【摘 要】
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品牌通过拟人化沟通模式在社会化媒体上化身为"有生命和感觉的人"与消费者对话和互动。通过对100个中国品牌在微博上的官方主页和品牌帖子(N=600)的实证研究发现,拟人化沟通
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品牌通过拟人化沟通模式在社会化媒体上化身为"有生命和感觉的人"与消费者对话和互动。通过对100个中国品牌在微博上的官方主页和品牌帖子(N=600)的实证研究发现,拟人化沟通主要通过包含特定信息的文本和图形内容实现。基于文本内容的拟人化沟通方式比基于图形内容的拟人化沟通方式应用更广泛,人称代词和祈使动词的使用是主要的语言操纵手段,第一和第二人称代词的使用频率最高;基于图形内容的拟人化沟通中最常使用名人代言人的形象。研究证明拟人化沟通模式能显著影响消费者在社会化媒体上的点赞和评论行为,对转发行为影响却不显著,这为品牌的社会化媒体运营管理提供了参考。
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