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[摘要]本文分析民营医院网站建设与推广的必要性和重要性，医院网站成为民营医院与顾客之间进行信息沟通的重要渠道，同时，内容丰富、营销功能完备的医院网站也是民营医院成功开展网络营销必不可少的前提条件；重点探讨民营医院如何建设网站，如何根据民营医院的实际情况，来选择一些低费用、高效率的网站建设与推广策略。
[关键词]民营医院 网络营销 网站建设 网站推广
网络营销在民营医院整合营销中占有非常重要的地位，而在以中青年顾客为主的民营医院，网络营销已经成为其最主要的营销手段。在經济发达地区，依靠网络营销生存进而快速发展的民营医院也屡现业内。
网络营销在民营医院营销生态中的繁荣和盛行，也暴露出许多存在的问题。如“重网站推广，轻网站建设”；网络推广的方式和策略本身也十分单一，仅依赖于搜索引擎的排名推广，甚至只依赖于“百度”，造成了同业的过度竞争。
因此，怎样建设一个内容丰富、形象美观、最大满足网络营销功能的医院网站，如何通过网站结构优化、关键字的优化而获得网络营销最佳的效费比，本文通过对民营医院网络营销的理念、内容、技巧、方式等进行系统性探讨，以供实践者参详。
一、民营医院进行营销网站建设和推广的重要性和必要性
民营医院进行网站建设的重要性和必要性在于以下几方面：首先，网站是民营医院与其目标客户沟通的重要渠道。民营医院更需要通过多种媒介渠道与顾客进行深入、细致的沟通，以使自身的优势医疗产品为顾客所知晓和认可，逐步减弱公立医院的不对称竞争优势。利用日益强势的“第四媒体”互联网络(联合国的新闻委员会在1998年5月正式宣布，互联网已经成为继电视、广播、报纸之后的第四媒体，也叫E媒体)，无疑成为民营医院与顾客进行有效沟通的最重要渠道之一。
其次，随着互联网技术的进步和网络知识的普及，医院网站可以让患者享有更多的知情权、选择权。民营医院必须重视网站建设，来满足就医者日益增长的对于所患疾病知情权与选择权的要求，从而方便目标顾客及时了解相关疾病、医院和大夫的情况。
最后，民营医院网站使民营医院的营销模式从传统的单向营销转向互动营销。传统的大众化营销手段如平面、广播、电视等媒介广告、展览只能提供单向的信息传达，就医者处于被动接受的地位，但医院网站大大延伸了传统的营销手段和内涵，随着网络技术迅速向宽带化、智能化方向发展，民营医院可以在更广阔的领域内实现医疗服务产品信息的声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机交互，进而使营销模式从传统的单向营销转向互动营销。
二、网络营销下的民营医院网站建设和推广的现状
从网络营销的角度分析，大部分民营医院网站效果不好的原因在于：(1)这些民营医院缺乏对网站的功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解；(2)民营医院网站策划没有一个明确、长远的目标，用“以医院为中心”的观点建设网站，没有充分考虑网站的目标客户群(患者、非患者和学术、业务人群)的需求所在。(3)对网站的推广不够了解及重视。没有网络营销全程计划、推广的概念，认为只要把自己的网站做的漂亮点，偶尔做做优化就是网络营销；(4)推广方式只偏向于某一方面或某几方面。说到推广，只选择搜索排名、引擎优化等极少的几个方面，而失去了网络营销整体的优势；(5)对于医院网站原创性的内容不多；(6)对于网站流量、访问来源等一系列数据缺乏重视。
因此，认识和解决这些问题，是民营医院进一步提升其网络营销水平的前提，建立一个以“顾客”为中心、采用优化技术便利于搜索引擎推广的民营医院网站，是网络营销下网站建设与推广的方向。
三、民营医院网站的营销目标与功能
民营医院绝大部分是特色专科医院，因而医院发展战略多采用专业化、差异化竞争战略。因此，民营医院营销网站要以目标顾客为中心，以展示自己特色的医疗产品和服务为内容来设置网站功能与营销目标，从而实现发展战略目标。具体来说，民营医院网站在建设中要满足以下四大功能。
1.信息沟通功能
民营医院网站的首要功能是强化了民营医院与外界(例如患者、潜在患者)的沟通。通过网站传递民营医院及其品牌的形象和内涵，让更多的潜在患者得以了解其具有医疗技术上的优势和医疗项目的特色。因此，民营医院网站也常被纳入民营医院识别系统CI中，作为其重要的有机组成部分，介绍和推荐相关医疗产品、服务。在网站中引进商务通、腾讯QQ等及时通软件，使得网站很圆满的完成与潜在顾客的沟通功能，这也为医疗咨询、投诉、客服等业务开辟了低成本、高效率的崭新途径。
2.提供交互性、个性化的服务功能
传统环境下的就医者预约专家、治疗后的疑问解答等营销功能，往往需要人员的参与，但在互联网上就可以采用自动化的手段为患者、潜在顾客提供交互性和个性化的服务，计算机的自动处理甚至替代了专业人员的参与，进而降低了营销成本，同时也提高了民营医院与消费者双方的效率。
3.市场调研的平台功能
民营医院通过网络进行市场调研，是民营医院网络营销活动的重要内容，也是制定营销组合的重要依据。网络调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大民营医院及其网站知名度的作用。
4.达成在线交易或实现网上销售
互联网将分散在全球的消费者与民营医院联系起来，减少了时间限制并跨越了空间障碍，也提供了更广泛的选择机会和选择方式，同时大大降低交易的成本和提高交易效率。尽管由于互联网的安全性、保密性以及民营医院在网上的信用程度等方面的问题，除了专门的网络交易网站外，还很难实现广泛且全面的网上销售，但这是大势所趋。
四、基于网络营销的民营医院网站建设
民营医院营销型网站建设方案要以营销理念为核心，注重用户体验，充分展现民营医院自身的医疗产品、医疗服务等方面的优势，实现网站的网络营销功能。通过对网站功能、结构、布局、引用、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和网站的结构及布局达到最优效果，从而实现网络营销目标。民营医院网站的建设要兼顾为网络营销服务与营销网站自身两个方面。
1.准确的市场定位和前期规划
民营医院网站的市场定位就是依据民营医院现阶段的所要服务的目标患者、患者的消费水平以及目标患者的区域性特征，确定网站要突出的主打内容，换种说法就是能够给民营医院带来业务的优势医疗产品或技术。
在网站规划中，根据市场定位做一个客户搜索该医疗产品或技术的搜索习惯的统计，统计出搜索频率、最高的词汇或者短语，围绕该关键词准备好相关的文字资料，整理出其相关的扩展关键词。 同时，分析区域内行业竞争对手的网站，分析出优点和不足，然后进一步明确自己的目标关键词。最后，确定民营医院网站的整体框架结构。
2.网站的整体设计
民营医院网站在网络营销策略中并不是孤立存在的，它不仅影响着网络营销功效的发挥，也对多种网络营销方法产生直接或间接的影响。因此在网站规划，乃至建设和管理过程中，应该以系统的、整体的观念来看待民营医院网站。
营销型的民营医院网站建设中需要关注以下几个方面：一是网站设计符合搜索引擎优化排名以及搜索引擎优化(简称SEO)，对搜索引擎表现友好。搜索引擎优化排名是最重要的网站推广手段之一，所有营销型企业网站首先要符合SEO。如果一个民营医院网站没有从SEO的角度去设计，做好之后，还需要花不少钱请专业的SEO公司进行网站优化，会浪费很多时间和金钱。二是以医疗消费者为中心，让浏览网站的用户有良好体验。网站一定要设计的清晰明了，方便用户浏览。
3.完善的网站管理
民营医院网站的建设与管理过程都需要由营销人员和技术人员共同来完成，这样才能避免出现官僚化或技术化两个极端。民营医院网站一旦设立，需持之以恒并且及时地更新、维护和改进网站功能。
五、民营医院营销网站的推广策略
民营医院在制定营销网站推广策略时要考虑的几个原则。首先，要根据网站发展的不同阶段需要采用不同推广的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。其次，网站的推广策略要根据网站的目标来选择组合推广手段。网站阶段性发展所要达到的独立IP访问量和网站的流量是网站推广要实现的目标。第三，网站推广策略的实施要建立控制和效果评价体系。对网站推广策略的控制和评价是为了及时发现网络推广过程中的问题，保证网络推广活动的顺利进行。
在网站发展的各个阶段常用的主要推广策略：(1)搜索引擎策略。以网站最重要的关键词在主要搜索引擎中排名领先，这是搜索引擎推广中最重要的策略。搜索引擎的“搜索机器人spiders”会自动搜索网页内容，因此搜索引擎策略从优化网页开始。(2)付费广告策略。现在基本采用的付费广告就是在百度、谷歌、搜狐等网站进行关键字竞价排名，它能更加迅速地推广民营医院的网站。网络广告价格一般有以下三种计算方式：传统CPM方式(每千人次印象成本)；PPC方式，即按点击数付费；按实际购买数量付费，还有会员联盟计费方式等。(3)链接策略。在其它网站做链接可以带来更多访问量。自从google等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接你，你的网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。(4)传统营销策略，网下的传统推广方法依然奏效。多种手段并用的方式尤其有效。(5)其他整合策略。百度贴吧、知道、空间、百科推广；新浪爱问、雅虎知识堂推广；各种博客营销推广；QQ群推广；邮件推广；电子杂志推广；各种论坛推广等网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
六、结语
民营医院网站是民营医院实施网络营销策略的重要组成部分，定位清楚、具有营销功能的医院网站，是网络营销顺利进行的基础和保障，也是民营医院进一步满足患者需求，实现其经营目标的重要工具。此外，民营医院的要注重培养既熟悉自身的医疗业务又掌握网絡营销技术的专门人才，他们通过掌握的网络推广技术，可以在花费较低网络营销费用的情况下，和大型公立医院展开不对称的竞争，为每个民营医院都赢得平等的商机。
参考文献：
[1]李永刚等.我国民营医院的发展现状及对策.社区医学杂志，2007，(20).
[2]史红，上官学进.中小企业营销网站网站建设及推广初探.特区经济，2006，(5).
[3]宋一玮，孙淑英.网络营销的企业网站建设.特区经济，2006，(6).
[4]Judy Strauss，Adel El-Ansary，Raymond Frost，E-Marketing[M].中国人民大学出版社，2004.
[5]王海玉.中小型企业利用搜索引擎开展营销活动的策略研究.电子科技大学，硕士学位论文，2005.
(作者单位：江苏南京航空航天大学经济管理学院)
[关键词]民营医院 网络营销 网站建设 网站推广
网络营销在民营医院整合营销中占有非常重要的地位，而在以中青年顾客为主的民营医院，网络营销已经成为其最主要的营销手段。在經济发达地区，依靠网络营销生存进而快速发展的民营医院也屡现业内。
网络营销在民营医院营销生态中的繁荣和盛行，也暴露出许多存在的问题。如“重网站推广，轻网站建设”；网络推广的方式和策略本身也十分单一，仅依赖于搜索引擎的排名推广，甚至只依赖于“百度”，造成了同业的过度竞争。
因此，怎样建设一个内容丰富、形象美观、最大满足网络营销功能的医院网站，如何通过网站结构优化、关键字的优化而获得网络营销最佳的效费比，本文通过对民营医院网络营销的理念、内容、技巧、方式等进行系统性探讨，以供实践者参详。
一、民营医院进行营销网站建设和推广的重要性和必要性
民营医院进行网站建设的重要性和必要性在于以下几方面：首先，网站是民营医院与其目标客户沟通的重要渠道。民营医院更需要通过多种媒介渠道与顾客进行深入、细致的沟通，以使自身的优势医疗产品为顾客所知晓和认可，逐步减弱公立医院的不对称竞争优势。利用日益强势的“第四媒体”互联网络(联合国的新闻委员会在1998年5月正式宣布，互联网已经成为继电视、广播、报纸之后的第四媒体，也叫E媒体)，无疑成为民营医院与顾客进行有效沟通的最重要渠道之一。
其次，随着互联网技术的进步和网络知识的普及，医院网站可以让患者享有更多的知情权、选择权。民营医院必须重视网站建设，来满足就医者日益增长的对于所患疾病知情权与选择权的要求，从而方便目标顾客及时了解相关疾病、医院和大夫的情况。
最后，民营医院网站使民营医院的营销模式从传统的单向营销转向互动营销。传统的大众化营销手段如平面、广播、电视等媒介广告、展览只能提供单向的信息传达，就医者处于被动接受的地位，但医院网站大大延伸了传统的营销手段和内涵，随着网络技术迅速向宽带化、智能化方向发展，民营医院可以在更广阔的领域内实现医疗服务产品信息的声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机交互，进而使营销模式从传统的单向营销转向互动营销。
二、网络营销下的民营医院网站建设和推广的现状
从网络营销的角度分析，大部分民营医院网站效果不好的原因在于：(1)这些民营医院缺乏对网站的功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解；(2)民营医院网站策划没有一个明确、长远的目标，用“以医院为中心”的观点建设网站，没有充分考虑网站的目标客户群(患者、非患者和学术、业务人群)的需求所在。(3)对网站的推广不够了解及重视。没有网络营销全程计划、推广的概念，认为只要把自己的网站做的漂亮点，偶尔做做优化就是网络营销；(4)推广方式只偏向于某一方面或某几方面。说到推广，只选择搜索排名、引擎优化等极少的几个方面，而失去了网络营销整体的优势；(5)对于医院网站原创性的内容不多；(6)对于网站流量、访问来源等一系列数据缺乏重视。
因此，认识和解决这些问题，是民营医院进一步提升其网络营销水平的前提，建立一个以“顾客”为中心、采用优化技术便利于搜索引擎推广的民营医院网站，是网络营销下网站建设与推广的方向。
三、民营医院网站的营销目标与功能
民营医院绝大部分是特色专科医院，因而医院发展战略多采用专业化、差异化竞争战略。因此，民营医院营销网站要以目标顾客为中心，以展示自己特色的医疗产品和服务为内容来设置网站功能与营销目标，从而实现发展战略目标。具体来说，民营医院网站在建设中要满足以下四大功能。
1.信息沟通功能
民营医院网站的首要功能是强化了民营医院与外界(例如患者、潜在患者)的沟通。通过网站传递民营医院及其品牌的形象和内涵，让更多的潜在患者得以了解其具有医疗技术上的优势和医疗项目的特色。因此，民营医院网站也常被纳入民营医院识别系统CI中，作为其重要的有机组成部分，介绍和推荐相关医疗产品、服务。在网站中引进商务通、腾讯QQ等及时通软件，使得网站很圆满的完成与潜在顾客的沟通功能，这也为医疗咨询、投诉、客服等业务开辟了低成本、高效率的崭新途径。
2.提供交互性、个性化的服务功能
传统环境下的就医者预约专家、治疗后的疑问解答等营销功能，往往需要人员的参与，但在互联网上就可以采用自动化的手段为患者、潜在顾客提供交互性和个性化的服务，计算机的自动处理甚至替代了专业人员的参与，进而降低了营销成本，同时也提高了民营医院与消费者双方的效率。
3.市场调研的平台功能
民营医院通过网络进行市场调研，是民营医院网络营销活动的重要内容，也是制定营销组合的重要依据。网络调研不但高效、低成本，同时还能起到扩大民营医院及其网站知名度的作用。
4.达成在线交易或实现网上销售
互联网将分散在全球的消费者与民营医院联系起来，减少了时间限制并跨越了空间障碍，也提供了更广泛的选择机会和选择方式，同时大大降低交易的成本和提高交易效率。尽管由于互联网的安全性、保密性以及民营医院在网上的信用程度等方面的问题，除了专门的网络交易网站外，还很难实现广泛且全面的网上销售，但这是大势所趋。
四、基于网络营销的民营医院网站建设
民营医院营销型网站建设方案要以营销理念为核心，注重用户体验，充分展现民营医院自身的医疗产品、医疗服务等方面的优势，实现网站的网络营销功能。通过对网站功能、结构、布局、引用、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和网站的结构及布局达到最优效果，从而实现网络营销目标。民营医院网站的建设要兼顾为网络营销服务与营销网站自身两个方面。
1.准确的市场定位和前期规划
民营医院网站的市场定位就是依据民营医院现阶段的所要服务的目标患者、患者的消费水平以及目标患者的区域性特征，确定网站要突出的主打内容，换种说法就是能够给民营医院带来业务的优势医疗产品或技术。
在网站规划中，根据市场定位做一个客户搜索该医疗产品或技术的搜索习惯的统计，统计出搜索频率、最高的词汇或者短语，围绕该关键词准备好相关的文字资料，整理出其相关的扩展关键词。 同时，分析区域内行业竞争对手的网站，分析出优点和不足，然后进一步明确自己的目标关键词。最后，确定民营医院网站的整体框架结构。
2.网站的整体设计
民营医院网站在网络营销策略中并不是孤立存在的，它不仅影响着网络营销功效的发挥，也对多种网络营销方法产生直接或间接的影响。因此在网站规划，乃至建设和管理过程中，应该以系统的、整体的观念来看待民营医院网站。
营销型的民营医院网站建设中需要关注以下几个方面：一是网站设计符合搜索引擎优化排名以及搜索引擎优化(简称SEO)，对搜索引擎表现友好。搜索引擎优化排名是最重要的网站推广手段之一，所有营销型企业网站首先要符合SEO。如果一个民营医院网站没有从SEO的角度去设计，做好之后，还需要花不少钱请专业的SEO公司进行网站优化，会浪费很多时间和金钱。二是以医疗消费者为中心，让浏览网站的用户有良好体验。网站一定要设计的清晰明了，方便用户浏览。
3.完善的网站管理
民营医院网站的建设与管理过程都需要由营销人员和技术人员共同来完成，这样才能避免出现官僚化或技术化两个极端。民营医院网站一旦设立，需持之以恒并且及时地更新、维护和改进网站功能。
五、民营医院营销网站的推广策略
民营医院在制定营销网站推广策略时要考虑的几个原则。首先，要根据网站发展的不同阶段需要采用不同推广的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。其次，网站的推广策略要根据网站的目标来选择组合推广手段。网站阶段性发展所要达到的独立IP访问量和网站的流量是网站推广要实现的目标。第三，网站推广策略的实施要建立控制和效果评价体系。对网站推广策略的控制和评价是为了及时发现网络推广过程中的问题，保证网络推广活动的顺利进行。
在网站发展的各个阶段常用的主要推广策略：(1)搜索引擎策略。以网站最重要的关键词在主要搜索引擎中排名领先，这是搜索引擎推广中最重要的策略。搜索引擎的“搜索机器人spiders”会自动搜索网页内容，因此搜索引擎策略从优化网页开始。(2)付费广告策略。现在基本采用的付费广告就是在百度、谷歌、搜狐等网站进行关键字竞价排名，它能更加迅速地推广民营医院的网站。网络广告价格一般有以下三种计算方式：传统CPM方式(每千人次印象成本)；PPC方式，即按点击数付费；按实际购买数量付费，还有会员联盟计费方式等。(3)链接策略。在其它网站做链接可以带来更多访问量。自从google等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接你，你的网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。(4)传统营销策略，网下的传统推广方法依然奏效。多种手段并用的方式尤其有效。(5)其他整合策略。百度贴吧、知道、空间、百科推广；新浪爱问、雅虎知识堂推广；各种博客营销推广；QQ群推广；邮件推广；电子杂志推广；各种论坛推广等网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。
六、结语
民营医院网站是民营医院实施网络营销策略的重要组成部分，定位清楚、具有营销功能的医院网站，是网络营销顺利进行的基础和保障，也是民营医院进一步满足患者需求，实现其经营目标的重要工具。此外，民营医院的要注重培养既熟悉自身的医疗业务又掌握网絡营销技术的专门人才，他们通过掌握的网络推广技术，可以在花费较低网络营销费用的情况下，和大型公立医院展开不对称的竞争，为每个民营医院都赢得平等的商机。
参考文献：
[1]李永刚等.我国民营医院的发展现状及对策.社区医学杂志，2007，(20).
[2]史红，上官学进.中小企业营销网站网站建设及推广初探.特区经济，2006，(5).
[3]宋一玮，孙淑英.网络营销的企业网站建设.特区经济，2006，(6).
[4]Judy Strauss，Adel El-Ansary，Raymond Frost，E-Marketing[M].中国人民大学出版社，2004.
[5]王海玉.中小型企业利用搜索引擎开展营销活动的策略研究.电子科技大学，硕士学位论文，2005.
(作者单位：江苏南京航空航天大学经济管理学院)