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现在的年轻人很难像他们的长辈那样拥有同一个偶像了，他们对品类和品牌都有自己的选择，会遵循自己的价值观和取向，品牌需要做很多工作了解目标消费者的碎片化状况。试图依靠一条TVC征服所有人的做法已OUT了。
林语堂在其著作《唐人街》里这样形容主人公冯汤姆一家难得的一次全家出动逛百货公司的情景：在百货公司中要使一家人在一块，并不是一件简单的事情。尽管《唐人街》讲述的故事发生在上个世纪的美国，但是如果用这段逛商场的趣闻来形容今天年龄的区隔对于广告人的重要性，想必也是合适的。
的确，如果现在依然有四世同堂的家庭一起逛商场，不管是买衣服、化妆品，甚至是食品，他们都可以迅速分散到各自适合的区域。由此可见，年龄已经成了商场分区的重要标志之一。年龄的区隔不仅体现在物品的陈列方面，更应该追溯到消费心理、消费习惯的层面，从而有针对性地抓住不同年
85后：群体碎片化特征显著
讨论不同年龄群体的消费特征，85后乃至90后自然成了最热门的话题之一。由于教育环境的改变和生活环境、文化的多元化，85后在世界观、人生观、价值观方面与60后、70后乃至80年代初出生的人具有很大的差异，这就是我们通常所说的“代沟”。不仅年龄段的区隔明显，TBWA大中同区首席策略总监侯静雯指出，85后更加注重自己的风格选择，不太跟随大众的引导，呈现一种“碎片化”的特点，他们更多受到所在生活群体的影响。碎片化导致的是多元化，候静雯认为，85后的碎片化显然增加了营销的难度，对品牌而言，最大的挑战是品牌必须沉下来真正了解年轻人的碎片化在其相应的品类里碎成了什么样。
必须指出的是，并不是每个85后的人想法、观念都不一样，但是他们会形成自己的群体，因此，品牌在与消费者建立深层关系时，必须考虑不同的群体特征。举例而言，玩街球的人和经常去健身房锻炼的人，其生活轨迹、生活习惯都有所不同，媒介接触习惯和接触点也会有所不同，不能简单地将其视为同一个群体来考虑。“现在已经很难给年轻人找到一个同样的偶像，他们对品类和品牌都有自己的选择，会遵循自己的价值观和取向，所以品牌需要做很多工作了解目标消费者的碎片化状况。从前试图依靠一条TVC就想直接影响所有人的想法，已经需要改变了。”侯静雯说。
老龄群体：未富先老，心态不老
很多人用“未富先老”来形容中国入口年龄结构的走势，旨在说明老龄群体迅速增加的现状。的确，20世纪50年代是中国人口出生的高峰，如今这批人已经或将要步入60岁，市场空间巨大。—方面，社会整体生活水平逐步提高；另—方面，从消费心理上看，老年人此前把几乎所有的时间和精力都花在小孩身上，随着子女的成长，加之受到子女消费心态的影响，他们有了更多的时间和精力享受生活。但是，侯静雯强调，要开拓老年市场的空间，一定要抓住老年人的消费心理。普遍意义上而言，一提到老年群体，人们首先想到的是保健品。过去人们更习惯于从负面角度考虑解决疾病的需求，解决问题是推广保健品最主要的驱动因素。候静雯指出：老年人深层次的需求并不局限于不生病、腿脚健康、精神好等，而是其人生价值能被家人、朋友、社会所认同，被家人或群体尊重。另外，随着子女的迁出，空巢老人越来越多，社群的存在对老年人而言就显得尤为重要，老年人的社图化趋势正在逐步加强，口碑的传播将有机会凸显更大的力量。因此，品牌在进行传播时，一定要对相应社群的社群精神和社群情感进行研究。“企业或许应该在主观上改变对老年人的定义，50岁甚至60岁的人其实并不老，他们依然很有活力，积极参加社区活动，或许我们把70岁以上的人称为老年人会更合适。”侯静雯说。
除了对群体生活及个人价值的追求之外，我们还应该注意到，作为一种持续性的区隔，老年人对品牌的识别也越来越重视，以前他们更看重商品的实用性和价格的比对，现在他们也越来越看重品牌。不仅如此，老年人对新鲜事物的接受程度也大大增加，互联网的影响力在逐渐加强。
此外，针对老年市场，我们还应该注意到其间接消费群体即子女的消费心理和需求。一个显而易见的事实是，无论是对婴幼儿还是老年人而言，中年人都扮演了各种间接消费者的角色。当然，在这方面，中年人对其子女即85后的影响力要弱得多。所以，要打开老年市场，洞察中年人对其父母辈的支出欲望和心理也是至关重要的。
关注人群特征的变化
必须注意到，人群特征是受时空限定的，区位、政治、经济等因素的变化都将引发消费群体特征的变化，这种变化有两种可能性：第一，原有的消费人群出现新的特点和需求；第二，新加入的消费人群的出现。对此，北大纵横管理咨询集团高级剐总裁陈汀指出，企业必须抓住消费群体的变化，并迅速做出决策：挖掘原有消赞人群的新需求，或者改变既有的消费人群定位。
事实上，中国的消费者整体而言也从原有的功能性消费向享乐型消费转变，人们不仅将购物当成娱乐的一部分，在消费档次上也有所提升。具体到不同的品类、不同的年龄群体，消费心理的转变程度又有所不同。
以保健品为例，传统观念中，保健品的消费者主要以中老年人为主。但是前不久TBwA最新公布的一项针对保健领域购买人群行为的人类学研究结果表示：在健康保健领域出现了新的购买人群，2()岁左右的男性懂得如何照顾和关爱自已，他们希望能够用同样的方式关爱自己，因而会购买维他命营养品、养成养生习惯和寻找有益于健康的产品和服务。侯静雯认为，这个人群之所以成为保健品这个品类的积极购买者，缘于其保健概念的养成。一方面，从社会趋势来看，这部分人成长的家庭环境较好，从小就有保健的概念；另一方面，父母辈是保健品的积极购买者，他们自然也受到影响；此外，这个年龄段的男性更个性化，与同龄女性一样对自我的健康和外型有更高的关注度。“囚此，保健品未来的趋势是消赞习惯会越来越接近西方，成为日常习惯。”候静雯说。
林语堂在其著作《唐人街》里这样形容主人公冯汤姆一家难得的一次全家出动逛百货公司的情景：在百货公司中要使一家人在一块，并不是一件简单的事情。尽管《唐人街》讲述的故事发生在上个世纪的美国，但是如果用这段逛商场的趣闻来形容今天年龄的区隔对于广告人的重要性，想必也是合适的。
的确，如果现在依然有四世同堂的家庭一起逛商场，不管是买衣服、化妆品，甚至是食品，他们都可以迅速分散到各自适合的区域。由此可见，年龄已经成了商场分区的重要标志之一。年龄的区隔不仅体现在物品的陈列方面，更应该追溯到消费心理、消费习惯的层面，从而有针对性地抓住不同年
85后：群体碎片化特征显著
讨论不同年龄群体的消费特征，85后乃至90后自然成了最热门的话题之一。由于教育环境的改变和生活环境、文化的多元化，85后在世界观、人生观、价值观方面与60后、70后乃至80年代初出生的人具有很大的差异，这就是我们通常所说的“代沟”。不仅年龄段的区隔明显，TBWA大中同区首席策略总监侯静雯指出，85后更加注重自己的风格选择，不太跟随大众的引导，呈现一种“碎片化”的特点，他们更多受到所在生活群体的影响。碎片化导致的是多元化，候静雯认为，85后的碎片化显然增加了营销的难度，对品牌而言，最大的挑战是品牌必须沉下来真正了解年轻人的碎片化在其相应的品类里碎成了什么样。
必须指出的是，并不是每个85后的人想法、观念都不一样，但是他们会形成自己的群体，因此，品牌在与消费者建立深层关系时，必须考虑不同的群体特征。举例而言，玩街球的人和经常去健身房锻炼的人，其生活轨迹、生活习惯都有所不同，媒介接触习惯和接触点也会有所不同，不能简单地将其视为同一个群体来考虑。“现在已经很难给年轻人找到一个同样的偶像，他们对品类和品牌都有自己的选择，会遵循自己的价值观和取向，所以品牌需要做很多工作了解目标消费者的碎片化状况。从前试图依靠一条TVC就想直接影响所有人的想法，已经需要改变了。”侯静雯说。
老龄群体：未富先老，心态不老
很多人用“未富先老”来形容中国入口年龄结构的走势，旨在说明老龄群体迅速增加的现状。的确，20世纪50年代是中国人口出生的高峰，如今这批人已经或将要步入60岁，市场空间巨大。—方面，社会整体生活水平逐步提高；另—方面，从消费心理上看，老年人此前把几乎所有的时间和精力都花在小孩身上，随着子女的成长，加之受到子女消费心态的影响，他们有了更多的时间和精力享受生活。但是，侯静雯强调，要开拓老年市场的空间，一定要抓住老年人的消费心理。普遍意义上而言，一提到老年群体，人们首先想到的是保健品。过去人们更习惯于从负面角度考虑解决疾病的需求，解决问题是推广保健品最主要的驱动因素。候静雯指出：老年人深层次的需求并不局限于不生病、腿脚健康、精神好等，而是其人生价值能被家人、朋友、社会所认同，被家人或群体尊重。另外，随着子女的迁出，空巢老人越来越多，社群的存在对老年人而言就显得尤为重要，老年人的社图化趋势正在逐步加强，口碑的传播将有机会凸显更大的力量。因此，品牌在进行传播时，一定要对相应社群的社群精神和社群情感进行研究。“企业或许应该在主观上改变对老年人的定义，50岁甚至60岁的人其实并不老，他们依然很有活力，积极参加社区活动，或许我们把70岁以上的人称为老年人会更合适。”侯静雯说。
除了对群体生活及个人价值的追求之外，我们还应该注意到，作为一种持续性的区隔，老年人对品牌的识别也越来越重视，以前他们更看重商品的实用性和价格的比对，现在他们也越来越看重品牌。不仅如此，老年人对新鲜事物的接受程度也大大增加，互联网的影响力在逐渐加强。
此外，针对老年市场，我们还应该注意到其间接消费群体即子女的消费心理和需求。一个显而易见的事实是，无论是对婴幼儿还是老年人而言，中年人都扮演了各种间接消费者的角色。当然，在这方面，中年人对其子女即85后的影响力要弱得多。所以，要打开老年市场，洞察中年人对其父母辈的支出欲望和心理也是至关重要的。
关注人群特征的变化
必须注意到，人群特征是受时空限定的，区位、政治、经济等因素的变化都将引发消费群体特征的变化，这种变化有两种可能性：第一，原有的消费人群出现新的特点和需求；第二，新加入的消费人群的出现。对此，北大纵横管理咨询集团高级剐总裁陈汀指出，企业必须抓住消费群体的变化，并迅速做出决策：挖掘原有消赞人群的新需求，或者改变既有的消费人群定位。
事实上，中国的消费者整体而言也从原有的功能性消费向享乐型消费转变，人们不仅将购物当成娱乐的一部分，在消费档次上也有所提升。具体到不同的品类、不同的年龄群体，消费心理的转变程度又有所不同。
以保健品为例，传统观念中，保健品的消费者主要以中老年人为主。但是前不久TBwA最新公布的一项针对保健领域购买人群行为的人类学研究结果表示：在健康保健领域出现了新的购买人群，2()岁左右的男性懂得如何照顾和关爱自已，他们希望能够用同样的方式关爱自己，因而会购买维他命营养品、养成养生习惯和寻找有益于健康的产品和服务。侯静雯认为，这个人群之所以成为保健品这个品类的积极购买者，缘于其保健概念的养成。一方面，从社会趋势来看，这部分人成长的家庭环境较好，从小就有保健的概念；另一方面，父母辈是保健品的积极购买者，他们自然也受到影响；此外，这个年龄段的男性更个性化，与同龄女性一样对自我的健康和外型有更高的关注度。“囚此，保健品未来的趋势是消赞习惯会越来越接近西方，成为日常习惯。”候静雯说。