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随着数字技术和网络技术的飞跃式发展,一种新的电视传播模式正在迅速崛起,它就是互动电视(ITV,InteractiveTV)｡其更高质的画面清晰度､更逼真的音响效果,以及更强大的交互特性对传统电视无疑带来了颠覆性冲击｡
互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命
互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能｡传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病｡有資料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加｡数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍｡
互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息｡这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输､强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具｡
在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象｡那么,在这种情况下,互动电视广告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题｡
国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告｡在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告｡广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告｡
美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播｡众议院商务委员会主席Joe Barton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命｡每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助｡据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视｡
欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视｡多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌｡调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%｡
在英国已实现了大规模互动电视广告的传播｡据统计,在曾经看过互动电视､参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法｡
互动电视广告博弈
受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见､全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗?
交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度｡互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题｡
是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式､展示方式以及传播方式｡由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导｡互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择｡
互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片､影视剧､科教片､娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展｡收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广告是值得的?又或者是怎样能让广告主认为发布互动电视广告确有其市场价值?这些都是值得研究的问题｡
互动电视广告研究初探
传统电视广告的黄金时间特性消失,互动电视广告代之以黄金位置竞争｡由于互动电视广告的点播特性,之前在传统电视中存在的黄金广告播出时间不复存在｡也就是说,对一则电视广告的播出时间不会再有严格要求,只要你的广告有能力抓住受众的眼球,时间可以任意长短｡如果受众喜欢,完全可以持续地､反复收看互动电视广告｡
只要有市场,商家不止一个,就会存在竞争｡互动电视广告虽然没有了黄金时间的概念,但是一定会有新的竞争方式应运而生｡因此初步预估它可能为:黄金位置,也就是更容易被受众发现和选择的节目菜单排序｡
创意和制作质量将影响受众的交互选择｡我们都知道“脑白金”的电视广告,不难猜想,在互动电视广告的竞争舞台上,一旦把主动权交还给受众,类似“脑白金”系列的广告被受众点播的几率如何?也就是说,适应互动电视传播的广告一定有其特殊的要求,从传统电视照搬过来的广告,不一定有点播市场｡
让受众想看,爱看,反复看,并且在观看广告的中途不会按下“停止”键,这应该是互动电视广告的新要求｡以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可资借鉴的一种尝试,在这方面,国外的厂商已经给我们带来了成功的例证｡比如世界著名汽车品牌“宝马”汽车,就曾邀请多位国际导演为该系列广告执导,除了《卧虎藏龙》的导演李安之外,《冷血悍将》的老牌导演约翰·法兰肯·海默和麦当娜的老公盖·瑞奇都曾为宝马广告倾情执导｡这一系列广告每一则都像是一个电影短片,故事的主人公除了冷峻帅气的男主角,还有不同型号的宝马靓车｡此系列广告一经发布,便引起了巨大的轰动和强烈的反响,遂为广大汽车爱好者､电影爱好者及广告爱好者竞相收藏｡
对于这一点而言,互动电视广告的发展将是中国电视广告行业的一次巨大契机｡它必将刺激高水平创意和制作的作品大量诞生,进而解决目前大量中小广告公司普遍遇到的创意乏味､制作拙劣等问题,促进广告行业积极健康地发展｡
弱化时间限制,发挥富媒体广告特性｡与富媒体网络广告形式一样,互动电视广告亦不严格受到时间的影响,可以介绍更加丰富的产品性能,以应用讲解的方式来推介产品｡比如用户选择汽车的时候,通过5秒或者20秒的广告时间能够了解到的信息是非常有限的,大多数传统汽车广告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互动电视广告中,当用户希望了解某一个品牌汽车的相关资讯时,厂商有充分的时间面面俱到地介绍自己的产品,如展示车辆的外观､内饰､动力､操控､安全､维护保养､驾驶感受,等等｡在这种情况下,多数受众可能会津津有味地观看一个10分钟甚至更长时间的广告,这样人们便可在愉悦的互动中触摸和享受广告带来的便利与乐趣｡
这个思路可以无限拓展,不仅是汽车,甚至住宅､数码用品､家用电器的选择等都可以采用这种推介模式｡对于厂商而言,亦将看到这种推介方式要比使用店面促销员来介绍,会更加全面､更加经济,形象也更为统一｡
互动电视的最大特点是交互性,我们可以把产品的性能､参数､应用等多方面情况设计成菜单,让用户有进一步的选择权,可以更有效地应对受众诉求,提高其对广告服务的满意程度｡这种形式的优势是:大大降低因为传统广告模式中形成的厂商和用户之间的信息不对称而造成的用户被广告所蒙蔽或误导｡深入互动,选择性地展播某一个产品的多种特性,对受众而言,也更能满足其人性化服务需求｡
充分挖掘遥控器的价值｡在互动电视中,遥控器的作用被极度放大,电视和用户之间的交互完全通过遥控器来实现｡它的意义不再局限于传统电视转换频道和调节音量,它将会实现类似电脑中windows软件上鼠标的作用:①选择②确定③取消｡
遥控器作为交互性操作的载体,堪称互动电视广告的桥头堡｡借鉴国外酒店的遥控器,有一个特殊的按键,很大,颜色突出,多为红色或者橙色｡我们也可以为互动电视的遥控器增加这样一个专门用于切换进入互动广告的按钮｡运营商在提供互动电视服务的时候,一般都提供专用设置,包括:机顶盒和专用的遥控器,使得从运营商的角度专门为互动电视广告增加一个醒目的按钮成为可能｡占领了受众的遥控器,互动电视广告就成功了一半｡
也正是因为互动电视的遥控器有了更多的功能(甚至输入文字),借助这个特点,互动电视广告可以设计为互动游戏｡简单的游戏在吸引人气方面是不分年龄层的,比如我们常见的泡泡龙､祖玛等,深受成人玩家的喜爱｡而这部分受众,恰恰处在最具有购买力的年龄层,其广告价值可以想见｡要知道,“即使是非常吝啬的人,对于自己嗜好上的花费,也绝不小气”｡互动广告和互动游戏的结合,势必相得益彰,收获奇效｡
互动必将带来更多溢价｡制作具有互动性的电视广告,把广告片的故事情节发展交由受众选择,不同的选择可以看到不同情节的广告片｡此举将大大增加广告收视的乐趣,参与其中,决定和控制,成为受众观看此类电视广告的最大乐趣｡
遥控器的功能提升,使得电视机更像是一个电脑网络中运行B/S程序的浏览器,足以实现花样百出的交互功能｡
精准广告实现精准营销｡互动电视传播中,服务商会记录受众每次点播的节目和收看次数｡那么,可以根据受众点播的电视节目偏好,设定目标广告的实现｡比如:某用户点播户外运动､探险类纪录片较多,则可以向该受众推介户外用品､探险旅游服务等广告｡根据用户点播电视的内容,亦可分析出受众的文化习惯､消费习惯和某些偏好｡实际上,这是一种更深层次的交互｡
广告搜索引擎,分类广告｡受众可能会有这样一种诉求,比如需要购买一台电冰箱,希望搜集互動电视广告中有关电冰箱的全部广告｡可以预测:这种诉求可能会慢慢形成一种消费前的习惯｡实现这一诉求的方法有两个,一个是制作互动电视广告黄页;一个是制作专用的互动电视广告搜索引擎｡
研究互动电视广告的传播规律,将有效拉动相关行业的发展
有注意力就有经济热点｡互动电视本身是一种新型传播渠道,互动电视广告蕴藏的巨大商机和崭新模式,必将吸引越来越多的学者､广告商､运营商参与研究和深入探索｡如何促使互动电视广告随着互动电视的发展而顺利发展,推动互动电视广告逐渐形成一个产业;怎样使之在经济建设､精神文明建设及以人为本的和谐社会发展中发挥巨大作用,实现其经济价值和社会意义,是我们传媒人､广告人亟待研究和探索的问题｡
(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)
编校:杨彩霞
互动电视的交互性为电视传媒带来收视革命
互动电视和互动电视广告使受众主宰节目播映权成为可能｡传媒主动,受众被动,这种被技术限制的传播桎梏,一直深为人们诟病｡有資料表明:由于看电视的时候,人的心智活动减少,大脑长期处于不运动状态,因此患早老性痴呆症的风险将会明显增加｡数据显示,每多看一小时电视,患早老性痴呆症的几率要比不多看电视的人高出1.3倍｡
互动电视(数字电视和网络电视)在这方面具有得天独厚的传播优势,它将电视节目以菜单的方式提供给受众备选,把决定权和选择权交给了受众,由用户自主选择节目库中的节目收看,同时可以通过电视遥控器反馈各种信息｡这种交互特性,完全打破了传统电视单向灌输､强制播出的限制,受众的交互式点播,使电视成为一台听话的机器,而遥控器则成为一个可以满足收视意愿的工具｡
在互动电视中播放广告必然要遵循该媒体的特点,广告的被选择和被观看的权利也将完全交给用户,一改往日电视广告在受众心目中的霸道形象｡那么,在这种情况下,互动电视广告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出现是促进还是抑制?是机遇还是困境?这就涉及了交互性博弈的问题｡
国际趋势明朗,发达国家积极发展互动电视和互动广告｡在美国,互动电视受众可以通过互动设备发送个人信息,反馈自己感兴趣的产品或服务,从而选择性地收看电视广告;也可以根据个人喜好更长时间地欣赏商品或企业形象电视广告｡广告主则根据顾客的不同情况,个性化地传布他们的电视广告｡
美国众议院批准了一项削减预算法案,规定广播商在2009年关闭目前的模拟信号电视广播｡众议院商务委员会主席Joe Barton称,规定2009年2月17日为结束模拟信号广播的截止日期是一个伟大的技术革命｡每一个美国家庭在向数字电视转换的过程中能够得到80美元的补助｡据测到2010年,美国的每户家庭都能收看到互动电视｡
欧洲各国也计划在2010年关闭模拟电视｡多数欧洲大型媒体商都认为互动型电视广告的最大优势在于能够提高销量和提供便利,而不是要建立品牌｡调查显示,欧洲的数字电视服务到2010年普及率将达到60%｡
在英国已实现了大规模互动电视广告的传播｡据统计,在曾经看过互动电视､参与过电视商业互动的英国受众群中,有95%的人认为其是一种有创意的广告形式,是一种很好的宣传产品的办法｡
互动电视广告博弈
受众无法接受互动电视广告的结论,是运营商想当然,还是命题错误?虽然说电视广告以强加于人的形式掌握了受众视线几十年,然而被“欺负”了多年的受众难道真的完全不需要电视广告吗?与其他传媒广告相比,电视广告显著的优势特征,受众真的能够视而不见､全盘否定,要在互动电视中对其进行封杀吗?
交互性增加了复杂程度,是障碍,还是乐趣?用遥控器点播的交互方式是否方便,受众在操作时感受到的是乐趣还是障碍,这在很大程度上决定了受众对新传播模式的接受程度｡互动电视广告面临同样的问题,怎样才能最大限度地变复杂操作为乐趣,这是电视广告在新传播模式下的基础课题｡
是受制于受众,还是引导受众?受众的点播习惯和收视行为很大程度上影响着互动电视广告的制作方式､展示方式以及传播方式｡由于交互性的引入,受众的心智活动被激活了,拥有了几乎全部主动权的受众将在互动电视广告中占据主导｡互动电视广告的发展是受制于受众的主导,被动跟进;还是引导受众对交互性的良性应用,主动出击?我们必须在二者之间作出选择｡
互动电视广告点播是应该收费还是免费?对于互动电视中广告以外的各类节目,不管是纪录片､影视剧､科教片､娱乐节目等,收取受众适当的点播费用是相对合理的,也是能为其接受的;那么,如果点播广告也收费,受众能否接受呢?如果我们要发展互动电视广告行业,不收费就意味着没有商业前途,无法实现长期稳定的发展｡收费应该说是必需的,但是,如何收费?是向受众收,还是向广告主收?以怎么样的方式,怎样的比例收取?在何种前提下,才能让受众认为付费点播广告是值得的?又或者是怎样能让广告主认为发布互动电视广告确有其市场价值?这些都是值得研究的问题｡
互动电视广告研究初探
传统电视广告的黄金时间特性消失,互动电视广告代之以黄金位置竞争｡由于互动电视广告的点播特性,之前在传统电视中存在的黄金广告播出时间不复存在｡也就是说,对一则电视广告的播出时间不会再有严格要求,只要你的广告有能力抓住受众的眼球,时间可以任意长短｡如果受众喜欢,完全可以持续地､反复收看互动电视广告｡
只要有市场,商家不止一个,就会存在竞争｡互动电视广告虽然没有了黄金时间的概念,但是一定会有新的竞争方式应运而生｡因此初步预估它可能为:黄金位置,也就是更容易被受众发现和选择的节目菜单排序｡
创意和制作质量将影响受众的交互选择｡我们都知道“脑白金”的电视广告,不难猜想,在互动电视广告的竞争舞台上,一旦把主动权交还给受众,类似“脑白金”系列的广告被受众点播的几率如何?也就是说,适应互动电视传播的广告一定有其特殊的要求,从传统电视照搬过来的广告,不一定有点播市场｡
让受众想看,爱看,反复看,并且在观看广告的中途不会按下“停止”键,这应该是互动电视广告的新要求｡以演绎故事的形式来创意制作是互动电视广告可资借鉴的一种尝试,在这方面,国外的厂商已经给我们带来了成功的例证｡比如世界著名汽车品牌“宝马”汽车,就曾邀请多位国际导演为该系列广告执导,除了《卧虎藏龙》的导演李安之外,《冷血悍将》的老牌导演约翰·法兰肯·海默和麦当娜的老公盖·瑞奇都曾为宝马广告倾情执导｡这一系列广告每一则都像是一个电影短片,故事的主人公除了冷峻帅气的男主角,还有不同型号的宝马靓车｡此系列广告一经发布,便引起了巨大的轰动和强烈的反响,遂为广大汽车爱好者､电影爱好者及广告爱好者竞相收藏｡
对于这一点而言,互动电视广告的发展将是中国电视广告行业的一次巨大契机｡它必将刺激高水平创意和制作的作品大量诞生,进而解决目前大量中小广告公司普遍遇到的创意乏味､制作拙劣等问题,促进广告行业积极健康地发展｡
弱化时间限制,发挥富媒体广告特性｡与富媒体网络广告形式一样,互动电视广告亦不严格受到时间的影响,可以介绍更加丰富的产品性能,以应用讲解的方式来推介产品｡比如用户选择汽车的时候,通过5秒或者20秒的广告时间能够了解到的信息是非常有限的,大多数传统汽车广告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互动电视广告中,当用户希望了解某一个品牌汽车的相关资讯时,厂商有充分的时间面面俱到地介绍自己的产品,如展示车辆的外观､内饰､动力､操控､安全､维护保养､驾驶感受,等等｡在这种情况下,多数受众可能会津津有味地观看一个10分钟甚至更长时间的广告,这样人们便可在愉悦的互动中触摸和享受广告带来的便利与乐趣｡
这个思路可以无限拓展,不仅是汽车,甚至住宅､数码用品､家用电器的选择等都可以采用这种推介模式｡对于厂商而言,亦将看到这种推介方式要比使用店面促销员来介绍,会更加全面､更加经济,形象也更为统一｡
互动电视的最大特点是交互性,我们可以把产品的性能､参数､应用等多方面情况设计成菜单,让用户有进一步的选择权,可以更有效地应对受众诉求,提高其对广告服务的满意程度｡这种形式的优势是:大大降低因为传统广告模式中形成的厂商和用户之间的信息不对称而造成的用户被广告所蒙蔽或误导｡深入互动,选择性地展播某一个产品的多种特性,对受众而言,也更能满足其人性化服务需求｡
充分挖掘遥控器的价值｡在互动电视中,遥控器的作用被极度放大,电视和用户之间的交互完全通过遥控器来实现｡它的意义不再局限于传统电视转换频道和调节音量,它将会实现类似电脑中windows软件上鼠标的作用:①选择②确定③取消｡
遥控器作为交互性操作的载体,堪称互动电视广告的桥头堡｡借鉴国外酒店的遥控器,有一个特殊的按键,很大,颜色突出,多为红色或者橙色｡我们也可以为互动电视的遥控器增加这样一个专门用于切换进入互动广告的按钮｡运营商在提供互动电视服务的时候,一般都提供专用设置,包括:机顶盒和专用的遥控器,使得从运营商的角度专门为互动电视广告增加一个醒目的按钮成为可能｡占领了受众的遥控器,互动电视广告就成功了一半｡
也正是因为互动电视的遥控器有了更多的功能(甚至输入文字),借助这个特点,互动电视广告可以设计为互动游戏｡简单的游戏在吸引人气方面是不分年龄层的,比如我们常见的泡泡龙､祖玛等,深受成人玩家的喜爱｡而这部分受众,恰恰处在最具有购买力的年龄层,其广告价值可以想见｡要知道,“即使是非常吝啬的人,对于自己嗜好上的花费,也绝不小气”｡互动广告和互动游戏的结合,势必相得益彰,收获奇效｡
互动必将带来更多溢价｡制作具有互动性的电视广告,把广告片的故事情节发展交由受众选择,不同的选择可以看到不同情节的广告片｡此举将大大增加广告收视的乐趣,参与其中,决定和控制,成为受众观看此类电视广告的最大乐趣｡
遥控器的功能提升,使得电视机更像是一个电脑网络中运行B/S程序的浏览器,足以实现花样百出的交互功能｡
精准广告实现精准营销｡互动电视传播中,服务商会记录受众每次点播的节目和收看次数｡那么,可以根据受众点播的电视节目偏好,设定目标广告的实现｡比如:某用户点播户外运动､探险类纪录片较多,则可以向该受众推介户外用品､探险旅游服务等广告｡根据用户点播电视的内容,亦可分析出受众的文化习惯､消费习惯和某些偏好｡实际上,这是一种更深层次的交互｡
广告搜索引擎,分类广告｡受众可能会有这样一种诉求,比如需要购买一台电冰箱,希望搜集互動电视广告中有关电冰箱的全部广告｡可以预测:这种诉求可能会慢慢形成一种消费前的习惯｡实现这一诉求的方法有两个,一个是制作互动电视广告黄页;一个是制作专用的互动电视广告搜索引擎｡
研究互动电视广告的传播规律,将有效拉动相关行业的发展
有注意力就有经济热点｡互动电视本身是一种新型传播渠道,互动电视广告蕴藏的巨大商机和崭新模式,必将吸引越来越多的学者､广告商､运营商参与研究和深入探索｡如何促使互动电视广告随着互动电视的发展而顺利发展,推动互动电视广告逐渐形成一个产业;怎样使之在经济建设､精神文明建设及以人为本的和谐社会发展中发挥巨大作用,实现其经济价值和社会意义,是我们传媒人､广告人亟待研究和探索的问题｡
(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)
编校:杨彩霞