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【摘 要】当前传媒界的现状是，一方面受众获取资讯的渠道日趋多元化；另一方面是传统纸媒市场正在遭受新媒体的挤压和读者群以及广告商的流失。在此消彼长的趋势面前，尽管纸媒努力探索突围，但却仍是深陷于迷茫和无助之中。面临同样环境下，徽商杂志尝试紧贴省委省政府发展民营经济的中心战略，精心策划“徽商凤还巢”纵深报道，结果带来巨大的社会影响和可观的经济收益。其成功核心在于两点：其一，紧紧围绕党和政府重大政策谋划报道主题，在政界商界等主流人群中产生巨大社会影响；其二，纸上报道和线下活动同步进行，形成聚合效应并相互激荡，从而带来实际的经济收益。这一创新模式或许可以为摸索中的纸媒提供借鉴意义。
【关键词】政策 新闻策划 徽商 凤还巢
探索新闻策划创新近来更加迫切地体现在纸质媒体上，然而，长期养成的“做事件的旁观者”信条却将媒体隔离在外层，多数情况下策划流于表面，很难让事件关联方真正引发共鸣。安徽省委省政府将今年确定为“徽商凤还巢”关键年的战略甫一出台，徽商杂志即紧贴政策，将新闻报道和活动辅助密切联系，收到意想不到的效果，新闻阅评员在最新的阅评简报中评价：以“点”带面，唱响全省经济发展主旋律；以“媒”为媒，搭建政府企业双赢大平台。除了社会影响力，在经济效益上同样令人满意。策划范本具备研究价值。
一、创新突破，围绕省委省政府中心战略深入策划
理论上来说，围绕党委、政府中心工作做报道并不能称得上是新闻创新，一直以来媒体遵循的规则之一就是及时发布或者解读新政策新方针。然而，媒体对大政方针的报道通常裹足于此，真正意义上的突破创新，要求媒体不只是停留在发布和解读层面，而是应以一种“参与者”的姿态精心制作和策划新闻，最终起到舆论引导和积极推动政策落实的作用。
从徽商杂志策划的“徽商凤还巢”大型系列报道来看，源起于省委、省政府“关于大力发展民营经济的意见”发布，安徽将今年定位为大力实施“徽商凤还巢”战略、促进民营经济发展的关键之年。此消息媒体均有刊发，而徽商杂志却敏锐意识到我省邀约外地徽商回家乡投资兴业蕴含的战略意义，并着手围绕“引凤还巢”战略深入策划。经过反复推导，最终徽商杂志创造性地确立“市委书记市长 返乡投资徽商”的报道模式，即对安徽16市市委书记访谈，同时在受访市遴选一位返乡投资的徽商，从上下两个层面对如何践行省委省政府战略部署做多维度呈现，此举获得巨大成功。
1、发挥媒体“平台”优势，访谈市委书记、市长，传导招商引资发展新思路
主政一市的市委书记市长，其施政方向将对当地的徽商返乡投资意愿起到决定性的作用，因此访谈能够更好地让企业家了解当地的资源、政策优势，从而给企业投资决策提供参考。
新闻策划制定的思路是，每月刊载两市书记访谈，展示他们落实“凤还巢”战略的新思路、新举措、新办法，此举在16市产生超出预期的反响：合肥市市长向徽商杂志勾画了未来蓝图——“像植树造林那样，合肥要实施企业森林工程，要让‘小盆景’变成产业‘大风景’。”；安庆市委书记提出“招商引资拼政策是下策，拼服务是要务”、“力争打造全省行政审批‘项目最少、时间最短、收费最低’的城市”的执政理念。滁州市委书记说“创造条件让进来的企业赚钱，企业不赚钱意味企业失败了，我这个地方也失败了。”阜阳市委书记、淮北市委书记等在接受徽商杂志访谈时，均从各地实际提出了未来的发展思路以及产业链招商的设想。
2、发现优秀返乡投资企业家，反映其呼唤政府解决问题的心声
如果将策划报道仅仅盯住市委书记，单向传导施政方略显然不够。“凤还巢”是一个双向课题，任何忽略企业家的策划必然是跛腿的、片面的。在这组历时8个月的大型策划中，每次采访市委书记，均会挖掘一位返乡投资成功的企业家，逆向访谈他们对政府的期待是什么，这种通过媒体在政企之间架设起来的“桥梁”开始发挥其畅通言路、促进管理者与企业家互动的作用。
畅通言路分外重要，在执行“徽商凤还巢”策划中，很多返乡投资的企业家向杂志说出了心声和期盼，燕之坊董事长认为企业所盼的是政府能够放宽政策，加大对银行利息的补贴，让企业降低融资成本；滁州开润集团董事长提出政府应出台人才工程政策，建立人才库，让企业物色优秀人才有据可查；池州双乐体育用品公司董事长真诚提出建议，他认为“当前政府对待企业态度有点看大不看小，审批流程应该更加简化，很多小企业在创办过程中就流产了。”正因为策划伊始就注意到涉及各方的需求，所以执行带来了理想的局面：对于政府来说，知道了企业发展真实的环境和企业家迫切期待解决的问题，进而出台针对性更强的扶持政策，修正不适应企业发展的政策，政府乐意；对于企业家来说，他们的言路能够直达顶层，为企业的发展争取到更大的空间，从而形成多赢格局。
二、构建互动“桥梁”，纸上线下互相激荡，产生聚合效应
如果说将新闻策划融入政府战略中心，并在政策实施过程中起到引导和推进重要作用是一种创新的话，那么止步于此，显然还不够出彩。整组策划真正的核心创新，应该是“纸上报道形成焦点，扩散影响力，线下组织企业家实地考察投资，将政策文件变成现实。”纸上线下相互激荡，产生聚合效应，并成功让此效应形成冲击波，不断向外扩散。
1、组织企业家寻找徽商最佳投资区域，将政策文件转化为真金白银的投资
围绕党委政府大政方针做策划报道显然可以获得优势，然而，如果要想将这种报道带来的影响力转化为实际的项目落实，就需要系统化、多层面的线下活动配合。在徽商“凤还巢”系列报道中，采取的是组织徽商群体赴各市考察投资，如此则有效地将省委省政府战略扎实推进，真正让徽商资本寻找到优质的项目，让地方政府能够将在外发展的徽商“引凤入巢”。
实施寻找最佳投资区域活动，同样经过精心策划，这需要找到地方政府和徽商企业家的最佳利益诉求点。从凝聚徽商返乡投资兴业方面，除了省内的徽商，徽商杂志在报道启动不久即开始将全国各省的省级徽商商会秘书长邀约到合肥，召开秘书长联席会议，成功地将全国安徽商会组织凝聚起来，然后以秘书长为代表组成考察团赴地市考察项目和政策，企图通过秘书长将安徽的优质项目及产业政策信息带回各自商会，让外地徽商了解家乡，找到关联投资项目，掀起返乡投资热潮。 2、践行“走转改”，体现媒体责任，塑造徽商良好品牌
分析徽商“凤还巢”多赢局面，恰如最新一期安徽日报报业集团新闻阅评中所述，“该大型系列报道是《徽商》杂志坚持走群众路线、扎实‘走转改’的新举措，采编人员接地气、有真情，是从省委省政府的中心工作出发，创新手段、创新方法，在宣传民营企业先进典型的基础上与各市书记市长面对面对话，在江淮大地上营造做实业光荣、当企业家光荣、创业光荣，政府重商、亲商、安商的良好氛围。此举对加速实现我省‘助推全省民营经济实现跨越发展’，发挥了较好的平台作用，体现了媒体的责任意识、大局意识，值得推介。”
从徽商“凤还巢”系列报道带来的良好评价和实际效用中，可以获知优秀新闻策划需要考虑是否顺应政府的工作重心，记者是否沉下身子在基层获取鲜活的材料，这是新闻策划能否成功的重要因素。
三、 紧贴政策做策划可能出现的问题及对策
就像任何策划在实施的过程中都会碰到或大或小的问题那样，围绕政策做策划一旦启动，就必须连续做下去。因此，在策划启动前必须将所有导致策划滞阻的变数尽量考虑到，并针对性地做好预案。
以徽商“凤还巢”策划为例，至少需要从两个方面考虑预案：
1、充分领悟政策希望达到的效果，新闻策划是否能够融入其中，并助推政策向既定目标迈进
领悟政策的真实意图是新闻策划成功的关键因素，很多时候，新闻策划失败往往有两种原因，一是，名义上是深度策划，实质上只是对政策做浅表的解读；二是，根本没有弄清政策针对的人群，剑走偏锋，未能触动真正关心、受政策影响的人。如此策划，受冷落就在情理之中。徽商“凤还巢”系列策划的策略是，先期做大量分析研究，从省工商联、发改委、商务厅等关联职能部门，获悉推进手段、进度、将要影响的方面等等，对本次政策出台的背景及预期深入透彻地把控之后，针对性制定了“市委书记市长 返乡投资徽商”的报道模式，事后在省内及全国徽商群体中激起的巨大反响证明事前充分谋划，精心制定报道方向的必要。
2、新闻报道在制造影响力之外，还需要辅助手段将策划推向高潮
很多时候，实施新闻策划的过程中，媒体能做的仅限于新闻的推进，对于事件的发展只能被动地等待，有了新进展新闻才能继续迈进，否则就会勉为其难，新闻报道必然陷入干涩、乏味之中。要想谋局一次鲜活、饱满、有料可做的新闻，则媒体需要将自己置身其中，成为新闻报道进程的参与者和践行者，将主动权把握在手中。徽商“凤还巢”报道的策略是纸上新闻报道，线下活动辅助推进，杂志社带领企业家群体和政府进行资本和项目对接，本身就是事件的参与者，此过程中会产生很多鲜活的素材，如此反过来又会促进新闻的可读性加强，双向激荡，则新闻策划成功可期。
总之，当前纸质媒体面临挑战，同时也面临着机遇，而机遇的捕捉，仰赖自身的创新，顺应时势紧贴政策方针的策划可能只是众多创新的一个面，但用好这个面或许能给传统媒体突围找到一扇窗。□
参考文献
①纪晶，《新时期媒体新闻创新探析》，《山东行政学院学报》，2012（4）
②司秀成，《对党报新闻策划的几点思考》，《攀登》，2008（4）
③蔡雯，《试论媒介融合趋势下的新闻创新》，《博导论坛》，2008（10）
④申丽英，《商业利润去向的环境基础》，《陕西师范大学学报》，2010（5）
（作者：《徽商》杂志社副总编辑）
责编：刘冰石
【关键词】政策 新闻策划 徽商 凤还巢
探索新闻策划创新近来更加迫切地体现在纸质媒体上，然而，长期养成的“做事件的旁观者”信条却将媒体隔离在外层，多数情况下策划流于表面，很难让事件关联方真正引发共鸣。安徽省委省政府将今年确定为“徽商凤还巢”关键年的战略甫一出台，徽商杂志即紧贴政策，将新闻报道和活动辅助密切联系，收到意想不到的效果，新闻阅评员在最新的阅评简报中评价：以“点”带面，唱响全省经济发展主旋律；以“媒”为媒，搭建政府企业双赢大平台。除了社会影响力，在经济效益上同样令人满意。策划范本具备研究价值。
一、创新突破，围绕省委省政府中心战略深入策划
理论上来说，围绕党委、政府中心工作做报道并不能称得上是新闻创新，一直以来媒体遵循的规则之一就是及时发布或者解读新政策新方针。然而，媒体对大政方针的报道通常裹足于此，真正意义上的突破创新，要求媒体不只是停留在发布和解读层面，而是应以一种“参与者”的姿态精心制作和策划新闻，最终起到舆论引导和积极推动政策落实的作用。
从徽商杂志策划的“徽商凤还巢”大型系列报道来看，源起于省委、省政府“关于大力发展民营经济的意见”发布，安徽将今年定位为大力实施“徽商凤还巢”战略、促进民营经济发展的关键之年。此消息媒体均有刊发，而徽商杂志却敏锐意识到我省邀约外地徽商回家乡投资兴业蕴含的战略意义，并着手围绕“引凤还巢”战略深入策划。经过反复推导，最终徽商杂志创造性地确立“市委书记市长 返乡投资徽商”的报道模式，即对安徽16市市委书记访谈，同时在受访市遴选一位返乡投资的徽商，从上下两个层面对如何践行省委省政府战略部署做多维度呈现，此举获得巨大成功。
1、发挥媒体“平台”优势，访谈市委书记、市长，传导招商引资发展新思路
主政一市的市委书记市长，其施政方向将对当地的徽商返乡投资意愿起到决定性的作用，因此访谈能够更好地让企业家了解当地的资源、政策优势，从而给企业投资决策提供参考。
新闻策划制定的思路是，每月刊载两市书记访谈，展示他们落实“凤还巢”战略的新思路、新举措、新办法，此举在16市产生超出预期的反响：合肥市市长向徽商杂志勾画了未来蓝图——“像植树造林那样，合肥要实施企业森林工程，要让‘小盆景’变成产业‘大风景’。”；安庆市委书记提出“招商引资拼政策是下策，拼服务是要务”、“力争打造全省行政审批‘项目最少、时间最短、收费最低’的城市”的执政理念。滁州市委书记说“创造条件让进来的企业赚钱，企业不赚钱意味企业失败了，我这个地方也失败了。”阜阳市委书记、淮北市委书记等在接受徽商杂志访谈时，均从各地实际提出了未来的发展思路以及产业链招商的设想。
2、发现优秀返乡投资企业家，反映其呼唤政府解决问题的心声
如果将策划报道仅仅盯住市委书记，单向传导施政方略显然不够。“凤还巢”是一个双向课题，任何忽略企业家的策划必然是跛腿的、片面的。在这组历时8个月的大型策划中，每次采访市委书记，均会挖掘一位返乡投资成功的企业家，逆向访谈他们对政府的期待是什么，这种通过媒体在政企之间架设起来的“桥梁”开始发挥其畅通言路、促进管理者与企业家互动的作用。
畅通言路分外重要，在执行“徽商凤还巢”策划中，很多返乡投资的企业家向杂志说出了心声和期盼，燕之坊董事长认为企业所盼的是政府能够放宽政策，加大对银行利息的补贴，让企业降低融资成本；滁州开润集团董事长提出政府应出台人才工程政策，建立人才库，让企业物色优秀人才有据可查；池州双乐体育用品公司董事长真诚提出建议，他认为“当前政府对待企业态度有点看大不看小，审批流程应该更加简化，很多小企业在创办过程中就流产了。”正因为策划伊始就注意到涉及各方的需求，所以执行带来了理想的局面：对于政府来说，知道了企业发展真实的环境和企业家迫切期待解决的问题，进而出台针对性更强的扶持政策，修正不适应企业发展的政策，政府乐意；对于企业家来说，他们的言路能够直达顶层，为企业的发展争取到更大的空间，从而形成多赢格局。
二、构建互动“桥梁”，纸上线下互相激荡，产生聚合效应
如果说将新闻策划融入政府战略中心，并在政策实施过程中起到引导和推进重要作用是一种创新的话，那么止步于此，显然还不够出彩。整组策划真正的核心创新，应该是“纸上报道形成焦点，扩散影响力，线下组织企业家实地考察投资，将政策文件变成现实。”纸上线下相互激荡，产生聚合效应，并成功让此效应形成冲击波，不断向外扩散。
1、组织企业家寻找徽商最佳投资区域，将政策文件转化为真金白银的投资
围绕党委政府大政方针做策划报道显然可以获得优势，然而，如果要想将这种报道带来的影响力转化为实际的项目落实，就需要系统化、多层面的线下活动配合。在徽商“凤还巢”系列报道中，采取的是组织徽商群体赴各市考察投资，如此则有效地将省委省政府战略扎实推进，真正让徽商资本寻找到优质的项目，让地方政府能够将在外发展的徽商“引凤入巢”。
实施寻找最佳投资区域活动，同样经过精心策划，这需要找到地方政府和徽商企业家的最佳利益诉求点。从凝聚徽商返乡投资兴业方面，除了省内的徽商，徽商杂志在报道启动不久即开始将全国各省的省级徽商商会秘书长邀约到合肥，召开秘书长联席会议，成功地将全国安徽商会组织凝聚起来，然后以秘书长为代表组成考察团赴地市考察项目和政策，企图通过秘书长将安徽的优质项目及产业政策信息带回各自商会，让外地徽商了解家乡，找到关联投资项目，掀起返乡投资热潮。 2、践行“走转改”，体现媒体责任，塑造徽商良好品牌
分析徽商“凤还巢”多赢局面，恰如最新一期安徽日报报业集团新闻阅评中所述，“该大型系列报道是《徽商》杂志坚持走群众路线、扎实‘走转改’的新举措，采编人员接地气、有真情，是从省委省政府的中心工作出发，创新手段、创新方法，在宣传民营企业先进典型的基础上与各市书记市长面对面对话，在江淮大地上营造做实业光荣、当企业家光荣、创业光荣，政府重商、亲商、安商的良好氛围。此举对加速实现我省‘助推全省民营经济实现跨越发展’，发挥了较好的平台作用，体现了媒体的责任意识、大局意识，值得推介。”
从徽商“凤还巢”系列报道带来的良好评价和实际效用中，可以获知优秀新闻策划需要考虑是否顺应政府的工作重心，记者是否沉下身子在基层获取鲜活的材料，这是新闻策划能否成功的重要因素。
三、 紧贴政策做策划可能出现的问题及对策
就像任何策划在实施的过程中都会碰到或大或小的问题那样，围绕政策做策划一旦启动，就必须连续做下去。因此，在策划启动前必须将所有导致策划滞阻的变数尽量考虑到，并针对性地做好预案。
以徽商“凤还巢”策划为例，至少需要从两个方面考虑预案：
1、充分领悟政策希望达到的效果，新闻策划是否能够融入其中，并助推政策向既定目标迈进
领悟政策的真实意图是新闻策划成功的关键因素，很多时候，新闻策划失败往往有两种原因，一是，名义上是深度策划，实质上只是对政策做浅表的解读；二是，根本没有弄清政策针对的人群，剑走偏锋，未能触动真正关心、受政策影响的人。如此策划，受冷落就在情理之中。徽商“凤还巢”系列策划的策略是，先期做大量分析研究，从省工商联、发改委、商务厅等关联职能部门，获悉推进手段、进度、将要影响的方面等等，对本次政策出台的背景及预期深入透彻地把控之后，针对性制定了“市委书记市长 返乡投资徽商”的报道模式，事后在省内及全国徽商群体中激起的巨大反响证明事前充分谋划，精心制定报道方向的必要。
2、新闻报道在制造影响力之外，还需要辅助手段将策划推向高潮
很多时候，实施新闻策划的过程中，媒体能做的仅限于新闻的推进，对于事件的发展只能被动地等待，有了新进展新闻才能继续迈进，否则就会勉为其难，新闻报道必然陷入干涩、乏味之中。要想谋局一次鲜活、饱满、有料可做的新闻，则媒体需要将自己置身其中，成为新闻报道进程的参与者和践行者，将主动权把握在手中。徽商“凤还巢”报道的策略是纸上新闻报道，线下活动辅助推进，杂志社带领企业家群体和政府进行资本和项目对接，本身就是事件的参与者，此过程中会产生很多鲜活的素材，如此反过来又会促进新闻的可读性加强，双向激荡，则新闻策划成功可期。
总之，当前纸质媒体面临挑战，同时也面临着机遇，而机遇的捕捉，仰赖自身的创新，顺应时势紧贴政策方针的策划可能只是众多创新的一个面，但用好这个面或许能给传统媒体突围找到一扇窗。□
参考文献
①纪晶，《新时期媒体新闻创新探析》，《山东行政学院学报》，2012（4）
②司秀成，《对党报新闻策划的几点思考》，《攀登》，2008（4）
③蔡雯，《试论媒介融合趋势下的新闻创新》，《博导论坛》，2008（10）
④申丽英，《商业利润去向的环境基础》，《陕西师范大学学报》，2010（5）
（作者：《徽商》杂志社副总编辑）
责编：刘冰石