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据了解,目前在杭州城像“名家厨房”、“暗香”这类走精品化路线的时尚精致餐厅已不下10家,比较早的有“玉玲珑”、“暗香”、“西湖春天”、“名家厨房”、“哨兵海鲜”等,随后杭州餐饮名店知味观,在坚持自己大众小吃的特色之外,推出了自身品牌和西湖山水相结合的成功之作——味庄。又如一家号称要做“杭城海鲜餐饮店中的LV”的酒店——名人名家也在原来的基础上推出了“海鲜工坊”。异军突起的时尚精致餐厅,给杭州餐饮注入了新鲜血液。尽管许多市民对其还不甚了解,但它却已经成为杭州“新贵族”群体热衷的场所。
一、 发展“时尚精致餐厅”的启示
短短10年时间,杭帮菜曾经以大众化的平实风格大举扩张,转战大江南北轰动一时。近几年,以杭帮菜为主的名家名店,纷纷思变,调整经营思路,自我升级,走向高档化、精致化餐饮,在各大菜系中产生极大反响,扩张步伐迈得更大。
1.生活水平提高为“时尚精致餐厅”拓宽了市场
生活水平提高的标志是人均收入水平的提高。国际经验表明,人均收人超过1000美元是生活水平普遍提高,从而导致居民消费结构发生较大变化的时期。至上世纪90年代中后期,我国沿海经济发达地区和内陆一些城市先后达到并跨越这一收入水平,食品消费结构随之发生了明显变化。食品消费结构中,吃饱向吃好转变,主食消费下降,副食消费上升,且追求食品口味的多样化、方便化、营养化和高档化。餐饮界有关专家预测,传统餐饮业的发展方向往往是“走向两极”,一是大众化,二是精品化。大众化是为了适应绝大多数消费者的基本饮食生活需求,量大面广,是餐饮业发展的主流。随着人们生活品质的提高,个性化、时尚化成为部分白领以及高收入者重要的消费偏好。时尚精致餐厅的出现,既是应这种消费偏好的变化而生,也是顺餐饮市场细分的需要。当然,精品化并不是要所有餐厅都去卖鲍鱼、鱼翅、燕窝等高档菜肴,这些高档菜肴并不是大量中档消费者日常所能承受的,故而我们提倡的精品化是指用普通原料通过精细工艺烹制和运用多元调味烹制出与众不同的精品菜肴,让顾客集视觉享受、味觉享受乃至用餐氛围享受于一体,创造出颇具个性化的独特品牌。可见,在食品消费结构从量的满足到质的提高过程中,蕴藏着时尚精致餐厅广阔的潜在市场。需求结构的升级是产业发展最具直接影响力的因素。因此,能主动顺应需求结构的变化的经营者,将获得良好的发展机遇,时尚精致餐馆的成功就是最好的例证。
2.社会结构的变迁趋向将为“精致餐馆”发展提供稳定的消费人群
中国现在的收入分配格局是顶尖底宽的“金字塔”形的,在今后的一段时间,收入分配格局将逐步从“金字塔”变为“橄榄形”格局。 “橄榄形”的格局是低收入和高收入相对较少,中等或较高收入占绝大多数,这种收入分配结构的形成将为“精致餐馆”发展提供稳定的消费人群。
3.杭州独特的文化风情是形成时尚精致餐饮文化的母体
“江南忆,最忆是杭州”。杭州是中国历史文化名城,中国八大古都之一,被誉为“人间天堂”、“丝绸之府”、“中国茶都”。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都,品质生活之城”。加上每年一次的“西博会”和五年一届的“世界休闲博览会”,国内外著名人士及客商经常云集杭州来休闲、度假及参与商务活动。注重品位的时尚白领人士,往往希望邀三五好友,找一安静雅致之处所,品尝自己喜爱的精美菜肴,交流创意的构思,轻松地细叙友情。大型酒楼的热闹使他们烦躁,过多的熟人也使他们疲惫。小而雅的时尚精致餐厅就必然应运而生。
中餐企业如果仍停留在大餐馆、大众化、中档消费的水平上,就难以适应需求,以致于失去中高层消费市场的占有率。
4.转型后的“时尚精致餐厅”成了杭州餐饮的“金名片”
“西湖秀色天下绝,赏花赏月赏暗香。”迈入暗香,一袭幽香扑面而来,红黑搭配的主色调,加上金色的装饰物,俨然一派高档咖啡厅的韵味。错落的几桌食客,傍着潺潺的流水,倚着人造的花园景观,饕餮美味的同时,享受着餐厅浓重的文化氛围。菜品以杭州菜、粤菜为主,做得很精致,味道也很不错;虽然价格较贵,但生意好得出奇,每天上座率超过90%。又如,“外婆家”这个几乎可以作为标杆的杭州本土餐饮品牌,也推出了新一代“升级版”——“指福门”餐厅。“指福门”还没有开门,就已经在杭州餐饮界引起了话题,请了城中知名的设计师设计的餐厅,不论在餐厅装饰上、还是在菜品上,都很花了一番力气,一道“椒麻鸡”就引来了食客无数。
随着杭州消费层次的提升,消费层也不断在细化,部分追求优雅娴静用餐环境的杭州小资一族,以及经常穿梭于各大酒店进行商务谈判的白领们,已经成为杭州精致餐厅得以成长的社会基础。
二、打造“时尚精致餐厅”的对策
1.清晰的市场定位
市场定位是时尚精致餐馆的经营成功之根本。一个餐馆必须要有自己特定的目标顾客群,尤其是小而雅的时尚精致餐馆更要明确自己特定的顾客群。目前在杭州经常光顾时尚精致餐馆的人士有:境外常驻杭州的商界人士及其家属;杭州各企事业单位、社团等机构的高级白领;来杭休闲、旅游或参与商务活动的白领人士;有一定经济基础的年轻人或情侣;有一定文化品位的文艺界人士等等。不同的时尚精致餐馆在确定自己的市场定位时还需要进一步的细分,如,有的餐馆以商务白领人士为主;有的以有年轻人或情侣为主;有的以文化艺术界人士为主等等,因此,在装饰风格、菜肴出品、上菜方式、背景音乐、餐具及服务员服饰等方面要迎合顾客群的爱好。特别是消费水平定位要符合既定顾客群的支付能力。时尚精致餐馆的菜肴往往是精品,但精品并不等于高价,特色也存在于中档消费之中。简单说来,精致餐厅就是环境精致、菜肴精致、服务精致、价格精致的地方。
2.时尚而精致的菜肴
时尚精致餐馆不论以什么为主题,菜肴出品一定要精致而有特色,尤其是招牌菜,要以精取胜、以特取胜。例如“名家厨房”有一道炒青菜,放在其他餐馆,最多10块钱,可他们的价格就要四五十块,原因是他们的炒青菜,主材是菜心,一棵青菜最嫩的部位,要做这样一盘菜,大约要从十几棵青菜中取得原料。而调味的汤则是做鲍翅用的翅汤。这个青菜的滋味,自然是不用说了。这里还有一道“石锅东星斑”,也是一道蛮新奇的菜。一向作为中高档海鲜的东星斑,与家常菜的代表红烧肉,在石锅里不期而遇。在品尝着独特的口味之余,不得不佩服厨师的独到新奇了。又如“暗香”餐厅每一道菜的制作都很讲究、让人耳目一新,其中有一道“富贵金盆翅”,金色餐盆中金丝般的鱼翅在绸缎般灿黄浓密的汤羹中,还没入口,一股馥郁的浓香扑鼻而来,让人满口生津。小心舀一勺倾入口中,鲜美滑香的口感顿时浸淫了整个味蕾!在这里用餐,不仅仅用美味可以来形容,觉得是在品尝一种情趣,感受一种品位,享受一种人生,让人有心旷神怡的感觉。
3.个性化的文化体验
时尚精致餐馆通过各种文化要素聚集,再通过各种表现方式传达出来,让顾客在时就餐时能够产生强烈的尊贵感或亲切感,充实感或轻松感,复古感或时代感。精致餐馆的文化主要有三种:地域文化、建筑文化、装饰文化。 地域文化是精致餐馆在选址上所体现出来的文化意境;建筑文化是精致餐馆的整体外观所表现出来的文化内涵;装饰文化是与建筑文化相对应的,体现在餐馆内部设计及装饰的文化内涵。如名人名家餐饮集团旗下的名家厨房,突出的特色就是“厨房”概念,店里100多平方米的透明大厨房,成为餐厅的一道独特风景。国外设计师设计制作的水幕墙,竹木材质和不锈钢的搭配,餐厅墙壁上挂着的液晶电视里播放的时尚秀,耳畔清扬着柔情摇滚……充分的体现了现代、时尚和个性元素。
又如位于杭州凯悦酒店一楼的在国际美食界的享有声誉的“湖滨28”中餐厅除了五星级酒店的服务品质以及凯悦之外,环境是一个很大的原因。尤其是杭州这个小资情节特别浓郁的城市,总有那一群喜欢时尚和新鲜的人,寻觅符合自己感觉的时尚标地。湖滨28在环境上最大的特色在于对传统的继承和现代感的投入,赋予了很多收藏品和古董新的生命力和时尚感。大部分的古董收藏在这里不是单纯的摆设,而是餐厅运作的工具,看似漫不经心,实际上却充满了设计师的巧妙构思的安排。手工编织秸秆篮子被安置在透明的玻璃隔断之上;斗,这种传统盛米的工具布满整面墙壁;一扇八页的屏风在镂空与朦胧之间隔断了“苏州”包厢与大厅,就好似隔断了一个世纪和一代人。“苏州”包厢更是另辟蹊径,用一扇具有百多年历史的木门作为餐桌,配合高高的座椅,从容和大气油然而生。落地玻璃窗外竹影婆娑,里边则已唱尽人间繁华。
4.“贵族”式的个性化服务
“贵族”式的个性化服务在服务理念上,追求“快、专、细、暖、特”。 “快”就是服务及时到位;“专”是指服务的专一性和专业性;“细”是指精致和细微的服务;“暖”是顾客在享受“贵族式服务”的温馨与舒适中能体验到一种家外之家的感觉;“特”就是个性化的服务。个性化的服务是时尚精致餐馆区别于大型酒楼和休闲快餐店的重要标志。服务人员要有与顾客沟通的能力,要有风度和气质,要研究餐馆定位的顾客群的个性需求.针对不同对象设计服务特色。这里需要的是服务的个性化而不只是服务的规范化,为此需要大力提高员工素质,吸收“又会管又会做”人才来为企业服务。
5.专向化的营销策略
高端性决定了时尚精致餐馆规模较小,且相对集中,主要为社会名流、时尚白领等富有阶层,对于这种靶向式的客源群体,一般采取“一对一”的专向化营销策略。对于区域内部的客源,老客户的回头率是时尚精致餐馆高就座率的一个重要保障,对于区域外部的客源,与网络分销巨头合作,开展网络预订是宣传时尚精致餐馆的一个良好途径。另一方面,由于时尚精致餐馆客源市场群体的稳定性,客源市场内部本身就存在着一定的关系网,因此,一定的口碑效应,可以收到意想不到的营销效果。
(作者单位:浙江女子专修学院)
一、 发展“时尚精致餐厅”的启示
短短10年时间,杭帮菜曾经以大众化的平实风格大举扩张,转战大江南北轰动一时。近几年,以杭帮菜为主的名家名店,纷纷思变,调整经营思路,自我升级,走向高档化、精致化餐饮,在各大菜系中产生极大反响,扩张步伐迈得更大。
1.生活水平提高为“时尚精致餐厅”拓宽了市场
生活水平提高的标志是人均收入水平的提高。国际经验表明,人均收人超过1000美元是生活水平普遍提高,从而导致居民消费结构发生较大变化的时期。至上世纪90年代中后期,我国沿海经济发达地区和内陆一些城市先后达到并跨越这一收入水平,食品消费结构随之发生了明显变化。食品消费结构中,吃饱向吃好转变,主食消费下降,副食消费上升,且追求食品口味的多样化、方便化、营养化和高档化。餐饮界有关专家预测,传统餐饮业的发展方向往往是“走向两极”,一是大众化,二是精品化。大众化是为了适应绝大多数消费者的基本饮食生活需求,量大面广,是餐饮业发展的主流。随着人们生活品质的提高,个性化、时尚化成为部分白领以及高收入者重要的消费偏好。时尚精致餐厅的出现,既是应这种消费偏好的变化而生,也是顺餐饮市场细分的需要。当然,精品化并不是要所有餐厅都去卖鲍鱼、鱼翅、燕窝等高档菜肴,这些高档菜肴并不是大量中档消费者日常所能承受的,故而我们提倡的精品化是指用普通原料通过精细工艺烹制和运用多元调味烹制出与众不同的精品菜肴,让顾客集视觉享受、味觉享受乃至用餐氛围享受于一体,创造出颇具个性化的独特品牌。可见,在食品消费结构从量的满足到质的提高过程中,蕴藏着时尚精致餐厅广阔的潜在市场。需求结构的升级是产业发展最具直接影响力的因素。因此,能主动顺应需求结构的变化的经营者,将获得良好的发展机遇,时尚精致餐馆的成功就是最好的例证。
2.社会结构的变迁趋向将为“精致餐馆”发展提供稳定的消费人群
中国现在的收入分配格局是顶尖底宽的“金字塔”形的,在今后的一段时间,收入分配格局将逐步从“金字塔”变为“橄榄形”格局。 “橄榄形”的格局是低收入和高收入相对较少,中等或较高收入占绝大多数,这种收入分配结构的形成将为“精致餐馆”发展提供稳定的消费人群。
3.杭州独特的文化风情是形成时尚精致餐饮文化的母体
“江南忆,最忆是杭州”。杭州是中国历史文化名城,中国八大古都之一,被誉为“人间天堂”、“丝绸之府”、“中国茶都”。杭州以其独特的休闲氛围、文化内涵、精致山水而被誉为“东方休闲之都,品质生活之城”。加上每年一次的“西博会”和五年一届的“世界休闲博览会”,国内外著名人士及客商经常云集杭州来休闲、度假及参与商务活动。注重品位的时尚白领人士,往往希望邀三五好友,找一安静雅致之处所,品尝自己喜爱的精美菜肴,交流创意的构思,轻松地细叙友情。大型酒楼的热闹使他们烦躁,过多的熟人也使他们疲惫。小而雅的时尚精致餐厅就必然应运而生。
中餐企业如果仍停留在大餐馆、大众化、中档消费的水平上,就难以适应需求,以致于失去中高层消费市场的占有率。
4.转型后的“时尚精致餐厅”成了杭州餐饮的“金名片”
“西湖秀色天下绝,赏花赏月赏暗香。”迈入暗香,一袭幽香扑面而来,红黑搭配的主色调,加上金色的装饰物,俨然一派高档咖啡厅的韵味。错落的几桌食客,傍着潺潺的流水,倚着人造的花园景观,饕餮美味的同时,享受着餐厅浓重的文化氛围。菜品以杭州菜、粤菜为主,做得很精致,味道也很不错;虽然价格较贵,但生意好得出奇,每天上座率超过90%。又如,“外婆家”这个几乎可以作为标杆的杭州本土餐饮品牌,也推出了新一代“升级版”——“指福门”餐厅。“指福门”还没有开门,就已经在杭州餐饮界引起了话题,请了城中知名的设计师设计的餐厅,不论在餐厅装饰上、还是在菜品上,都很花了一番力气,一道“椒麻鸡”就引来了食客无数。
随着杭州消费层次的提升,消费层也不断在细化,部分追求优雅娴静用餐环境的杭州小资一族,以及经常穿梭于各大酒店进行商务谈判的白领们,已经成为杭州精致餐厅得以成长的社会基础。
二、打造“时尚精致餐厅”的对策
1.清晰的市场定位
市场定位是时尚精致餐馆的经营成功之根本。一个餐馆必须要有自己特定的目标顾客群,尤其是小而雅的时尚精致餐馆更要明确自己特定的顾客群。目前在杭州经常光顾时尚精致餐馆的人士有:境外常驻杭州的商界人士及其家属;杭州各企事业单位、社团等机构的高级白领;来杭休闲、旅游或参与商务活动的白领人士;有一定经济基础的年轻人或情侣;有一定文化品位的文艺界人士等等。不同的时尚精致餐馆在确定自己的市场定位时还需要进一步的细分,如,有的餐馆以商务白领人士为主;有的以有年轻人或情侣为主;有的以文化艺术界人士为主等等,因此,在装饰风格、菜肴出品、上菜方式、背景音乐、餐具及服务员服饰等方面要迎合顾客群的爱好。特别是消费水平定位要符合既定顾客群的支付能力。时尚精致餐馆的菜肴往往是精品,但精品并不等于高价,特色也存在于中档消费之中。简单说来,精致餐厅就是环境精致、菜肴精致、服务精致、价格精致的地方。
2.时尚而精致的菜肴
时尚精致餐馆不论以什么为主题,菜肴出品一定要精致而有特色,尤其是招牌菜,要以精取胜、以特取胜。例如“名家厨房”有一道炒青菜,放在其他餐馆,最多10块钱,可他们的价格就要四五十块,原因是他们的炒青菜,主材是菜心,一棵青菜最嫩的部位,要做这样一盘菜,大约要从十几棵青菜中取得原料。而调味的汤则是做鲍翅用的翅汤。这个青菜的滋味,自然是不用说了。这里还有一道“石锅东星斑”,也是一道蛮新奇的菜。一向作为中高档海鲜的东星斑,与家常菜的代表红烧肉,在石锅里不期而遇。在品尝着独特的口味之余,不得不佩服厨师的独到新奇了。又如“暗香”餐厅每一道菜的制作都很讲究、让人耳目一新,其中有一道“富贵金盆翅”,金色餐盆中金丝般的鱼翅在绸缎般灿黄浓密的汤羹中,还没入口,一股馥郁的浓香扑鼻而来,让人满口生津。小心舀一勺倾入口中,鲜美滑香的口感顿时浸淫了整个味蕾!在这里用餐,不仅仅用美味可以来形容,觉得是在品尝一种情趣,感受一种品位,享受一种人生,让人有心旷神怡的感觉。
3.个性化的文化体验
时尚精致餐馆通过各种文化要素聚集,再通过各种表现方式传达出来,让顾客在时就餐时能够产生强烈的尊贵感或亲切感,充实感或轻松感,复古感或时代感。精致餐馆的文化主要有三种:地域文化、建筑文化、装饰文化。 地域文化是精致餐馆在选址上所体现出来的文化意境;建筑文化是精致餐馆的整体外观所表现出来的文化内涵;装饰文化是与建筑文化相对应的,体现在餐馆内部设计及装饰的文化内涵。如名人名家餐饮集团旗下的名家厨房,突出的特色就是“厨房”概念,店里100多平方米的透明大厨房,成为餐厅的一道独特风景。国外设计师设计制作的水幕墙,竹木材质和不锈钢的搭配,餐厅墙壁上挂着的液晶电视里播放的时尚秀,耳畔清扬着柔情摇滚……充分的体现了现代、时尚和个性元素。
又如位于杭州凯悦酒店一楼的在国际美食界的享有声誉的“湖滨28”中餐厅除了五星级酒店的服务品质以及凯悦之外,环境是一个很大的原因。尤其是杭州这个小资情节特别浓郁的城市,总有那一群喜欢时尚和新鲜的人,寻觅符合自己感觉的时尚标地。湖滨28在环境上最大的特色在于对传统的继承和现代感的投入,赋予了很多收藏品和古董新的生命力和时尚感。大部分的古董收藏在这里不是单纯的摆设,而是餐厅运作的工具,看似漫不经心,实际上却充满了设计师的巧妙构思的安排。手工编织秸秆篮子被安置在透明的玻璃隔断之上;斗,这种传统盛米的工具布满整面墙壁;一扇八页的屏风在镂空与朦胧之间隔断了“苏州”包厢与大厅,就好似隔断了一个世纪和一代人。“苏州”包厢更是另辟蹊径,用一扇具有百多年历史的木门作为餐桌,配合高高的座椅,从容和大气油然而生。落地玻璃窗外竹影婆娑,里边则已唱尽人间繁华。
4.“贵族”式的个性化服务
“贵族”式的个性化服务在服务理念上,追求“快、专、细、暖、特”。 “快”就是服务及时到位;“专”是指服务的专一性和专业性;“细”是指精致和细微的服务;“暖”是顾客在享受“贵族式服务”的温馨与舒适中能体验到一种家外之家的感觉;“特”就是个性化的服务。个性化的服务是时尚精致餐馆区别于大型酒楼和休闲快餐店的重要标志。服务人员要有与顾客沟通的能力,要有风度和气质,要研究餐馆定位的顾客群的个性需求.针对不同对象设计服务特色。这里需要的是服务的个性化而不只是服务的规范化,为此需要大力提高员工素质,吸收“又会管又会做”人才来为企业服务。
5.专向化的营销策略
高端性决定了时尚精致餐馆规模较小,且相对集中,主要为社会名流、时尚白领等富有阶层,对于这种靶向式的客源群体,一般采取“一对一”的专向化营销策略。对于区域内部的客源,老客户的回头率是时尚精致餐馆高就座率的一个重要保障,对于区域外部的客源,与网络分销巨头合作,开展网络预订是宣传时尚精致餐馆的一个良好途径。另一方面,由于时尚精致餐馆客源市场群体的稳定性,客源市场内部本身就存在着一定的关系网,因此,一定的口碑效应,可以收到意想不到的营销效果。
(作者单位:浙江女子专修学院)