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【摘 要】苹果公司在App Store模式中，运用了多种战略来确保苹果公司、开发者和用户三方盈利的局面。应用程序商店App Store增加了iphone终端的附加值，推动了苹果总体收入的增长和利润的增加，为全球软件市场带来了一种全新的模式。通过App Store模式，苹果公司获得了丰厚的利润。但是，也有学者指出，苹果App Store模式存在着一定的局限性。
【关键字】电子商务；双边市场；应用服务
一、引言
近年来，随着服务技术水平和网络技术的发展提高，以及社会分工的细化，逐渐形成了双边市场。2008年7月11日，苹果公司推出了基于iphone终端的内容（应用）服务产品的平台，即应用程序商店（App Store）。自从Apple推出了在线应用商店之后，各大IT操作系统提供商、手机终端制造商和网络运营商也相继推出了自家的“App Store”。App Store模式成为了电信业竞争激烈的手段之一。本文对App Store模式的平台策略等方面拟从双边市场的分类、定义、特征和平台企业战略等角度进行研究。
二、双边市场概述
双边市场理论兴起于20世纪80年代末，双边市场被许多学者做了大量研究。从大体上看，包括以下几个方面：（1）存在多于两类或者两类的不同类型用户；（2）这些不同类型用户间存在交互作用（Interaction），用户对平台企业的各自不同需求被实现是完成交互作用的前提，同时这种需求存在外部效应，这种外部效应不能被用户内部化；（3）存在这样的平台企业，它能从内部化这种外部效应中获取利润或者至少保持盈亏平衡。
三、双边市场中App Store平台结构
美国苹果公司基于iphone终端的App Store平台具有典型的双边市场特征其双边市场结构如图1-1所示。
在双边应用平台App Store上，苹果公司掌握着App Store的管理与开发，是平台的掌控者，一方面针对iphone终端的应用开发包提供免费下载，以便应用程序开发商开发针对iPod touch及iphone的应用软件；另一方面为用户提供良好的用户体验和更多的实用程序。这样尽可能地把更多双边用户拉入平台，促成更多的交易量，从而获得最大效益。
四、App Store模式的雙边市场特征
（一）平台App Store的需求互补性特征。App Store应用平台中，对App Store提供的个性化服务的需求量，iphone的终端用户会随着应用程序开发商对App Store提供服务的需求量的增加而增加。
（二）网络外部性交叉特征。在模式App Store中，iphone终端用户的效用（即个性化软件服务获得更多）会随着应用程序开发商数量的增加而增加，随着iphone用户的增多，应用商获得的收益便会提高。
（三）平台供给特征。苹果App Store既是一个应用平台，同样也具备双边市场中平台的供给特征，即在科斯定理失效的条件下，App Store平台的出现，扩大了平台的交易量，促使了用户和应用程序开发商的交互作用。
五、App Store模式平台战略研究
（一）排他性策略
当平台双边用户达到一定规模后，平台运营商就可以对竞争对手平台采取排他性行为，利用一边或者双边拥有的用户规模优势。
（二）差异化策略
差异化策略是指平台运营商提供的服务或产品明显不同于其他同类平台上的服务或产品，且众多消费者被其服务或产品的特殊性所吸引，从而使得消费者对他们产生了偏好，进而成为了忠诚用户。这一策略增加了iphone产品溢价，对用户而言拥有iphone就等于拥有海量的个性化应用，这样既吸引了大量的边际用户，同时又留住了原有的忠诚用户。
（三）定价策略
在双边市场的研究中，最核心和最重要的环节是价格策略。对于有着浓厚双边市场特征的应用平台App Store来说，这一策略涉及到平台运营的健康状态。定价策略随着平台双边用户规模的变化、平台的成熟也会发生相应的调整，以实现平台最大化利润的目标。
六、结束语
通过App Store模式和以上的这些策略，苹果公司获得了很高的利润。不过也有学者指出，苹果的App Store模式是有一定局限性的。例如：排他性策略会让没通过测试的应用软件流入其他平台，这样降低了平台应用的丰富性，不利于用户的使用体验。因此，App Store模式应该在已有良好用户忠诚度和先发优势的基础上，采用更多运行良好、积极有效的策略来确保平台的成功运行。哪些策略行之有效？还缺哪些条件？这些问题既需要苹果公司和平台双方来实践，也需要理论界进一步地深入研究。
【关键字】电子商务；双边市场；应用服务
一、引言
近年来，随着服务技术水平和网络技术的发展提高，以及社会分工的细化，逐渐形成了双边市场。2008年7月11日，苹果公司推出了基于iphone终端的内容（应用）服务产品的平台，即应用程序商店（App Store）。自从Apple推出了在线应用商店之后，各大IT操作系统提供商、手机终端制造商和网络运营商也相继推出了自家的“App Store”。App Store模式成为了电信业竞争激烈的手段之一。本文对App Store模式的平台策略等方面拟从双边市场的分类、定义、特征和平台企业战略等角度进行研究。
二、双边市场概述
双边市场理论兴起于20世纪80年代末，双边市场被许多学者做了大量研究。从大体上看，包括以下几个方面：（1）存在多于两类或者两类的不同类型用户；（2）这些不同类型用户间存在交互作用（Interaction），用户对平台企业的各自不同需求被实现是完成交互作用的前提，同时这种需求存在外部效应，这种外部效应不能被用户内部化；（3）存在这样的平台企业，它能从内部化这种外部效应中获取利润或者至少保持盈亏平衡。
三、双边市场中App Store平台结构
美国苹果公司基于iphone终端的App Store平台具有典型的双边市场特征其双边市场结构如图1-1所示。
在双边应用平台App Store上，苹果公司掌握着App Store的管理与开发，是平台的掌控者，一方面针对iphone终端的应用开发包提供免费下载，以便应用程序开发商开发针对iPod touch及iphone的应用软件；另一方面为用户提供良好的用户体验和更多的实用程序。这样尽可能地把更多双边用户拉入平台，促成更多的交易量，从而获得最大效益。
四、App Store模式的雙边市场特征
（一）平台App Store的需求互补性特征。App Store应用平台中，对App Store提供的个性化服务的需求量，iphone的终端用户会随着应用程序开发商对App Store提供服务的需求量的增加而增加。
（二）网络外部性交叉特征。在模式App Store中，iphone终端用户的效用（即个性化软件服务获得更多）会随着应用程序开发商数量的增加而增加，随着iphone用户的增多，应用商获得的收益便会提高。
（三）平台供给特征。苹果App Store既是一个应用平台，同样也具备双边市场中平台的供给特征，即在科斯定理失效的条件下，App Store平台的出现，扩大了平台的交易量，促使了用户和应用程序开发商的交互作用。
五、App Store模式平台战略研究
（一）排他性策略
当平台双边用户达到一定规模后，平台运营商就可以对竞争对手平台采取排他性行为，利用一边或者双边拥有的用户规模优势。
（二）差异化策略
差异化策略是指平台运营商提供的服务或产品明显不同于其他同类平台上的服务或产品，且众多消费者被其服务或产品的特殊性所吸引，从而使得消费者对他们产生了偏好，进而成为了忠诚用户。这一策略增加了iphone产品溢价，对用户而言拥有iphone就等于拥有海量的个性化应用，这样既吸引了大量的边际用户，同时又留住了原有的忠诚用户。
（三）定价策略
在双边市场的研究中，最核心和最重要的环节是价格策略。对于有着浓厚双边市场特征的应用平台App Store来说，这一策略涉及到平台运营的健康状态。定价策略随着平台双边用户规模的变化、平台的成熟也会发生相应的调整，以实现平台最大化利润的目标。
六、结束语
通过App Store模式和以上的这些策略，苹果公司获得了很高的利润。不过也有学者指出，苹果的App Store模式是有一定局限性的。例如：排他性策略会让没通过测试的应用软件流入其他平台，这样降低了平台应用的丰富性，不利于用户的使用体验。因此，App Store模式应该在已有良好用户忠诚度和先发优势的基础上，采用更多运行良好、积极有效的策略来确保平台的成功运行。哪些策略行之有效？还缺哪些条件？这些问题既需要苹果公司和平台双方来实践，也需要理论界进一步地深入研究。