论文部分内容阅读
摘要：广告语简洁、鲜明。成功的广告善于合理使用语言的模糊性，本文以广告语言为切入点，针对广告中所出现的模糊语言现象和语用模糊，探讨广告中语言模糊现象的规律及语用模糊。
关键词：广告语言；语言模糊；语用模糊
广告简洁、鲜明、信息量大。广告语的主要功能是劝诱消费者消费。成功的广告是顺利推销商品时又不使消费者反感。其关键是合理使用语言的模糊性。广告语研究视角颇多，如从修辞、文化、心理学等角度。随着现代模糊思想和模糊语言学的发展，学者们尝试分析广告语中的模糊现象。本文从广告语言角度分析广告语模糊语言现象和语用模糊策略。
一 语言模糊与语用模糊
语言模糊是一种客观存在的现象；语用模糊是一种主观的、策略性的能动性。
1.语言模糊。
模糊语言学是一门学科。姚鸿琨认为其主要是研究模糊性的词语、句子的意义，在模糊中找出规律，不断完善语义学理论以便更客观地解释自然语言中的模糊现象。语言模糊性是人类自然语言的客观属性。由于人的主观能动性和认识能力有限，就不可避免地产生了语义模糊。
社会语言学家陈原在《社会语言学》（1983）中提到：“如果按照形式逻辑来看模糊语言，模糊语言是同精确语言相对立的。”国内学者李晓明也认为模糊性是人们认识中关于对象类属边界和性态的不确定性（1985：12）。他的定义揭示了模糊性的实质。
换言之，语言模糊指与精确语言对立，受限于人的认识能力和客观现实，对象所指边界和性态不确定的现象，其模糊程度取决于某命题与命题否定面的距离。词语所指范围边界不确定的属性是它区别于歧义性、概括性、含混性的重要属性。
2.语用模糊。
有语言学家将模糊语言学研究大致分为语义模糊、语用模糊、句法模糊和篇章模糊。何自然认为语言模糊可分为语义模糊（semantic ambivalence）和语用模糊pragmatic ambivalence）。
关于语用模糊概念的研究主要集中在两方面： 沿承Leech和Thomas观点发展而来的俞东明语用模糊说及沿承Kempson观点发展而来的何自然的含糊说。俞东明侧重于语用层面，即直接从语用角度对语用模糊进行探讨；何自然侧重于在语义层面的多义现象的探讨。语用模糊中一定的语境很关键。在不同的语境中话语行为的参照视点不同那么在该参照视点下的话语内涵就出现了差异，从而引起了意义模糊，其主要表现在多语境叠加引起参照视点多种适应性而可能所造成的模糊。Verschuren 强调了交际语境的动态性、语言形式及策略选择的灵活性和顺应性，其核心在于从社会心理的角度讨论了交际主体之间話语的，类似吸引特征。因此语用模糊（ pragmatic ambivalence）的定义可归纳为指说话人在特定语境或上下文中使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人表达数种言外行为或言外之力（illocutionary force） 的现象（俞东明 1993）。
二 广告语言模糊现象和语用模糊
广告中的模糊现象主要有：
1.语音模糊。
广告中经常利用字、词同音异义的特点创造出很多意想不到效果。如“Daylay eggs”，利用了英语中daily和daylay听觉效果一致，将“daily”“每日的”这一概念偷换到daylay上，让人主动联想该牌子的鸡蛋是当天（day） 产下（lay）的，以引起消费者的兴趣和购买欲望。汉语广告里也有不少谐音现象。谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现（龚文俊1996）。如“咳”不容缓--（桂龙牌咳喘宁广告）。通过语音模糊，消费者可以获得另一种意想不到的意义，广告所要传达的信息更加迅速和直接。
2.语义模糊。
王秉钦（1998）认为所指外延越大意义越模糊。卫志强（1992）认为形容词的词义所表达的外延往往是模糊的。广告语言恰是运用这一特点创造模糊，给予消费者无限的联想空间。
（1）The taste is good （雀巢咖啡）中“good”是一个界限很模糊的形容词，人们往往很难区分何种程度才是“good”，不同消费者对good的理解千差万别。此广告的“good”巧妙地顺应了大部分消费者心理。消费者会结合自己的经验和理解去比较同类产品或形象，自己给“good”赋予一个程度或界限。
（2）A deal with us means a good deal to you. 这则广告运用了“deal”（交易、大量的），结合了形容词的模糊性，趣味性，表达了广告的目的：提升公司的形象，点中消费者的心理。利用一次多义丰富语言内容，增加语言趣味。
3.表达模糊。
Crystal和Davy认为语言模糊的原因有：交际者忘记了准确的表达方式、语言本身没有准确的表示方法或交际者不知道准确的表示方法、交谈的话题本身不需要用准确的表示方法、故意使用模糊语言。广告中的模糊表达属于交际者在交际中故意运用模糊语言以达到一定的交际目的。如超市或卖场“买一送一”的口号是一个弹性很大的模糊表达。消费者很容易将赠送的商品与自己购买的商品等同起来，觉得受惠很大，于是产生很强的消费欲望，其实商家多数不会赠送与商品等值的赠品。
三 广告语言模糊现象和语用模糊的作用
广告中语言模糊和语用模糊的作用主要为高效性、诱惑性、趣味性和艺术性。
1.高效塑造品牌形象。广告语言简洁、信息量丰富、目的性强。其善于运用各种模糊现象和语用模糊策略提升品牌的形象，如前文提到的“Daylay eggs”，仅用两个词便轻易地提升了该品牌在消费者心中的形象。
2.对消费者具有很强的暗示作用。说话人对听话人与旁观者说同一句话， 施行两种不同的言外行为，其言外之义的目的是通过暗示传达，在话语意义层面上不露任何痕迹。恰当地使用语用模糊策略不会产生误解且会使文章增添效果。
3.增加广告的趣味性。广告是一种宣传和营销手段，随着广大消费者对广告越来越多的了解，消费者可能会对广告产生排斥心理。恰当的使用语言模糊和语用模糊造成幽默的效果，消费者的排斥心理会减少或抵消。
4.使广告更具有艺术性。在模糊话语中，说话人话语意图的实现依赖于听话人对话语之力的理解，在对话双方关系不甚明确的情况下，话语之力是通过对话双方的商榷讨论来实现的，这是话语之力的可协商性，使话语显得更委婉，更具有艺术性。
广告语模糊性加大了广告的未定性和空白度，激发了消费者的想象力，产生了独特、回味无穷的效果。模糊语言既能以最经济的方式有效传递产品的信息，又能增强语言的感染力，给消费者留下深刻的印象。用好广告语言模糊需要深入了解语言模糊的规律并谨慎使用模糊策略。
参考文献
[1] 姚鸿琨，试论英语语音的模糊性[J].《葡田高等专科学校学报》第二期，2001
[2] 陈原.《社会语言学》[M] . 上海：学林出版社， 1994
[3] 何自然.《语用学与英语学习》[M].上海外语教育出版社1997
[4] 俞东明. 语法歧义和语用模糊对比研究 [J] . 外国语，1997， （ 6）
[5] 王秉钦.《语言与翻译新论-语义学、对比语义学与翻译》[M].南开大学出版社.1998
作者简介： 黄 露，女，广西百色人，广西师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业2011级硕士研究生。
关键词：广告语言；语言模糊；语用模糊
广告简洁、鲜明、信息量大。广告语的主要功能是劝诱消费者消费。成功的广告是顺利推销商品时又不使消费者反感。其关键是合理使用语言的模糊性。广告语研究视角颇多，如从修辞、文化、心理学等角度。随着现代模糊思想和模糊语言学的发展，学者们尝试分析广告语中的模糊现象。本文从广告语言角度分析广告语模糊语言现象和语用模糊策略。
一 语言模糊与语用模糊
语言模糊是一种客观存在的现象；语用模糊是一种主观的、策略性的能动性。
1.语言模糊。
模糊语言学是一门学科。姚鸿琨认为其主要是研究模糊性的词语、句子的意义，在模糊中找出规律，不断完善语义学理论以便更客观地解释自然语言中的模糊现象。语言模糊性是人类自然语言的客观属性。由于人的主观能动性和认识能力有限，就不可避免地产生了语义模糊。
社会语言学家陈原在《社会语言学》（1983）中提到：“如果按照形式逻辑来看模糊语言，模糊语言是同精确语言相对立的。”国内学者李晓明也认为模糊性是人们认识中关于对象类属边界和性态的不确定性（1985：12）。他的定义揭示了模糊性的实质。
换言之，语言模糊指与精确语言对立，受限于人的认识能力和客观现实，对象所指边界和性态不确定的现象，其模糊程度取决于某命题与命题否定面的距离。词语所指范围边界不确定的属性是它区别于歧义性、概括性、含混性的重要属性。
2.语用模糊。
有语言学家将模糊语言学研究大致分为语义模糊、语用模糊、句法模糊和篇章模糊。何自然认为语言模糊可分为语义模糊（semantic ambivalence）和语用模糊pragmatic ambivalence）。
关于语用模糊概念的研究主要集中在两方面： 沿承Leech和Thomas观点发展而来的俞东明语用模糊说及沿承Kempson观点发展而来的何自然的含糊说。俞东明侧重于语用层面，即直接从语用角度对语用模糊进行探讨；何自然侧重于在语义层面的多义现象的探讨。语用模糊中一定的语境很关键。在不同的语境中话语行为的参照视点不同那么在该参照视点下的话语内涵就出现了差异，从而引起了意义模糊，其主要表现在多语境叠加引起参照视点多种适应性而可能所造成的模糊。Verschuren 强调了交际语境的动态性、语言形式及策略选择的灵活性和顺应性，其核心在于从社会心理的角度讨论了交际主体之间話语的，类似吸引特征。因此语用模糊（ pragmatic ambivalence）的定义可归纳为指说话人在特定语境或上下文中使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人表达数种言外行为或言外之力（illocutionary force） 的现象（俞东明 1993）。
二 广告语言模糊现象和语用模糊
广告中的模糊现象主要有：
1.语音模糊。
广告中经常利用字、词同音异义的特点创造出很多意想不到效果。如“Daylay eggs”，利用了英语中daily和daylay听觉效果一致，将“daily”“每日的”这一概念偷换到daylay上，让人主动联想该牌子的鸡蛋是当天（day） 产下（lay）的，以引起消费者的兴趣和购买欲望。汉语广告里也有不少谐音现象。谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现（龚文俊1996）。如“咳”不容缓--（桂龙牌咳喘宁广告）。通过语音模糊，消费者可以获得另一种意想不到的意义，广告所要传达的信息更加迅速和直接。
2.语义模糊。
王秉钦（1998）认为所指外延越大意义越模糊。卫志强（1992）认为形容词的词义所表达的外延往往是模糊的。广告语言恰是运用这一特点创造模糊，给予消费者无限的联想空间。
（1）The taste is good （雀巢咖啡）中“good”是一个界限很模糊的形容词，人们往往很难区分何种程度才是“good”，不同消费者对good的理解千差万别。此广告的“good”巧妙地顺应了大部分消费者心理。消费者会结合自己的经验和理解去比较同类产品或形象，自己给“good”赋予一个程度或界限。
（2）A deal with us means a good deal to you. 这则广告运用了“deal”（交易、大量的），结合了形容词的模糊性，趣味性，表达了广告的目的：提升公司的形象，点中消费者的心理。利用一次多义丰富语言内容，增加语言趣味。
3.表达模糊。
Crystal和Davy认为语言模糊的原因有：交际者忘记了准确的表达方式、语言本身没有准确的表示方法或交际者不知道准确的表示方法、交谈的话题本身不需要用准确的表示方法、故意使用模糊语言。广告中的模糊表达属于交际者在交际中故意运用模糊语言以达到一定的交际目的。如超市或卖场“买一送一”的口号是一个弹性很大的模糊表达。消费者很容易将赠送的商品与自己购买的商品等同起来，觉得受惠很大，于是产生很强的消费欲望，其实商家多数不会赠送与商品等值的赠品。
三 广告语言模糊现象和语用模糊的作用
广告中语言模糊和语用模糊的作用主要为高效性、诱惑性、趣味性和艺术性。
1.高效塑造品牌形象。广告语言简洁、信息量丰富、目的性强。其善于运用各种模糊现象和语用模糊策略提升品牌的形象，如前文提到的“Daylay eggs”，仅用两个词便轻易地提升了该品牌在消费者心中的形象。
2.对消费者具有很强的暗示作用。说话人对听话人与旁观者说同一句话， 施行两种不同的言外行为，其言外之义的目的是通过暗示传达，在话语意义层面上不露任何痕迹。恰当地使用语用模糊策略不会产生误解且会使文章增添效果。
3.增加广告的趣味性。广告是一种宣传和营销手段，随着广大消费者对广告越来越多的了解，消费者可能会对广告产生排斥心理。恰当的使用语言模糊和语用模糊造成幽默的效果，消费者的排斥心理会减少或抵消。
4.使广告更具有艺术性。在模糊话语中，说话人话语意图的实现依赖于听话人对话语之力的理解，在对话双方关系不甚明确的情况下，话语之力是通过对话双方的商榷讨论来实现的，这是话语之力的可协商性，使话语显得更委婉，更具有艺术性。
广告语模糊性加大了广告的未定性和空白度，激发了消费者的想象力，产生了独特、回味无穷的效果。模糊语言既能以最经济的方式有效传递产品的信息，又能增强语言的感染力，给消费者留下深刻的印象。用好广告语言模糊需要深入了解语言模糊的规律并谨慎使用模糊策略。
参考文献
[1] 姚鸿琨，试论英语语音的模糊性[J].《葡田高等专科学校学报》第二期，2001
[2] 陈原.《社会语言学》[M] . 上海：学林出版社， 1994
[3] 何自然.《语用学与英语学习》[M].上海外语教育出版社1997
[4] 俞东明. 语法歧义和语用模糊对比研究 [J] . 外国语，1997， （ 6）
[5] 王秉钦.《语言与翻译新论-语义学、对比语义学与翻译》[M].南开大学出版社.1998
作者简介： 黄 露，女，广西百色人，广西师范大学外国语学院外国语言学及应用语言学专业2011级硕士研究生。