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摘要 湖南农业的发展已进入了一个新的历史时期，市场的供求发生了显著性的变化。如何面对新的市场需求，如何在市场中构筑自己的竞争优势，如何获得长足的发展，特别是在转轨状态下，对比较孱弱的农业企业来说更是至关重要，是一个亟待解决的问题。而首先要解决的问题是农产品的品牌建设，发展农产品品牌，有助于建立农产品信誉，促进农产品销售，推进农产品生产的产业化和规模化，提高农民收入。
关键词 农业；品牌；建设；湖南省
中图分类号 F304.3文献标识码A文章编号1007-5739（2008）09-0220-02
发展农村经济，增加农民收入，是建设社会主义新农村的首要任务。实施品牌农业战略，将极大提升农产品的市场竞争力和附加值，是发展农村生产力的有效着力点。湖南是典型的农业大省，农村人口占全部人口的70%以上。随着农业产业化的兴起和农业增长方式的转变，湖南农业和农村经济的发展进入新的阶段，农业综合生产能力明显提高，农业和农村经济结构发生很大变化，质量效益明显提高，农村经济开始向商品化、专业化、区域化方向转变，农业品牌建设也取得了初步成效。
1农产品品牌建设现状
1.1农业品牌丰富，规模小
近几年来，各地在推进农业产业化过程中，为了提高农产品质量和竞争力，创建了众多农产品品牌，但这种品牌缺乏竞争优势。一是缺少在国内外有市场知名度农产品品牌。目前，全省农业产业化龙头企业中获得“中国驰名商标”的企业12家，获得“中国名牌”的企业8家，但真正叫得响，誉满全国的名牌没有几家。二是品牌相对生产规模较小。同一类品种，多的竟有几十甚至上百个品牌，有的1个县有10多个品牌。以茶叶为例，2006年全省茶叶总产值不到6亿元，而茶叶品牌多达100多个，年产值过5 000万元的品牌不到5个，整个品牌生产规模不及福建省1个茶叶品牌的生产规模。仅长沙县就有茶叶品牌19个，而总产值不到2亿元，每个品牌的平均生产规模仅1 000多万元。在生产和市场开拓上，各自为政，相互争资源、争市场，在资源紧缺时经常出现恶性竞争，不利于企业做大做强，形成在国内外市场上的知名品牌。三是品牌农产品生产量比率低。目前，湖南农产品品牌生产量不足农产品商品量的30%，外销大部分是初级农产品。至2006年底，湖南全省农产品加工企业达到了3.67万家，其中规模以上企业1 995家，省级以上龙头企业220家。2006年农产品加工企业完成销售收入1 338亿元，其中省级以上龙头企业完成销售收入558亿元。
1.2政府与生产者间的意识不统一
由于传统因素、新农村建设的自上而下实施程序等影响。农业、农村、农民在品牌建设意识等方面仍与工业产业和城市存在着巨大差异和特征。主要体现为两极分化现象：一方面，政府官员、职能部门的品牌意识越来越突出、越来越自觉。各级政府越来越热衷于引导企业或农户参加农产品方面的展销会、博览会等品牌传播活动。一些政府领导甚至亲自率领本地优势农产品品牌企业召开新闻发布会，大力推介本地农产品品牌，体现出中国农产品品牌建设中明显的政府行为和政策干预；另一方面，作为农产品品牌建设的重要主体企业和农户，尽管对于品牌的理解与把握已经有了相当大的改观，对于品牌需要统一的传播形象，已经有了一定的认知，但总体而言，品牌意识还相当薄弱，小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。
1.3农产品品牌意识明显增强，但缺乏名牌经营意识
尽管多数干部和群众以及从事农产品生产、加工、销售的企业老板已经认识到，农产品品牌已成为高质量农产品的“身份证”。质量好、包装精、信誉高的品牌农产品，不仅不愁销路，而且还能卖出高价钱。向品牌、品种、质量、信誉要市场、要效益的做法也得以较好推广。但目前，湖南农业及农产品加工企业经营的核心大都是产品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名名牌意识，未能有效地开展品牌经营。有的即便有了品牌，也只是徒有其牌，生产方式仍沿袭过去的散户经营，化肥、农药的使用等生产技术仍无标准可言，产品粗放上市，缺乏系统的品牌经营策略和措施。
2农业品牌创建中存在的问题
创建农业品牌，挖掘农业的潜在能力，是弱质农业向强质产业发展的战略问题。虽然湖南在农业品牌创建中取得了可喜的成绩，增强了农产品在市场上的竞争力，提高了市场占有率，从而推动农村经济的快速、全面发展。但由于农业创名牌时间不长，基础条件差，从品牌在三大产业的分布看，农业品牌所占的比重很少，因此湖南的农产品品牌建设依然存在着不少问题。
2.1品牌意识有待进一步提高
从政府层面看，有些部门认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对创建品牌的扶持力度不够大，有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少，简单地定指标、下任务，缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看，不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区，认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难；有些企业认为品牌建设是大企业的事情，有没有品牌无所谓，缺乏创牌意识；有些企业虽然获得了省、市级甚至国家级名牌称号，但缺乏进一步做大做强的决心和行动；有些企业生产发展了，品牌打响了，却缺乏品牌的保护意识，商标被他人抢注等等。从农民层面看，作为农产品直接生产者，由于科技文化素质普遍不高，再加上思想观念陈旧，信息闭塞，很少有人去关注农产品品牌，创牌意识十分淡薄，普遍认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关。农民和农业企业无疑是创品牌的主体，主体品牌意识淡薄，正是湖南许多具有悠久历史的名特稀优农产品至今仍没有自己的品牌的原因。
2.2农业企业生产规模偏小，难以形成集聚优势
农产品创品牌的主体是农业企业。农业企业规模偏小，农民组织化程度不高，客观上造成了市场分割，导致农产品市场认同度和竞争力较低，难以建立各自的营销渠道，达不到相应的市场份额。有的产品虽然有特色，但由于规模小，优质产品形不成商品优势，无法实现规模化、集约化发展。因此，除极少部分农业名牌产品外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌创建。
2.3产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘
许多农业企业在技术改造、创新发展方面投入较少，有的企业产品虽然有规模，但档次低，产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条，产品竞争优势不明显，不能充分发挥品牌效益，品牌潜力有待进一步挖掘。据统计，湖南各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的5%～30％，其他企业比例更低，导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。
3推进农业品牌化工作措施
农业创品牌是一个复杂的系统工程，无论是生产者、经营者还是管理者，都必须在思想上高度重视，转变观念，牢牢树立以质量求生存，以品牌创市场的思路，明确发展方向，实施科技创新，优化区域结构，发展规模经营，提高产品质量，培育农业品牌。
3.1明确发展思路，树立质量意识
品牌是产品的识别符号，是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益，关键在于消费者的认可，是否愿意掏钱购买。因此，在创品牌农产品过程中，要明确产品发展思路，以消费者为中心树立品牌形象，从提高农产品质量抓起。品牌产品质量是基础，没有过硬的质量，或者产品质量不稳定，就无法树立品牌形象。
3.2实施科技创新，提高农业科技含量
科技是农产品创立品牌的重要前提，要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。
3.3更新观念，提高认识，树立名牌观念
增强创名牌意识是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念，不提高认识，农业创名牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，提高对农业创名牌重要性及紧迫性的认识。政府部门要首先摒弃那些传统落后的农业生产经营观念，不断学习，树立名牌观念，将推进农业产业化、实施农业创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念；再次要加强对企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持。
3.4实施农业名牌发展战略，有计划、有重点地推动农业创名牌
实施农业名牌发展战略是加快湖南农业创名牌发展的迫切需要，但同时应该看到，湖南是农业大省，却不是农业强省，因此在这一过程中，应当有计划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓优势产品，本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农业创名牌。
3.5制定有利于农业创名牌的政策措施，积极扶植农业创名牌
农业创名牌需要政府支持，这一点被实践所证实。当前，应完善以下几个方面的政策与措施。
（1）建立科学合理的用人机制，努力造就一批高素质的农业科技队伍。同时，注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备干部。大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。
（2）制定有效的政策措施，加大农业资金投入力度。为此，省财政应增加农业创名牌的财政投入，鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。
（3）建立健全社会服务保障体系。农业创名牌，金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时，农业创名牌的高风险性又迫切要求有农业保险支持。因此，政府有必要制定相应的农业保险政策措施，向农业保险提供政策倾斜。
（4）改善名牌农产品的市场经营条件。当前，要把工作重点放在以下三个方面：①加快基础设施建设，特别是道路、通讯及电网设施建设。②加快农村城镇化建设，并努力完善小城镇的各项功能，包括转移农村剩余劳动力、充当中转站、集中和传播信息等。③制定强有力的措施，规范农产品经营者行为，积极维护真正的农业名牌的合法权益。
3.6以名牌农产品为支柱，组建农业企业集团
推动农业创名牌迅速发展农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小
限制了其功能的发挥，难以取得较好的经济效益和社会效益，且易造成市场混乱，条块分割。目前，被广泛认同的“龙头企业 基地 农户”的农业产业化经营模式在很大程度上促进了农业名牌的产生。实践证明，名牌农产品有较为明显的市场竞争优势，而一种农产品名牌的立足，必须要求各主体之间相互协作，共谋发展。因此，组建农业企业集团将为农业创名牌提供巨大的原动力，推动农业创名牌迅速发展。
4参考文献
[1] 郑德祥，龙升芳.强化农业品牌意识，促进农村经济发展[J].现代农业，2007（3）：36-38.
[2] 李振山.以品牌建设提升竞争力——山东省平度市发展品牌农业的调查与思考[J].农产品市场周刊，2005（44）：34-35.
[3] 李敬红.加快农产品品牌建设，提高农产品竞争力[J].农村经济与科技，2007（7）：17-18.
[4] 董超，范丽梅，刘玉梅，等.浅谈农业名牌战略[J].农业经济，2001（10）：43-44.
关键词 农业；品牌；建设；湖南省
中图分类号 F304.3文献标识码A文章编号1007-5739（2008）09-0220-02
发展农村经济，增加农民收入，是建设社会主义新农村的首要任务。实施品牌农业战略，将极大提升农产品的市场竞争力和附加值，是发展农村生产力的有效着力点。湖南是典型的农业大省，农村人口占全部人口的70%以上。随着农业产业化的兴起和农业增长方式的转变，湖南农业和农村经济的发展进入新的阶段，农业综合生产能力明显提高，农业和农村经济结构发生很大变化，质量效益明显提高，农村经济开始向商品化、专业化、区域化方向转变，农业品牌建设也取得了初步成效。
1农产品品牌建设现状
1.1农业品牌丰富，规模小
近几年来，各地在推进农业产业化过程中，为了提高农产品质量和竞争力，创建了众多农产品品牌，但这种品牌缺乏竞争优势。一是缺少在国内外有市场知名度农产品品牌。目前，全省农业产业化龙头企业中获得“中国驰名商标”的企业12家，获得“中国名牌”的企业8家，但真正叫得响，誉满全国的名牌没有几家。二是品牌相对生产规模较小。同一类品种，多的竟有几十甚至上百个品牌，有的1个县有10多个品牌。以茶叶为例，2006年全省茶叶总产值不到6亿元，而茶叶品牌多达100多个，年产值过5 000万元的品牌不到5个，整个品牌生产规模不及福建省1个茶叶品牌的生产规模。仅长沙县就有茶叶品牌19个，而总产值不到2亿元，每个品牌的平均生产规模仅1 000多万元。在生产和市场开拓上，各自为政，相互争资源、争市场，在资源紧缺时经常出现恶性竞争，不利于企业做大做强，形成在国内外市场上的知名品牌。三是品牌农产品生产量比率低。目前，湖南农产品品牌生产量不足农产品商品量的30%，外销大部分是初级农产品。至2006年底，湖南全省农产品加工企业达到了3.67万家，其中规模以上企业1 995家，省级以上龙头企业220家。2006年农产品加工企业完成销售收入1 338亿元，其中省级以上龙头企业完成销售收入558亿元。
1.2政府与生产者间的意识不统一
由于传统因素、新农村建设的自上而下实施程序等影响。农业、农村、农民在品牌建设意识等方面仍与工业产业和城市存在着巨大差异和特征。主要体现为两极分化现象：一方面，政府官员、职能部门的品牌意识越来越突出、越来越自觉。各级政府越来越热衷于引导企业或农户参加农产品方面的展销会、博览会等品牌传播活动。一些政府领导甚至亲自率领本地优势农产品品牌企业召开新闻发布会，大力推介本地农产品品牌，体现出中国农产品品牌建设中明显的政府行为和政策干预；另一方面，作为农产品品牌建设的重要主体企业和农户，尽管对于品牌的理解与把握已经有了相当大的改观，对于品牌需要统一的传播形象，已经有了一定的认知，但总体而言，品牌意识还相当薄弱，小农意识和菜篮子买卖意识依然存在。
1.3农产品品牌意识明显增强，但缺乏名牌经营意识
尽管多数干部和群众以及从事农产品生产、加工、销售的企业老板已经认识到，农产品品牌已成为高质量农产品的“身份证”。质量好、包装精、信誉高的品牌农产品，不仅不愁销路，而且还能卖出高价钱。向品牌、品种、质量、信誉要市场、要效益的做法也得以较好推广。但目前，湖南农业及农产品加工企业经营的核心大都是产品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名名牌意识，未能有效地开展品牌经营。有的即便有了品牌，也只是徒有其牌，生产方式仍沿袭过去的散户经营，化肥、农药的使用等生产技术仍无标准可言，产品粗放上市，缺乏系统的品牌经营策略和措施。
2农业品牌创建中存在的问题
创建农业品牌，挖掘农业的潜在能力，是弱质农业向强质产业发展的战略问题。虽然湖南在农业品牌创建中取得了可喜的成绩，增强了农产品在市场上的竞争力，提高了市场占有率，从而推动农村经济的快速、全面发展。但由于农业创名牌时间不长，基础条件差，从品牌在三大产业的分布看，农业品牌所占的比重很少，因此湖南的农产品品牌建设依然存在着不少问题。
2.1品牌意识有待进一步提高
从政府层面看，有些部门认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对创建品牌的扶持力度不够大，有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少，简单地定指标、下任务，缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看，不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区，认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难；有些企业认为品牌建设是大企业的事情，有没有品牌无所谓，缺乏创牌意识；有些企业虽然获得了省、市级甚至国家级名牌称号，但缺乏进一步做大做强的决心和行动；有些企业生产发展了，品牌打响了，却缺乏品牌的保护意识，商标被他人抢注等等。从农民层面看，作为农产品直接生产者，由于科技文化素质普遍不高，再加上思想观念陈旧，信息闭塞，很少有人去关注农产品品牌，创牌意识十分淡薄，普遍认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关。农民和农业企业无疑是创品牌的主体，主体品牌意识淡薄，正是湖南许多具有悠久历史的名特稀优农产品至今仍没有自己的品牌的原因。
2.2农业企业生产规模偏小，难以形成集聚优势
农产品创品牌的主体是农业企业。农业企业规模偏小，农民组织化程度不高，客观上造成了市场分割，导致农产品市场认同度和竞争力较低，难以建立各自的营销渠道，达不到相应的市场份额。有的产品虽然有特色，但由于规模小，优质产品形不成商品优势，无法实现规模化、集约化发展。因此，除极少部分农业名牌产品外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌创建。
2.3产品科技含量低，品牌潜力有待挖掘
许多农业企业在技术改造、创新发展方面投入较少，有的企业产品虽然有规模，但档次低，产品只限于初级开发，对产品的精深加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条，产品竞争优势不明显，不能充分发挥品牌效益，品牌潜力有待进一步挖掘。据统计，湖南各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的5%～30％，其他企业比例更低，导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少，拥有自主知识产权的核心技术更少。
3推进农业品牌化工作措施
农业创品牌是一个复杂的系统工程，无论是生产者、经营者还是管理者，都必须在思想上高度重视，转变观念，牢牢树立以质量求生存，以品牌创市场的思路，明确发展方向，实施科技创新，优化区域结构，发展规模经营，提高产品质量，培育农业品牌。
3.1明确发展思路，树立质量意识
品牌是产品的识别符号，是企业就产品品质对消费者做出的承诺。产品是否能发挥品牌效益，关键在于消费者的认可，是否愿意掏钱购买。因此，在创品牌农产品过程中，要明确产品发展思路，以消费者为中心树立品牌形象，从提高农产品质量抓起。品牌产品质量是基础，没有过硬的质量，或者产品质量不稳定，就无法树立品牌形象。
3.2实施科技创新，提高农业科技含量
科技是农产品创立品牌的重要前提，要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。
3.3更新观念，提高认识，树立名牌观念
增强创名牌意识是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念，不提高认识，农业创名牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，提高对农业创名牌重要性及紧迫性的认识。政府部门要首先摒弃那些传统落后的农业生产经营观念，不断学习，树立名牌观念，将推进农业产业化、实施农业创名牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念；再次要加强对企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创名牌给予积极支持。
3.4实施农业名牌发展战略，有计划、有重点地推动农业创名牌
实施农业名牌发展战略是加快湖南农业创名牌发展的迫切需要，但同时应该看到，湖南是农业大省，却不是农业强省，因此在这一过程中，应当有计划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓优势产品，本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农业创名牌。
3.5制定有利于农业创名牌的政策措施，积极扶植农业创名牌
农业创名牌需要政府支持，这一点被实践所证实。当前，应完善以下几个方面的政策与措施。
（1）建立科学合理的用人机制，努力造就一批高素质的农业科技队伍。同时，注重培养中青年学科带头人、科技企业家和后备干部。大胆把年轻的优秀人才推向重要的科研、开发、推广工作和领导岗位。
（2）制定有效的政策措施，加大农业资金投入力度。为此，省财政应增加农业创名牌的财政投入，鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。
（3）建立健全社会服务保障体系。农业创名牌，金融、技术、信息及人才等支持必不可少。同时，农业创名牌的高风险性又迫切要求有农业保险支持。因此，政府有必要制定相应的农业保险政策措施，向农业保险提供政策倾斜。
（4）改善名牌农产品的市场经营条件。当前，要把工作重点放在以下三个方面：①加快基础设施建设，特别是道路、通讯及电网设施建设。②加快农村城镇化建设，并努力完善小城镇的各项功能，包括转移农村剩余劳动力、充当中转站、集中和传播信息等。③制定强有力的措施，规范农产品经营者行为，积极维护真正的农业名牌的合法权益。
3.6以名牌农产品为支柱，组建农业企业集团
推动农业创名牌迅速发展农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小
限制了其功能的发挥，难以取得较好的经济效益和社会效益，且易造成市场混乱，条块分割。目前，被广泛认同的“龙头企业 基地 农户”的农业产业化经营模式在很大程度上促进了农业名牌的产生。实践证明，名牌农产品有较为明显的市场竞争优势，而一种农产品名牌的立足，必须要求各主体之间相互协作，共谋发展。因此，组建农业企业集团将为农业创名牌提供巨大的原动力，推动农业创名牌迅速发展。
4参考文献
[1] 郑德祥，龙升芳.强化农业品牌意识，促进农村经济发展[J].现代农业，2007（3）：36-38.
[2] 李振山.以品牌建设提升竞争力——山东省平度市发展品牌农业的调查与思考[J].农产品市场周刊，2005（44）：34-35.
[3] 李敬红.加快农产品品牌建设，提高农产品竞争力[J].农村经济与科技，2007（7）：17-18.
[4] 董超，范丽梅，刘玉梅，等.浅谈农业名牌战略[J].农业经济，2001（10）：43-44.