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摘要：国内乳品巨头伊利、蒙牛、光明、三鹿的部分乳品被检出含有三聚氰氨这一事实给他们带来了巨大灾难，乳品行业的竞争格局有所变化；面临国际乳品巨头和区域乳品企业竞争和挑战，国内乳品巨头要巩固和加强奶源、销售渠道、丰富产品线等方面的优势，挺过困难期，保持和进一步提高竞争力。
关键词：营销策略；企业管理；
2008年9月，三鹿婴儿奶粉含有导致婴儿肾结石的事故曝光后，国家质检部门检测了全国乳品，中国知名的乳品企业的产品不同程度地被检出三聚氰氨。在“三聚氰胺”问题上，伊利、蒙牛、光明、三鹿等中国知名的乳品企业几乎是全军覆没，而且损失惨重。来自内蒙古自治区政府的消息称，仅到2008年9月19日，在全国26个省市中，伊利、蒙牛两大乳品企业下架产品的金额就达64亿元人民币。这份文件还称，预计事件影响还会持续4-5个月，区内两大乳品企业蒙牛、伊利未来还将损失36亿元人民币。2008年10月，三鹿的乳品生产许可证已被吊销，中国乳业前四名的集体坍塌，让整个乳品市场发生了根本性的变化。质检总局公布的名单中，还有上百家乳品企业没有问题。它们中大多是各地的区域型乳品企业。这直接改变了这个行业的格局，也让企业之间的力量对比发生了重大变化。原来那些被挤在缝隙之间难以喘息的中小乳品企业可能迎来了一个契机。
在三聚氰氨事件以前，国内乳品市场已形成寡占市场的市场特点，特别是在大中城市，伊利、蒙牛、光明等少数几家大规模的厂商占据了大中型超市的大部分销量。他们的产品基本是同质的。寡占市场存在较高的进入壁垒，构成进入壁垒的主要因素是规模经济，如生产规模，销售渠道的垄断等，处于蒙古草原的伊利、蒙牛的奶源优势和规模优势，成就了其销售渠道的优势，他们阻挡了区域品牌的发展。在全国知名品牌的挤压之下，缝隙中生存的区域品牌的知名度不断下降。
危机可能打破伊利、蒙牛，光明等几个寡头统治市场的格局，由寡占市场向垄断竞争市场的格局演变。垄断竞争市场的特点如下：该行业有大量的厂商。每个厂商所占的市场份额都很小；各个厂商的产品不是同质的，而是有差别的，厂商可以自由进入或退出该行业一厂商行为相互独立。伊利、蒙牛、光明等应该联合起来，极力维持寡占市场的格局。
根据迈克波特行业结构竞争力模型分析，国内乳品领导品牌处于严峻的竞争态势。现有竞争者的力量强大一国外品牌的知名度、美誉度、忠诚度相对地迅速提升；面对领导品牌的集体“落难”契机，区域乳品企业由市场拾遗补缺的竞争策略改为市场挑战者的竞争策略，向伊利、蒙牛等市场领导品牌在本区域内发动正面进攻，使伊利、蒙牛、光明等全国性品牌背腹受敌；替代品发威—豆浆等替代品市场份额迅速扩大，挤占了部分乳品市场；买方力量空前—消费者对国产品牌的信心降到冰点，部分消费者减少甚至停止乳品消费；潜在竞争者虎视眈眈，特别是国际知名企业摩拳擦掌，准备在国内建立生产基地；供应者力量脆弱一广大分散的奶农经不住冲击，奶源萎缩，对乳制品行业的复苏不利。
危机中乳品领导品牌的SWOT分析：
机会(o)：国内的乳品需求量总体保持增长态势，三鹿倒闭给其他品牌让出了其市场份额，特别是中低端婴儿奶粉、幼儿奶粉；奶源价格下降，降低了成本，为成品降价有利于扩大市场份额。
威胁(T)：国外品牌竞争力相对地迅速提升，特别高中档婴、幼儿奶粉的市场份额将减少，区域乳品企业由市场拾遗补缺的竞争策略改为市场挑战者的竞争策略，使伊利、蒙牛、光明全国性品牌背腹受敌，消费者对乳品的信任度降低。需求减少，部分需求转向豆浆等替代品。
优势(S)：伊利、蒙牛的奶源丰富，产品线长而宽。生产规模大，占领了全国性连锁大中型超市的重要营销渠道。
劣势(W)：4大领导品牌被检出含有三聚氰胺，陷入信任危机，问题乳品下架使伊利、蒙牛遭受巨大损失，财务状况不容乐观。
领导品牌处优势－威胁(ST)组合，国内乳品巨头应巧妙地利用自身的长处来对付外部环境的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁。尽快消除消费者的不信任感。巩固和加强销售渠道优势，促进销售、回笼资金。改善财务状况。营销重点在于迅速制定高效的广告策略，渠道策略。
1、广告策略
人们对三聚氰胺事件的反应是剧烈但不够持久，在企业的宣传、公关和政府的帮助下，人们容易健忘。如以前的苏丹红事件的产蛋企业、孔雀绿事件的产鱼企业在风浪过后的一段时间内都恢复了原来的态势。领导品牌在事件过后要展开强大的广告，以确凿的事实证明新产品的安全性。
1.1保持和提高品牌知名度，
面对部分区域乳品企业利用没用被检测出三聚氟胺的事实而发动迅速、高调的广告攻势。领导品牌利用重要交通工具、全国性的重要媒体等形式大范围、高密度地投放广告，巩固其知名度，压制区域品牌的广告攻势。
强化公共关系，跟政府部门和权威机构一起行动，主动公开自己的产品质量情况，主动接受检测，主动公布结果，这样才能让人真正放心。借助政府力量提高影响力，邀请主管农业或主管食品安全的领导视察企业，或邀请人大代表考查企业，利用新闻传播企业生产情况、产品质量状况，提高公信力。
1.2提高品牌的美誉度，
在三聚氰胺事件以前，蒙牛、伊利享有很高的知名度和美誉度。在蒙牛、伊利全国迅猛扩张，城市大型超市的柜台被他们占据，区域品牌被迫向中低端市场和农村市场退缩而造成美誉度下降。中国乳业前四名的集体坍塌，让全国消费者震惊，对他们的信任感瞬间消失。
必须消除消费者的不信任感才能提高美誉度，在全国范围内邀请消费者到奶牛养殖场和生产车间参观和监督，或利用网络工具，通过展示现代化养殖场和现代化的生产工艺来强化产品形象－安全性，也可拉近消费者和企业的心理距离，提高消费者对产品、品牌的认可度，通过消费者之间的口碑提高品牌的美誉度。
利用亲情营销，积极与消费者互动，尤其是跟敏感人群，如父母、小孩，老人等。多开展公益活动，邀请消费者上门参观、考察，眼见为实，体验和口碑，实施人际传播区域品牌，特别要从年轻一代着手培养忠诚的，稳定的消费人群，如赞助青少年喜欢的文体活动。
2、渠道策略
渠道优势是伊利、蒙牛等全国性品牌的核心竞争力。发挥蒙古草原奶源优势，在部分企业倒闭或减产的机会，进一步强化奶源的控制，利用产能优势，增加产量，奶源价格下降给成品奶价格下降的空间。利用不断增加的产量优势和价格优势进一步巩固和加强渠道优势，牢牢控制全国性的大中型连锁超市垄断性的渠道，与大中型超市建立排他性合作关系，把区域品牌继续排除在全国性连锁超市之外。阻止或减缓像三元等有潜力的区域品牌成为全国性的品牌。
3、产品策略
发挥产品线长而宽的优势，伊利、蒙牛等领导品牌的产品有成人液态奶、酸奶、成人奶粉，婴幼儿奶份、冰淇淋粉等，利用优惠的价格恢复液态奶和成人奶粉的销售。
用波士顿业务组合矩阵(BCG)来分析其产品组合，成人乳品、冰淇淋处于低增长，高市场份额状态，属于现金牛；而中低端的婴儿奶粉因为三鹿倒闭让出较大的中低端市场份额，处于高增长、高市场份额的状态，属于吉星。
冰淇淋受到三聚氰胺的影响较小，努力拓展冰淇淋的销量和市场份额，以弥补液态奶、成人奶粉价格下降而造成的利润损失。利用三鹿倒闭的机会，增加中低端婴幼儿奶粉的销量和市场份额，缓解财务危机。
4、价格策略
当前正处于国际金融危机，全球经济发展放缓，越来越多的企业倒闭，失业率攀升，国内CPI增速持续回落，消费者信心指数下降，消费者对价格敏感，降价迎合消费者的心理预期。适度降价可以提高销量，保持和增加市场份额，压制区域品牌的崛起，巩固市场领导者的地位。
关键词：营销策略；企业管理；
2008年9月，三鹿婴儿奶粉含有导致婴儿肾结石的事故曝光后，国家质检部门检测了全国乳品，中国知名的乳品企业的产品不同程度地被检出三聚氰氨。在“三聚氰胺”问题上，伊利、蒙牛、光明、三鹿等中国知名的乳品企业几乎是全军覆没，而且损失惨重。来自内蒙古自治区政府的消息称，仅到2008年9月19日，在全国26个省市中，伊利、蒙牛两大乳品企业下架产品的金额就达64亿元人民币。这份文件还称，预计事件影响还会持续4-5个月，区内两大乳品企业蒙牛、伊利未来还将损失36亿元人民币。2008年10月，三鹿的乳品生产许可证已被吊销，中国乳业前四名的集体坍塌，让整个乳品市场发生了根本性的变化。质检总局公布的名单中，还有上百家乳品企业没有问题。它们中大多是各地的区域型乳品企业。这直接改变了这个行业的格局，也让企业之间的力量对比发生了重大变化。原来那些被挤在缝隙之间难以喘息的中小乳品企业可能迎来了一个契机。
在三聚氰氨事件以前，国内乳品市场已形成寡占市场的市场特点，特别是在大中城市，伊利、蒙牛、光明等少数几家大规模的厂商占据了大中型超市的大部分销量。他们的产品基本是同质的。寡占市场存在较高的进入壁垒，构成进入壁垒的主要因素是规模经济，如生产规模，销售渠道的垄断等，处于蒙古草原的伊利、蒙牛的奶源优势和规模优势，成就了其销售渠道的优势，他们阻挡了区域品牌的发展。在全国知名品牌的挤压之下，缝隙中生存的区域品牌的知名度不断下降。
危机可能打破伊利、蒙牛，光明等几个寡头统治市场的格局，由寡占市场向垄断竞争市场的格局演变。垄断竞争市场的特点如下：该行业有大量的厂商。每个厂商所占的市场份额都很小；各个厂商的产品不是同质的，而是有差别的，厂商可以自由进入或退出该行业一厂商行为相互独立。伊利、蒙牛、光明等应该联合起来，极力维持寡占市场的格局。
根据迈克波特行业结构竞争力模型分析，国内乳品领导品牌处于严峻的竞争态势。现有竞争者的力量强大一国外品牌的知名度、美誉度、忠诚度相对地迅速提升；面对领导品牌的集体“落难”契机，区域乳品企业由市场拾遗补缺的竞争策略改为市场挑战者的竞争策略，向伊利、蒙牛等市场领导品牌在本区域内发动正面进攻，使伊利、蒙牛、光明等全国性品牌背腹受敌；替代品发威—豆浆等替代品市场份额迅速扩大，挤占了部分乳品市场；买方力量空前—消费者对国产品牌的信心降到冰点，部分消费者减少甚至停止乳品消费；潜在竞争者虎视眈眈，特别是国际知名企业摩拳擦掌，准备在国内建立生产基地；供应者力量脆弱一广大分散的奶农经不住冲击，奶源萎缩，对乳制品行业的复苏不利。
危机中乳品领导品牌的SWOT分析：
机会(o)：国内的乳品需求量总体保持增长态势，三鹿倒闭给其他品牌让出了其市场份额，特别是中低端婴儿奶粉、幼儿奶粉；奶源价格下降，降低了成本，为成品降价有利于扩大市场份额。
威胁(T)：国外品牌竞争力相对地迅速提升，特别高中档婴、幼儿奶粉的市场份额将减少，区域乳品企业由市场拾遗补缺的竞争策略改为市场挑战者的竞争策略，使伊利、蒙牛、光明全国性品牌背腹受敌，消费者对乳品的信任度降低。需求减少，部分需求转向豆浆等替代品。
优势(S)：伊利、蒙牛的奶源丰富，产品线长而宽。生产规模大，占领了全国性连锁大中型超市的重要营销渠道。
劣势(W)：4大领导品牌被检出含有三聚氰胺，陷入信任危机，问题乳品下架使伊利、蒙牛遭受巨大损失，财务状况不容乐观。
领导品牌处优势－威胁(ST)组合，国内乳品巨头应巧妙地利用自身的长处来对付外部环境的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁。尽快消除消费者的不信任感。巩固和加强销售渠道优势，促进销售、回笼资金。改善财务状况。营销重点在于迅速制定高效的广告策略，渠道策略。
1、广告策略
人们对三聚氰胺事件的反应是剧烈但不够持久，在企业的宣传、公关和政府的帮助下，人们容易健忘。如以前的苏丹红事件的产蛋企业、孔雀绿事件的产鱼企业在风浪过后的一段时间内都恢复了原来的态势。领导品牌在事件过后要展开强大的广告，以确凿的事实证明新产品的安全性。
1.1保持和提高品牌知名度，
面对部分区域乳品企业利用没用被检测出三聚氟胺的事实而发动迅速、高调的广告攻势。领导品牌利用重要交通工具、全国性的重要媒体等形式大范围、高密度地投放广告，巩固其知名度，压制区域品牌的广告攻势。
强化公共关系，跟政府部门和权威机构一起行动，主动公开自己的产品质量情况，主动接受检测，主动公布结果，这样才能让人真正放心。借助政府力量提高影响力，邀请主管农业或主管食品安全的领导视察企业，或邀请人大代表考查企业，利用新闻传播企业生产情况、产品质量状况，提高公信力。
1.2提高品牌的美誉度，
在三聚氰胺事件以前，蒙牛、伊利享有很高的知名度和美誉度。在蒙牛、伊利全国迅猛扩张，城市大型超市的柜台被他们占据，区域品牌被迫向中低端市场和农村市场退缩而造成美誉度下降。中国乳业前四名的集体坍塌，让全国消费者震惊，对他们的信任感瞬间消失。
必须消除消费者的不信任感才能提高美誉度，在全国范围内邀请消费者到奶牛养殖场和生产车间参观和监督，或利用网络工具，通过展示现代化养殖场和现代化的生产工艺来强化产品形象－安全性，也可拉近消费者和企业的心理距离，提高消费者对产品、品牌的认可度，通过消费者之间的口碑提高品牌的美誉度。
利用亲情营销，积极与消费者互动，尤其是跟敏感人群，如父母、小孩，老人等。多开展公益活动，邀请消费者上门参观、考察，眼见为实，体验和口碑，实施人际传播区域品牌，特别要从年轻一代着手培养忠诚的，稳定的消费人群，如赞助青少年喜欢的文体活动。
2、渠道策略
渠道优势是伊利、蒙牛等全国性品牌的核心竞争力。发挥蒙古草原奶源优势，在部分企业倒闭或减产的机会，进一步强化奶源的控制，利用产能优势，增加产量，奶源价格下降给成品奶价格下降的空间。利用不断增加的产量优势和价格优势进一步巩固和加强渠道优势，牢牢控制全国性的大中型连锁超市垄断性的渠道，与大中型超市建立排他性合作关系，把区域品牌继续排除在全国性连锁超市之外。阻止或减缓像三元等有潜力的区域品牌成为全国性的品牌。
3、产品策略
发挥产品线长而宽的优势，伊利、蒙牛等领导品牌的产品有成人液态奶、酸奶、成人奶粉，婴幼儿奶份、冰淇淋粉等，利用优惠的价格恢复液态奶和成人奶粉的销售。
用波士顿业务组合矩阵(BCG)来分析其产品组合，成人乳品、冰淇淋处于低增长，高市场份额状态，属于现金牛；而中低端的婴儿奶粉因为三鹿倒闭让出较大的中低端市场份额，处于高增长、高市场份额的状态，属于吉星。
冰淇淋受到三聚氰胺的影响较小，努力拓展冰淇淋的销量和市场份额，以弥补液态奶、成人奶粉价格下降而造成的利润损失。利用三鹿倒闭的机会，增加中低端婴幼儿奶粉的销量和市场份额，缓解财务危机。
4、价格策略
当前正处于国际金融危机，全球经济发展放缓，越来越多的企业倒闭，失业率攀升，国内CPI增速持续回落，消费者信心指数下降，消费者对价格敏感，降价迎合消费者的心理预期。适度降价可以提高销量，保持和增加市场份额，压制区域品牌的崛起，巩固市场领导者的地位。