嘉宾：国务院研究室综合司司长陈文玲、国家工商行政管理总局高级经济师董保霖、中央电视台品牌顾问李光斗、美国芝加哥伊利诺大学教授吉姆.利奥陶德、同方联合控股集团董事长朱志平、华北制药集团董事长刘寿文、江苏隆力奇集团董事长徐之伟，小天鹅集团副总裁徐源等
　　主持人：零点调查董事长袁岳
　　
　　主持人：浙江省工商局局长曾说：品牌是企业家人品的表现。我个人很同意这句话，但从专业上来说，我不太同意。企业的品牌最终能不能够立势，能不能够得到社会认可，能不能够长期持续，关键在于它是不是能吻合社会的变化，社会的需要。而且社会的变化和需要也不是一成不变的，所以做企业是永无止境的追求。请企业家们发言。
　　
　　刘寿文：作为大型国有企业领导人，有辛能与广大民营企业家在这里共同探讨品牌问题，对我来说，更多的是来学习。对我们制药企业来说，特别是处方药，由于不能够做广告，不能直接与广大消费者接触，我们只能与开处方的医生面对面。华北制药建于抗美援朝时期。我们的原料卖给了很多制剂厂，我们也有成品药，都卖到医院里，对我们来说，我们经营的对象，不是广大患者，而是医院，是医生。所以我们营销的办法，就不适合做大规模的广告。我们就对专业的医生，进行品牌的推广和产品的营销。因为他们知道，一旦发生某种情况，就知道用药首选是华北制药。大家知道，从2002年开始，凡是要报销公费医疗的药品，都要通过卫生部门招标，才能进入市场。招标就是要解决药品价格过高的问题。在招标时，同样一种药品，只要符合质量标准，价格低的就容易中标。由于我们在质量上下的工夫比较大，投入也比较大，所以价格就比别的厂家高。有些地方，招标时考核的指标，对质量要求比较高，我们就容易进去；但是在有些地方，对价格很看重，我们就难进去。在一所很大的城市，因为我们的产品比一般的产品高出20%左右，我们没有中标。没有中标，就意味着我们的抗生素类药不能在这个城市销售。事情发生后，这个城市的几个最大的医院的医生，找到了这个市的卫生局长，说，我们一定要用华北制药的产品。在医生们的呼吁下，这个城市终于同意了我们的产品进入，价格比别的产品高出20%。通过这个例子，我们深受体会。我们维护品牌的对象是医生，也是医生维护了我们的利益。
　　


　　朱志平：同方是一家投资性集团，主要产业是房地产、市场和旅游，集团的品牌意识较强，但我的感受较浅。我认为，一个企业如果没有品牌，就不是一个完整的企业，品牌是企业的最重要的核心竞争力之一，所以我们的意识较强，但由于产业的原因，我今天主要是来学习的。目前的地产业竞争非常激烈。我们这些年感受最深的，就是如果我们有很好的品质，但没有很好的品牌，那么企业利益的最大化也实现不了。一个企业如果品牌做好了，那么所有的其他一切也会做好了。
　　蒋锡培：大家都知道，20年前，我们对品牌的追求绝没有像今天这么强烈。但是目前却是热门话题。我自己在做企业的过程中，深刻体会到品牌的重要性。我相信品牌是灵魂，品牌是价值的体现，是企业核心竞争能力所在。远东是做电线电缆的，连续多年全国同行业第一。作为一个企业家，我认为做品牌必须要有高度的责任心。品牌的内涵包含了很多东西：一要有认识，必须认识品牌的重要性；二要有手段，有装备和一流的工艺技术，四要选择最好的原材料，五要最好的人才来管理一个团队，另外还要很好的服务。做到这些只是基础，在此基础上，还要去传播这个品牌。因此，要做好一个品牌，不是一日之功，需要一代甚至几代人的努力。这是一个艰辛的过程，当然也是一个幸福、快乐的过程！
　　
　　李光斗：国家应该把品牌战略作为国家战略的重要组成部分。我在北大讲课的时候，有的学生问我：为什么土豆没有品牌而计算机有品牌？大家想一下，这个问题就解释了B TO B和B TO C的问题，说土豆没有品牌，因为信息太对称了：消费者到菜场一看，把你的土豆一摸，就知道你的土豆是否发芽，品质怎样，能值多少钱，所以它难以建立品牌。但是，我们对计算机的内存多少，CPU是多少，声卡怎样，显卡怎样，不知道，所以它很容易建立品牌。所以，品牌就是把信息对称的东西变成信息不对称的东西。比如，宝洁是做洗发水的，但它还做薯片，它做的薯片叫“比客”，它赚的钱比中国所有种土豆的农民赚的钱还要多，它把土豆变成薯片，信息不对称了，它一包薯片赚的钱比一个农民卖一麻袋土豆赚的钱还要多。所以这就是品牌在B TO C领域里的力量。
　　浙江下一步品牌建设的目标是什么？我们知道，中国经济的发动机从珠三角转向长三角，那么长三角的最大的优势是什么？我们以前称之为民营经济，是草根经济。在美国的经验里，谁先建立品牌，谁就能获利。浙江政府对品牌的推动力量是很大的。浙江现在是一个商标大省，但我认为还不是一个品牌大省。要把商标大省转变成品牌大省，最关键的一个就是在B TO B领域里加强品牌建设。浙江在B TO C领域有着非常大的前景，但B TO C领域毕竟在全国竞争非常激烈。无论是哪个领域，主要看你企业家的软件，软件是什么？当别人都在喊自己的成本优势，劳动力优势，价格优势的时候，如果你有一点品牌建设的思想，最后你就是赢家。
　　


　　董保霖：商标是区别不同商品生产者的标志，它实际上是一个企业的代表。他是消费者或顾客购买商品最直接、最快速的一个区别标志。实际上，商标代表着市场。商标在不同的时期起着不同的作用。在企业初创时期，商标的重要作用是企业家让消费者购买“回头货”；在商品经济竞争激烈的时期，特别是人们生活水平提高之后，商品是为满足人们物质生活的需要，而商标包含着企业的质量和科技创新。商标包含着一种消费者对他的评价。而这种评价，就会形成对商品的宣传。在生活水平很低的时候，物质生活的需要是第一位的；在小康之后，人们更多地从精神需要上去考虑商标；在社交场合，在一些重要的场合，买商品实际上更重要的是看商标。第三个阶段，从90年代末到现在，全世界许可证贸易普遍发展，而且专利商标版权的许可成为贸易输出的一个非常重要的方面。
　　商品输出是第一个阶段，第二个阶段是资本输出，资本输出赚钱更大，而且避免了商品输出的许多负面问题。现在，知识产权的输出，一个专利的许可，就是几十万、几百万甚至几千万美元的贸易额，一个合同就可以值这么多钱。因此，商标充当了一种无形资产，一种财产和资本。有形产品的输出和销售，会在消费者那里形成一种信誉，这种信誉凝聚在商标上，就形成了商标的价值。所以，无论是B TO B也好，B TO C也好，一定要看到，你的生产是在同时生产两样东西：一是有形资产，一是无形资产。所以，现在没有重视无形资产的，需要打造择自己的牌子，打造自己的无形资产。
　　
　　徐源：做产品的人谁不想卖高价？买产品的人谁不想买便宜货？在这种情况下，你说你一瓶矿泉水要卖100元，有人买吗？没有！就算你想卖这个价钱，你撑得住吗？所以，消费品是卖给似懂而非懂的人，完全懂的人，那只有B TO B。老百姓是似懂非懂的，生产者是完全懂得的。那么，生产者对消费者诚信吗？你敢实事求是地说你的产品吗？这样就产生了一个问题：有人认为做品牌就是做宣传、做广告，也有的人认为做品牌就是把产品做好。我认为这都有问题。
　　


　　同样质量的洗衣机，国外品牌的成本比我们低5%，而价格比我们高50%。为什么能这样？因为消费者认可。消费者为什么认可？是广告吗？广告是一方面，但更重要的是对它内在质量的认可。我搞家电27年，洗衣机是舶来品，是从国外来的，在同质化的情况下，我们只有让消费者动心，他们才能买我们的产品。而让他们动心靠什么？要靠技术，要靠自主知识产权。在互联网上，能够查到的中国制造业的自主知识产权，很有用的不到100项，而这一方面的知识产权共有99万项，这其中，日本有9万项，中国有99项。在这99项中，我们小天鹅只占一点点。我讲的自主知识产权指的是，一是发明权，二是外观工艺权，三是软件著作权。如果我们没有这个东西，你就没法跟人家坐在一起谈问题，你只好接受人家的定单，你还要感谢人家给你饭吃。你不接受这个现实不行啊！只有当我们有了一点知识产权的时候，我们才能跟人家坐在一张凳子上谈问题。
　　我讲的第二个问题，是不服气不行。在洗衣机市场，有的国产品牌产品三、五年前卖5000元，现在只卖2000元；但很多国外品牌5年前卖5000，现在还卖5000；还有一种情况，有一个外国投资商在中国开的洗衣机公司，在这同一个工厂生产出的同一种产品，一个贴国内的牌子，一个贴国外的牌子，贴国内牌子的价格低而且卖不动，最后这个投资方不得不放弃贴国产的牌子，因为消费者不认可。只有消费者认可，才能给你发工资，给你发奖金。