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摘要：通过问卷调查，从大学生喜好的服装品牌角度研究服装品牌实体店与网店消费的运营模式，分析品牌服装实体店与网店消费之间存在的优弊端，并总结归纳这些要素的主次，为服装品牌实体店与网店经营者提供决策依据。
关键词：品牌服装实体店；网络销售；营销
引言
当前，服装品牌的营销渠道形式多样，由传统的品牌实体店扩充到网络营销、电视购物等多种渠道，随之而来的是竞争的加剧。服装品牌要占据更多的消费者，就必须采取行之有效的营销模式来迎合消费者的需求，针对品牌实体店及网络营销渠道的不同特点，开展一系列营销活动。本文选取大学生这一消费群体，开展问卷调查，研究消费者选择服装品牌实体店与网店消费时的购买体验等心理特征，分析二者的优劣，以对实体店和网络销售提出营销策略。
1.影响消费者在实体店与网店消费的原因调查
1.1问卷调查
采取问卷调查的形式，针对苏州地区的大学生开展调研，统计数据如下（图1，图2）：
1.2调研结果分析
①针对实体店的调研结果表明，消费者选择这一方式购买服装的重要因素是可以试穿、售后服务等。由于能直观地看到并接触到商品，可以直接对商品进行检验并试穿，提供比网店中的图片和文字更加立体和真实的感受，容易形成冲动型消费。实体店中导购员能给消费者提供一定的穿衣建议，并通过一定的销售技巧给顾客推荐可搭配服装，消费者由此节约较多的时间，不至于形成网店中盲目寻找的局面。正规的实体店都会有完善的售后服务，如一个星期内包退，三个月之内包换，售后服务有保障。此外实体店支付方式简单，采取“一手交钱一手交货”，顾客可以选择现金支付或者刷卡支付，省去了很多的手续。
②针对网店的调研结果表明，消费者大多认同其价格便宜、方便等特点。淘宝等网络平台没有实体店的场地费、营业税等开支，因而运营成本低，承载在服装上价格相对较低，成为消费者选择网络购物的主要因素。网店消费中他人的评价会促使消费者对其商品开展评判，好的信誉与评价会促进购买欲望。此外，网店购物中营业时间不受限制，消费者可以在任何时间购物，这是实体店所达不到的。
2.服装消费实体店与网店存在的弊端分析
2.1问卷调查
问卷中开展了对实体店和网店消费的弊端调查，数据如下图（图3，图4）：
2.2 调研结果分析
①针对实体店的调研结果表明，成本高、商品价格高成为众多消费者转向网店的重要原因。实体店运营所需的店面租金、装潢费用、员工工资及其他费用导致实体店的成本过高，进而商品价格较高，这让很多消费者望而止步。此外，实体店销售受时间和地域限制较大，实体店的营业时间大多数在白天，消费者因为繁忙而没有时间购物，并且由于实体店距离较远，消费者要花费更多的购物时间，这使得实体店在一定程度上失去了一些顾客。
②针对网店的调研结果表明，诚信、物流等是其主要阻碍因素。由于网购不能当面查看产品，买卖家不能当面交流，消费者对商品的价格、质量、售后服务以及商家的信誉不能直接的了解，让消费者产生顾虑，导致一些消费者对网购敬而远之。另外，在网上购物时，交易成功与否的关键看商品是否及时完好的送达顾客手中，这在很大程度上取决于物流配送的速度。此外，在B2C电子商务领域中，消费者对网上支付的安全性还心存疑虑，特别担心银行卡信息在网上传输过程中会被泄露，这也使得一部分消费者抵触网络销售。
3.建议
3.1对于实体店销售
①从消费者的购物体验入手，提高消费者进店购物时的心理舒适度，通过店铺陈列、灯光、音乐等多种形式吸引消费者。
②开展打折促销等活动，激发消费者的购买欲望。
③提升服务质量，以优质的服务给与消费者美好的购物经历，增强顾客的品牌忠诚度。
3.2对于网店销售
①现在品牌信誉度好的物流商，尽量减少物流的配送时间，尽量满足客户的配货需求。
②网店不能试穿衣服，这使得消费者对于衣服的尺码只能凭借自己的经验，或者客服人员的推荐和模特穿衣效果推测，今后可以利用试衣软件等多种高科技手段提供试衣环境。
③提供优质的售后服务，保障服务质量。为消费者提供良好的售前及售后服务，及时解决消费者在服装尺码、质量等各方面的问题，这将有助于满足消费者的购物愉悦心理，增加顾客回头率。
4.总结
“实体店”和“网店”各有各自的利弊，对于网店而言，网上购物没有时间限制，减少了批发商、零售商等中间环节，并充分运用现代物流业做支撑，采用直销的模式，商品价格低廉，迎合了现代快节奏的生活，其便利性不言而喻，但存在的安全性、退换货的方便性、誠信安全问题和售后服务等问题一直备受质疑，电子商务中的信息不对称更容易引发的逆向选择和道德危险问题。在实际交易中，客户普遍认为实体店的可信度更高，现场试穿、触摸质感，特别在进货渠道与质量保证、商品售后与服务等方面优势突出，但价格不具备竞争力，面对网络的冲击，实体店备受压力。相互对比之下，“实体店”与“网店”各自的利弊表现尤为明显。“实体店+网店”经营模式是未来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段，现阶段好多人也看好这样的经营模式，网店以实体店为支撑，实体店以网店为扩展，二者联合发展实现互利共赢。但无论对于实体店，还是网店，都要从市场供需的实际情况出发，适时调整，才能更好的发展。（作者单位：常熟理工学院）
参考文献
[1]覃伟霞，“实体店+网店”运营模式研究.武汉职业技术学院学报，2011（03）
[2]薛凤，网店与实体店联合发展探析，市场论坛.2013（05）
[3]罗颖，服装品牌营销的策略及发展——兼议汉派服装品牌营销对策及发展，商业研究2003（21）
关键词：品牌服装实体店；网络销售；营销
引言
当前，服装品牌的营销渠道形式多样，由传统的品牌实体店扩充到网络营销、电视购物等多种渠道，随之而来的是竞争的加剧。服装品牌要占据更多的消费者，就必须采取行之有效的营销模式来迎合消费者的需求，针对品牌实体店及网络营销渠道的不同特点，开展一系列营销活动。本文选取大学生这一消费群体，开展问卷调查，研究消费者选择服装品牌实体店与网店消费时的购买体验等心理特征，分析二者的优劣，以对实体店和网络销售提出营销策略。
1.影响消费者在实体店与网店消费的原因调查
1.1问卷调查
采取问卷调查的形式，针对苏州地区的大学生开展调研，统计数据如下（图1，图2）：
1.2调研结果分析
①针对实体店的调研结果表明，消费者选择这一方式购买服装的重要因素是可以试穿、售后服务等。由于能直观地看到并接触到商品，可以直接对商品进行检验并试穿，提供比网店中的图片和文字更加立体和真实的感受，容易形成冲动型消费。实体店中导购员能给消费者提供一定的穿衣建议，并通过一定的销售技巧给顾客推荐可搭配服装，消费者由此节约较多的时间，不至于形成网店中盲目寻找的局面。正规的实体店都会有完善的售后服务，如一个星期内包退，三个月之内包换，售后服务有保障。此外实体店支付方式简单，采取“一手交钱一手交货”，顾客可以选择现金支付或者刷卡支付，省去了很多的手续。
②针对网店的调研结果表明，消费者大多认同其价格便宜、方便等特点。淘宝等网络平台没有实体店的场地费、营业税等开支，因而运营成本低，承载在服装上价格相对较低，成为消费者选择网络购物的主要因素。网店消费中他人的评价会促使消费者对其商品开展评判，好的信誉与评价会促进购买欲望。此外，网店购物中营业时间不受限制，消费者可以在任何时间购物，这是实体店所达不到的。
2.服装消费实体店与网店存在的弊端分析
2.1问卷调查
问卷中开展了对实体店和网店消费的弊端调查，数据如下图（图3，图4）：
2.2 调研结果分析
①针对实体店的调研结果表明，成本高、商品价格高成为众多消费者转向网店的重要原因。实体店运营所需的店面租金、装潢费用、员工工资及其他费用导致实体店的成本过高，进而商品价格较高，这让很多消费者望而止步。此外，实体店销售受时间和地域限制较大，实体店的营业时间大多数在白天，消费者因为繁忙而没有时间购物，并且由于实体店距离较远，消费者要花费更多的购物时间，这使得实体店在一定程度上失去了一些顾客。
②针对网店的调研结果表明，诚信、物流等是其主要阻碍因素。由于网购不能当面查看产品，买卖家不能当面交流，消费者对商品的价格、质量、售后服务以及商家的信誉不能直接的了解，让消费者产生顾虑，导致一些消费者对网购敬而远之。另外，在网上购物时，交易成功与否的关键看商品是否及时完好的送达顾客手中，这在很大程度上取决于物流配送的速度。此外，在B2C电子商务领域中，消费者对网上支付的安全性还心存疑虑，特别担心银行卡信息在网上传输过程中会被泄露，这也使得一部分消费者抵触网络销售。
3.建议
3.1对于实体店销售
①从消费者的购物体验入手，提高消费者进店购物时的心理舒适度，通过店铺陈列、灯光、音乐等多种形式吸引消费者。
②开展打折促销等活动，激发消费者的购买欲望。
③提升服务质量，以优质的服务给与消费者美好的购物经历，增强顾客的品牌忠诚度。
3.2对于网店销售
①现在品牌信誉度好的物流商，尽量减少物流的配送时间，尽量满足客户的配货需求。
②网店不能试穿衣服，这使得消费者对于衣服的尺码只能凭借自己的经验，或者客服人员的推荐和模特穿衣效果推测，今后可以利用试衣软件等多种高科技手段提供试衣环境。
③提供优质的售后服务，保障服务质量。为消费者提供良好的售前及售后服务，及时解决消费者在服装尺码、质量等各方面的问题，这将有助于满足消费者的购物愉悦心理，增加顾客回头率。
4.总结
“实体店”和“网店”各有各自的利弊，对于网店而言，网上购物没有时间限制，减少了批发商、零售商等中间环节，并充分运用现代物流业做支撑，采用直销的模式，商品价格低廉，迎合了现代快节奏的生活，其便利性不言而喻，但存在的安全性、退换货的方便性、誠信安全问题和售后服务等问题一直备受质疑，电子商务中的信息不对称更容易引发的逆向选择和道德危险问题。在实际交易中，客户普遍认为实体店的可信度更高，现场试穿、触摸质感，特别在进货渠道与质量保证、商品售后与服务等方面优势突出，但价格不具备竞争力，面对网络的冲击，实体店备受压力。相互对比之下，“实体店”与“网店”各自的利弊表现尤为明显。“实体店+网店”经营模式是未来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段，现阶段好多人也看好这样的经营模式，网店以实体店为支撑，实体店以网店为扩展，二者联合发展实现互利共赢。但无论对于实体店，还是网店，都要从市场供需的实际情况出发，适时调整，才能更好的发展。（作者单位：常熟理工学院）
参考文献
[1]覃伟霞，“实体店+网店”运营模式研究.武汉职业技术学院学报，2011（03）
[2]薛凤，网店与实体店联合发展探析，市场论坛.2013（05）
[3]罗颖，服装品牌营销的策略及发展——兼议汉派服装品牌营销对策及发展，商业研究2003（21）