论文部分内容阅读
摘要：随着我国社会主义市场经济发展不断的成熟与完善，利用商业广告来宣传产品已经成为一种有效迅捷的信息传播手段，在广告中利用有名气、有威望的人来代言广告则可以起到更为明显的宣传作用。然而，在商业广告繁荣发展的背后却存在着各种问题，尤其以虚假广告最为突出。由于巨大利益的驱动，一些广告代言人超越法律和道德的底线，在宣传广告中违背事实，胡乱吹嘘，这样的虚假广告对消费者群体产生了错误的指导，导致了消费者人身、财产的损害，在社会上产生了广泛的不良影响。因此，如何对虚假广告代言人进行法律规制？要求虚假广告代言人承担何种形式的民事责任？成为目前消费者保护领域最为迫切解决的问题。
关键词：虚假广告；广告代言人；连带侵权责任
中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）07-0095-01
一、虚假广告代言人承担连带责任的路径依赖
虚假广告代言人之所以承担责任是因为其代言的产品或服务对消费者造成了损害，因此，虚假广告代言人的民事责任应建立在产品侵权的基础上进行研究。虚假广告代言人的侵权通常会与其他广告主体构成共同侵权。一旦认定两者成立共同侵权，则虚假广告代言人应当按照《侵权责任法》第8条的规定，与广告主一同承担对受损消费者的连带责任。
（一）共同侵权的相关理论。
关于共同侵权的本质属性，学界历来争议较大，理论上主要存在主观说和客观说两种学说。两种学说均具有一定的合理性。主观说体现了侵权法中过错责任这一基本归责原则，亦体现了法律对于主观意思的否定性评价，但是主观说在避免加重侵权行为法律责任的同时在某些时候不能起到达到充分保护受害人的作用。法律确定所有参加共同侵权行为的侵权人均须对被侵害人承担连带责任，使被侵权人能够最大程度上的获得从侵权行为处的赔偿，能够最大限度地避免损害赔偿请求权不能完全实现的可能，同时加重共同侵权人的责任能够惩罚民事违法行为，警示他人，减少社会危险因素。采取客观标准界定共同侵权行为的本质特征，其后果无非是使连带责任的范围有所扩大，使被侵权人得到更好的保护，更有利于预防共同侵权行为，并没有不好的社会效果。正因为如此，共同侵权行为的认定标准应当从主观标准向客观标准适当转移，以期实现对共同侵权行为认定的合理化。客观说中的共同行为说过分侧重于行为人的客观行为而忽视主观上的心理状态，亦有悖于公平原则。关联共同说则很好地兼顾了主客观相结合的标准，是我们研究共同侵权行为所应该坚持的立场。参考上述立场，对于不同的多人共同侵害他人的权利，对于被侵害人受到的损害结果，之所以应当承担民事连带责任，系因各个人的侵权行为具有共同关联性。关联性具体还可以分为主观上的共同关联性与客观上的共同关联性，前者指每一个人对于违法行为有共同的阴谋或者共同的故意认识，对于每一个行为所致损害均应承担连带责任；后者为每一个人所为的违法行为发生了同一个损害结果，即使每一个侵权行为人之间没有意思联络，仍应构成共同侵权行为。
（二）广告代言人和广告主的共同侵权。
对于广告代言人能否与广告主构成共同侵权而承担连带责任，我们可以根据两者是否具有共同关联性而进行具体分析。
1.广告代言人故意侵权。
在虚假广告代言中，广告主通常都是对自己产品的真实情况了如指掌，因此，在清楚虚假广告内容的前提下，广告主的心理都是故意的。在虚假广告代言中，虚假广告代言人与广告主因为其主观上都具备共同故意的心理状态，而且造成了消费者受到损害，这是一种最为典型的共同侵权行为，承担连带责任也是毫无疑问的。具体实际情形来看，可能存在以下两种情形：一是广告代言人与广告主相互勾结，具有共同欺骗消费者的主观故意，试图采取虚假广告的形式欺骗消费者，并且主观上希望损害结果发生，此时广告代言人属于直接故意；二是广告代言人虽没有与其他广告主体勾结，但在明知是虚假广告的前提下仍继续代言，对于可能造成的危害结果采取放任不管的主观心态，此时，广告代言人属于间接故意。不管广告代言人是直接故意还是间接故意，其与广告主之间都存在主观的共同关联性，构成共同侵权，故而要对受损消费者承担连带责任。
2.广告代言人过失侵权。
如前文所述，广告主对虚假广告侵权行为在主观上只能具有的主观上的故意心理而不可能持有过失，那么在该种情形下自然只能出现虚假广告代言人存在过失的情形。广告代言人的过失侵权主要是由于主观上的疏忽大意，没有尽到履行相关的注意义务。那么，对于广告主存在主观故意与广告代言人存在过失的结合，他们的行为是否造成了同一损害结果并且对损害结果的发生是否具有共同的因果关系是判断两者是否共同侵权的标准。即如果广告代言人因疏忽大意没有履行相关注意义务，而消费者恰恰是基于对代言人的合理信赖认为广告所传达的信息是真实的，并凭借这种信赖选择购买相关产品，此时广告代言人就与广告主构成共同侵权，并承担连带责任。之所以构成共同侵权，是因为广告代言人与广告主之间具有客观的共同关联性。
二、虚假广告代言人承担连带责任在我国目前法律上的依据
根据我国现行《广告法》第38条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担责任；……社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。该条规定尽管没有明确虚假广告代言人的责任，但是若是将社会团体或者其他组织做扩大解释，广告代言人亦能被囊括其中。在《食品安全法》第55条规定中，在虚假广告中为食品做宣传、鉴证的代言人对因此而受损失的消费者承担损害赔偿责任。责任的承担方式是与食品生产经营者承担连带责任。可见，我国在食品领域方面的代言，是最早明确将广告代言人承担连带责任的。鉴于在其他领域的代言亦要求广告代言人承担连带责任的呼声越来越高。在我国第十二届全国人大常委会第十次会议审议的《广告法（修订草案）》第58条明确了将广告荐证者作为责任主体，让明星代言人承担连带责任既符合法理，同时鉴于明星代言具有高额代言费用，可以更好的给予受损的消费者弥补损害。
参考文献：
[1]杨立新：《侵权责任法》，法律出版社，2010年版，第95页。
[2]张新宝：《侵权责任法原理》，中国人民大学出版社，2005年版，第115页。
[3]《广告法（修订草案）》第58条部分规定：“违反本法规定，广告荐证者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的……损害消费者合法权益的，依法承担连带责任”。
关键词：虚假广告；广告代言人；连带侵权责任
中图分类号：D923文献标识码：A文章编号：1671-864X（2015）07-0095-01
一、虚假广告代言人承担连带责任的路径依赖
虚假广告代言人之所以承担责任是因为其代言的产品或服务对消费者造成了损害，因此，虚假广告代言人的民事责任应建立在产品侵权的基础上进行研究。虚假广告代言人的侵权通常会与其他广告主体构成共同侵权。一旦认定两者成立共同侵权，则虚假广告代言人应当按照《侵权责任法》第8条的规定，与广告主一同承担对受损消费者的连带责任。
（一）共同侵权的相关理论。
关于共同侵权的本质属性，学界历来争议较大，理论上主要存在主观说和客观说两种学说。两种学说均具有一定的合理性。主观说体现了侵权法中过错责任这一基本归责原则，亦体现了法律对于主观意思的否定性评价，但是主观说在避免加重侵权行为法律责任的同时在某些时候不能起到达到充分保护受害人的作用。法律确定所有参加共同侵权行为的侵权人均须对被侵害人承担连带责任，使被侵权人能够最大程度上的获得从侵权行为处的赔偿，能够最大限度地避免损害赔偿请求权不能完全实现的可能，同时加重共同侵权人的责任能够惩罚民事违法行为，警示他人，减少社会危险因素。采取客观标准界定共同侵权行为的本质特征，其后果无非是使连带责任的范围有所扩大，使被侵权人得到更好的保护，更有利于预防共同侵权行为，并没有不好的社会效果。正因为如此，共同侵权行为的认定标准应当从主观标准向客观标准适当转移，以期实现对共同侵权行为认定的合理化。客观说中的共同行为说过分侧重于行为人的客观行为而忽视主观上的心理状态，亦有悖于公平原则。关联共同说则很好地兼顾了主客观相结合的标准，是我们研究共同侵权行为所应该坚持的立场。参考上述立场，对于不同的多人共同侵害他人的权利，对于被侵害人受到的损害结果，之所以应当承担民事连带责任，系因各个人的侵权行为具有共同关联性。关联性具体还可以分为主观上的共同关联性与客观上的共同关联性，前者指每一个人对于违法行为有共同的阴谋或者共同的故意认识，对于每一个行为所致损害均应承担连带责任；后者为每一个人所为的违法行为发生了同一个损害结果，即使每一个侵权行为人之间没有意思联络，仍应构成共同侵权行为。
（二）广告代言人和广告主的共同侵权。
对于广告代言人能否与广告主构成共同侵权而承担连带责任，我们可以根据两者是否具有共同关联性而进行具体分析。
1.广告代言人故意侵权。
在虚假广告代言中，广告主通常都是对自己产品的真实情况了如指掌，因此，在清楚虚假广告内容的前提下，广告主的心理都是故意的。在虚假广告代言中，虚假广告代言人与广告主因为其主观上都具备共同故意的心理状态，而且造成了消费者受到损害，这是一种最为典型的共同侵权行为，承担连带责任也是毫无疑问的。具体实际情形来看，可能存在以下两种情形：一是广告代言人与广告主相互勾结，具有共同欺骗消费者的主观故意，试图采取虚假广告的形式欺骗消费者，并且主观上希望损害结果发生，此时广告代言人属于直接故意；二是广告代言人虽没有与其他广告主体勾结，但在明知是虚假广告的前提下仍继续代言，对于可能造成的危害结果采取放任不管的主观心态，此时，广告代言人属于间接故意。不管广告代言人是直接故意还是间接故意，其与广告主之间都存在主观的共同关联性，构成共同侵权，故而要对受损消费者承担连带责任。
2.广告代言人过失侵权。
如前文所述，广告主对虚假广告侵权行为在主观上只能具有的主观上的故意心理而不可能持有过失，那么在该种情形下自然只能出现虚假广告代言人存在过失的情形。广告代言人的过失侵权主要是由于主观上的疏忽大意，没有尽到履行相关的注意义务。那么，对于广告主存在主观故意与广告代言人存在过失的结合，他们的行为是否造成了同一损害结果并且对损害结果的发生是否具有共同的因果关系是判断两者是否共同侵权的标准。即如果广告代言人因疏忽大意没有履行相关注意义务，而消费者恰恰是基于对代言人的合理信赖认为广告所传达的信息是真实的，并凭借这种信赖选择购买相关产品，此时广告代言人就与广告主构成共同侵权，并承担连带责任。之所以构成共同侵权，是因为广告代言人与广告主之间具有客观的共同关联性。
二、虚假广告代言人承担连带责任在我国目前法律上的依据
根据我国现行《广告法》第38条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担责任；……社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。该条规定尽管没有明确虚假广告代言人的责任，但是若是将社会团体或者其他组织做扩大解释，广告代言人亦能被囊括其中。在《食品安全法》第55条规定中，在虚假广告中为食品做宣传、鉴证的代言人对因此而受损失的消费者承担损害赔偿责任。责任的承担方式是与食品生产经营者承担连带责任。可见，我国在食品领域方面的代言，是最早明确将广告代言人承担连带责任的。鉴于在其他领域的代言亦要求广告代言人承担连带责任的呼声越来越高。在我国第十二届全国人大常委会第十次会议审议的《广告法（修订草案）》第58条明确了将广告荐证者作为责任主体，让明星代言人承担连带责任既符合法理，同时鉴于明星代言具有高额代言费用，可以更好的给予受损的消费者弥补损害。
参考文献：
[1]杨立新：《侵权责任法》，法律出版社，2010年版，第95页。
[2]张新宝：《侵权责任法原理》，中国人民大学出版社，2005年版，第115页。
[3]《广告法（修订草案）》第58条部分规定：“违反本法规定，广告荐证者明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的……损害消费者合法权益的，依法承担连带责任”。