品信息的同时也获取美的享受。景物作为构成画面的一部分，必须配合画面中的其他因素共同完成美学意义上的使命，而同时，景物还承担着象征、暗示的作用，以在有限的时间内辅助其他的元素更为集中地传达商品的信息。所以广告中景物的选择对商品的形象表达有不可忽视的作用。在中国的广告中，我们也经常看到西方的异域风景。通过观察广告中的西方景物我们发现，出现最多的当属西方的人文景观，比如法国埃菲尔铁塔、美国自由女神、英国的泰晤士河、大本钟等等。人文景观是社会、艺术和历史的产物，带有其形成时期的历史环境、艺术思想和审美标准的烙印，具体包括名胜古迹、文物与艺术、民间习俗和其他观光活动。人文景观与自然景观的一大不同就是人文景观要求一定的时期的历史积累，并有一定的文化内涵，广告中所展现的西方的人文景观不仅具有一定的旅游价值，更是代表了在某一特定时期在其形成发展过程中所积淀的在文化、历史、精神等方面的象征性意义。中国广告中的西方人文景观不仅在某种程度上带给了观众来自异域风景的视觉上的美感，也象征着在全球化的今天产品的国际化流通。与此同时，广告中的西方人文景观元素也使其在丰富广告画面的同时，赋予了产品某些人文方面的意义。
（三）西方语言文字符号
文字和声音语言同属语言符号体系。广告中的语言符号作为一种传递商品信息的手段被广泛运用。最为常见的有以下几种
情况：
一，中国品牌“挂洋头”。 比如号称新西兰高端乳品品牌、原罐原装进口的纽贝贝婴幼儿奶粉，不仅在新西兰当地的商超货架上无法找到，罐身上标明的生产地址竟然是一家洗车场。号称“纯进口家居”的达芬奇实为中国东莞制造的纯正国货。“在百货业是销售主渠道的现在，有些国内品牌希望进入到高端商场，就要接受高扣点率，还得在显著位置标识洋名字”中国服装协会副会长陈大鹏解释说。消费者熟悉的乔丹、雅戈尔、新郎·希努尔、鸿星尔克、美特斯邦威等都是中国著名的本土服装品牌却无一例外地挂着洋化的西方名字。除此之外，中国的品牌除了拥有一个洋气的中文名之外，还有英文名，如联想Lenovo，海尔Haier，海信Hisense，中国移动China Mobile， 中国联通China Unicom，七匹狼Septwolves。二，广告标题中英文的应用。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力，如鸿星尔克Erke：成为第一，To be NO.1 ，匹克 Peak：我能，无限可能！I CAN PLAY。三，品牌LOGO。品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。在当今中国的产品广告中，我们经常看到英文符号作为整体的一部分出现在品牌标志中。四，广告中英语音乐的运用。广告音乐能够通过旋律、节奏牵动消费者的情绪，从而更好地表达广告创意、辅助画面和解说词，营造情感气氛，强化对广告信息的记忆。如步步高选择的《我在那一角伤过风》清新、明快的曲风搭上明亮清丽的画面带给观众安静清新的感觉，让观众在观看广告之余记住了简单的“嗒嗒嗒”的调子，不得不说这首歌的成功运用是广告成功的一大关键。在中国的电视广告中英文音乐歌曲较为常见，如oppo find 5广告中的《boats》，三星广告的《built to last》，福特《whole world around》，潘婷广告的《unwritten》，绿箭广告的《rhythm of the rain》。一首好听的歌曲能够帮助消费者记忆广告内容，扩大广告的传播范围，广告的背景音乐表达的情感、意象与产品的形象、气质越吻合就越能帮助广告达到理想的传播效果。五，广告正文。广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文中对英文的使用一方面补充了汉语正文，完善了文案的具体内容，扩大传播的影响对象;另一方面，广告中英文的使用也使画面更为丰富，形成视觉上的美感。 二、西方元素在广告中的作用
（一） 获得消费者的格外关注
西方元素迥异于我们在日常生活中熟悉的事物，其所带来的美感也不同于我们习以为常的审美感受。相对于我们常见的本土元素，这些来自异域的元素会因为我们的好奇心理和对新鲜感的追求而得到格外的关注，使广告得到良好的传播效果。笔者曾在一个小城镇中看到房地产的宣传广告页，在其文案中有大量的英文，细读起来，却发现与中文内容没有密切的关系，且语法错误较多。实际来讲，并没有多少人会细看那些英文内容，但是英文做为一种设计元素加以运用，其优美的英文书写增加了视觉上的美感和丰富性，使受众的注意力在广告上多加停留。但是，如果要做得更好的话，其英文内容应该准确且规范。
（二） 帮助中国企业走向国际市场
经过30多年的工业积累，中国的工业水平不断提高，获得了“世界工厂”的称号。标有“made in china”标志的产品销往世界各地，并获得一定的认可，充分说明中国有能力制造出符合国际质量标准的产品。但是，不得不承认，虽然中国的工业制成品销往世界各地，但是，中国走向国际市场的企业屈指可数，有国际影响力的本土品牌也十分有限，因此，培育一批有国际影响力的本土企业是十分艰巨而重要的任务。2011年国产手机品牌OPPO与好莱坞影星莱昂纳多·迪卡普里奥进行合作，莱昂纳多在好莱坞身价极高，却极少代言广告产品，而OPPO手机在此前也被误认为是韩国品牌，此次以广告片为主的合作形式，不仅让国内受众对其品牌产生新的认识，也标志着OPPO在通往国际品牌的路上的不断探索，有助于其后在美国上市。在中国产品的广告中运用西方元素能在某种程度上帮助中国企业在全球化的背景下更好地融入国际市场，与国际接轨，并帮助中国的企业树立国际品牌的形象。
（三）提升中国产品形象地位
广告是说服消费者购买使用的宣传方式，其最终目的是说服消费者，使其产生购买行为，因此这必定要求广告的内容能够打动消费者。所以广告在某种程度上是给消费者勾画了一个更美好的意象并引导消费者追求一种优质的生活。而西方元素在我们的刻板印象里是代表着比我们更为先进的存在，其在广告中的出现便在某种象征意义上赋予了产品来自先进西方的积极正面印象，这有助于提升产品在消费者心目中的形象和地位，从而在同类产品中更能赢得消费者的青睐。2011年天价家居洋品牌达芬奇被指造假，引起了社会广泛关注。作为国内家居品牌，却有一个国人广泛知晓的洋名字“达芬奇”，其销售人员更说该品牌家具是100%意大利生产的。抛开产品本身的质量不说，单说其名字和所号称的原产地便在很大程度上给消费者营造了一个优质的印象，这也能部分解释其产品为何能开出如此之高的价格。做产品便是做良心，没有质量的保证，只有一个听起来高端的虚名和经不起考验的销售噱头，在市场上是站不住脚的，要通过外在的形式提高产品形象之前，必须先做好内在的基本功。
三、合理运用西方元素
但是，随着西化元素越来越多地出现在中国的广告中，一些广告主和广告人便把这些视为灵丹妙药，甚至，一些企业借国际化的趋势将这一现象愈演愈烈。有的广告甚至直接按照“西方的=高质量=先进的”模式来创作，盲目使用西方元素，这种过于盲目、生搬硬套地使用西方元素会带给起国人情感上很多不舒服。例如胃必治广告1234篇，请一个外国人说着拗口的中文向中国观众介绍该药;金嗓子喉宝请踢足球的罗纳尔多来代言，让人摸不着头绪。而广告作为艺术的一种载体，在一定程度上承载着一个民族的历史和文化，而在民族的共同生活中，广告作为大众传播的一种方式，它所承载的民族的共性的东西会在传播的过程中对受众产生潜移默化的影响。因此，运用西方元素我们也有以下要注意的方面。
（一）使用西方元素要使其与产品的气质相吻合
西方元素作为广告一种组成部分在表达产品的特征时在某种情况下是必不可少的。但是，西方元素并不是全能的灵丹妙药，我们不能将西方元素神话，给予其过分沉重的厚望。西方元素的应用应该以广告的诉求、广告所要表达的语境为依据，找到西方元素与产品、品牌的契合点，使西方的元素象征的意象能够贴切地展示产品的特征与气质。在国际化的背景下走国际化的道路无可厚非，但是一些颇有中国特色的产品，也在其广告中生硬地融入西方元素，让观众感到牵强附会，达不到理想的效果。比如几年前的绍兴黄酒广告中，请法国干邑的传人作为其品牌代言人。黄酒是有中国历史文化感的本土特产，请一名不为广大观众熟知的外国人并没有很好地阐释其产品的特征，达不到广告播出的目的。
（二）将西方元素与本土文化有机结合
为了能够使本土企业在寻求国际化的道路上保持自身的特色，产品广告必须立足于民族文化的根，对本民族的文化和传统保持清醒的认识。文化是民族的根和魂。真正强大的民族品牌，应该是国人引以为傲的国家资本，甚至是国家的名片。有责任感的的广告不仅能够弘扬中华民族文化而且应该引导本民族的消费文化，而这必须要求其广告元素的运用深深植根于本民族的深厚的文化土壤。同时也必定不能把成为一个优秀民族品牌和弘扬本民族的优秀文化的希望寄托于广告中的异域元素。虽然利用西方元素打造品牌的国际化形象是一个很好的策略，但是，成功地将中国品牌的本土元素有机地结合西方元素，找到文化差异中的共同之处，才能既使中国品牌走向世界又不失中国特色。比如中国的葡萄酒品牌张裕解百纳，从创建之初，张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌，其名字“解百纳”便含“海纳百川”的中国文化之底蕴，而在其广告作品中邀请享有盛誉的葡萄酒大师罗伯特·丁洛特，非但没有媚外之俗，更向观众展示了在西方品牌占优势的葡萄酒领域中国品牌也毫不逊色，表现了民族品牌的自信和实力
参考文献：
[1] 陈茜.《电视广告设计中儿童形象的运用》[J]，现代广告，2010年3月.
[2]张俊杰，刘文华.《浅析广告音乐对消费者的心理做作用》[J]，大众文艺 2012年第8期.
作者简介：孙舟萍（1990-），女，山东烟台人，中国海洋大学社会科学部在读硕士研究生，研究方向：为马克思主义中国化研究。