论文部分内容阅读
曾经将百思买引向辉煌的成功经验。却在中国寸步难行。水土不服的百思买退出中国，是体制的溃败，更是渠道为王时代结束的信号……
正如很多球迷认为，没有通过意大利后卫检验的球星都不算是顶级球星般，在不少中国消费者和行业人士眼中，没有把中国市场做好的品牌，一样很难算是全球巨鳄。2011年2月22日，全球最大的消费类电子产品零售大鳄百思买(BestBuy)突然宣布，即日起关闭其在华的全部9家门店，原有的2000多名员工被遣散，中国区业务转而由其全资控股的五星电器接手。至此，百思买苦心经营5年之久的中国市场业务宣告失败。是何原因让百思买不得不从中国市场撤退?
一个艰难的决定
从进入中国到开设首家门店，百思买足足用了三年的时间。早在2003年，百思买就在上海设立了办事处。向中国的家电厂商采购商品，成为办事处当时的主要任务，从采购人手，百思买进一步了解本土供应商，到2005年，百思买在中国的采购量占其全球采购的72％。中国家电行业每年5000亿元年销售额，是当时吸引百思买下定决心进人中国的最重要原因。2006年5月12日，百思买正式向外界宣布，以控股的方式实现了对江苏五星电器的收购。至此，中国家电连锁市场呈现三足鼎立之势，它们就是国美，苏宁和百思买。
百思买刚入华时，曾有国美内部人士说，黄光裕(国美集团董事长)最担心的并不是苏宁，而是百思买。一位不愿意透露姓名的零售商对记者说“百思买来到中国后，带来了不少先进的经营思路和理念，很多都是做了很多年零售老行家不敢想的”。入驻中国以来，百思买开始移植些在美国的管理模式，如百思买以顾客为中心的经营理念，无偏见的导购服务提供丰富配件和产品组合，提供全套解决方案以及先进的会员制等。百思买店里面的柜台都是开放式，所有的商品都放充满电在柜台上，像超市一样供客户体验和选择。如果有需要，一旁的服务员会帮助顾客挑选，提供客观的选购意见，而不会向国内的家电市场里，各个家电厂商的推销员过于“热情”的态度让顾客避而远之。凭借更为人性化的服务和良好的购物环境，百思买一度很受消费者追捧。
然而，百思买在华的发展并没有预料中那么顺畅。根据百思买的官方统计，其进入中国市场五年后，仅有g家门店。即使将五星电器的100多家门店计算在内，百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比，仅为其1／5。这样少的门店数量，无法形成有效的规模优势。据家电行业专家罗永清向记者透露，进入中国5年，百思买每年都在亏损。5年之后，百思买在员工们的唏嘘声中，关门了。百思买官方表示，关店是总部基于财务和商业的考虑后，万分艰难地作出的决定。当解散会议结束后，百思买员工们最后一次拥人地下更衣室，取走了工作制服和围巾留念。“再见了，百思买!”
退华，偶然还是必然?
应该说，百思买并不是初出茅庐商场新锐，它早已有套相对成熟的管理体制和经验。但中国有个故事：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”同样，百思买在美国的经营模式及管理经验拿到中国来就不是那么好用了。中国这片土壤有其特殊性，中国家电连锁行业的竞争非常激烈。以北京为例，仅仅沿着三环走一圈，随处可见国美、苏宁大中等连锁卖场的门店不少于20家，同一个城市同时运作的就有三个品牌，过于密集的门店布局压制了百思买的生存空间。而三四级市场百思买有没有能力下沉，同时高端品牌和精细化服务的定位也制约了百思买模式最适合的是城市，而不是农村乡镇。
此外，百思买的营销模式与国内销售商迥然不同。百思买采用的是“现款现货”的模式，但仅靠百思买那不足10家的门店决定了其采购规模，而国美和苏宁，一出手就是300亿元以上的大单，因此首先在拿货价格方面百思买不占优势。对喜欢性价比的中国消费者而言，价格远比服务更能打动内心。
不仅如此，百思买采用的又是特定时期特价销售策略，这就难以让制造商满意。面对彩电、冰箱、空调，洗衣机上千万台的产能，百思买又能消化多少?同时，百思买还有自有品牌在同时销售，客观上又造成了对供应商产品的冲击。相比之下，国美苏宁天天低价的优势在于，难以处理的库存可以随时采用降价打折的方式快速消化：全国性的连锁规模甚至可以进行主动的“窜货”，保证商品流通。商品流通即可以保证资金流通，生产商可以快速回笼资金，国美苏宁又可以进行下一轮的采购，形成良性循环。在连续亏损的情况下，百思买的现款现货模式仅仅坚持了年多时间就无法继续了，无奈之下也像国美，苏宁一样，打起了供应商的主意。
随后，处境艰难的百思买又接连遭遇了沃尔玛和亚马逊两个强劲的线上线下竞争对手的夹击。2010年12月初公布的截至去年11月底第三季度季报显示，百思买销售额下降了5％左右，导致此季度的利润减少了4.4％。也许中国的消费市场还需要百思买更长时间的熟悉，但百思买已按捺不住，终于下决心关掉了国内的门面店。也许从百思买进驻国内市场的那一天就决定了今天的命运，水土不服，策略失误，经济危机等等让这个曾经意气风发的零售巨头黯然谢幕。
百思买何去何从
百思买的善后是人们关注的一个焦点，除了开店成本、九家门店的库存，员工赔偿和大量消费者的安抚善后，百思买还必须承受大量无形损失的商誉。对于消费者百思买应该还算厚道的，譬如在百思买购买过电器产品的消费者还可以在限期内退换货，以及返还购买价和安装费；依然为五个自有品牌商品(影雅。迪耐斯、箭鱼、Lnlt、奇客)继续履行保修服务，其会员服务持续到今年9月30日。
尽管关店已成事实，但百思买公司始终不同意外界“退出中国”的说法，他们更愿意将关闭门店理解为“重组中国零售业务支持架构”。在百思买退华当天，就宣布了大力发展五星电器的计划，2011年五星电器将在中国新开40到50家门店。这应该是个明智的决定。百思买在华五年，并非一无所得，中国家电市场的巨大潜力让百思买难以割舍。据国内权威市场调查机构中怡康日前发布的数据显示，2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中，黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，IT通讯产业4500亿元以上，厨卫，小家电1700亿元以上，全年国内家电市场增速超18％，创下过去十年来之最。这说明中国市场并非没有百思买的用武之地，是因为一些更深层次的东西，与其在错误的路上越走越远，不如选择即时放弃。
无论如何，百思买的影响力还在，五星电器也许将作为百思买的影子存活下去。中国的大环境相当不错，中国政府对外资的审批权限这些年也在逐步下放，外资开店的审批权现在已经落到省一级。这对未来的发展都是新的机会。而且，它已经注意到了三四级市场和区域连锁快速发展的势头。百思买全球副总裁，五星电器首席执行官王健透露，“未来我们会在一线二，三线甚至四线城市以3：3：3的比例进行开店。把以前的一些优势继续发挥出来。”家电专家罗永清表示，短期内，五星电器要与中国家电巨头一决高下是不太现实的，但是五星电器如果能从二、三线城市着手，还是有很大的发展空间的。这样的处理方式很有中国特色，“农村包围城市”也许是本土化的一条捷径吧。
微型计算机
5年前百思买以更先进、更人性化的营销模式来到中国，它没有像国美、苏宁那样压榨家电厂商，把经营风险转嫁给制造企业；没有像后者那样利用账期占用供应商的资金，并利用这些现金流疯狂扩张，争抢门店资源，没有厂家派出的那些并不专业的促销员。百思买几乎是以一己之力在挑战中国家电零售市场的潜规则。但遗憾的是，这种更先进的营销模式却以失败收场。
美国科技专栏作家Therese Poletti似乎在类似百思买的大型家电零售商的失利看到了更多。即使是在美国，百思买的盈利能力也在不断下滑，这被认为一定程度上是因为线上零售业的冲击——消费者将百思买只是当作产品展示厅，而购买行为却是在网上完成。他说：“百思买显然已经不是众多消费者的第一选择70”而这恐怕是国美和苏宁们即将面临或者是正在面临的一大问题。渠道为王的时代是否依然结束，或许我们可以在接下来资深渠道人士李易的评论中找到答案。
正如很多球迷认为，没有通过意大利后卫检验的球星都不算是顶级球星般，在不少中国消费者和行业人士眼中，没有把中国市场做好的品牌，一样很难算是全球巨鳄。2011年2月22日，全球最大的消费类电子产品零售大鳄百思买(BestBuy)突然宣布，即日起关闭其在华的全部9家门店，原有的2000多名员工被遣散，中国区业务转而由其全资控股的五星电器接手。至此，百思买苦心经营5年之久的中国市场业务宣告失败。是何原因让百思买不得不从中国市场撤退?
一个艰难的决定
从进入中国到开设首家门店，百思买足足用了三年的时间。早在2003年，百思买就在上海设立了办事处。向中国的家电厂商采购商品，成为办事处当时的主要任务，从采购人手，百思买进一步了解本土供应商，到2005年，百思买在中国的采购量占其全球采购的72％。中国家电行业每年5000亿元年销售额，是当时吸引百思买下定决心进人中国的最重要原因。2006年5月12日，百思买正式向外界宣布，以控股的方式实现了对江苏五星电器的收购。至此，中国家电连锁市场呈现三足鼎立之势，它们就是国美，苏宁和百思买。
百思买刚入华时，曾有国美内部人士说，黄光裕(国美集团董事长)最担心的并不是苏宁，而是百思买。一位不愿意透露姓名的零售商对记者说“百思买来到中国后，带来了不少先进的经营思路和理念，很多都是做了很多年零售老行家不敢想的”。入驻中国以来，百思买开始移植些在美国的管理模式，如百思买以顾客为中心的经营理念，无偏见的导购服务提供丰富配件和产品组合，提供全套解决方案以及先进的会员制等。百思买店里面的柜台都是开放式，所有的商品都放充满电在柜台上，像超市一样供客户体验和选择。如果有需要，一旁的服务员会帮助顾客挑选，提供客观的选购意见，而不会向国内的家电市场里，各个家电厂商的推销员过于“热情”的态度让顾客避而远之。凭借更为人性化的服务和良好的购物环境，百思买一度很受消费者追捧。
然而，百思买在华的发展并没有预料中那么顺畅。根据百思买的官方统计，其进入中国市场五年后，仅有g家门店。即使将五星电器的100多家门店计算在内，百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比，仅为其1／5。这样少的门店数量，无法形成有效的规模优势。据家电行业专家罗永清向记者透露，进入中国5年，百思买每年都在亏损。5年之后，百思买在员工们的唏嘘声中，关门了。百思买官方表示，关店是总部基于财务和商业的考虑后，万分艰难地作出的决定。当解散会议结束后，百思买员工们最后一次拥人地下更衣室，取走了工作制服和围巾留念。“再见了，百思买!”
退华，偶然还是必然?
应该说，百思买并不是初出茅庐商场新锐，它早已有套相对成熟的管理体制和经验。但中国有个故事：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”同样，百思买在美国的经营模式及管理经验拿到中国来就不是那么好用了。中国这片土壤有其特殊性，中国家电连锁行业的竞争非常激烈。以北京为例，仅仅沿着三环走一圈，随处可见国美、苏宁大中等连锁卖场的门店不少于20家，同一个城市同时运作的就有三个品牌，过于密集的门店布局压制了百思买的生存空间。而三四级市场百思买有没有能力下沉，同时高端品牌和精细化服务的定位也制约了百思买模式最适合的是城市，而不是农村乡镇。
此外，百思买的营销模式与国内销售商迥然不同。百思买采用的是“现款现货”的模式，但仅靠百思买那不足10家的门店决定了其采购规模，而国美和苏宁，一出手就是300亿元以上的大单，因此首先在拿货价格方面百思买不占优势。对喜欢性价比的中国消费者而言，价格远比服务更能打动内心。
不仅如此，百思买采用的又是特定时期特价销售策略，这就难以让制造商满意。面对彩电、冰箱、空调，洗衣机上千万台的产能，百思买又能消化多少?同时，百思买还有自有品牌在同时销售，客观上又造成了对供应商产品的冲击。相比之下，国美苏宁天天低价的优势在于，难以处理的库存可以随时采用降价打折的方式快速消化：全国性的连锁规模甚至可以进行主动的“窜货”，保证商品流通。商品流通即可以保证资金流通，生产商可以快速回笼资金，国美苏宁又可以进行下一轮的采购，形成良性循环。在连续亏损的情况下，百思买的现款现货模式仅仅坚持了年多时间就无法继续了，无奈之下也像国美，苏宁一样，打起了供应商的主意。
随后，处境艰难的百思买又接连遭遇了沃尔玛和亚马逊两个强劲的线上线下竞争对手的夹击。2010年12月初公布的截至去年11月底第三季度季报显示，百思买销售额下降了5％左右，导致此季度的利润减少了4.4％。也许中国的消费市场还需要百思买更长时间的熟悉，但百思买已按捺不住，终于下决心关掉了国内的门面店。也许从百思买进驻国内市场的那一天就决定了今天的命运，水土不服，策略失误，经济危机等等让这个曾经意气风发的零售巨头黯然谢幕。
百思买何去何从
百思买的善后是人们关注的一个焦点，除了开店成本、九家门店的库存，员工赔偿和大量消费者的安抚善后，百思买还必须承受大量无形损失的商誉。对于消费者百思买应该还算厚道的，譬如在百思买购买过电器产品的消费者还可以在限期内退换货，以及返还购买价和安装费；依然为五个自有品牌商品(影雅。迪耐斯、箭鱼、Lnlt、奇客)继续履行保修服务，其会员服务持续到今年9月30日。
尽管关店已成事实，但百思买公司始终不同意外界“退出中国”的说法，他们更愿意将关闭门店理解为“重组中国零售业务支持架构”。在百思买退华当天，就宣布了大力发展五星电器的计划，2011年五星电器将在中国新开40到50家门店。这应该是个明智的决定。百思买在华五年，并非一无所得，中国家电市场的巨大潜力让百思买难以割舍。据国内权威市场调查机构中怡康日前发布的数据显示，2010年全年国内家电市场零售额规模超过10400亿元。其中，黑电行业1700亿元以上，白电行业2500亿元以上，IT通讯产业4500亿元以上，厨卫，小家电1700亿元以上，全年国内家电市场增速超18％，创下过去十年来之最。这说明中国市场并非没有百思买的用武之地，是因为一些更深层次的东西，与其在错误的路上越走越远，不如选择即时放弃。
无论如何，百思买的影响力还在，五星电器也许将作为百思买的影子存活下去。中国的大环境相当不错，中国政府对外资的审批权限这些年也在逐步下放，外资开店的审批权现在已经落到省一级。这对未来的发展都是新的机会。而且，它已经注意到了三四级市场和区域连锁快速发展的势头。百思买全球副总裁，五星电器首席执行官王健透露，“未来我们会在一线二，三线甚至四线城市以3：3：3的比例进行开店。把以前的一些优势继续发挥出来。”家电专家罗永清表示，短期内，五星电器要与中国家电巨头一决高下是不太现实的，但是五星电器如果能从二、三线城市着手，还是有很大的发展空间的。这样的处理方式很有中国特色，“农村包围城市”也许是本土化的一条捷径吧。
微型计算机
5年前百思买以更先进、更人性化的营销模式来到中国，它没有像国美、苏宁那样压榨家电厂商，把经营风险转嫁给制造企业；没有像后者那样利用账期占用供应商的资金，并利用这些现金流疯狂扩张，争抢门店资源，没有厂家派出的那些并不专业的促销员。百思买几乎是以一己之力在挑战中国家电零售市场的潜规则。但遗憾的是，这种更先进的营销模式却以失败收场。
美国科技专栏作家Therese Poletti似乎在类似百思买的大型家电零售商的失利看到了更多。即使是在美国，百思买的盈利能力也在不断下滑，这被认为一定程度上是因为线上零售业的冲击——消费者将百思买只是当作产品展示厅，而购买行为却是在网上完成。他说：“百思买显然已经不是众多消费者的第一选择70”而这恐怕是国美和苏宁们即将面临或者是正在面临的一大问题。渠道为王的时代是否依然结束，或许我们可以在接下来资深渠道人士李易的评论中找到答案。