论文部分内容阅读
与谷歌、Facebook、Twitter这些新兴互联网新贵以技术发家不同，精彩的文字竟是团购网Groupon的核心竞争力之一，这也许出乎很多人的意料。Groupon为何要重视文字？它的经典文案又是如何出炉的？
瑞秋·汉德搜肠刮肚想说点关于马的风趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的脑袋空空如也：她甚至想不起来上一次自己骑马或是看见马的经历了。
汉德为世界上最大的团购网站Groupon编写文案。在Groupon的众多文案写手中，不乏音乐家、诗人、演员，他们本来只是想找个活来维持自己的艺术生涯。现在他们中的一些人因为拥有公司的股票期权而变得非常富有，至少纸面上是这样。
在Groupon访客接待区有一部这些诗人创作的诗歌副本，其中有首诗这样开篇：
闭上双眼
我一无所有
我一路狂奔
我一无所有
突然，我已在自由翱翔
……
这也正是Groupon的简史，即便按照互联网时代的标准它的崛起也可谓异常迅速。人们评论说，未来Groupon可能会以如下形象被公众牢记：它创造了一种改变我们吃饭、购物习惯以及与这个物质世界相连接的新商业方式，或者它是互联网再次掀起泡沫的一个例证，又或者二者兼而有之。
如今的互联网大佬们往往都拥有遏制潜在对手的独门绝招，比如Google的秘密运算法则可以给出更优的搜索结果，Facebook为用户提供了一个延展社交的新平台，Twitter则成了人们宣传和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并没什么特别之处，它只是提供打折的商品和服务，这种商业模式很早之前就被众多刚起步的互联网公司尝试过，只是鲜有成功的罢了。
事实上，Groupon能迅速崛起，与一个不为人注意的因素息息相关：精彩的文案。
垃圾邮件也可以很亲切
通常，人们把那种向特定人群投放海量信息的邮件称为垃圾邮件，这也是一种营销方式。用户一般都会讨厌甚至痛恨垃圾邮件。事实上，Groupon时不时向注册用户的邮箱发送的团购信息也是这种邮件，但通常用户并不会对它反感，其原因就在于它重新定义了垃圾邮件，让其变得亲切可爱。
Groupon借鉴了一些新闻工具和术语，再融入风趣的语言和生活态度，设法把传统冷峻的硬广告变得柔软，所有的这一切都是为了最终的团购交易能吸引受众。
现在，北美177座城市和无数社区的3100万人，每天都会看到汉德及其同事所撰写的这类文稿。在文稿的诱惑之下，很多人选择了骑马、SPA、泡温泉、餐饮或者一次皮艇游服务。通过这些特色商业服务，Groupon每年会进账10多亿美元。
汉德正为一个她从未去过的地方，密歇根州圣克莱尔派恩河马场的提案撰文。这也是Groupon的第一单马场生意：双人一小时马背之旅仅需18美元，只是正常价格的一半。她花费了足足五十分钟来组合构思这篇文案的几个要素：简短、幽默、主题等。
她要设法吸引底特律的注册用户来骑马，至少要让他们有阅读这个电邮的兴趣。为此，她无数次地研究当地的网站，设想着如果生活在一个没有马的世界会怎样。
然后她写道：“如果没有马，保罗（POLO）衬衫会用猴子做商标，而保罗·里维尔（Paul Revere）只能骑乘赛格威（Segway ）……”
（注：Paul Revere是美国独立战争时期的一个英雄，在得知英军要进攻革命军的消息后，他连夜骑马通风报信；Segway是一种电力驱动、具有自我平衡能力的两轮交通工具。）
和许多Groupon员工一样，23岁的汉德有艺术背景，她在密歇根大学学习英语和全球媒体研究，为报纸撰写过评论，出于兴趣偶尔还会写点小故事。在Groupon超过400名的写作和编辑团队中，不少都是在《芝加哥论坛报》等知名媒体从业过的牛人。
29岁的主编亚伦·维斯既没有新闻背景也没有商业背景，他曾在芝加哥的某个乐队和安德鲁·梅森（Andrew Mason）共事过，后者是Groupon现任的CEO。
“人们早就对那些充斥着希望或恐惧的广告元素麻木了，只有那些有创意的构思才不会让人们觉得自己的智商被侮辱了。我们现在做的是把商业与艺术融合，创造我们自己的声音。”每个晚上和周末仍是乐队首席歌手的维斯这样说道。
是的，自己的声音，市场上用户的反馈和成交量已表明了Groupon策略的成功。“我们30%的用户每年消费超过10万美元，他们其实并不在乎饭店的八折优惠。”维斯先生说。
面对Groupon的成功，很多网站也想分一杯羹，出现了很多模仿者。一些网站尝试收取比Groupon更低廉的佣金来抢夺商家资源，一些网站则去迎合细分的某些特殊消费群体，比如婴儿、同性恋人群等。现在Groupon最大的竞争者是Living Social，它的背后是网络零售巨头亚马逊。
“我们压根不担心竞争者——无论是已经进入的或有意进入的，他们尝试后，最终都将一无所获。”维斯的言外之意，文字（文案）才是Groupon的最大法宝。
时刻警示危机就在眼前
Groupon的所在地芝加哥，历史上也发生过零售革命。1872年，干货商人亚伦·蒙哥马利·沃德因为厌倦了顾客要一家家地光顾路途遥远的商店才能购买货物，索性把详细的商品目录邮递给乡村居民，订单再交由当时最新的运输工具铁路来完成，颠覆了原有的商业架构。
沃德的创新也让他取得了商业上的巨大成功，他的家族缔造了长达一个世纪的零售帝国，直到这样的管理模式不再适应消费者的要求才宣告终结。沃德家族在十年前已破产。
Groupon的总部现在就设在老蒙哥马利·沃德的大楼里，这或许能够时刻提醒他们千万不要忽视了消费者需求的变化。CEO梅森也会把一些特殊的商业杂志封面贴在墙上来警示这一点，比如有关社交网站Friendster的、音乐网站MySpace——在某一刻，它们曾经无限接近伟大，但后来却无可挽回地陨落了。
去年12月份，Groupon的文案团队搬进了附近的另一栋摩天大楼里办公，在那里他们体会到营销不能永远胜过现实。他们办公场所的前租客是家投资公司，由于撤出时太过仓促，以至于当Groupon团队到来时，桌子上还放着他们未吃完的三明治。这家公司是因为欺诈被证交会冻结了资产，只得匆忙离去。现在，腐坏变质的三明治已被清理掉了，但这个投资公司巨大的LOGO依然留在Groupon的接待区。
“有很多职业写手申请我们的工作，我就接待过来自《滚石》、《华尔街日报》的应聘者。但是要招到合适的人选——能写出我们真正想表达的东西的人实在太难了。”27岁的招聘主管吉斯·格里菲斯说。
在硅谷传奇中，高科技公司都会聘用一些奇怪的工程师。他们往往通过平庸者未曾了解的问题，诸如填补一架波音747需要多少个高尔夫球之类等来淘汰冒牌货。Groupon也在做这种努力，下面就有一个他们的招聘问题：
下面哪种方式描述一个4700磅重的吊灯最为有趣？
A.熠熠生辉
B.比好学的圣诞树更聪明
C.死亡陷阱
D.真的又大又亮
正确答案是B，没有多少人能通过这个测验。“我经常担忧，我们快要耗尽芝加哥的写作者了。”格里菲斯说道。他在业余时间里经常为《芝加哥读者》撰写有关戏剧的评论。
Groupon很多员工都不到30岁，除了因为他们年轻更具想象力之外，另一个原因是新写手们的薪金不高，大约每年3.7万美元。此外，年轻人升职机会很多，像前文提及的汉德1月份才刚刚加入公司，现在就已经是一名编辑了。老员工通常都会拥有部分公司股权，鉴于外界对Groupon的巨额估值，有股权和没有股权之间会有一道巨大的收入鸿沟。
灵感训练
亚拉巴马州立大学毕业、拥有美术学位的诗人霍特尼·霍姆斯的工作之一，便是教导新写手们如何写出有着Groupon特色的文字。“灵感是一大堆胡言乱语，我们可以教他们如何把这些有趣的事情组织好。”
去年8月，霍姆斯作为一位写作者加入Groupon，随后升职为编辑，再之后是高级编辑。她年仅27岁，但她却说与其他人相比自己已经感到了些许老意。她在亚拉巴马大学教创意写作，传统的说法是作家是天生的，而非后天养成的。
她首先要消除这些新写手们的顾虑。“获得Groupon特有的声音并不是说所有的文本都一定要是有趣的，倘若如此，那我们93%的写作者估计都要失业了。”听到这，那些仅仅做了两周工作的写手都笑了。
接下来她给大家做了一个小测验：
统计学上来讲，厨房是家里最危险的房间，因为这里聚集了刀、明火以及什么：
A.麦片杀手
B.腐烂的水果
C.婆媳（婆婆们）
D.一锅半活的龙虾
几乎一半人选了A，而正确答案却是D。霍姆斯解释说，不允许使用双关语，腐烂的水果根本谈不上有意思，而诋毁婆媳则会得罪她们。她还顺便介绍了其他一些要注意的规则，比如文章要避免被动语态，禁止使用流行文化现象等。
（注：麦片杀手cereal killer，与连环杀手serial killer谐音）
其实，成功发出Groupon特色声音的文案有很多，下面这一则是关于瑜伽的经典案例：现代社会，国家众多，水路发达，有关什么是邮件欺诈和什么不是邮件欺诈的法律也在不断变换，这让人既困惑又觉得有压力。今天，就与Groupon一起来个定义明确的放松吧。
新写手们会经常拿发廊和洗车店练手，但很少有优秀的文案出现。不用担心，他们会得到足够的锻炼——每天都要写七八个。
霍姆斯说，“其实每个笑话背后都有着优秀的组织架构和逻辑。如果文本组织令人困惑，那么想要好的效果就是白日做梦。”文本，对Groupon而言也是最大的威胁。这些文字既要让读者有兴趣去消费，又要让这些发廊主或洗车店主高兴。这显然并不容易。
等待一个最好的笑话
Groupon首次被不使用Groupon的公众所关注，是在去年12月谷歌试图用60亿美元的价格收购这家网站时。对于仅仅成立两年的公司来说，这无疑是笔巨资，但Groupon并不买账，它随后就从风投那里轻松获得了9.5亿美元的融资。在自我嘲讽的新闻稿中他们这样写道：“Groupon又升值了十亿美元。”
Groupon 曾自夸他们的文案编辑要经过8个流程。“还记得骑马的马场吗？”在文案写作完成后，就轮到本诺·纳尔逊的事实核查了。25岁的纳尔逊原来是一间剧场的助理导演，对戏剧满腔热情，后来为了生存才到了Groupon。“Groupon和剧场一样，都注重文本和语境。”纳尔逊说。
接下来的流程轮到了编辑本·普克加工。各地的编辑传统就是，编辑扫一眼副本，然后往椅子上一靠就开始叹气。27岁的普克，擅长即兴创作与写作。他说：“太多荒诞不经的东西了，缺乏真正的逻辑。”他保留了开篇的头两个词“没有马”作为跳板来即兴开始。他写道，“没有马，盐块只会消失在倾盆大雨里或是疲惫旅客的温暖舌头上”这缺乏语法，却着实生动。与普克同屋的编辑艾迪·施密特仔细看看后，却说“这有点恶了”。
像每个作品一样，Groupon四个幽默作者中一位会给这个马厩的故事画龙点睛一下，最近的一个即兴作者是卡伦·克劳福德。这些幽默的写手共用转角处的办公室。大多数的时候，他们都盯着自己的电脑。
只要股票上市，Groupon就能实现投资人和老员工的伟大梦想。今年5月，职业招聘网站的LinkedIn的IPO出人意料的好，第一天就翻了一番。尽管LinkedIn的利润不值一提，但是它却坐拥80亿美元的身价。
毫无疑问，Groupon的IPO也会呈现其明快的风格，其招股书大概会这样写：“有时候仅仅欣赏聪明人发的邮件是不够的，有时候你也想连他们一并拥有。”如果IPO，Groupon的市值将会达到250亿美元，这个数字能超越2004年谷歌的IPO，成为上市市值最高的互联网公司。
也许我们事后会总结说，这是一笔伟大的交易，恰如当年的谷歌——这会成为Groupon有史以来讲过的一个最好的笑话吧。
瑞秋·汉德搜肠刮肚想说点关于马的风趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的脑袋空空如也：她甚至想不起来上一次自己骑马或是看见马的经历了。
汉德为世界上最大的团购网站Groupon编写文案。在Groupon的众多文案写手中，不乏音乐家、诗人、演员，他们本来只是想找个活来维持自己的艺术生涯。现在他们中的一些人因为拥有公司的股票期权而变得非常富有，至少纸面上是这样。
在Groupon访客接待区有一部这些诗人创作的诗歌副本，其中有首诗这样开篇：
闭上双眼
我一无所有
我一路狂奔
我一无所有
突然，我已在自由翱翔
……
这也正是Groupon的简史，即便按照互联网时代的标准它的崛起也可谓异常迅速。人们评论说，未来Groupon可能会以如下形象被公众牢记：它创造了一种改变我们吃饭、购物习惯以及与这个物质世界相连接的新商业方式，或者它是互联网再次掀起泡沫的一个例证，又或者二者兼而有之。
如今的互联网大佬们往往都拥有遏制潜在对手的独门绝招，比如Google的秘密运算法则可以给出更优的搜索结果，Facebook为用户提供了一个延展社交的新平台，Twitter则成了人们宣传和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并没什么特别之处，它只是提供打折的商品和服务，这种商业模式很早之前就被众多刚起步的互联网公司尝试过，只是鲜有成功的罢了。
事实上，Groupon能迅速崛起，与一个不为人注意的因素息息相关：精彩的文案。
垃圾邮件也可以很亲切
通常，人们把那种向特定人群投放海量信息的邮件称为垃圾邮件，这也是一种营销方式。用户一般都会讨厌甚至痛恨垃圾邮件。事实上，Groupon时不时向注册用户的邮箱发送的团购信息也是这种邮件，但通常用户并不会对它反感，其原因就在于它重新定义了垃圾邮件，让其变得亲切可爱。
Groupon借鉴了一些新闻工具和术语，再融入风趣的语言和生活态度，设法把传统冷峻的硬广告变得柔软，所有的这一切都是为了最终的团购交易能吸引受众。
现在，北美177座城市和无数社区的3100万人，每天都会看到汉德及其同事所撰写的这类文稿。在文稿的诱惑之下，很多人选择了骑马、SPA、泡温泉、餐饮或者一次皮艇游服务。通过这些特色商业服务，Groupon每年会进账10多亿美元。
汉德正为一个她从未去过的地方，密歇根州圣克莱尔派恩河马场的提案撰文。这也是Groupon的第一单马场生意：双人一小时马背之旅仅需18美元，只是正常价格的一半。她花费了足足五十分钟来组合构思这篇文案的几个要素：简短、幽默、主题等。
她要设法吸引底特律的注册用户来骑马，至少要让他们有阅读这个电邮的兴趣。为此，她无数次地研究当地的网站，设想着如果生活在一个没有马的世界会怎样。
然后她写道：“如果没有马，保罗（POLO）衬衫会用猴子做商标，而保罗·里维尔（Paul Revere）只能骑乘赛格威（Segway ）……”
（注：Paul Revere是美国独立战争时期的一个英雄，在得知英军要进攻革命军的消息后，他连夜骑马通风报信；Segway是一种电力驱动、具有自我平衡能力的两轮交通工具。）
和许多Groupon员工一样，23岁的汉德有艺术背景，她在密歇根大学学习英语和全球媒体研究，为报纸撰写过评论，出于兴趣偶尔还会写点小故事。在Groupon超过400名的写作和编辑团队中，不少都是在《芝加哥论坛报》等知名媒体从业过的牛人。
29岁的主编亚伦·维斯既没有新闻背景也没有商业背景，他曾在芝加哥的某个乐队和安德鲁·梅森（Andrew Mason）共事过，后者是Groupon现任的CEO。
“人们早就对那些充斥着希望或恐惧的广告元素麻木了，只有那些有创意的构思才不会让人们觉得自己的智商被侮辱了。我们现在做的是把商业与艺术融合，创造我们自己的声音。”每个晚上和周末仍是乐队首席歌手的维斯这样说道。
是的，自己的声音，市场上用户的反馈和成交量已表明了Groupon策略的成功。“我们30%的用户每年消费超过10万美元，他们其实并不在乎饭店的八折优惠。”维斯先生说。
面对Groupon的成功，很多网站也想分一杯羹，出现了很多模仿者。一些网站尝试收取比Groupon更低廉的佣金来抢夺商家资源，一些网站则去迎合细分的某些特殊消费群体，比如婴儿、同性恋人群等。现在Groupon最大的竞争者是Living Social，它的背后是网络零售巨头亚马逊。
“我们压根不担心竞争者——无论是已经进入的或有意进入的，他们尝试后，最终都将一无所获。”维斯的言外之意，文字（文案）才是Groupon的最大法宝。
时刻警示危机就在眼前
Groupon的所在地芝加哥，历史上也发生过零售革命。1872年，干货商人亚伦·蒙哥马利·沃德因为厌倦了顾客要一家家地光顾路途遥远的商店才能购买货物，索性把详细的商品目录邮递给乡村居民，订单再交由当时最新的运输工具铁路来完成，颠覆了原有的商业架构。
沃德的创新也让他取得了商业上的巨大成功，他的家族缔造了长达一个世纪的零售帝国，直到这样的管理模式不再适应消费者的要求才宣告终结。沃德家族在十年前已破产。
Groupon的总部现在就设在老蒙哥马利·沃德的大楼里，这或许能够时刻提醒他们千万不要忽视了消费者需求的变化。CEO梅森也会把一些特殊的商业杂志封面贴在墙上来警示这一点，比如有关社交网站Friendster的、音乐网站MySpace——在某一刻，它们曾经无限接近伟大，但后来却无可挽回地陨落了。
去年12月份，Groupon的文案团队搬进了附近的另一栋摩天大楼里办公，在那里他们体会到营销不能永远胜过现实。他们办公场所的前租客是家投资公司，由于撤出时太过仓促，以至于当Groupon团队到来时，桌子上还放着他们未吃完的三明治。这家公司是因为欺诈被证交会冻结了资产，只得匆忙离去。现在，腐坏变质的三明治已被清理掉了，但这个投资公司巨大的LOGO依然留在Groupon的接待区。
“有很多职业写手申请我们的工作，我就接待过来自《滚石》、《华尔街日报》的应聘者。但是要招到合适的人选——能写出我们真正想表达的东西的人实在太难了。”27岁的招聘主管吉斯·格里菲斯说。
在硅谷传奇中，高科技公司都会聘用一些奇怪的工程师。他们往往通过平庸者未曾了解的问题，诸如填补一架波音747需要多少个高尔夫球之类等来淘汰冒牌货。Groupon也在做这种努力，下面就有一个他们的招聘问题：
下面哪种方式描述一个4700磅重的吊灯最为有趣？
A.熠熠生辉
B.比好学的圣诞树更聪明
C.死亡陷阱
D.真的又大又亮
正确答案是B，没有多少人能通过这个测验。“我经常担忧，我们快要耗尽芝加哥的写作者了。”格里菲斯说道。他在业余时间里经常为《芝加哥读者》撰写有关戏剧的评论。
Groupon很多员工都不到30岁，除了因为他们年轻更具想象力之外，另一个原因是新写手们的薪金不高，大约每年3.7万美元。此外，年轻人升职机会很多，像前文提及的汉德1月份才刚刚加入公司，现在就已经是一名编辑了。老员工通常都会拥有部分公司股权，鉴于外界对Groupon的巨额估值，有股权和没有股权之间会有一道巨大的收入鸿沟。
灵感训练
亚拉巴马州立大学毕业、拥有美术学位的诗人霍特尼·霍姆斯的工作之一，便是教导新写手们如何写出有着Groupon特色的文字。“灵感是一大堆胡言乱语，我们可以教他们如何把这些有趣的事情组织好。”
去年8月，霍姆斯作为一位写作者加入Groupon，随后升职为编辑，再之后是高级编辑。她年仅27岁，但她却说与其他人相比自己已经感到了些许老意。她在亚拉巴马大学教创意写作，传统的说法是作家是天生的，而非后天养成的。
她首先要消除这些新写手们的顾虑。“获得Groupon特有的声音并不是说所有的文本都一定要是有趣的，倘若如此，那我们93%的写作者估计都要失业了。”听到这，那些仅仅做了两周工作的写手都笑了。
接下来她给大家做了一个小测验：
统计学上来讲，厨房是家里最危险的房间，因为这里聚集了刀、明火以及什么：
A.麦片杀手
B.腐烂的水果
C.婆媳（婆婆们）
D.一锅半活的龙虾
几乎一半人选了A，而正确答案却是D。霍姆斯解释说，不允许使用双关语，腐烂的水果根本谈不上有意思，而诋毁婆媳则会得罪她们。她还顺便介绍了其他一些要注意的规则，比如文章要避免被动语态，禁止使用流行文化现象等。
（注：麦片杀手cereal killer，与连环杀手serial killer谐音）
其实，成功发出Groupon特色声音的文案有很多，下面这一则是关于瑜伽的经典案例：现代社会，国家众多，水路发达，有关什么是邮件欺诈和什么不是邮件欺诈的法律也在不断变换，这让人既困惑又觉得有压力。今天，就与Groupon一起来个定义明确的放松吧。
新写手们会经常拿发廊和洗车店练手，但很少有优秀的文案出现。不用担心，他们会得到足够的锻炼——每天都要写七八个。
霍姆斯说，“其实每个笑话背后都有着优秀的组织架构和逻辑。如果文本组织令人困惑，那么想要好的效果就是白日做梦。”文本，对Groupon而言也是最大的威胁。这些文字既要让读者有兴趣去消费，又要让这些发廊主或洗车店主高兴。这显然并不容易。
等待一个最好的笑话
Groupon首次被不使用Groupon的公众所关注，是在去年12月谷歌试图用60亿美元的价格收购这家网站时。对于仅仅成立两年的公司来说，这无疑是笔巨资，但Groupon并不买账，它随后就从风投那里轻松获得了9.5亿美元的融资。在自我嘲讽的新闻稿中他们这样写道：“Groupon又升值了十亿美元。”
Groupon 曾自夸他们的文案编辑要经过8个流程。“还记得骑马的马场吗？”在文案写作完成后，就轮到本诺·纳尔逊的事实核查了。25岁的纳尔逊原来是一间剧场的助理导演，对戏剧满腔热情，后来为了生存才到了Groupon。“Groupon和剧场一样，都注重文本和语境。”纳尔逊说。
接下来的流程轮到了编辑本·普克加工。各地的编辑传统就是，编辑扫一眼副本，然后往椅子上一靠就开始叹气。27岁的普克，擅长即兴创作与写作。他说：“太多荒诞不经的东西了，缺乏真正的逻辑。”他保留了开篇的头两个词“没有马”作为跳板来即兴开始。他写道，“没有马，盐块只会消失在倾盆大雨里或是疲惫旅客的温暖舌头上”这缺乏语法，却着实生动。与普克同屋的编辑艾迪·施密特仔细看看后，却说“这有点恶了”。
像每个作品一样，Groupon四个幽默作者中一位会给这个马厩的故事画龙点睛一下，最近的一个即兴作者是卡伦·克劳福德。这些幽默的写手共用转角处的办公室。大多数的时候，他们都盯着自己的电脑。
只要股票上市，Groupon就能实现投资人和老员工的伟大梦想。今年5月，职业招聘网站的LinkedIn的IPO出人意料的好，第一天就翻了一番。尽管LinkedIn的利润不值一提，但是它却坐拥80亿美元的身价。
毫无疑问，Groupon的IPO也会呈现其明快的风格，其招股书大概会这样写：“有时候仅仅欣赏聪明人发的邮件是不够的，有时候你也想连他们一并拥有。”如果IPO，Groupon的市值将会达到250亿美元，这个数字能超越2004年谷歌的IPO，成为上市市值最高的互联网公司。
也许我们事后会总结说，这是一笔伟大的交易，恰如当年的谷歌——这会成为Groupon有史以来讲过的一个最好的笑话吧。