论文部分内容阅读
编者按 从2008年开始，对付费电视来说，一个积极信号是各地有线网络公司开始投注更多的关注和热情作为一个环环相扣的产业链，付费电视的发展不能仅仅指望节目商以及平台商的单边努力。如本文作者所言，付费电视订购率低、推进缓慢的现状，除了节目质量需要不断提高，地网运营商在营销一线的主动性可能更为关键——事实上，单就价格营销策略而言，就有很多的学问和“搞头“我们希望并热忱鼓励，2000年的什费电视产业发展能少一些扯皮推诿、多一些踏实协作。并热烈欢迎您的眷智观点，来稿请发：wang_wenjing@ccw.cn。
在去年的“中国广电行业年会”及第十六届“国际传输与覆盖研讨会”(ICTC)会上，对于整转之后的增值业务开发，许多业内人士都深表忧虑。带有政策色彩的整转使广电“跑马圈地”首战告捷，但付费节目质量不高、销售困难、网络运营脱节，又使消费者对数字电视印象“减分”——如何可持续发展，成为全行业亟待解决的重要课题。
2009新年伊始，业内便有传闻，“部分付费节目商计划将节目解密，以广告收入支撑频道运营。”应该看到，数字付费节目订购低迷，绝非仅仅是节目质量问题。躬身自省，尽管各地网络运营商付出很大努力营销付费节目，但仍可进一步挖掘潜力，“夫学何尽之有?善中又有善焉，至善之中，又有至善焉”。
笔者认为，现阶段应抓住用户基数快速发展带来的市场机遇，充分利用各种市场营销策略，推动付费电视的发展。价格是消费者做出选择的决定因素之一，因此价格策略是市场营销中的重要组成部分。在付费电视中，目前最为常用的价格策略是“折扣定价”以及“心理定价”两类，笔者结合具体案例对此进行了具体阐述。
付费节目之“折扣定价”策略
“折扣定价”是指对基本价格作出一定让步，以争取顾客，扩大销量。具体分为直接折扣和间接折扣两种，前者又包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等形式。目前数量折扣策略常见于付费电视营销，主要有两种形式，一是节目包频道数量与折扣率成正比，二是订购时长与折扣率成正比。此外，季节性折扣策略也被某些地网运营商采用。
1 数量节目包策略——节目包频道数星与折扣率成正比
例1以中数平台为例，其“央视基本包”共29套节目，定价28元／月，若单独购买其中的《风云剧场》、《风云音乐》、《风云足球》、《怀旧剧场》、《世界地理》等频道，每套需15元，月。再以鼎视平台为例，单频道销售为15元，月，若购买由4～8套节目组合成的自选套餐，仅需18元，月。
例2 许多地网根据本地用户偏好，将平台的节目包重新拆分组包，以优惠价格进行销售。如武汉市网将《留学世界》、《靓妆》、《汽摩》、《游戏竞技》、《孕育指南》这5套节目重新打包，用户单独购买为每套8元／月，若购买节目包则仅需16元／月。2时间节目包策略——订购时长与折扣率成正比
例1 天盛传媒的《欧洲足球》频道便采用此类销售策略，用户单月购买《欧洲足球》为188元，月，若购买全年节目，仅需588元／月，折扣达60％以上。
例2 在湖北省网，上海文广平台的《东方财经》《金色频道》、《卫生健康》等节目，单频道售价均为10元／月以上，若用户购买这3套节目组成的节目包，一次缴足全年收视费，优惠价仅8元／月。
3 季节性折扣策略——针对特殊人群在特殊时间点的促销策略
例1 在春节、“十一”等节日到来之前，开展一些常规促销；为鼓励学生家庭在寒暑假订购《英语辅导》、《中小学同步辅导》、《动漫秀场》等节目，制定特殊的价格优惠政策；“教师节”期间对教师购买节目给予优惠；“八一”建军节期间对军人及复员军人给予优惠，《国防军事》等频道可以对军人、复员军人长期优惠；《老故事》、《卫生健康》、《梨园》、《老年福》等频道也应对60岁以上的用户长期优惠，这都是数字电视付费节目促销的有效手段。
点评 折扣策略是重要的营销手段，节目包的频道数量越多、时间越长。折扣率越大，这自然有利于促销，即所谓的“薄利多销”。但从经济学角度分析。“薄利多销”适用于需求弹性大于“1”的商品，即商品需求增加的百分比大于商品价格下降百分比，这时适当降价会大幅增加销售量，从而提高总收益。付费电视采用折扣策略时。一个关键点是不断推高订购率并维持续订率。否则反而不利于总收入的提升。
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大关系，这就为“心理定价”策略的运用提供了基础。企业在定价时可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些。
数字电视整体转换之后，各地的有线电视营业厅门庭若市，对于付费节目这一新鲜事物，许多用户都抱有好奇心，都想买到价格“合理”且“好看”的付费节目。但“合理”价位更多是用户的心理满足。例如《靓妆》频道，消费者的心理价位为10元，月。当其价格定为8元，月时，用户会产生心理满足感，容易产生购买冲动。
在付费电视营销中，声望定价以及招徕定价是两种比较常用的心理定价策略。
1 声望定价——利用消费者仰慕名牌的心理
声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。购买这些产品的人，往往不太在意产品价格，而比较关注产品能否显示其身份和地位。有些频道在用户心中已形成品牌，建立了声誉，如同奢侈品一样，代表了一种生活品质，如果这类节目像大众节目一样低价促销，反而降低其在用户心目中的形象。
例1 在天盛传媒《欧洲足球》销售之前及销售之中，大打“英超”这张王牌，同时强调5000万美元独家买断节目源，突出《欧洲足球》的品质和资源垄断性。其价格首先定于188元／月，造成用户高质量高品位的心理预期。但当真正开始销售时，再改变定价策略，降到用户能够接受的心理价位，定购节目也成为圈内铁杆球迷的象征。《欧洲足球》在许多地网销售一年多来，节目黏度和影响力不断增强。
例2 中数传媒的《第一剧场》定位于影视精品频道，第一时间播出海内外影视节目，如每天播出三部最新的海内外大片，首播剧每天三集连播等。这类频道的品牌效应也逐步形成了，也不适合打折贱卖。
点评 声望定价策略主要适用于那些掌握垄断资源并具有较高品质的频道，但这类频道能否吸引高端客户还需要进行周密的调研分析，否则可能会适得其反。例如，中央电视台最早推出的高清付费频道《高清影视》，就曾因盲目采用声望定价策略，导致后期运营难以为继而停播：上海文广的高清频道《新视觉》经 过一段时间运营，也是在稍微调低了价格之后才打开市场。另外。在使用声望定价策略时。运营商的服务水平尤其要跟上，如将这类高价值的节目送“货”上门。因为这类人群很少去营业厅。他们不缺钱但缺时间。
2 招徕定价策略——降低门槛吸引用户
大型商场通常将少数商品的价格调低，以招徕顾客进店，再吸引他们购买正价商品。其实，这种策略在付费节目营销中也很实用。
例1 湖北省网将中数平台《老故事》、《靓妆》、《游戏竞技》等7套节目捆绑组成“中数节目体验包”，定价为1元／月。
例2 江苏省网也将适合老年人口味的《时代美食》、《老年福》、《梨园》等频道打包在一起，以2元／月的超低价格销售。
例3 在整体转换期间，武汉市网将《环球旅游》、《家庭理财》等20套鼎视节目免费提供给用户欣赏，不仅对有线电视数字化整体转换起到了很好的宣传效应，也让更多的老百姓体验到付费节目的独特魅力。
点评 但应该看到，招徕定价毕竟只是一种营销措施，它可以在短期内带来销售量的增长，若长期实施会对节目形象产生负面影响。如果付费节目销售长期定位于2元、4元的超低价位，不仅节目制作难以为继，节目运营商也将入不敷出、亏本经营。最终伤害整个有线数字电视产业。
细分市场，差别定价
购买能力的差异，使用户对“性价比”的理解千差万别，这就为差别定价策略的实行提供了基础。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上价格来销售一种产品或服务，但价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同层次的消费要求。差别定价有多种形式，其中顾客细分定价是付费电视比较适用的差别定价策略。
例1 飞达公司的“差别定价”策略。飞达是一家国内快递服务公司。其最初的价格策略为，按客户承运产品销售额的6％收取费用。但经过调研发现，不同公司对快递业务的需求弹性区别很大。对于大公司而言，快递费造成的成本微不足道，但对小公司却影响甚大。因此，飞达公司采用了差别定价的策略，按照客户公司的大小采取不同的收费标准。收费比例从固定的6％，改变为弹性的2％～8％，对实力越强的公司收费越高。该策略实施后，大公司的业务量没有减少，但小公司的业务量却大为增加。
不少地网运营商在推广付费电视时也会遇到类似情况：高档小区居民订购节目，不太计较节目价格，而主要追求节目品质，高尔夫、网球类节目在这些小区比较容易推销，没有必要降低价格；而大众类的影视剧频道，价格则不宜太高，因为绝大多数用户需要的是“惠而不贵”产品。
点评 按照营销学理论，节目商或地网运营商使用“差别定价”策略要具备一定基础：一是有能力了解和细分用户市场。二是细分市场应存在不同需求弹性，即对付费节目的价格敏感度不同，而且这些细分市场应该相对独立。并能在运营商的控制之中。否则极易引起用户不满甚至伤害付费电视的口碑。
工欲善其事，必先利其器
随着付费电视的发展，将有更多现代营销手段被引入，但这些营销手段能否起到积极作用，还有赖于一系列前提条件。
首先，节目商、集成商、地网运营商的市场观念要更新，特别是要确立“用户第一”的理念，并增强服务意识。了解用户购买付费节目的心理、需求至关重要，这需要各地网络运营商放下架子，多到营业厅中进行用户调研，而非拍脑袋定方案。用户的购买冲动和黏着度。一靠节目内容、二靠支撑服务，当用户对某一类节目不感兴趣后，还应向用户主动推荐其他付费节目，而不是任由用户流失。
其次，无论哪种营销手段，都有赖于地网与节目商之间、节目制作与平台之间、节目平台与节目平台之间的沟通、互补与合作，在付费节目的市场培育与推广阶段，这一点尤其需要加强。
最后。地网运营商的软硬件系统应该能够满足各种营销活动的需求。例如，2008年为推动其《高清家庭影院》频道销售，华诚传媒与某地网合作开展促销活动，原本订价为120元，月的高清电影频道，促销价为1200元／年，并赠送礼品。但促销方案却遭遇有线CA系统的阻拦：因为系统只能区分用户账户上是否有余额，却无法界定频道购买对象。另一类情况是，当该用户的基本收视费余额不足时(全国大多数地区的有线数字电视基本收视维护费为24～26元／月)，尽管系统中的节目费还有余额，但用户仍无法收看该高清频道。上述案例说明，即便是简单的促销活动，运营商的软硬件系统都存在缺陷。但笔者相信，只要运营商转变观念，系统问题并非难以解决。否则中国移动纷繁复杂的话费打包形式又从何而来呢?
总而言之，有线数字付费节目营销还是块待开垦的处女地，只要行业同仁脚踏实地、勇于探索，必将取得丰硕的成果。
在去年的“中国广电行业年会”及第十六届“国际传输与覆盖研讨会”(ICTC)会上，对于整转之后的增值业务开发，许多业内人士都深表忧虑。带有政策色彩的整转使广电“跑马圈地”首战告捷，但付费节目质量不高、销售困难、网络运营脱节，又使消费者对数字电视印象“减分”——如何可持续发展，成为全行业亟待解决的重要课题。
2009新年伊始，业内便有传闻，“部分付费节目商计划将节目解密，以广告收入支撑频道运营。”应该看到，数字付费节目订购低迷，绝非仅仅是节目质量问题。躬身自省，尽管各地网络运营商付出很大努力营销付费节目，但仍可进一步挖掘潜力，“夫学何尽之有?善中又有善焉，至善之中，又有至善焉”。
笔者认为，现阶段应抓住用户基数快速发展带来的市场机遇，充分利用各种市场营销策略，推动付费电视的发展。价格是消费者做出选择的决定因素之一，因此价格策略是市场营销中的重要组成部分。在付费电视中，目前最为常用的价格策略是“折扣定价”以及“心理定价”两类，笔者结合具体案例对此进行了具体阐述。
付费节目之“折扣定价”策略
“折扣定价”是指对基本价格作出一定让步，以争取顾客，扩大销量。具体分为直接折扣和间接折扣两种，前者又包括数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣等形式。目前数量折扣策略常见于付费电视营销，主要有两种形式，一是节目包频道数量与折扣率成正比，二是订购时长与折扣率成正比。此外，季节性折扣策略也被某些地网运营商采用。
1 数量节目包策略——节目包频道数星与折扣率成正比
例1以中数平台为例，其“央视基本包”共29套节目，定价28元／月，若单独购买其中的《风云剧场》、《风云音乐》、《风云足球》、《怀旧剧场》、《世界地理》等频道，每套需15元，月。再以鼎视平台为例，单频道销售为15元，月，若购买由4～8套节目组合成的自选套餐，仅需18元，月。
例2 许多地网根据本地用户偏好，将平台的节目包重新拆分组包，以优惠价格进行销售。如武汉市网将《留学世界》、《靓妆》、《汽摩》、《游戏竞技》、《孕育指南》这5套节目重新打包，用户单独购买为每套8元／月，若购买节目包则仅需16元／月。2时间节目包策略——订购时长与折扣率成正比
例1 天盛传媒的《欧洲足球》频道便采用此类销售策略，用户单月购买《欧洲足球》为188元，月，若购买全年节目，仅需588元／月，折扣达60％以上。
例2 在湖北省网，上海文广平台的《东方财经》《金色频道》、《卫生健康》等节目，单频道售价均为10元／月以上，若用户购买这3套节目组成的节目包，一次缴足全年收视费，优惠价仅8元／月。
3 季节性折扣策略——针对特殊人群在特殊时间点的促销策略
例1 在春节、“十一”等节日到来之前，开展一些常规促销；为鼓励学生家庭在寒暑假订购《英语辅导》、《中小学同步辅导》、《动漫秀场》等节目，制定特殊的价格优惠政策；“教师节”期间对教师购买节目给予优惠；“八一”建军节期间对军人及复员军人给予优惠，《国防军事》等频道可以对军人、复员军人长期优惠；《老故事》、《卫生健康》、《梨园》、《老年福》等频道也应对60岁以上的用户长期优惠，这都是数字电视付费节目促销的有效手段。
点评 折扣策略是重要的营销手段，节目包的频道数量越多、时间越长。折扣率越大，这自然有利于促销，即所谓的“薄利多销”。但从经济学角度分析。“薄利多销”适用于需求弹性大于“1”的商品，即商品需求增加的百分比大于商品价格下降百分比，这时适当降价会大幅增加销售量，从而提高总收益。付费电视采用折扣策略时。一个关键点是不断推高订购率并维持续订率。否则反而不利于总收入的提升。
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有很大关系，这就为“心理定价”策略的运用提供了基础。企业在定价时可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些。
数字电视整体转换之后，各地的有线电视营业厅门庭若市，对于付费节目这一新鲜事物，许多用户都抱有好奇心，都想买到价格“合理”且“好看”的付费节目。但“合理”价位更多是用户的心理满足。例如《靓妆》频道，消费者的心理价位为10元，月。当其价格定为8元，月时，用户会产生心理满足感，容易产生购买冲动。
在付费电视营销中，声望定价以及招徕定价是两种比较常用的心理定价策略。
1 声望定价——利用消费者仰慕名牌的心理
声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。购买这些产品的人，往往不太在意产品价格，而比较关注产品能否显示其身份和地位。有些频道在用户心中已形成品牌，建立了声誉，如同奢侈品一样，代表了一种生活品质，如果这类节目像大众节目一样低价促销，反而降低其在用户心目中的形象。
例1 在天盛传媒《欧洲足球》销售之前及销售之中，大打“英超”这张王牌，同时强调5000万美元独家买断节目源，突出《欧洲足球》的品质和资源垄断性。其价格首先定于188元／月，造成用户高质量高品位的心理预期。但当真正开始销售时，再改变定价策略，降到用户能够接受的心理价位，定购节目也成为圈内铁杆球迷的象征。《欧洲足球》在许多地网销售一年多来，节目黏度和影响力不断增强。
例2 中数传媒的《第一剧场》定位于影视精品频道，第一时间播出海内外影视节目，如每天播出三部最新的海内外大片，首播剧每天三集连播等。这类频道的品牌效应也逐步形成了，也不适合打折贱卖。
点评 声望定价策略主要适用于那些掌握垄断资源并具有较高品质的频道，但这类频道能否吸引高端客户还需要进行周密的调研分析，否则可能会适得其反。例如，中央电视台最早推出的高清付费频道《高清影视》，就曾因盲目采用声望定价策略，导致后期运营难以为继而停播：上海文广的高清频道《新视觉》经 过一段时间运营，也是在稍微调低了价格之后才打开市场。另外。在使用声望定价策略时。运营商的服务水平尤其要跟上，如将这类高价值的节目送“货”上门。因为这类人群很少去营业厅。他们不缺钱但缺时间。
2 招徕定价策略——降低门槛吸引用户
大型商场通常将少数商品的价格调低，以招徕顾客进店，再吸引他们购买正价商品。其实，这种策略在付费节目营销中也很实用。
例1 湖北省网将中数平台《老故事》、《靓妆》、《游戏竞技》等7套节目捆绑组成“中数节目体验包”，定价为1元／月。
例2 江苏省网也将适合老年人口味的《时代美食》、《老年福》、《梨园》等频道打包在一起，以2元／月的超低价格销售。
例3 在整体转换期间，武汉市网将《环球旅游》、《家庭理财》等20套鼎视节目免费提供给用户欣赏，不仅对有线电视数字化整体转换起到了很好的宣传效应，也让更多的老百姓体验到付费节目的独特魅力。
点评 但应该看到，招徕定价毕竟只是一种营销措施，它可以在短期内带来销售量的增长，若长期实施会对节目形象产生负面影响。如果付费节目销售长期定位于2元、4元的超低价位，不仅节目制作难以为继，节目运营商也将入不敷出、亏本经营。最终伤害整个有线数字电视产业。
细分市场，差别定价
购买能力的差异，使用户对“性价比”的理解千差万别，这就为差别定价策略的实行提供了基础。所谓差别定价是指企业以两种或两种以上价格来销售一种产品或服务，但价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同层次的消费要求。差别定价有多种形式，其中顾客细分定价是付费电视比较适用的差别定价策略。
例1 飞达公司的“差别定价”策略。飞达是一家国内快递服务公司。其最初的价格策略为，按客户承运产品销售额的6％收取费用。但经过调研发现，不同公司对快递业务的需求弹性区别很大。对于大公司而言，快递费造成的成本微不足道，但对小公司却影响甚大。因此，飞达公司采用了差别定价的策略，按照客户公司的大小采取不同的收费标准。收费比例从固定的6％，改变为弹性的2％～8％，对实力越强的公司收费越高。该策略实施后，大公司的业务量没有减少，但小公司的业务量却大为增加。
不少地网运营商在推广付费电视时也会遇到类似情况：高档小区居民订购节目，不太计较节目价格，而主要追求节目品质，高尔夫、网球类节目在这些小区比较容易推销，没有必要降低价格；而大众类的影视剧频道，价格则不宜太高，因为绝大多数用户需要的是“惠而不贵”产品。
点评 按照营销学理论，节目商或地网运营商使用“差别定价”策略要具备一定基础：一是有能力了解和细分用户市场。二是细分市场应存在不同需求弹性，即对付费节目的价格敏感度不同，而且这些细分市场应该相对独立。并能在运营商的控制之中。否则极易引起用户不满甚至伤害付费电视的口碑。
工欲善其事，必先利其器
随着付费电视的发展，将有更多现代营销手段被引入，但这些营销手段能否起到积极作用，还有赖于一系列前提条件。
首先，节目商、集成商、地网运营商的市场观念要更新，特别是要确立“用户第一”的理念，并增强服务意识。了解用户购买付费节目的心理、需求至关重要，这需要各地网络运营商放下架子，多到营业厅中进行用户调研，而非拍脑袋定方案。用户的购买冲动和黏着度。一靠节目内容、二靠支撑服务，当用户对某一类节目不感兴趣后，还应向用户主动推荐其他付费节目，而不是任由用户流失。
其次，无论哪种营销手段，都有赖于地网与节目商之间、节目制作与平台之间、节目平台与节目平台之间的沟通、互补与合作，在付费节目的市场培育与推广阶段，这一点尤其需要加强。
最后。地网运营商的软硬件系统应该能够满足各种营销活动的需求。例如，2008年为推动其《高清家庭影院》频道销售，华诚传媒与某地网合作开展促销活动，原本订价为120元，月的高清电影频道，促销价为1200元／年，并赠送礼品。但促销方案却遭遇有线CA系统的阻拦：因为系统只能区分用户账户上是否有余额，却无法界定频道购买对象。另一类情况是，当该用户的基本收视费余额不足时(全国大多数地区的有线数字电视基本收视维护费为24～26元／月)，尽管系统中的节目费还有余额，但用户仍无法收看该高清频道。上述案例说明，即便是简单的促销活动，运营商的软硬件系统都存在缺陷。但笔者相信，只要运营商转变观念，系统问题并非难以解决。否则中国移动纷繁复杂的话费打包形式又从何而来呢?
总而言之，有线数字付费节目营销还是块待开垦的处女地，只要行业同仁脚踏实地、勇于探索，必将取得丰硕的成果。