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【摘 要】网络用户的采纳后行为对服务提供商的生存和发展至关重要。为弥补学术研究在用户转换意愿上的空白，本文以移动音乐软件为例，基于PPM模型，探讨了用户转换意愿的影响因素。研究结论丰富与深化了用户转换意愿理论体系，有助于解释和预测用户行为规律，同时为移动音乐软件的营销策略和产品设计提出了建设性的意见。
【关键词】用户转换意愿、移动音乐软件、PPM模型
一、引言
随着移动互联网的快速发展与智能手机的普及，智能手机成为大众消费者享受音乐的主要载体。根据比达咨询的数据显示，自2011年以来中国手机音乐APP用户数量呈直线上升，到2014年达到了3.95亿。然而，尽管我国手机音乐软件的发展成绩斐然，但其发展也面临着极大的挑战。随着音乐软件市场竞争的加剧，运营管理和定位等方面的问题也逐渐凸显，如功能服务同质化现象严重，用户粘性较低等。如何维持用户，提高用户粘性，降低用户转换意向成为目前我国手机音乐软件越来越重视的问题。
二、理论基础
（一）用户转换意愿
对于信息技术的研究，学者主要聚焦在初始采纳的意愿及行为以及持续使用行为，取得了丰硕的研究成果，包括技术接受模型（TAM）及持续使用理论模型等。技术接受模型解释用户接受并采用一项新技术的意愿、行为的原因。然而，它属于采纳前行为的研究，难以解释用户在初始采纳之后并未持续性使用的前后不一致行为。PAM模型致力于解释用户采纳某种信息系统后的持续使用、不持续使用行为。然而，不管是用户采纳行为研究还是持续使用行为研究，都是针对一个特定的信息系统。但是转换意愿和行为不仅包括了对现有产品的评价和持续使用，同时还包括了对新产品的接纳程度两个层面。简单地用技术接受模型或者持续使用模型不足以对其进行解释。因此，本文研究网络环境下用户对产品、服务的转换意愿具有重要的理论和实际意义。
（二）PPM模型
PPM模型是最早用于研究人口迁移行为发生原因的重要理论。包括推力、拉力和锁住力三个因素。推力，主要是指促使人们离开原来居住地的负面因素。本文指促使用户放弃使用原来产品的负面因素。拉力因素则是指吸引人们迁徙到迁入地的积极因素。本文拉力指吸引用户转换到新产品的积极因素。锁住力主要指迁徙过程中迁移者个人行为、文化等个体因素对决策产生的影响。在本文中体现为感知转换成本、个人习惯、社群影响等因素。
三、研究模型与假设
3.1推力因素
3.1.1满意度
用户转换音乐软件包含两个层面的含义，即放弃对现在软件的使用以及接受新的音乐软件。因此，用户想要放弃使用目前软件的原因是致使其产生转换意愿的重要因素之一。根据期望失验理论，用户是继续使用目前的音乐软件，还是转换到一个新的软件，取决于他对目前软件的满意度。基于此，本文提出假设：H1：满意度与转换意愿负相关。
3.2拉力因素
3.2.1感知相对优势
有研究表明，用户产生转换意愿并不完全是处于对目前产品、服务提供商的不满，还因为市场上存在比现在产品、服务更优秀更吸引人的竞争者。例如，一些竞争者为了吸引更多的用户而提供附加价值更高、体验更好的产品和服务。这些竞争者与用户原来使用的产品相比，拥有更好的声誉和品牌形象，致使用户产生了放弃原先的产品，购买、使用竞争产品的转换意愿和行为。H2：感知竞争优势与转换意愿正相关。
3.3锁住力因素
3.3.1转换障碍
本文在前人的研究基础上，结合音乐软件的特征，选取程序性转换成本和关系型转换成本两个维度[1]。程序转换成本指用户在转换音乐软件的时候重新学习如何使用、适应新的网站环境和文化所付出的代价。关系转换成本指用户转换音乐软件后，面临着失去在原来软件中的好友，失去原来在网站中获得的身份的威胁。因此提出假设：H3：程序转换成本与转换障碍正相关。H4：关系转换成本与转换障碍正相关。
3.3.2社群影响
3.3.3个人创新意愿
个人创新意愿是指一个人接受、使用新事物的愿望和能力。创新意愿强的人比他人更乐于接受新的信息技术，它会影响一个人是持续使用一件产品还是频繁更换产品。本文中的个人创新意愿具体指用户想要尝试新的音乐软件的愿望的强烈程度。H8：个人创新意愿与转换意愿正相关。
四、研究设计
（一）问卷设计及样本选择
问卷包括人口统计变量的调查和主体问卷部分，所有题项均参考国内外学者的成熟量表，并结合音乐软件的特征设计。本研究共发放问卷200份，回收有效问卷173份。在有效问卷中，男性占53.5%，女性占46.5%；年龄主要集中在18～35岁之间，占比为83.4%。
五、数据分析与假设检验
（一）信度效度分析
考虑到样本量较小，因此本研究采用SmartPLS3.0作为分析工具。信度分析方面，得出每一个分量的信度都大于0.7，说明问卷具有较高的内部一致性。进行验证性因子分析，每个题项在其对应的潜变量上的标准化因素负荷量均高于0.5，各变量的AVE都在0.5以上，收敛效度较好。各潜变量的AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，因此量表具有较高的区别效度。
（二）假设验证和模型结果分析
接下来对模型的路径系数及显著性进行检验，结果如下表所示。
模型路径系数
六、研究结论
研究结论
（一）满意度与用户转换意愿负相关
用户购买某种产品或服务后，会将实际的使用感受与购买前的期望相對比，当购后体验好于购前期望时，会产生满意，若购后体验比购前期望差，则会产生不满意。不满意的用户会滋生负面情绪，出现使用频率降低、甚至是完全停止使用的现象。他们更有可能开始搜寻替代的同类型产品，期待新的产品能够弥补现有产品和服务的不足。
（二）感知竞争优势与用户转换意愿正相关。
现实中，即使用户满意当前的产品，还是会发生转换行为，这是因为市场上出现了更好的同类型产品。就本文研究对象而言，除了提供主要的搜索、下载歌曲功能以外，许多新产品还加入了社交、个性化推荐等功能。当用户认为替代产品能够为其带来更好的音乐体验时，他的转换意愿就增高，进而导致转换行为的发生。
本研究也存在一些不足之处，比如此问卷采用让消费者通过回忆的方式来完成，未来的研究可以结合实际的用户行为数据来分析用户行为，以此来提高调查的可靠性。
参考文献
[1]BumhamT.A. Consumer Switching Costs： A Typology， Antecedents， and Consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science
【关键词】用户转换意愿、移动音乐软件、PPM模型
一、引言
随着移动互联网的快速发展与智能手机的普及，智能手机成为大众消费者享受音乐的主要载体。根据比达咨询的数据显示，自2011年以来中国手机音乐APP用户数量呈直线上升，到2014年达到了3.95亿。然而，尽管我国手机音乐软件的发展成绩斐然，但其发展也面临着极大的挑战。随着音乐软件市场竞争的加剧，运营管理和定位等方面的问题也逐渐凸显，如功能服务同质化现象严重，用户粘性较低等。如何维持用户，提高用户粘性，降低用户转换意向成为目前我国手机音乐软件越来越重视的问题。
二、理论基础
（一）用户转换意愿
对于信息技术的研究，学者主要聚焦在初始采纳的意愿及行为以及持续使用行为，取得了丰硕的研究成果，包括技术接受模型（TAM）及持续使用理论模型等。技术接受模型解释用户接受并采用一项新技术的意愿、行为的原因。然而，它属于采纳前行为的研究，难以解释用户在初始采纳之后并未持续性使用的前后不一致行为。PAM模型致力于解释用户采纳某种信息系统后的持续使用、不持续使用行为。然而，不管是用户采纳行为研究还是持续使用行为研究，都是针对一个特定的信息系统。但是转换意愿和行为不仅包括了对现有产品的评价和持续使用，同时还包括了对新产品的接纳程度两个层面。简单地用技术接受模型或者持续使用模型不足以对其进行解释。因此，本文研究网络环境下用户对产品、服务的转换意愿具有重要的理论和实际意义。
（二）PPM模型
PPM模型是最早用于研究人口迁移行为发生原因的重要理论。包括推力、拉力和锁住力三个因素。推力，主要是指促使人们离开原来居住地的负面因素。本文指促使用户放弃使用原来产品的负面因素。拉力因素则是指吸引人们迁徙到迁入地的积极因素。本文拉力指吸引用户转换到新产品的积极因素。锁住力主要指迁徙过程中迁移者个人行为、文化等个体因素对决策产生的影响。在本文中体现为感知转换成本、个人习惯、社群影响等因素。
三、研究模型与假设
3.1推力因素
3.1.1满意度
用户转换音乐软件包含两个层面的含义，即放弃对现在软件的使用以及接受新的音乐软件。因此，用户想要放弃使用目前软件的原因是致使其产生转换意愿的重要因素之一。根据期望失验理论，用户是继续使用目前的音乐软件，还是转换到一个新的软件，取决于他对目前软件的满意度。基于此，本文提出假设：H1：满意度与转换意愿负相关。
3.2拉力因素
3.2.1感知相对优势
有研究表明，用户产生转换意愿并不完全是处于对目前产品、服务提供商的不满，还因为市场上存在比现在产品、服务更优秀更吸引人的竞争者。例如，一些竞争者为了吸引更多的用户而提供附加价值更高、体验更好的产品和服务。这些竞争者与用户原来使用的产品相比，拥有更好的声誉和品牌形象，致使用户产生了放弃原先的产品，购买、使用竞争产品的转换意愿和行为。H2：感知竞争优势与转换意愿正相关。
3.3锁住力因素
3.3.1转换障碍
本文在前人的研究基础上，结合音乐软件的特征，选取程序性转换成本和关系型转换成本两个维度[1]。程序转换成本指用户在转换音乐软件的时候重新学习如何使用、适应新的网站环境和文化所付出的代价。关系转换成本指用户转换音乐软件后，面临着失去在原来软件中的好友，失去原来在网站中获得的身份的威胁。因此提出假设：H3：程序转换成本与转换障碍正相关。H4：关系转换成本与转换障碍正相关。
3.3.2社群影响
3.3.3个人创新意愿
个人创新意愿是指一个人接受、使用新事物的愿望和能力。创新意愿强的人比他人更乐于接受新的信息技术，它会影响一个人是持续使用一件产品还是频繁更换产品。本文中的个人创新意愿具体指用户想要尝试新的音乐软件的愿望的强烈程度。H8：个人创新意愿与转换意愿正相关。
四、研究设计
（一）问卷设计及样本选择
问卷包括人口统计变量的调查和主体问卷部分，所有题项均参考国内外学者的成熟量表，并结合音乐软件的特征设计。本研究共发放问卷200份，回收有效问卷173份。在有效问卷中，男性占53.5%，女性占46.5%；年龄主要集中在18～35岁之间，占比为83.4%。
五、数据分析与假设检验
（一）信度效度分析
考虑到样本量较小，因此本研究采用SmartPLS3.0作为分析工具。信度分析方面，得出每一个分量的信度都大于0.7，说明问卷具有较高的内部一致性。进行验证性因子分析，每个题项在其对应的潜变量上的标准化因素负荷量均高于0.5，各变量的AVE都在0.5以上，收敛效度较好。各潜变量的AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，因此量表具有较高的区别效度。
（二）假设验证和模型结果分析
接下来对模型的路径系数及显著性进行检验，结果如下表所示。
模型路径系数
六、研究结论
研究结论
（一）满意度与用户转换意愿负相关
用户购买某种产品或服务后，会将实际的使用感受与购买前的期望相對比，当购后体验好于购前期望时，会产生满意，若购后体验比购前期望差，则会产生不满意。不满意的用户会滋生负面情绪，出现使用频率降低、甚至是完全停止使用的现象。他们更有可能开始搜寻替代的同类型产品，期待新的产品能够弥补现有产品和服务的不足。
（二）感知竞争优势与用户转换意愿正相关。
现实中，即使用户满意当前的产品，还是会发生转换行为，这是因为市场上出现了更好的同类型产品。就本文研究对象而言，除了提供主要的搜索、下载歌曲功能以外，许多新产品还加入了社交、个性化推荐等功能。当用户认为替代产品能够为其带来更好的音乐体验时，他的转换意愿就增高，进而导致转换行为的发生。
本研究也存在一些不足之处，比如此问卷采用让消费者通过回忆的方式来完成，未来的研究可以结合实际的用户行为数据来分析用户行为，以此来提高调查的可靠性。
参考文献
[1]BumhamT.A. Consumer Switching Costs： A Typology， Antecedents， and Consequences[J]. Journal of the Academy of Marketing Science