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在当前的商业经营中，经销商在其店铺招牌、装潢或其他载体上标识所售商品（或提供服务）商标的现象较为常见，经销商的前述商标标示行为是否为合理使用？是否会构成对相关商标权利人商标权的侵害？目前仍存有一定的争议，甚至在实际的司法判例中亦存在貌似相悖的司法裁决，愈发使得经销商标示所售商品商标的法律责任问题呈现出“扑朔迷离”的一面，因此，对经销商标示所售商品商标的法律责任问题进行分析与研究具有一定的价值和意义。
在4.26世界知识产权日前后，成都以及上海法院系统均向社会发布了2012年度的十大知识产权案例，其中成都中院发布的侵害“五粮液”商标权纠纷案以及上海法院系统发布的侵害“立邦漆”商标权纠纷案均涉及经销商标示所售商品商标的法律责任问题。例如：在“五粮液”商标案中，成都某贸易公司经五粮液公司授权成为“真藏五粮液”酒产品的全国总运营商，但该贸易公司未经五粮液公司授权擅自在其形象店招牌上使用了“五粮液”文字及图形商标，从而被五粮液公司起诉商标侵权，法院经审理认为，成都某贸易公司将五粮液公司上述文字及图形注册商标使用在“真藏五粮液”形象店的店招上，其目的在于吸引相关公众的注意，而非就其所售的酒类产品向相关公众予以合理说明，最终判决成都某贸易公司的上述行为属于商标法意义上的商标使用行为并构成侵权。而在“立邦漆”商标案中，以淘宝网为经营平台，名为“汇通油漆商城”的网络店铺中销售多种品牌的油漆产品，该网络店铺首页图片框中亦存在多乐士漆、立邦漆、华润漆等多个油漆品牌的滚动图片广告，其中也包含上述品牌部分商品的图片、简介、价格、销量等信息，立邦公司认为该网络店铺所有人与淘宝公司共同对“立邦”商标构成侵害，故起诉至相关法院，经二审法院审理后，法院最终认为，该网络店铺与淘宝公司不构成商标侵权，并进一步指出该网络店铺为指示其所销售商品的信息而使用立邦公司的注册商标，未造成相关公众的混淆，且在商标使用过程中，也未造成“立邦”商标显著性、知名度的降低或其它商标权益的损害。上述两件案例中，在“五粮液”商标案中，法院认定被告成都某贸易公司构成商标侵权，而在“立邦漆”商标案中，法院却并未认定“汇通油漆商城”构成商标侵权，两件案件初步观察之下似乎属于相似案情下的相悖裁决，令人不解，笔者也曾产生些许疑惑。
经过重新对上述两件案件的分析及梳理，笔者认识到其实“五粮液”商标案与“立邦漆”商标案中所涉及的被控侵权行为并不相同，进一步而言，两个案件中的经销商对涉案商标的标示方式不尽相同。例如：“五粮液”案的被控商标标示方式属于“暗示性”标示，即通过在商铺招牌上标示“五粮液”商标从而向潜在的消费公众暗示被诉侵权店铺已经得到了“五粮液”商标权人的支持或认可；而“立邦漆”案的被控商标标示方式可理解为属于一种“说明性”标示，即其标示的意图是为了向消费公众说明商店内在售商品的信息，以便公众进行了解和知悉。正是由于经销商对他人商标标示方式的不同，向相关公众传达了不同的“印象”，最终决定了其标示行为是否合法。笔者就相关问题作出如下分析。
一、“暗示性”标示与商标侵权的联系
如前所述，“暗示性”标示行为向公众传达的信息是其标示已经得到了商标所有人的支持或者认可，从而使得消费者基于该“暗示性”标示行为误认为相关经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联，“暗示性”标示行为从本质上“损害”了商标的识别功能，造成了消费公众的混淆，且违背了商标权人所享有的关于如何使用商标的支配意志。故而，在未经商标权人许可的情形下，“暗示性”标示行为可以且容易构成商标侵权行为。
此外，是否构成“暗示性”标示行为，除了商标标识的标示本身之外，商标标识的标示载体亦是重要考量因素，标示载体的不同对于标示行为的合法性甚至可能产生决定性的影响。例如，店铺招牌、店头、外装潢墙或网络店铺的网页版店头等标示载体在商业经营活动中发挥着首要的、核心的区分及识别作用，若在上述标示载体上标示相应商标向消费公众传达的一般印象便是该店铺经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联，实质上，此类标示行为已经构成对他人商标的使用。
在前述“五粮液”商标案中，被告成都某贸易公司未经五粮液公司许可在成都市内开设的形象店招牌上使用了“五粮液”文字及图形商标。鉴于店铺招牌在商业经营中发挥着首要和核心的识别作用，显然，普通的和理性的消费公众会认为其在店铺招牌上标示“五粮液”文字及图形商标的行为得到了“五粮液”商标权人或者五粮液公司的支持或者认可，从而将其标示行为理解或联想为“五粮液”商标权人的商标使用行为。而事实是，被告成都某贸易公司在店铺招牌上使用的“五粮液”文字及图形商标并未获得“五粮液”商标权人的授权或者许可。即便被告成都某贸易公司确实在其店铺内销售的是五粮液公司的酒商品，但其在店铺招牌的标示行为依然逾越了向消费公众合理表明在售商品信息的必要限度，进而客观上将消费公众的识别认知导向了错误的“方向”。
事实上，被告成都某贸易公司的行为亦一定意义上违背了商标权人对自身商标的使用意志。因为一般情形下，除他人构成合理使用情形之外，商标权人有权利决定对自身商标是否进行授权或者许可使用，更有权利决定自身商标使用的方式、地点、范围和程度，以便对自身的商标有计划、有规划的使用，管控商标使用风险，合理区隔市场空间。而被告成都某贸易公司对“五粮液”商标所进行的使用行为实质上损害了商标权人对自身商标的支配权利，如若将此类行为归为合理使用，那么，将可能产生经销商无序的、肆意的使用商标权人商标的乱象。
此外，虽然被控侵权行为是使用在店铺招牌上的“五粮液”商标，一般情形下在店铺招牌上使用的商标亦理解为服务类商标，但鉴于店铺招牌标示的“五粮液”商标反映了该店铺销售商品的情况，由此使得店铺招牌的商标标示行为与店铺所售商品相联系。因此，在该“五粮液”商标案中，店铺招牌的被控侵权标示行为实质上系对“五粮液”商品商标的使用，亦构成对“五粮液”商品商标的侵害。 二、“说明性”标示与合理使用的联系
“说明性”标示行为的意图是为了向潜在的消费公众说明商店内在售商品的信息，以方便公众对商店内所售商品进行更加便利的识别。但是即便如此，“说明性”标示行为依然要遵循合理及必要的限度，其标示效果应满足不会向相关消费公众传递或暗示该标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可。
与前述的“暗示性”标示行为不同，“说明性”标示行为的标示载体一般并非为发挥核心识别作用，而是一般常见于店铺内（或外）的公告牌及其他有助于方便消费公众选择购物的指示性标示载体。公告牌以及指示性标示载体虽然客观上属于未经商标权利人许可而对他人商标进行了相应标示，但此类“说明性”商标标示从意图以及效果上看并不构成商标意义上的使用，普通和理性的消费公众一般情形下不会依据该“说明性”标示在经营者与商标权人之间发生某种关联想象，反而会认为此类“说明性”标示有益于其了解商店内在售商品的信息。
在前述“立邦漆”商标案中，被告网络店铺名称为“汇通油漆商城”，该网络店铺内销售多种品牌的油漆商品，网络店铺的网页内含有图片框，图片框内滚动显示多个品牌的油漆广告，滚动广告中便含有“立邦漆”的广告。由以上信息可见，该网络店铺在其发挥核心识别作用的网店名称上并未使用“立邦”商标，而是在其网络店铺网页中所含的滚动图片框中显示了“立邦”漆以及其他品牌油漆的广告。显然，该网络店铺对“立邦”商标的标示并不构成“暗示性”标示，而是属于“说明性”标示，意在向潜在的消费公众说明网店内在售的油漆商品中包含“立邦漆”产品，该种“说明性”标示有利于消费公众更加直接的在该网络店铺在售的多种品牌油漆商品中便利的识别到“立邦漆”商品，该网络店铺在其网页滚动广告中的此种“说明性”标示既不违背商业惯例，又未向相关消费公众传递或暗示其标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可，因此该网络店铺的“说明性”标示不会损害“立邦”商标权人的商标权益，亦不会扰乱“立邦”商标权人对“立邦”商标的支配意志。
三、商标侵权与合理使用的界限
无论是“五粮液”商标案中的被控侵权行为亦或是“立邦漆”商标案中的被控侵权行为，被告的商标“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商标标示方式的差异，最终使得两个案件走向了截然不同的法律方向。那么，商标侵权与合理使用的界限在哪里？笔者认为，商标标示方式客观上是否构成了商标意义上的使用，是区分商标侵权与合理使用界限的重要因素。
在“暗示性”标示行为中，标示者将他人商标使用在了发挥着首要、核心识别作用的标示载体上，向消费公众传达的是其标示行为已经得到了商标所有人支持或者认可的“浓郁”信息，相关公众亦会在该信息的“包围”之下误认为经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联。因此，“暗示性”标示行为实质上已经构成了对他人商标的使用，可以构成商标侵权。
而在“说明性”标示行为中，在主观层面上，标示者“使用”他人商标的意图是为了向消费公众说明商店内在售商品的信息，以方便公众对所售商品进行更加便利的识别；在客观层面上，标示者“使用”他人商标亦仅是在辅助性或指示性标示载体上进行合理必要限度内的标示，标示的效果亦不会向消费公众传递或暗示该标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可。因此，“说明性”标示行为并不构成对他人商标进行了商标意义上的使用，而是属于合理使用的范畴。
随着商业经营行为样式的变化，商业经营行为不再局限于传统的实体店铺，亦存在于网络空间上的网络店铺，甚至网络商业经营行为对消费公众的消费倾向产生着愈来愈深远的影响。但无论是实体经营还是网络经营，如何在法律的框架内合理的标示或传递商业信息是经营者应当重视和思考的。
无论是“五粮液”商标案中的被控侵权行为亦或是“立邦漆”商标案中的被控侵权行为，被告的商标“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商标标示方式的差异，最终使得两个案件走向了截然不同的法律方向。那么，商标侵权与合理使用的界限在哪里？笔者认为，商标标示方式客观上是否构成了商标意义上的使用，是区分商标侵权与合理使用界限的重要因素。
“暗示性”标示行为从本质上“损害”了商标的识别功能，造成了消费公众的混淆，且违背了商标权人所享有的关于如何使用商标的支配意志。
在4.26世界知识产权日前后，成都以及上海法院系统均向社会发布了2012年度的十大知识产权案例，其中成都中院发布的侵害“五粮液”商标权纠纷案以及上海法院系统发布的侵害“立邦漆”商标权纠纷案均涉及经销商标示所售商品商标的法律责任问题。例如：在“五粮液”商标案中，成都某贸易公司经五粮液公司授权成为“真藏五粮液”酒产品的全国总运营商，但该贸易公司未经五粮液公司授权擅自在其形象店招牌上使用了“五粮液”文字及图形商标，从而被五粮液公司起诉商标侵权，法院经审理认为，成都某贸易公司将五粮液公司上述文字及图形注册商标使用在“真藏五粮液”形象店的店招上，其目的在于吸引相关公众的注意，而非就其所售的酒类产品向相关公众予以合理说明，最终判决成都某贸易公司的上述行为属于商标法意义上的商标使用行为并构成侵权。而在“立邦漆”商标案中，以淘宝网为经营平台，名为“汇通油漆商城”的网络店铺中销售多种品牌的油漆产品，该网络店铺首页图片框中亦存在多乐士漆、立邦漆、华润漆等多个油漆品牌的滚动图片广告，其中也包含上述品牌部分商品的图片、简介、价格、销量等信息，立邦公司认为该网络店铺所有人与淘宝公司共同对“立邦”商标构成侵害，故起诉至相关法院，经二审法院审理后，法院最终认为，该网络店铺与淘宝公司不构成商标侵权，并进一步指出该网络店铺为指示其所销售商品的信息而使用立邦公司的注册商标，未造成相关公众的混淆，且在商标使用过程中，也未造成“立邦”商标显著性、知名度的降低或其它商标权益的损害。上述两件案例中，在“五粮液”商标案中，法院认定被告成都某贸易公司构成商标侵权，而在“立邦漆”商标案中，法院却并未认定“汇通油漆商城”构成商标侵权，两件案件初步观察之下似乎属于相似案情下的相悖裁决，令人不解，笔者也曾产生些许疑惑。
经过重新对上述两件案件的分析及梳理，笔者认识到其实“五粮液”商标案与“立邦漆”商标案中所涉及的被控侵权行为并不相同，进一步而言，两个案件中的经销商对涉案商标的标示方式不尽相同。例如：“五粮液”案的被控商标标示方式属于“暗示性”标示，即通过在商铺招牌上标示“五粮液”商标从而向潜在的消费公众暗示被诉侵权店铺已经得到了“五粮液”商标权人的支持或认可；而“立邦漆”案的被控商标标示方式可理解为属于一种“说明性”标示，即其标示的意图是为了向消费公众说明商店内在售商品的信息，以便公众进行了解和知悉。正是由于经销商对他人商标标示方式的不同，向相关公众传达了不同的“印象”，最终决定了其标示行为是否合法。笔者就相关问题作出如下分析。
一、“暗示性”标示与商标侵权的联系
如前所述，“暗示性”标示行为向公众传达的信息是其标示已经得到了商标所有人的支持或者认可，从而使得消费者基于该“暗示性”标示行为误认为相关经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联，“暗示性”标示行为从本质上“损害”了商标的识别功能，造成了消费公众的混淆，且违背了商标权人所享有的关于如何使用商标的支配意志。故而，在未经商标权人许可的情形下，“暗示性”标示行为可以且容易构成商标侵权行为。
此外，是否构成“暗示性”标示行为，除了商标标识的标示本身之外，商标标识的标示载体亦是重要考量因素，标示载体的不同对于标示行为的合法性甚至可能产生决定性的影响。例如，店铺招牌、店头、外装潢墙或网络店铺的网页版店头等标示载体在商业经营活动中发挥着首要的、核心的区分及识别作用，若在上述标示载体上标示相应商标向消费公众传达的一般印象便是该店铺经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联，实质上，此类标示行为已经构成对他人商标的使用。
在前述“五粮液”商标案中，被告成都某贸易公司未经五粮液公司许可在成都市内开设的形象店招牌上使用了“五粮液”文字及图形商标。鉴于店铺招牌在商业经营中发挥着首要和核心的识别作用，显然，普通的和理性的消费公众会认为其在店铺招牌上标示“五粮液”文字及图形商标的行为得到了“五粮液”商标权人或者五粮液公司的支持或者认可，从而将其标示行为理解或联想为“五粮液”商标权人的商标使用行为。而事实是，被告成都某贸易公司在店铺招牌上使用的“五粮液”文字及图形商标并未获得“五粮液”商标权人的授权或者许可。即便被告成都某贸易公司确实在其店铺内销售的是五粮液公司的酒商品，但其在店铺招牌的标示行为依然逾越了向消费公众合理表明在售商品信息的必要限度，进而客观上将消费公众的识别认知导向了错误的“方向”。
事实上，被告成都某贸易公司的行为亦一定意义上违背了商标权人对自身商标的使用意志。因为一般情形下，除他人构成合理使用情形之外，商标权人有权利决定对自身商标是否进行授权或者许可使用，更有权利决定自身商标使用的方式、地点、范围和程度，以便对自身的商标有计划、有规划的使用，管控商标使用风险，合理区隔市场空间。而被告成都某贸易公司对“五粮液”商标所进行的使用行为实质上损害了商标权人对自身商标的支配权利，如若将此类行为归为合理使用，那么，将可能产生经销商无序的、肆意的使用商标权人商标的乱象。
此外，虽然被控侵权行为是使用在店铺招牌上的“五粮液”商标，一般情形下在店铺招牌上使用的商标亦理解为服务类商标，但鉴于店铺招牌标示的“五粮液”商标反映了该店铺销售商品的情况，由此使得店铺招牌的商标标示行为与店铺所售商品相联系。因此，在该“五粮液”商标案中，店铺招牌的被控侵权标示行为实质上系对“五粮液”商品商标的使用，亦构成对“五粮液”商品商标的侵害。 二、“说明性”标示与合理使用的联系
“说明性”标示行为的意图是为了向潜在的消费公众说明商店内在售商品的信息，以方便公众对商店内所售商品进行更加便利的识别。但是即便如此，“说明性”标示行为依然要遵循合理及必要的限度，其标示效果应满足不会向相关消费公众传递或暗示该标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可。
与前述的“暗示性”标示行为不同，“说明性”标示行为的标示载体一般并非为发挥核心识别作用，而是一般常见于店铺内（或外）的公告牌及其他有助于方便消费公众选择购物的指示性标示载体。公告牌以及指示性标示载体虽然客观上属于未经商标权利人许可而对他人商标进行了相应标示，但此类“说明性”商标标示从意图以及效果上看并不构成商标意义上的使用，普通和理性的消费公众一般情形下不会依据该“说明性”标示在经营者与商标权人之间发生某种关联想象，反而会认为此类“说明性”标示有益于其了解商店内在售商品的信息。
在前述“立邦漆”商标案中，被告网络店铺名称为“汇通油漆商城”，该网络店铺内销售多种品牌的油漆商品，网络店铺的网页内含有图片框，图片框内滚动显示多个品牌的油漆广告，滚动广告中便含有“立邦漆”的广告。由以上信息可见，该网络店铺在其发挥核心识别作用的网店名称上并未使用“立邦”商标，而是在其网络店铺网页中所含的滚动图片框中显示了“立邦”漆以及其他品牌油漆的广告。显然，该网络店铺对“立邦”商标的标示并不构成“暗示性”标示，而是属于“说明性”标示，意在向潜在的消费公众说明网店内在售的油漆商品中包含“立邦漆”产品，该种“说明性”标示有利于消费公众更加直接的在该网络店铺在售的多种品牌油漆商品中便利的识别到“立邦漆”商品，该网络店铺在其网页滚动广告中的此种“说明性”标示既不违背商业惯例，又未向相关消费公众传递或暗示其标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可，因此该网络店铺的“说明性”标示不会损害“立邦”商标权人的商标权益，亦不会扰乱“立邦”商标权人对“立邦”商标的支配意志。
三、商标侵权与合理使用的界限
无论是“五粮液”商标案中的被控侵权行为亦或是“立邦漆”商标案中的被控侵权行为，被告的商标“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商标标示方式的差异，最终使得两个案件走向了截然不同的法律方向。那么，商标侵权与合理使用的界限在哪里？笔者认为，商标标示方式客观上是否构成了商标意义上的使用，是区分商标侵权与合理使用界限的重要因素。
在“暗示性”标示行为中，标示者将他人商标使用在了发挥着首要、核心识别作用的标示载体上，向消费公众传达的是其标示行为已经得到了商标所有人支持或者认可的“浓郁”信息，相关公众亦会在该信息的“包围”之下误认为经营者与商标权人之间具有直接的或者紧密的关联。因此，“暗示性”标示行为实质上已经构成了对他人商标的使用，可以构成商标侵权。
而在“说明性”标示行为中，在主观层面上，标示者“使用”他人商标的意图是为了向消费公众说明商店内在售商品的信息，以方便公众对所售商品进行更加便利的识别；在客观层面上，标示者“使用”他人商标亦仅是在辅助性或指示性标示载体上进行合理必要限度内的标示，标示的效果亦不会向消费公众传递或暗示该标示行为由商标权人所为或者得到了商标权人的支持或许可。因此，“说明性”标示行为并不构成对他人商标进行了商标意义上的使用，而是属于合理使用的范畴。
随着商业经营行为样式的变化，商业经营行为不再局限于传统的实体店铺，亦存在于网络空间上的网络店铺，甚至网络商业经营行为对消费公众的消费倾向产生着愈来愈深远的影响。但无论是实体经营还是网络经营，如何在法律的框架内合理的标示或传递商业信息是经营者应当重视和思考的。
无论是“五粮液”商标案中的被控侵权行为亦或是“立邦漆”商标案中的被控侵权行为，被告的商标“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商标标示方式的差异，最终使得两个案件走向了截然不同的法律方向。那么，商标侵权与合理使用的界限在哪里？笔者认为，商标标示方式客观上是否构成了商标意义上的使用，是区分商标侵权与合理使用界限的重要因素。
“暗示性”标示行为从本质上“损害”了商标的识别功能，造成了消费公众的混淆，且违背了商标权人所享有的关于如何使用商标的支配意志。