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摘 要： 微博的横空出世给奥运会带来新的营销模式和思考，在分析微博营销的特点及价值的基础上，旨在探索微博营销在企业利用奥运平台进行电子商务、宣传企业品牌及信息等营销活动中的积极作用和意义。
关键词： 微博 奥运会 微博营销
引言
微博营销是电子商务的一种新的网络营销方式，也是企业网络营销经营的一个新的思路。在企业借助伦敦奥运会展开的营销活动中，微博越来越多地渗入人们的生活，催生了新的市场，创造了新的奥运营销模式，就是奥运微博营销。每一个消费者都可以在新浪，腾讯，网易等门户网站注册微博，然后利用微博的更新与好友的传播实现网络间的人际交流，进而达到营销的目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。
1.微博营销的定义与法则
1.1微博营销的定义。微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。其中体现出五个典型的特点：（1）关注机制：可单向可双向；（2）简短内容：140字以内；（3）实时信息：最新实时信息；（4）广播式：公开的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台：把微博归为社交网络。
微博内容短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣或有价值的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。
通过对微博特点的综合分析并结合营销的基本理论，我们可以将“微博营销”定义为：借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动方式。
1.2微博营销的法则。“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2012年、2013年底将分别有望突破2.8亿、4.6亿。
经过不断的摸索和实践，口碑互动（IWOM）总裁杨飞在主题演讲《企业微博管理及营销方法探讨》中提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。
在平台管理层面，PRAC法则倡导“2 N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PRAC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PRAC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。
2.微博营销对奥运营销的优势
2.1营销成本低。伦敦奥运会在英伦三岛举行，而众多企业在面对离伦敦千里之遥的中国消费者时，只需要一台电脑，能上网的网路环境，选定某一个网站平台注册微博后，即可展开营销活动。可以为企业，尤其是借助奥运会的品牌优势、运动员的个人魅力、各项赛事的号召力，从人力资源、财务资金、广告促销、渠道拓展、管理运营等诸多环节节约大量的成本，甚至是接近与零成本投入。但同时因为微博的裂变式信息传播方式使得营销效果不输于普通营销或者超过其效果。
2.2针对性强。奥运会期间，关注企业或者企业产品的粉丝都是在各种各样奥运信息的刺激下，对本产品的消费者或者潜在消费者。企业可以利用微博平台发布奥运新闻的同时，附带上各种企业、产品信息和开展一些调研活动，只针对企业或产品本身，第一时间获取比较真实有效并且是很具体的信息，为企业的营销活动和战略决策做出支持。
2.3传播速度快。奥运会时全球瞩目的大型活动，世界各族人民都受其号召力的影响而关注奥运会。微博作为网络上活动非常频繁的一个信息载体，其一大特点就是利用互联网传播速度快的优势，第一时间将奥运新闻传播到全世界的各个角落，企业信息或产品信息也能在极短的时间内获取消费者对产品的关注，从而为企业进一步的活动打下坚实的基础。
2.4覆盖面大。奥运会的覆盖面积可以说是全世界的每个角落都能影响到。而微博能在短时间内将信息传递给接受者，这些接受者来自于世界各地或者祖国的四面八方，他们可能服务于各行各业，在经过不同接受者的转发后，信息覆盖面相当广。
2.5互动性强。微博的博主可以和粉丝就发布的某一条奥运会的信息进行互动，加强客户的好感，增加客户黏性，通过与客户与消费者的互动，可以了解更多更全更有用的信息，一方面可以增加企业或产品的知名度和产品在消费者心目中的认知度，另一方面可以利用奥运的影响力更好地改善企业形象及产品和服务。
2.6影响力大。奥运会的影响力是无可比拟的，而企业可借奥运会东风与粉丝的互动，以及粉丝之间的裂变传播，尤其是经过名人微博的转发之后，通过名人效应，能让企业所发布的信息和想传递给潜在消费者的信息呈现爆炸式的扩散，从而进一步扩大了影响力。
2.7操作灵活方便。全球的观众都关注奥运会，都想第一时间获得奥运的资讯。相对于其他营销方式和手段，微博营销使用相当的灵活方便，可以随时随地地在电脑、手机、便携式移动设备等诸多工具上发布想要传递的信息。
3.微博营销在奥运营销模式中的不足
3.1粉丝数量。虽然奥运会时全球的品牌，全世界人民几乎都是奥运会的粉丝，但微博营销需要有大量的粉丝才能达到一定的传播效果，粉丝是微博营销的基石。应该说在没有任何知名度和人气的情况下通过微博营销，很难。如果没有大量的粉丝作为保证，微博营销几乎寸步难行，无法开展。 3.2及时关注度。人们由于对奥运咨询关注度非常高，往往要求第一时间获得赛场信息，因为微博里新内容产生的速度太快，而且各种各样的信息非常多，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。这对微博营销者来说是个非常大的损失。
3.3传播力有限。奥运会每天的比赛众多，赛场内外的新闻数不胜数，各位明星选手更是惹人关注，关于奥运会每天都有海量的信息。而一条微博文章只有几十个字，最多只能写到140个字，所以其信息仅限于在那短短的140个字以内，并且只能在信息所在微博平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时因为微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难被大量转帖（除非是极具影响力名人或机构）。
4.微博营销在奥运营销模式中的推广及优化
4.1账号认证。企业在借助奥运会做微博营销的选择时，最好将其微博账号先申请获得认证，获得认证后，可以在消费者心目中形成较权威的、负责任的良好公众形象，微博所发布的信息还可以被外部搜索引擎检索收录，更加有利于信息的传播，虽然认证信息的审核可能会比较严格，但这样的审核对企业来说也是提升企业形象的必然之路。
4.2内容发布。奥运会赛场内外的信息多种多样，企业微博营销时发布的内容信息尽可能多样化，如果能做到除了文字以外还都带有图片、视频等多媒体信息，这样会建立起良好的客户浏览体验；微博内容尽可能包含合适的话题或标签，方便微博搜索。发布的内容一定要有价值，例如提供特价促销或产品打折信息、限时内的商品打折活动，可以为企业带来更加良好的信息传播效果。
4.3内容更新。来自奥运会赛场的信息瞬息万变，尤其大家对金牌等成绩信息和明星运动员关注程度非常高，所以微博信息要及时进行更新，除了重要的奥运赛事、明星、金牌等信息要第一时间传递以外，如果能做到有规律地进行更新则更好，每天五至十条信息，短时间内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。例如上午9点刚上班不久，中午11点至1点午休时间，晚上5点下班高峰及7点到11点的休息时间等用户使用微博的高峰时段。
4.4积极互动。很多民众对很多奥运会赛事关注程度非常高，对比赛规则、进程、结果都有自己的评论。使用微博营销应该多参与转发和评论活动，积极主动地搜索与自己相关的行业或产品话题，主动与用户进行互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，促进粉丝快速的增长，并进一步加强粉丝忠诚度。
4.5标签设置。奥运会大大小小的类别项目非常多，而由于文化、历史、成绩等民众喜好的差异度，大家侧重点不同，例如中国观众就很关注中国的优势项目如羽毛球、乒乓球、跳水，关注中国的明星刘翔、孙杨等，而美国人可能更关注游泳、田径、篮球等项目。所以应合理设置标签，例如门户网站微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。
4.6获取高质量的粉丝。企业在借助奥运会进行微博营销时要注意，不在于你认识什么消费者，而在于什么消费者认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名企业；一定要合理利用找朋友功能；尽可能提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容要紧扣主题，内容要附带关键字或网址，方便高质量用户及时搜索。
结语
微博营销在奥运营销模式中的作用日益凸显，合理利用微博营销这一利器，对所有企业的营销活动都会带来巨大的帮助，借助奥运会的良好商机，成功的微博营销必将进一步扩大企业的销售，降低企业的成本，提升企业的形象，实现企业的战略目标。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
[2]唐·舒尔茨.新整合营销[M].北京：中国水利水电出版社，2004.
[3]中国互联网中心（CNNIC）.第29次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnic.cas.cn/xw/news/201201/t20120116_3428257.html
[4]中共中央办公厅，国务院办公厅.2006-2020年国家信息化发展战略[N].新华日报，2006-5-9.
[5]拉菲·穆罕默德.网络营销[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
关键词： 微博 奥运会 微博营销
引言
微博营销是电子商务的一种新的网络营销方式，也是企业网络营销经营的一个新的思路。在企业借助伦敦奥运会展开的营销活动中，微博越来越多地渗入人们的生活，催生了新的市场，创造了新的奥运营销模式，就是奥运微博营销。每一个消费者都可以在新浪，腾讯，网易等门户网站注册微博，然后利用微博的更新与好友的传播实现网络间的人际交流，进而达到营销的目的，这种方式就是新兴推出的微博营销。
1.微博营销的定义与法则
1.1微博营销的定义。微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。其中体现出五个典型的特点：（1）关注机制：可单向可双向；（2）简短内容：140字以内；（3）实时信息：最新实时信息；（4）广播式：公开的信息，谁都可以浏览；（5）社交网络平台：把微博归为社交网络。
微博内容短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣或有价值的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。
通过对微博特点的综合分析并结合营销的基本理论，我们可以将“微博营销”定义为：借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动方式。
1.2微博营销的法则。“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。“微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——据最新统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2012年、2013年底将分别有望突破2.8亿、4.6亿。
经过不断的摸索和实践，口碑互动（IWOM）总裁杨飞在主题演讲《企业微博管理及营销方法探讨》中提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则。PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform（平台管理）、Relationship（关系管理）、Action（行为管理）、Crisis（风险管理）。
在平台管理层面，PRAC法则倡导“2 N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博；针对企业做微博时一直困惑的用户关系处理问题，PRAC则梳理出粉丝关注者、媒体圈、意见领袖为主的“3G关系管理”群体；而对于行为管理，PRAC系统介绍了引起注意、品牌推介等七类典型营销行为。
2.微博营销对奥运营销的优势
2.1营销成本低。伦敦奥运会在英伦三岛举行，而众多企业在面对离伦敦千里之遥的中国消费者时，只需要一台电脑，能上网的网路环境，选定某一个网站平台注册微博后，即可展开营销活动。可以为企业，尤其是借助奥运会的品牌优势、运动员的个人魅力、各项赛事的号召力，从人力资源、财务资金、广告促销、渠道拓展、管理运营等诸多环节节约大量的成本，甚至是接近与零成本投入。但同时因为微博的裂变式信息传播方式使得营销效果不输于普通营销或者超过其效果。
2.2针对性强。奥运会期间，关注企业或者企业产品的粉丝都是在各种各样奥运信息的刺激下，对本产品的消费者或者潜在消费者。企业可以利用微博平台发布奥运新闻的同时，附带上各种企业、产品信息和开展一些调研活动，只针对企业或产品本身，第一时间获取比较真实有效并且是很具体的信息，为企业的营销活动和战略决策做出支持。
2.3传播速度快。奥运会时全球瞩目的大型活动，世界各族人民都受其号召力的影响而关注奥运会。微博作为网络上活动非常频繁的一个信息载体，其一大特点就是利用互联网传播速度快的优势，第一时间将奥运新闻传播到全世界的各个角落，企业信息或产品信息也能在极短的时间内获取消费者对产品的关注，从而为企业进一步的活动打下坚实的基础。
2.4覆盖面大。奥运会的覆盖面积可以说是全世界的每个角落都能影响到。而微博能在短时间内将信息传递给接受者，这些接受者来自于世界各地或者祖国的四面八方，他们可能服务于各行各业，在经过不同接受者的转发后，信息覆盖面相当广。
2.5互动性强。微博的博主可以和粉丝就发布的某一条奥运会的信息进行互动，加强客户的好感，增加客户黏性，通过与客户与消费者的互动，可以了解更多更全更有用的信息，一方面可以增加企业或产品的知名度和产品在消费者心目中的认知度，另一方面可以利用奥运的影响力更好地改善企业形象及产品和服务。
2.6影响力大。奥运会的影响力是无可比拟的，而企业可借奥运会东风与粉丝的互动，以及粉丝之间的裂变传播，尤其是经过名人微博的转发之后，通过名人效应，能让企业所发布的信息和想传递给潜在消费者的信息呈现爆炸式的扩散，从而进一步扩大了影响力。
2.7操作灵活方便。全球的观众都关注奥运会，都想第一时间获得奥运的资讯。相对于其他营销方式和手段，微博营销使用相当的灵活方便，可以随时随地地在电脑、手机、便携式移动设备等诸多工具上发布想要传递的信息。
3.微博营销在奥运营销模式中的不足
3.1粉丝数量。虽然奥运会时全球的品牌，全世界人民几乎都是奥运会的粉丝，但微博营销需要有大量的粉丝才能达到一定的传播效果，粉丝是微博营销的基石。应该说在没有任何知名度和人气的情况下通过微博营销，很难。如果没有大量的粉丝作为保证，微博营销几乎寸步难行，无法开展。 3.2及时关注度。人们由于对奥运咨询关注度非常高，往往要求第一时间获得赛场信息，因为微博里新内容产生的速度太快，而且各种各样的信息非常多，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。这对微博营销者来说是个非常大的损失。
3.3传播力有限。奥运会每天的比赛众多，赛场内外的新闻数不胜数，各位明星选手更是惹人关注，关于奥运会每天都有海量的信息。而一条微博文章只有几十个字，最多只能写到140个字，所以其信息仅限于在那短短的140个字以内，并且只能在信息所在微博平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。同时因为微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，所以一条信息也很难被大量转帖（除非是极具影响力名人或机构）。
4.微博营销在奥运营销模式中的推广及优化
4.1账号认证。企业在借助奥运会做微博营销的选择时，最好将其微博账号先申请获得认证，获得认证后，可以在消费者心目中形成较权威的、负责任的良好公众形象，微博所发布的信息还可以被外部搜索引擎检索收录，更加有利于信息的传播，虽然认证信息的审核可能会比较严格，但这样的审核对企业来说也是提升企业形象的必然之路。
4.2内容发布。奥运会赛场内外的信息多种多样，企业微博营销时发布的内容信息尽可能多样化，如果能做到除了文字以外还都带有图片、视频等多媒体信息，这样会建立起良好的客户浏览体验；微博内容尽可能包含合适的话题或标签，方便微博搜索。发布的内容一定要有价值，例如提供特价促销或产品打折信息、限时内的商品打折活动，可以为企业带来更加良好的信息传播效果。
4.3内容更新。来自奥运会赛场的信息瞬息万变，尤其大家对金牌等成绩信息和明星运动员关注程度非常高，所以微博信息要及时进行更新，除了重要的奥运赛事、明星、金牌等信息要第一时间传递以外，如果能做到有规律地进行更新则更好，每天五至十条信息，短时间内不要连发几条信息，抓住高峰发帖时间更新信息。例如上午9点刚上班不久，中午11点至1点午休时间，晚上5点下班高峰及7点到11点的休息时间等用户使用微博的高峰时段。
4.4积极互动。很多民众对很多奥运会赛事关注程度非常高，对比赛规则、进程、结果都有自己的评论。使用微博营销应该多参与转发和评论活动，积极主动地搜索与自己相关的行业或产品话题，主动与用户进行互动。定期举办有奖活动，提供免费奖品鼓励，促进粉丝快速的增长，并进一步加强粉丝忠诚度。
4.5标签设置。奥运会大大小小的类别项目非常多，而由于文化、历史、成绩等民众喜好的差异度，大家侧重点不同，例如中国观众就很关注中国的优势项目如羽毛球、乒乓球、跳水，关注中国的明星刘翔、孙杨等，而美国人可能更关注游泳、田径、篮球等项目。所以应合理设置标签，例如门户网站微博会推荐有共同标签或共同兴趣的人加关注。
4.6获取高质量的粉丝。企业在借助奥运会进行微博营销时要注意，不在于你认识什么消费者，而在于什么消费者认识你，不在于什么人影响了你，而在于你影响了什么人。关注行业名人或知名企业；一定要合理利用找朋友功能；尽可能提高粉丝的转发率和评论率。发布的内容要紧扣主题，内容要附带关键字或网址，方便高质量用户及时搜索。
结语
微博营销在奥运营销模式中的作用日益凸显，合理利用微博营销这一利器，对所有企业的营销活动都会带来巨大的帮助，借助奥运会的良好商机，成功的微博营销必将进一步扩大企业的销售，降低企业的成本，提升企业的形象，实现企业的战略目标。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.
[2]唐·舒尔茨.新整合营销[M].北京：中国水利水电出版社，2004.
[3]中国互联网中心（CNNIC）.第29次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnic.cas.cn/xw/news/201201/t20120116_3428257.html
[4]中共中央办公厅，国务院办公厅.2006-2020年国家信息化发展战略[N].新华日报，2006-5-9.
[5]拉菲·穆罕默德.网络营销[M].北京：中国财政经济出版社，2004.