论文部分内容阅读
李平不是老板，但是一个开专卖店的高手。因为他帮助过很多人开过多家专卖店，而且，他帮人开设的专卖店中没有一家不成功。于是，我怀着一种求教的心态用一个星期的时间走近李平，学习他在开设专卖店之前都想些什么、做些什么。
一、调研似棋局局新
第一天，李平带我去看象棋比赛。他说：你看，这里的每一个人都是下棋高手，但各有各的招数。你看他们每下一颗棋子都很谨慎，并不是说他们水平不高，思维缓慢，而是他们知道“一招不慎，全盘皆输”的道理。其实开专卖店也是一样，对任何厂商而言，细致认真的市场分析是必不可少的。因为一旦分析出现失误，专卖店将面临客源枯竭的局面，同样陷入“一招不慎，全盘皆输”的境地。因此创办专卖店的第一步就是做好市场分析。比如认识、了解自己和其他同业者的处境，深入分析市场情况，找出自身特点。只有经过详细的调查与分析之后，才能决定自己应开什么样的专卖店，怎么开。
二、定位如戏主次明
第二天，李平拉我去看歌舞表演。我说：带我来看表演有什么意义啊，我是来向你求教的，又不是陪你看演出。他说：是啊，我们今天探讨另一个问题。你看舞台上，有唱歌的，有跳舞的。但不管是唱歌的还是跳舞的，并非每个人都是主角，有的只能是配角。为什么？因为他们各人的特长、实力不同，所以他们在舞台上也就只能演自己擅长的角色。开专卖店也一样，专卖店创办者必须根据自己的实力来确定自己扮演的角色，否则只会被市场毫不留情地赶出去。专卖店的角色定位分为市场领导者，市场挑战者、市场追随者和市场补缺者等。当市场定位后，专卖店才可能顺利地进入下一步运作。当然，在产品的选择与分配中，也要有主次之分，并不能因为有的产品是配角而将之扫地出门，红花也需绿叶伴。
三、做市需如星拱月
第三天，李平带我出去走市场、逛大街。我们走完了电子一条街，又去了时尚女装街。在电子一条街，李平说：在这里开一家时尚服装专卖店怎么样?这里的人都很时尚，而且也很喜欢衣服。但显然不行，因为在这里没有服饰行业的氛围，一家服饰专卖店成不了气候。但是开一家小型的特色餐饮店生意肯定不错，因为这里不少人想吃东西的时候，要跑老远的路才能把一碗面条带回来吃。当我们走到时尚服饰街时，李平又说：同样的道理，在这儿开一家电脑专卖店，生意也不会好到哪儿去，虽然他们都有使用电脑的需求，但他们宁愿去电脑城买，也不会在这儿就近购买。为什么?这就是“商圈”的力量。只有充分利用商圈资源，把生意做到顾客心里，让他们心甘情愿地成为回头客，这才是专卖店商圈策略定位的根本所在。
四、互补互惠是窍门
第四天，李平带我去做一些更细致的工作，探查竞争情况。由于我要开设的专卖店是服饰专卖店，我们俩又走进了时尚女装街。我们边走边看边聊。李平说：任何一个专卖店的创办者在分析商圈、调查竞争店的时候，都要彻底分析自己的店是与附近的店因商品相同、距离过近而相互牵制，还是彼此能通过相互合作来增加这个区域的吸引力。比如，同样都是服装，在产品功能上是相同的，但在附加价值上却不尽然。这样，对竞争店的情况摸清之后，我们就可以采取应对措施。一般说来，探查竞争情况应深入查访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等这些基本因素，然后再通过比较发掘自己的优缺点。对于共生关系的店，则应看看能否进一步相互开发新的商品。
五、天时人和加地利
第五天，我们终于进入实质性的工作阶段，即选择专卖店地址。为什么说这个工作阶段是实质性的呢？因为一旦选定了专卖店地址，就得掏人民币，人民币一旦掏出来，就由不得你随意改变主意了。所以，这个阶段的工作需要特别谨慎，而且要善于抓住时机，否则好的店面就会被他人抢走。对商圈进行分析的目的是选择适当的店址，适当的店址对专卖店的商品销售有着举足轻重的影响。专卖店的特定开设地点决定了专卖店顾客的质量和多少，同时在一定程度上决定了专卖店销售额的高低。店址选择得当，就意味着享有优越的“地利”优势，在规模相当、商品构成、经营服务水平相近的情况下，其优势将会发挥得淋漓尽致。
六、运筹帷幄终定音
第六天，我们没有出门，而是呆在公司讨论。李平说：我们今天讨论的重点是寻找专卖店的卖点。专卖店自身的特征决定了它与一般零售商店不同，它经营商品种类较少，甚至可能很“单调”，“极端”，它的经营范围与风格也较为单纯。即使有强大的经营能力和丰富的资金，但若选择了衰退期的商品，也将徒劳无功。若选择与自己的志趣不合，每天则让人感到痛苦，其前途可想而知。相反，若是选择了成长期的商品，又合乎自己的志趣，成功的概率就会大增。同时还要根据自己的具体条件，发挥专卖店的特长，与经营特色相结合，把重点商品的经营特色作为经营范围的主要内容，保持应有的经营比重，形成企业的特点。因此，经过一天的讨论，我们形成的共识是：把”欢乐”定为专卖店的卖点。之所以这样定，是因为我们的儿童服饰专卖店必须有别于那些干篇一律的大红大黄的儿童服装店。更重要的是不管是孩子，还是其父母，当他们在这里感受到欢乐的时候，他们就会喜欢上这里，就可能会喜欢上这些服饰，喜欢上这些服饰就意味着他们下一步的行动。
七、万事俱备迎开业
第七天被安排得很满，原本需要三天办的事情要在这一天内全部消化掉，因为李平马上要出国，他已经没有时间了。专卖店门面设计、专卖店橱窗的妙用、宣传活动计划这三件事必须在专卖店开业之前谋划完成，而且必须围绕专卖店的卖点“欢乐”来开展设计制作。
首先，专卖店的门面形象必须一步到位。我们的门面设计要求在考虑经营商品特点和方便接待顾客的情况下，刻意求新，显示“欢乐”个性，力争让顾客产生好印象，也就是说既要有精神上的美感，又要在现实中符合人的要求。
其次，在专卖店橱窗里，我们更是以“欢乐”为主题制作很多可爱的展示形象，目的是让每一位从这个橱窗前走过的人都能从中获得一种“欢乐”的感受。在李平看来，大众媒体的出现，并没有弱化橱窗的广告宣传、招揽顾客的作用，更不能取而代之：最后，专卖店开业前期的宣传活动计划必须在开业之前周密策划，方能以有限的资源获取更多的成果。开店宣传活动计划依专卖唐营业方针而设定，配合营业具体策略，在开店前确定所有宣传活动的内容：开店日期、宣传主题、宣传标语、宣传时间、宣传重点、开店活动、媒体运用以及商品企划的配合等，以塑造新店铺“欢乐”的形象。
当然，除了以上“七字”绝招外，正常的店面装修，办公用品筹备、印刷品制作、各营业证件签署以及员工招募培训等也必须一一到位，这些对于专卖店的顺利开业都是必须的，一样都不能少。
一、调研似棋局局新
第一天，李平带我去看象棋比赛。他说：你看，这里的每一个人都是下棋高手，但各有各的招数。你看他们每下一颗棋子都很谨慎，并不是说他们水平不高，思维缓慢，而是他们知道“一招不慎，全盘皆输”的道理。其实开专卖店也是一样，对任何厂商而言，细致认真的市场分析是必不可少的。因为一旦分析出现失误，专卖店将面临客源枯竭的局面，同样陷入“一招不慎，全盘皆输”的境地。因此创办专卖店的第一步就是做好市场分析。比如认识、了解自己和其他同业者的处境，深入分析市场情况，找出自身特点。只有经过详细的调查与分析之后，才能决定自己应开什么样的专卖店，怎么开。
二、定位如戏主次明
第二天，李平拉我去看歌舞表演。我说：带我来看表演有什么意义啊，我是来向你求教的，又不是陪你看演出。他说：是啊，我们今天探讨另一个问题。你看舞台上，有唱歌的，有跳舞的。但不管是唱歌的还是跳舞的，并非每个人都是主角，有的只能是配角。为什么？因为他们各人的特长、实力不同，所以他们在舞台上也就只能演自己擅长的角色。开专卖店也一样，专卖店创办者必须根据自己的实力来确定自己扮演的角色，否则只会被市场毫不留情地赶出去。专卖店的角色定位分为市场领导者，市场挑战者、市场追随者和市场补缺者等。当市场定位后，专卖店才可能顺利地进入下一步运作。当然，在产品的选择与分配中，也要有主次之分，并不能因为有的产品是配角而将之扫地出门，红花也需绿叶伴。
三、做市需如星拱月
第三天，李平带我出去走市场、逛大街。我们走完了电子一条街，又去了时尚女装街。在电子一条街，李平说：在这里开一家时尚服装专卖店怎么样?这里的人都很时尚，而且也很喜欢衣服。但显然不行，因为在这里没有服饰行业的氛围，一家服饰专卖店成不了气候。但是开一家小型的特色餐饮店生意肯定不错，因为这里不少人想吃东西的时候，要跑老远的路才能把一碗面条带回来吃。当我们走到时尚服饰街时，李平又说：同样的道理，在这儿开一家电脑专卖店，生意也不会好到哪儿去，虽然他们都有使用电脑的需求，但他们宁愿去电脑城买，也不会在这儿就近购买。为什么?这就是“商圈”的力量。只有充分利用商圈资源，把生意做到顾客心里，让他们心甘情愿地成为回头客，这才是专卖店商圈策略定位的根本所在。
四、互补互惠是窍门
第四天，李平带我去做一些更细致的工作，探查竞争情况。由于我要开设的专卖店是服饰专卖店，我们俩又走进了时尚女装街。我们边走边看边聊。李平说：任何一个专卖店的创办者在分析商圈、调查竞争店的时候，都要彻底分析自己的店是与附近的店因商品相同、距离过近而相互牵制，还是彼此能通过相互合作来增加这个区域的吸引力。比如，同样都是服装，在产品功能上是相同的，但在附加价值上却不尽然。这样，对竞争店的情况摸清之后，我们就可以采取应对措施。一般说来，探查竞争情况应深入查访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等这些基本因素，然后再通过比较发掘自己的优缺点。对于共生关系的店，则应看看能否进一步相互开发新的商品。
五、天时人和加地利
第五天，我们终于进入实质性的工作阶段，即选择专卖店地址。为什么说这个工作阶段是实质性的呢？因为一旦选定了专卖店地址，就得掏人民币，人民币一旦掏出来，就由不得你随意改变主意了。所以，这个阶段的工作需要特别谨慎，而且要善于抓住时机，否则好的店面就会被他人抢走。对商圈进行分析的目的是选择适当的店址，适当的店址对专卖店的商品销售有着举足轻重的影响。专卖店的特定开设地点决定了专卖店顾客的质量和多少，同时在一定程度上决定了专卖店销售额的高低。店址选择得当，就意味着享有优越的“地利”优势，在规模相当、商品构成、经营服务水平相近的情况下，其优势将会发挥得淋漓尽致。
六、运筹帷幄终定音
第六天，我们没有出门，而是呆在公司讨论。李平说：我们今天讨论的重点是寻找专卖店的卖点。专卖店自身的特征决定了它与一般零售商店不同，它经营商品种类较少，甚至可能很“单调”，“极端”，它的经营范围与风格也较为单纯。即使有强大的经营能力和丰富的资金，但若选择了衰退期的商品，也将徒劳无功。若选择与自己的志趣不合，每天则让人感到痛苦，其前途可想而知。相反，若是选择了成长期的商品，又合乎自己的志趣，成功的概率就会大增。同时还要根据自己的具体条件，发挥专卖店的特长，与经营特色相结合，把重点商品的经营特色作为经营范围的主要内容，保持应有的经营比重，形成企业的特点。因此，经过一天的讨论，我们形成的共识是：把”欢乐”定为专卖店的卖点。之所以这样定，是因为我们的儿童服饰专卖店必须有别于那些干篇一律的大红大黄的儿童服装店。更重要的是不管是孩子，还是其父母，当他们在这里感受到欢乐的时候，他们就会喜欢上这里，就可能会喜欢上这些服饰，喜欢上这些服饰就意味着他们下一步的行动。
七、万事俱备迎开业
第七天被安排得很满，原本需要三天办的事情要在这一天内全部消化掉，因为李平马上要出国，他已经没有时间了。专卖店门面设计、专卖店橱窗的妙用、宣传活动计划这三件事必须在专卖店开业之前谋划完成，而且必须围绕专卖店的卖点“欢乐”来开展设计制作。
首先，专卖店的门面形象必须一步到位。我们的门面设计要求在考虑经营商品特点和方便接待顾客的情况下，刻意求新，显示“欢乐”个性，力争让顾客产生好印象，也就是说既要有精神上的美感，又要在现实中符合人的要求。
其次，在专卖店橱窗里，我们更是以“欢乐”为主题制作很多可爱的展示形象，目的是让每一位从这个橱窗前走过的人都能从中获得一种“欢乐”的感受。在李平看来，大众媒体的出现，并没有弱化橱窗的广告宣传、招揽顾客的作用，更不能取而代之：最后，专卖店开业前期的宣传活动计划必须在开业之前周密策划，方能以有限的资源获取更多的成果。开店宣传活动计划依专卖唐营业方针而设定，配合营业具体策略，在开店前确定所有宣传活动的内容：开店日期、宣传主题、宣传标语、宣传时间、宣传重点、开店活动、媒体运用以及商品企划的配合等，以塑造新店铺“欢乐”的形象。
当然，除了以上“七字”绝招外，正常的店面装修，办公用品筹备、印刷品制作、各营业证件签署以及员工招募培训等也必须一一到位，这些对于专卖店的顺利开业都是必须的，一样都不能少。