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《公民道德建设实施纲要》指出：大众传媒“对公民道德建设有特殊的渗透力和影响力。”这既是对大众媒体在推进社会公德建设中的肯定，也给大众媒体推进社会公德建设指明了方向。本文就大众媒体如何在社会公德建设中发挥作用，谈三点粗浅看法。
大众媒体是推进社会公德建设的重要力量
首先，社会公德建设重在对个人的思想道德意识的培养。公民道德建设主要是以个人的内在自觉性为基础，通过个人的自觉从而达到对社会规范的认可和个人行为约束的目标。因此，道德问题是一个精神层面与行为层面密切联系、不可分割的一个社会问题。道德的水平提升是不能靠强制力量解决的，强制性解决的只能是行为层面的问题，这只能是暂时性的、表象的，而更主要的还是要靠教化，解决好精神层面的问题。这就为大众媒体的教化提供了可能性。
其次，大众媒体具有营造社会公德环境的重要功能。人的道德意识培养是有赖于环境因素的。沈世纬在《舆论导向与道德建设》一文中指出：“媒介是一种具有高度目的性的社会组织,在客观上它具有提供‘意见环境’的功能,在主观上它又有制造‘意见环境’的主动性。”所以，大众媒介绝不是原生态地反映社会舆论,而是对各种社会舆论的再传播。 这种“再传播”性，就是加入了大众媒体自身的主观意识，尤其是在提供带有争议性的话题的信息时,更是自觉地带有自己特定的主观性、朝向性,这种朝向性不仅加速了舆论的形成,更重要的是形成一让人们无法忽视的舆论环境——“意见环境”。在现代社会中，我们的大众在很大程度上是依靠媒体所营造的这样一个“拟态环境”来认识世界的，媒体的声音有时代表一部分群众的声音，并且影响着另一部分群众的思想。这种以媒体所营造的“意见环境”作为认识社会的基础现象，正是我们用来引导群众，教化群众的理论基础。
再次，大众媒体具有适应现代人群特点的教化功能。当前重要的形式之一就是舆论的潜移默化教育。舆论熏陶区别于文化熏陶、直接教育等，这在于它既是直接的，又是潜移默化的，更是全方面的、全时段的。各级各类报刊、广播、电视、互联网等大众媒体，在组织群众、动员群众等方面有着不可替代的重要作用。它主要渗透对象就是公民个人，甚至具有“一对一”的宣传教育特点，在人们思想中形成一种无形的“软约束力”，特别是在当今社会，大众媒体对个人的影响力、渗透力越来越强。这种有效的渗透力，使大众媒体成为全社会推动公德建设的重要力量。
大众媒体要树立正确的传播理念
肩负着道德教化的责任，既是大众媒体的特点所决定，更是媒体的社会责任所必备。大众媒体在营造社会公众意见环境时，是有所偏向的、选择的，而这种选择是受到理念支配的。一种意见一旦被媒体选择，经过多家媒体的广泛传播，往往其效果被放大，个别人的意见就可以被演化成一个群体的意见。这充分说明理念与大众媒体的重要性。如何作出正确的选择，使大众媒体成为推进公德建设的积极力量，我们的大众媒体需要注意把握以下几点：
一是要正确处理群众精神需求与引导群众的关系。广大群众在基本满足物质生活需求的同时，精神需求逐渐显现，包括人们更高尚的道德需求。从纵向来看，人们的道德需求更具有广泛性，多样性、高尚性等特点。因此，我们的媒体一方面必须适应大众需求的变化，把握好共鸣点，在内容与形式上要贴近受众，满足群众的多种需求。另一方面，在我们的大众精神需求中，大多数是合理的，是有进步意义的，但也必然会有一些非道德的需求。作为大众媒体不可能、也不允许满足这类人群。必须有一种责任感、使命感，以健康、高尚的文化去引导人、教育人，要进行正确引导不正当的道德需求，对有背道德的需求进行批评、监督。
二是要正确处理社会效益与经济效益的关系。媒体既要讲经济效益，更要讲社会效益。邓小平同志曾提出，“思想文化教育卫生部门，都要以社会效益为一切活动的唯一准则。”但在现实中，少数媒体在思想道德宣传上偏离了正确的舆论导向，其根本的原因还是受经济利益的驱动，企图以格调低俗、耸人听闻的新闻来吸引受众“眼球”，制造“轰动效应”，通过提升收视（听）率来扩大销售量，提高广告收益。这种以损害社会效益、践踏社会主义道德准则来换取经济效益的做法，远离了新闻舆论要为全党全国工作大局服务的宗旨。
当今，媒体是否应该坚守道德底线？刘长乐作为凤凰卫视董事局主席曾坦言，作为商业媒体，凤凰卫视无疑要靠商业收入才能生存和发展。但在赚钱之上还有一个标准——媒体的社会公信。他表示：“我们必须抵制恶俗，没有理由拿媒体这个平台向公众倒垃圾。媒体也应该或者必须掌握在有社会责任感的人手中。”
当然，在目前的市场经济环境中，我们不强求单纯的社会效益观念，必须把经济效益与社会效益有机结合起来，以社会效益为主。因此，媒体应在提高新闻产品质量上下工夫，多出精品力作，多作群众喜闻乐见的新闻，在报道内容与形式上要贴近实际、贴近生活、贴近群众，把新闻的指导性与可读性统一起来，以此扩大自己的影响力与辐射力，从而扩大发行量，提高收视（听）率，求得社会效益与经济效益的真正统一。
三是要注重处理好客观报道与社会效果的关系。媒体要尊重客观事实，对社会事件作客观真实的报道，同时，要注意处理好给社会带来的影响。如果我们的报道涉扰了大众正常的生产生活，那社会就会不安定。前些时候，媒体大肆报道一名罪犯袭击校园事件，一些媒体不仅报道事件全过程，还深究犯罪嫌疑人的心理过程及作案细节，给社会带来了很大的负面影响，导致一个时期似类的事件接连发生。这样的负面的引导报道并不鲜见，客观上对一些心术不正分子起到了“教课书”的作用。因此，大众媒体的宣传必须坚持正面引导为主，必须始终考虑到我们的报道对社会的影响是正面的还是负面的，真正做负责任的媒体。
大众媒体要发挥积极的推进引导作用
一是主流媒体要发挥党的喉舌作用。各级主流媒体要保持清醒的头脑，要坚持党性原则，认真贯彻落实好党管宣传、党管意识形态制度。主流媒体，作为党的喉舌，要深刻认识肩负的崇高使命，切实增强责任感和使命感，为广大人民群众做好社会主义道德建设中的宣传解释工作，特别是在一些重大问题、敏感问题和社会热点问题上把好关，在重要问题面前把握好是与非，始终做好大众媒体的“领头雁”。
二是要发挥渗透教育作用。在我们的生活中，能自发启蒙道德意识的人毕竟不是很多，而更多的是需要我们社会去呼吁这种道德的氛围，特别是大众媒体的大众性特点，更容易在社会上形成一个公众的“意见环境”，当我们公众都树立了道德“意见环境”时，那道德意识就成为社会的普世标准，公德建设就会迈出一大步。
大众媒体要肩负贴近群众、贴近生活、贴近实际的社会责任。不论是新闻，还是文艺、访谈等活动，都要始终贯彻社会主义道德观。通过活动的熏陶，以满足人们“渴望高尚，追求高尚”的求善性需要，帮助人们走出困境，获得道德上解脱。寓教于乐，正面引导，让群众在日常生活中潜移默化地受到道德的教化，从而自觉约束自己的不良行为。
三是要发挥直接引领作用。如何直接参与社会道德引导，一方面要求大众媒体直接开设道德建设的专栏专题，加强公民道德建设的公益广告宣传和公德基本规范教育。另一方面，媒体要加强公益活动的策划。我们的大众媒体要抓住社会热点问题，立足超前引导社会，通过媒体传递积极、健康的精神理念与行为方式。同时，我们也要积极配合有关职能部门开展公益活动的宣传，让我们期望发生的事情更早地发生，让我们倡导的事情在社会上能够发生，从而对全社会加以直接的正面引导。
四是要发挥舆论监督作用。大众媒体还必须加强舆论监督的力度，要通过开辟视点类的曝光台，对社会上存在的丑恶现象和不道德行为进行揭露批评。要开辟新闻评论节目，对社会焦点问题，社会不良现象进行深度的剖析，帮助大众明辨是非。要开辟记者调查节目，对社会一些道德事件进行跟踪调查，揭露事件真相，真正让失德行为完全暴露在大众面前，借此给人以警示，推动人们进行自我约束，自觉地端正思想道德和行为，使舆论监督起到“道德法庭”的作用。
大众媒体是推进社会公德建设的重要力量
首先，社会公德建设重在对个人的思想道德意识的培养。公民道德建设主要是以个人的内在自觉性为基础，通过个人的自觉从而达到对社会规范的认可和个人行为约束的目标。因此，道德问题是一个精神层面与行为层面密切联系、不可分割的一个社会问题。道德的水平提升是不能靠强制力量解决的，强制性解决的只能是行为层面的问题，这只能是暂时性的、表象的，而更主要的还是要靠教化，解决好精神层面的问题。这就为大众媒体的教化提供了可能性。
其次，大众媒体具有营造社会公德环境的重要功能。人的道德意识培养是有赖于环境因素的。沈世纬在《舆论导向与道德建设》一文中指出：“媒介是一种具有高度目的性的社会组织,在客观上它具有提供‘意见环境’的功能,在主观上它又有制造‘意见环境’的主动性。”所以，大众媒介绝不是原生态地反映社会舆论,而是对各种社会舆论的再传播。 这种“再传播”性，就是加入了大众媒体自身的主观意识，尤其是在提供带有争议性的话题的信息时,更是自觉地带有自己特定的主观性、朝向性,这种朝向性不仅加速了舆论的形成,更重要的是形成一让人们无法忽视的舆论环境——“意见环境”。在现代社会中，我们的大众在很大程度上是依靠媒体所营造的这样一个“拟态环境”来认识世界的，媒体的声音有时代表一部分群众的声音，并且影响着另一部分群众的思想。这种以媒体所营造的“意见环境”作为认识社会的基础现象，正是我们用来引导群众，教化群众的理论基础。
再次，大众媒体具有适应现代人群特点的教化功能。当前重要的形式之一就是舆论的潜移默化教育。舆论熏陶区别于文化熏陶、直接教育等，这在于它既是直接的，又是潜移默化的，更是全方面的、全时段的。各级各类报刊、广播、电视、互联网等大众媒体，在组织群众、动员群众等方面有着不可替代的重要作用。它主要渗透对象就是公民个人，甚至具有“一对一”的宣传教育特点，在人们思想中形成一种无形的“软约束力”，特别是在当今社会，大众媒体对个人的影响力、渗透力越来越强。这种有效的渗透力，使大众媒体成为全社会推动公德建设的重要力量。
大众媒体要树立正确的传播理念
肩负着道德教化的责任，既是大众媒体的特点所决定，更是媒体的社会责任所必备。大众媒体在营造社会公众意见环境时，是有所偏向的、选择的，而这种选择是受到理念支配的。一种意见一旦被媒体选择，经过多家媒体的广泛传播，往往其效果被放大，个别人的意见就可以被演化成一个群体的意见。这充分说明理念与大众媒体的重要性。如何作出正确的选择，使大众媒体成为推进公德建设的积极力量，我们的大众媒体需要注意把握以下几点：
一是要正确处理群众精神需求与引导群众的关系。广大群众在基本满足物质生活需求的同时，精神需求逐渐显现，包括人们更高尚的道德需求。从纵向来看，人们的道德需求更具有广泛性，多样性、高尚性等特点。因此，我们的媒体一方面必须适应大众需求的变化，把握好共鸣点，在内容与形式上要贴近受众，满足群众的多种需求。另一方面，在我们的大众精神需求中，大多数是合理的，是有进步意义的，但也必然会有一些非道德的需求。作为大众媒体不可能、也不允许满足这类人群。必须有一种责任感、使命感，以健康、高尚的文化去引导人、教育人，要进行正确引导不正当的道德需求，对有背道德的需求进行批评、监督。
二是要正确处理社会效益与经济效益的关系。媒体既要讲经济效益，更要讲社会效益。邓小平同志曾提出，“思想文化教育卫生部门，都要以社会效益为一切活动的唯一准则。”但在现实中，少数媒体在思想道德宣传上偏离了正确的舆论导向，其根本的原因还是受经济利益的驱动，企图以格调低俗、耸人听闻的新闻来吸引受众“眼球”，制造“轰动效应”，通过提升收视（听）率来扩大销售量，提高广告收益。这种以损害社会效益、践踏社会主义道德准则来换取经济效益的做法，远离了新闻舆论要为全党全国工作大局服务的宗旨。
当今，媒体是否应该坚守道德底线？刘长乐作为凤凰卫视董事局主席曾坦言，作为商业媒体，凤凰卫视无疑要靠商业收入才能生存和发展。但在赚钱之上还有一个标准——媒体的社会公信。他表示：“我们必须抵制恶俗，没有理由拿媒体这个平台向公众倒垃圾。媒体也应该或者必须掌握在有社会责任感的人手中。”
当然，在目前的市场经济环境中，我们不强求单纯的社会效益观念，必须把经济效益与社会效益有机结合起来，以社会效益为主。因此，媒体应在提高新闻产品质量上下工夫，多出精品力作，多作群众喜闻乐见的新闻，在报道内容与形式上要贴近实际、贴近生活、贴近群众，把新闻的指导性与可读性统一起来，以此扩大自己的影响力与辐射力，从而扩大发行量，提高收视（听）率，求得社会效益与经济效益的真正统一。
三是要注重处理好客观报道与社会效果的关系。媒体要尊重客观事实，对社会事件作客观真实的报道，同时，要注意处理好给社会带来的影响。如果我们的报道涉扰了大众正常的生产生活，那社会就会不安定。前些时候，媒体大肆报道一名罪犯袭击校园事件，一些媒体不仅报道事件全过程，还深究犯罪嫌疑人的心理过程及作案细节，给社会带来了很大的负面影响，导致一个时期似类的事件接连发生。这样的负面的引导报道并不鲜见，客观上对一些心术不正分子起到了“教课书”的作用。因此，大众媒体的宣传必须坚持正面引导为主，必须始终考虑到我们的报道对社会的影响是正面的还是负面的，真正做负责任的媒体。
大众媒体要发挥积极的推进引导作用
一是主流媒体要发挥党的喉舌作用。各级主流媒体要保持清醒的头脑，要坚持党性原则，认真贯彻落实好党管宣传、党管意识形态制度。主流媒体，作为党的喉舌，要深刻认识肩负的崇高使命，切实增强责任感和使命感，为广大人民群众做好社会主义道德建设中的宣传解释工作，特别是在一些重大问题、敏感问题和社会热点问题上把好关，在重要问题面前把握好是与非，始终做好大众媒体的“领头雁”。
二是要发挥渗透教育作用。在我们的生活中，能自发启蒙道德意识的人毕竟不是很多，而更多的是需要我们社会去呼吁这种道德的氛围，特别是大众媒体的大众性特点，更容易在社会上形成一个公众的“意见环境”，当我们公众都树立了道德“意见环境”时，那道德意识就成为社会的普世标准，公德建设就会迈出一大步。
大众媒体要肩负贴近群众、贴近生活、贴近实际的社会责任。不论是新闻，还是文艺、访谈等活动，都要始终贯彻社会主义道德观。通过活动的熏陶，以满足人们“渴望高尚，追求高尚”的求善性需要，帮助人们走出困境，获得道德上解脱。寓教于乐，正面引导，让群众在日常生活中潜移默化地受到道德的教化，从而自觉约束自己的不良行为。
三是要发挥直接引领作用。如何直接参与社会道德引导，一方面要求大众媒体直接开设道德建设的专栏专题，加强公民道德建设的公益广告宣传和公德基本规范教育。另一方面，媒体要加强公益活动的策划。我们的大众媒体要抓住社会热点问题，立足超前引导社会，通过媒体传递积极、健康的精神理念与行为方式。同时，我们也要积极配合有关职能部门开展公益活动的宣传，让我们期望发生的事情更早地发生，让我们倡导的事情在社会上能够发生，从而对全社会加以直接的正面引导。
四是要发挥舆论监督作用。大众媒体还必须加强舆论监督的力度，要通过开辟视点类的曝光台，对社会上存在的丑恶现象和不道德行为进行揭露批评。要开辟新闻评论节目，对社会焦点问题，社会不良现象进行深度的剖析，帮助大众明辨是非。要开辟记者调查节目，对社会一些道德事件进行跟踪调查，揭露事件真相，真正让失德行为完全暴露在大众面前，借此给人以警示，推动人们进行自我约束，自觉地端正思想道德和行为，使舆论监督起到“道德法庭”的作用。