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摘 要:作为一种具有很高商业价值的实用性文体,广告英语是现代英语的一个重要组成部分。通过较系统、客观地研究广告英语独特的语言特征和文体效果,介绍质量前景化和数量前景化的概念及其理论依据,以期对广告撰写者和读者从一个新的角度——前景化,去理解和欣赏广告语言艺术。
关键词:广告英语;文体分析;文体效果;质量前景化;数量前景化
现代社会的每一个角落都充斥着广告。无论何时我们打开报纸,杂志或电视,甚至看看建筑物上的广告招贴板,映入我们眼帘的全都是广告。广告语言也逐渐形成了独特的风格——广告语体。把广告英语作为一个特殊的语体来研究,在我们看来,不仅可以给我们提供一个新视角去探究广告英语的内部结构,而且对广告进行系统分类有着重要意义。从语场来看,广告可分为商业广告和非商业广告;从语旨来看,可分为消费者广告和业务广告;从传播媒介,即语式来看,主要可分为印刷广告(报纸和杂志广告)、电子广告(广播和电视广告)、户外广告和直邮广告等。
一、前景化及其理论依据
文体学是一门运用现代语言学理论和方法研究文体的学科,而“文体”(style)指某种语体的风格特征,既适于某特定语言环境的一整套语言变异形式。文体分析就是在语音,书写,词汇,语法,篇章结构等各个层面进行的,其重点是分析具有文体意义(stylistic significance)和美学价值的那些语言特征,从那些被“前景化”了的语言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的语用意图和语用效果,以便达到鉴赏的目的。
“前景化”是文体分析中一个常见的术语,同时也是本文最重要的理论。因此简单的回顾一下它的历史发展背景.它是从绘画艺术引进的概念,与背景(background),自动化(automation),和常规(convention)相对应。前景化的概念来源于俄国形式主义,经过Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格学派学者的阐释,后又经过Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英国文体学家的加工与发展而最终形成。
前景化可分为两类:质量前景化(qualitative foregrounding)和数量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏离或违背常规语言的现象,可通过变异来实现。它可以出现在语言的各个层面,但本文仅从词汇和语义两个主要层面讨论了广告英语的语言特征和文体效果。词汇变异指的是新造词,比如造字或词、错拼或复合词。语义变异主要是通过修辞手段来实现的。广告英语中频繁使用修辞手段可以增加文采,启迪智慧。暗喻可以直观、生动地展示产品;拟人可增加产品的生气;双关使广告听起来幽默风趣,令人愉悦放松。这些突出的语言特征简洁、经济,给人印象深刻,效果好。
数量前景化通常由平行或重复来实现。某个语言常规以一个很高的频率出现的时候,它就从背景中凸现出来,从而引起人们的注意力。广告人多在语音层面使用头韵,在句法层面使用祈使句,在修辞层面使用重复和排比。这些语言特征虽说没有变异,但仍然引人注目。比如,语音修辞既可让读者欣赏到广告语言的音韵美,又可引起美好的联想。
二、前景化在广告语言中的体现
(一)质量前景化(qualitative foregrounding)
1.词汇变异(Lexical Deviation)
英国语言学家Leech确认了两种词汇变异:新造词(neologism)和临时造词(nonce-formation)。而善于创造新词则是广告英语的一个明显特点。新产品层出不穷,而广告界又有编造新名称的癖好,这些因素都不能不对广告语言有所影响。两者的目的和手法是相同的,都超越了正常语言的词汇,这些词汇使广告人的想象得以自由发挥,纵横自如,不受现有词汇的束缚和限制。新词日后被接收为标准语言,临时造词则昙花一现。试看下面的例子:
Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是这家面粉的商标名称,它是由“biscuit and quic”杜撰而来的,并且和这个词组的发音近似。“Bisquick”一词不仅表达出这个面粉的使用,而且生动形象的告诉公众这款面粉的特殊功效——节约你的时间和精力。读完整个广告,顾客就会明白Bisquick Flour是半成品的饼干面粉,只需加入水和鸡蛋就可以做成美味香甜的饼干和点心。自然能吸引那些平时很忙但又喜欢吃甜点的顾客的注意力。
有的广告用词虽属文字游戏,但立意不凡,耐人寻味。请看下列这则广告:
Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)
这是一则牛奶广告,前面三个单词的正确拼写应该是Drink, Pint, and Milk.从表面上来看,这则广告有三处拼写错误,但是仔细阅读,你将会理解这个广告为“Drink a pint of milk a day.”翻译为中文就是“一天一品脱牛奶。”这则广告的诗体式的韵律使它的产品听起来很好听,味觉上也达到了美感。
此外,广告常使用一些前缀或后缀来构成新词或商标名称。比如后缀-ex常被许多商标采用,如Rolex(手表商标),Windex(一种擦窗户的清洁剂),据说是为了引起对excellent一词的联想:暗示商品的质量高。广告合成新词的能力反映了广告语言具有能适应新变化的灵活性。此外,新词在广告用语中也能达到经济和新颖的效果。
2.语义变异(Semantic Deviation)
广告中的语义变异主要是通过修辞手法实现的,像暗喻,双关,仿拟,拟人等都可以用作广告的手段。从修辞的角度来看,广告英语惯用夸张手法,借以渲染,从而达到用艺术的形式实现商业的目的。甚至有些成功的广告广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。比如:
Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)
Toshiba 被描述为“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同时也是最受大家喜欢的。这里用来表达Toshiba这款电脑的质量很高。这则广告给顾客带来新颖感的同时,也让他们更愿意接受这款产品。暗喻的使用能够把读者的想象力和产品的功效很好的结合起来,从而达到广告商的目的。
Better late than the late. (ad for Safe Driving)
这是一条宣传安全行车的口号。很明显它是从这个成语引出来到“Better late than never. ”(晚来总比不来好) “The late”这里指the dead,这条口号的意思就变成“迟到总比丧命好”。因此这则广告成功的运用仿拟达到提醒司机谨慎驾驶的目的。
(二)数量前景化(quantitative foregrounding)
1.音节文体标记Phonological Style Markers
由于广告的技巧和趣味的变化,讲究节奏式顺口溜式的广告很流行。因此音节文体标记主要是通过押韵和节奏实现的,其中头韵的例子在广告中是不少的,比如:
Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)
尽管这则广告仅仅只有6个单词,但却很抓人眼球,因为头韵-/s/出现在5个单词中。通过巧妙的利用头韵,这则广告成功的展现给大家一幅美丽的西班牙海滨度假胜地:大海,阳关,沙滩和幽静优美。总之,头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰性美的又一表现。
2.词汇文体标记Lexical Style Markers
广告出于劝购的目的,同时为了赢得人们的好感,经常大量使用带有褒义色彩的形容词。Leech列出了20个最常用的形容词:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列这则销售女性化妆品的广告中,形容词占了总词汇量的2/3。并且这些形容词多是肯定的,赞扬的。因此当看到这个广告时,没人能抵挡住它的诱惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)
三、结束语
前景化是广告人创作引人注目且有说服力的广告的重要手段。通常,广告人要么使用质量前景化,要么使用数量前景化,或二者并用,来达到突出的广告效果。所有这些被前景化的语言特征简洁、经济、实效。总之,前景化不仅是一种有效的文体学理论,而且还是很重要的广告语言艺术。
参考文献:
[1]刘世生.文体学概论[M].北京:北京大学出版社,2006.
[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]王守元,郭鸿,苗兴伟.文体学研究在中国的进展[M].上海:上海外语教育出版社,2004.
[4]钱援.实用英语文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2006.
[5]王佐良.英语文体学论文集[M].北京:外语教学与研究出版社,1990.
[6]Leech, G. N.Language in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain[M]. London: Longman,1966.
关键词:广告英语;文体分析;文体效果;质量前景化;数量前景化
现代社会的每一个角落都充斥着广告。无论何时我们打开报纸,杂志或电视,甚至看看建筑物上的广告招贴板,映入我们眼帘的全都是广告。广告语言也逐渐形成了独特的风格——广告语体。把广告英语作为一个特殊的语体来研究,在我们看来,不仅可以给我们提供一个新视角去探究广告英语的内部结构,而且对广告进行系统分类有着重要意义。从语场来看,广告可分为商业广告和非商业广告;从语旨来看,可分为消费者广告和业务广告;从传播媒介,即语式来看,主要可分为印刷广告(报纸和杂志广告)、电子广告(广播和电视广告)、户外广告和直邮广告等。
一、前景化及其理论依据
文体学是一门运用现代语言学理论和方法研究文体的学科,而“文体”(style)指某种语体的风格特征,既适于某特定语言环境的一整套语言变异形式。文体分析就是在语音,书写,词汇,语法,篇章结构等各个层面进行的,其重点是分析具有文体意义(stylistic significance)和美学价值的那些语言特征,从那些被“前景化”了的语言特征(fore-grounded features)入手,挖掘作者的语用意图和语用效果,以便达到鉴赏的目的。
“前景化”是文体分析中一个常见的术语,同时也是本文最重要的理论。因此简单的回顾一下它的历史发展背景.它是从绘画艺术引进的概念,与背景(background),自动化(automation),和常规(convention)相对应。前景化的概念来源于俄国形式主义,经过Jan Mukarovsky,Roman Jakobson等布拉格学派学者的阐释,后又经过Geoffrey N. Leech, M.A.K.Halliday等英国文体学家的加工与发展而最终形成。
前景化可分为两类:质量前景化(qualitative foregrounding)和数量前景化(quantitative foregrounding)。前者指偏离或违背常规语言的现象,可通过变异来实现。它可以出现在语言的各个层面,但本文仅从词汇和语义两个主要层面讨论了广告英语的语言特征和文体效果。词汇变异指的是新造词,比如造字或词、错拼或复合词。语义变异主要是通过修辞手段来实现的。广告英语中频繁使用修辞手段可以增加文采,启迪智慧。暗喻可以直观、生动地展示产品;拟人可增加产品的生气;双关使广告听起来幽默风趣,令人愉悦放松。这些突出的语言特征简洁、经济,给人印象深刻,效果好。
数量前景化通常由平行或重复来实现。某个语言常规以一个很高的频率出现的时候,它就从背景中凸现出来,从而引起人们的注意力。广告人多在语音层面使用头韵,在句法层面使用祈使句,在修辞层面使用重复和排比。这些语言特征虽说没有变异,但仍然引人注目。比如,语音修辞既可让读者欣赏到广告语言的音韵美,又可引起美好的联想。
二、前景化在广告语言中的体现
(一)质量前景化(qualitative foregrounding)
1.词汇变异(Lexical Deviation)
英国语言学家Leech确认了两种词汇变异:新造词(neologism)和临时造词(nonce-formation)。而善于创造新词则是广告英语的一个明显特点。新产品层出不穷,而广告界又有编造新名称的癖好,这些因素都不能不对广告语言有所影响。两者的目的和手法是相同的,都超越了正常语言的词汇,这些词汇使广告人的想象得以自由发挥,纵横自如,不受现有词汇的束缚和限制。新词日后被接收为标准语言,临时造词则昙花一现。试看下面的例子:
Something good is coming up when you get the Bisquick down.(ad for Bisquick Flour)“Bisquick”是这家面粉的商标名称,它是由“biscuit and quic”杜撰而来的,并且和这个词组的发音近似。“Bisquick”一词不仅表达出这个面粉的使用,而且生动形象的告诉公众这款面粉的特殊功效——节约你的时间和精力。读完整个广告,顾客就会明白Bisquick Flour是半成品的饼干面粉,只需加入水和鸡蛋就可以做成美味香甜的饼干和点心。自然能吸引那些平时很忙但又喜欢吃甜点的顾客的注意力。
有的广告用词虽属文字游戏,但立意不凡,耐人寻味。请看下列这则广告:
Drinka Pinta Milka Day. (ad for milk)
这是一则牛奶广告,前面三个单词的正确拼写应该是Drink, Pint, and Milk.从表面上来看,这则广告有三处拼写错误,但是仔细阅读,你将会理解这个广告为“Drink a pint of milk a day.”翻译为中文就是“一天一品脱牛奶。”这则广告的诗体式的韵律使它的产品听起来很好听,味觉上也达到了美感。
此外,广告常使用一些前缀或后缀来构成新词或商标名称。比如后缀-ex常被许多商标采用,如Rolex(手表商标),Windex(一种擦窗户的清洁剂),据说是为了引起对excellent一词的联想:暗示商品的质量高。广告合成新词的能力反映了广告语言具有能适应新变化的灵活性。此外,新词在广告用语中也能达到经济和新颖的效果。
2.语义变异(Semantic Deviation)
广告中的语义变异主要是通过修辞手法实现的,像暗喻,双关,仿拟,拟人等都可以用作广告的手段。从修辞的角度来看,广告英语惯用夸张手法,借以渲染,从而达到用艺术的形式实现商业的目的。甚至有些成功的广告广泛流传于社会,几乎达到了家喻户晓的地步。比如:
Pick an Ace from Toshiba. (An ad for Toshiba computer)
Toshiba 被描述为“Ace”,“Ace”在一幅牌中是最大的,同时也是最受大家喜欢的。这里用来表达Toshiba这款电脑的质量很高。这则广告给顾客带来新颖感的同时,也让他们更愿意接受这款产品。暗喻的使用能够把读者的想象力和产品的功效很好的结合起来,从而达到广告商的目的。
Better late than the late. (ad for Safe Driving)
这是一条宣传安全行车的口号。很明显它是从这个成语引出来到“Better late than never. ”(晚来总比不来好) “The late”这里指the dead,这条口号的意思就变成“迟到总比丧命好”。因此这则广告成功的运用仿拟达到提醒司机谨慎驾驶的目的。
(二)数量前景化(quantitative foregrounding)
1.音节文体标记Phonological Style Markers
由于广告的技巧和趣味的变化,讲究节奏式顺口溜式的广告很流行。因此音节文体标记主要是通过押韵和节奏实现的,其中头韵的例子在广告中是不少的,比如:
Sea,sun,sand,seclusion…and Spain!(ad for seaside hotel)
尽管这则广告仅仅只有6个单词,但却很抓人眼球,因为头韵-/s/出现在5个单词中。通过巧妙的利用头韵,这则广告成功的展现给大家一幅美丽的西班牙海滨度假胜地:大海,阳关,沙滩和幽静优美。总之,头韵的使用可以增加行文的和谐性,是广告语言追求装饰性美的又一表现。
2.词汇文体标记Lexical Style Markers
广告出于劝购的目的,同时为了赢得人们的好感,经常大量使用带有褒义色彩的形容词。Leech列出了20个最常用的形容词:new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich. 在下列这则销售女性化妆品的广告中,形容词占了总词汇量的2/3。并且这些形容词多是肯定的,赞扬的。因此当看到这个广告时,没人能抵挡住它的诱惑。 Biwhite, Intensive whitening,Corrective Care,Brown Spot Reducer,Complexion Clarifier, Exclusive Formula. (ad for VICHY)
三、结束语
前景化是广告人创作引人注目且有说服力的广告的重要手段。通常,广告人要么使用质量前景化,要么使用数量前景化,或二者并用,来达到突出的广告效果。所有这些被前景化的语言特征简洁、经济、实效。总之,前景化不仅是一种有效的文体学理论,而且还是很重要的广告语言艺术。
参考文献:
[1]刘世生.文体学概论[M].北京:北京大学出版社,2006.
[2]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2001.
[3]王守元,郭鸿,苗兴伟.文体学研究在中国的进展[M].上海:上海外语教育出版社,2004.
[4]钱援.实用英语文体学[M].北京:外语教学与研究出版社,2006.
[5]王佐良.英语文体学论文集[M].北京:外语教学与研究出版社,1990.
[6]Leech, G. N.Language in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain[M]. London: Longman,1966.