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由于来源国刻板印象、面子观等社会规范压力的存在,中国消费者国货意识的形成意味着他们在态度上实现了由＂国货偏见或淡漠＂向＂国货偏爱＂的转变,必然存在＂大我-小我-国货＂的态度平衡。本文借鉴相关理论,提出了爱国主义情感与国货意识形成之间的自我调控机制及其研究假设,并采用结构方程模型方法进行了实证检验。结果表明：国家自豪感、民族经济忧患意识以及国家集体自尊对＂大我＂需要具有显著正向影响;＂大我＂需要又对消费者自我肯定程度以及本土品牌满意感与认同度具有显著正向影响,对面子观、攀比和炫耀性消费心理具有显著负向影响;