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摘要: 广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。本课题从我国改革开放的实际需要出发来研究广告，特别是广告英语的特征。因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情、引起购买欲望、刺激消费的功能。在留给消费者美感享受的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高对英语应用文体的理解能力，有利于更好地搞好对外交流工作，提高生活质量，以及提高对广告英语的欣赏水平。
关键词: 广告 广告英语 双关语 语韵
一、前言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。英语advertisement（广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”（崔刚，1993：1）在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。
当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在这段时期，英语因其特殊的魅力，逐渐成为各国人民沟通使用的共同语言。自从香港、澳门回归，中国加入WTO，以及成功申办2008年奥运会，中国与各国之间的交往愈加密切，更多的外国企业将入驻中国，越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此，英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销的需要，引导新东西，带来新信息，从而产生了不少关于对该课题的研究。本文就广告英语的特点进行研究，旨在扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。学习国外先进的科学技术和经济手段，为我所用，以提高我国经济。
二、广告英语的特征
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、刺激消费，留给消费者美感享受的功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂、生动形象、幽默新奇。
笔者发现了广告英语的主要特点，并进行了总结和归纳。希望这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点，并提高英语应用文体的理解能力，起到“抛砖引玉”的作用。
广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因而它们往往具有鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：
1.用词简明扼要，浅显易懂。
广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题，突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:Buy one, get more.这则汽车销售广告中，buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉。广告英语中常用词义浅显的短语。例如:
The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)
It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford.(Canon 复印机广告)
以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
（1）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：
Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)
Come To Life In Hawaii.（旅游广告）
Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告)
Air Quality!(航空公司广告)
广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。
（2)使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。另外，缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL. (乘坐日航班机，一路无忧。)JAL是Japan Airlines的缩写形式。
2.诙谐幽默，富于美感。
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。
（1）头韵（Alliteration）。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：
Export fair set for foreign-funded firms.（博览会广告）
这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair, for, foreign, funded, firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。
Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷砖广告）
这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty”和“Discovered，Decorator’s”）,让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果。
（2)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：
Emergency Medical Insurance and Assistance.（保险广告）
“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。
Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.(Maclean’s杂志广告)
这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。
3.生动形象，含义深刻。
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想、从而扩大注意，巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所触动，从而煽动消费者产生购买行为。
（1）擅用外来词（foreign terms）。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以通过不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题，其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。
（2）仿拟（Parody）。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：
Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal.”(人人平等)。
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”(各自识老底，互相瞧不起）。
（3)创造新词(Create new terms)。很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，以达到新颖别致、耐人寻味的效果。突出产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether, the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。又如：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly，然而这恰恰是设计者的独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg，可谓一举两得。虽然错拼词与原词形态不同，但意义仍然存在，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。
4.加深、加强印象。
（1)词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use?熏easy to clean?熏easy to assemble．(日光牌简便烧烤架广告)。
（2) 利用形容词及其比较级、最高级的使用，来加深和加强印象。例如：Famous world－wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Tasters richer... mellower...more satisfying.（口味更浓……更醇……更令人满意。）
5.巧用双关语。
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。
（1)谐音双关：谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、俏皮、幽默、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
①ore sun and air for your son and heir.
(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
（2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中的运用也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
②The label of achievements.
Black Label commands more respects. (酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，二为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
（3）语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
③Which lager can claim to be truly German? This can.［旁边画有一罐啤酒］
(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
另外，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
④Coke refreshes you like no other can. (没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为“Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)”。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这则广告词一起久久印在读者记忆里。
（4)成语或俗语双关：广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告更具有令人回味的弦外之音。
⑤You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口)
从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
三、结语
词汇是广告英语的基本单位,简洁的词汇、口语化的表达、专有名词的使用、褒义色彩浓重的评价性形容词、恰当的人称代词，以及标新立异的词汇的使用都使广告英语别具一格。在广告创作中恰当地使用这些词汇手段能激发消费者的认同心理，增加语言的亲切度和可信度，最终使广告起到介绍和销售产品的作用。
关键词: 广告 广告英语 双关语 语韵
一、前言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定投资和消费策略的重要信息来源。英语advertisement（广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”（崔刚，1993：1）在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。
当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在这段时期，英语因其特殊的魅力，逐渐成为各国人民沟通使用的共同语言。自从香港、澳门回归，中国加入WTO，以及成功申办2008年奥运会，中国与各国之间的交往愈加密切，更多的外国企业将入驻中国，越来越多的外国人将会来中国旅游、做生意。因此，英语对我们来说是至关重要的。而英语广告配合国际营销的需要，引导新东西，带来新信息，从而产生了不少关于对该课题的研究。本文就广告英语的特点进行研究，旨在扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。学习国外先进的科学技术和经济手段，为我所用，以提高我国经济。
二、广告英语的特征
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、刺激消费，留给消费者美感享受的功能。因此，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂、生动形象、幽默新奇。
笔者发现了广告英语的主要特点，并进行了总结和归纳。希望这项研究能对大家进一步了解广告英语的特点，并提高英语应用文体的理解能力，起到“抛砖引玉”的作用。
广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因而它们往往具有鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：
1.用词简明扼要，浅显易懂。
广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题，突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如:Buy one, get more.这则汽车销售广告中，buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉。广告英语中常用词义浅显的短语。例如:
The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)
It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford.(Canon 复印机广告)
以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
（1）广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和省略句。例如：
Help Make a Difference in the Ireland of Today.(文化慈善机构广告)
Come To Life In Hawaii.（旅游广告）
Come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(三明治广告)
Air Quality!(航空公司广告)
广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。
（2)使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。另外，缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL. (乘坐日航班机，一路无忧。)JAL是Japan Airlines的缩写形式。
2.诙谐幽默，富于美感。
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。
（1）头韵（Alliteration）。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：
Export fair set for foreign-funded firms.（博览会广告）
这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair, for, foreign, funded, firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。
Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。（瓷砖广告）
这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty”和“Discovered，Decorator’s”）,让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果。
（2)尾韵(Rhyme)。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：
Emergency Medical Insurance and Assistance.（保险广告）
“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。
Special Offers for ALRMILES Collectors and Maclean Subscribers.(Maclean’s杂志广告)
这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。
3.生动形象，含义深刻。
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想、从而扩大注意，巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情、真心、真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所触动，从而煽动消费者产生购买行为。
（1）擅用外来词（foreign terms）。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以通过不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题，其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。
（2）仿拟（Parody）。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：
Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal.”(人人平等)。
Quality breeds success.(福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”(各自识老底，互相瞧不起）。
（3)创造新词(Create new terms)。很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，以达到新颖别致、耐人寻味的效果。突出产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether, the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。）twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。又如：We know eggsactly what you want.我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly，然而这恰恰是设计者的独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg，可谓一举两得。虽然错拼词与原词形态不同，但意义仍然存在，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。
4.加深、加强印象。
（1)词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use?熏easy to clean?熏easy to assemble．(日光牌简便烧烤架广告)。
（2) 利用形容词及其比较级、最高级的使用，来加深和加强印象。例如：Famous world－wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。）Tasters richer... mellower...more satisfying.（口味更浓……更醇……更令人满意。）
5.巧用双关语。
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。
（1)谐音双关：谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、俏皮、幽默、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
①ore sun and air for your son and heir.
(这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。)
在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
（2)语义双关：语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中的运用也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
②The label of achievements.
Black Label commands more respects. (酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。)
语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，二为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
（3）语法双关：语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
③Which lager can claim to be truly German? This can.［旁边画有一罐啤酒］
(哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。)
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
另外，可口可乐公司也在这个can字上做文章。
④Coke refreshes you like no other can. (没有什么能像可乐那样令您神清气爽。)
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为“Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)”。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这则广告词一起久久印在读者记忆里。
（4)成语或俗语双关：广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，使广告更具有令人回味的弦外之音。
⑤You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(纳克斯坚果让你爱不释口)
从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
三、结语
词汇是广告英语的基本单位,简洁的词汇、口语化的表达、专有名词的使用、褒义色彩浓重的评价性形容词、恰当的人称代词，以及标新立异的词汇的使用都使广告英语别具一格。在广告创作中恰当地使用这些词汇手段能激发消费者的认同心理，增加语言的亲切度和可信度，最终使广告起到介绍和销售产品的作用。