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摘 要 合作营销是指两个或更多个企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的一种新型的营销模式。合作营销的盛行一方面反映了企业市场竞争的激烈程度，另一方面也表明了企业在实践过程中市场营销的进步性，它也自然成为企业界和理论界一个重要课题。本文重点讨论合作营销的定义，并对其类型、主要特征、战略价值、策略选择、实现形式和原则等进行思考、概括。
关键词 市场营销 合作营销 基本理论
中图分类号：F274 文献标识码：A
20世纪90年代以来，许多曾是冤家对头的企业开始捐弃前嫌、携手合作，通过两个或更多个相互独立的企业间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。合作营销的盛行一方面反映了企业市场竞争的激烈程度，另一方面也表明了企业在实践过程中市场营销的进步性，它也自然成为企业界和理论界一个重要话题。
一、合作营销的定义
合作营销的定义有很多，这里列举并讨论7个重要的定义：
定义1：所谓的合作营销，也可以称为协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式（牟俊生、刘志超，2003）。
定义2：两个或两个以上的厂商在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面通力协作，实现营销目的的一种营销方式，就是合作营销（张正林、王春华，2005）。所谓合作营销 （有时也称共生营销） 就是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业的竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式，它涉及伙伴间在一个或更多的营销领域的合作，并且可将合作扩展到研究、产品开发甚至生产领域（俞杰龙、占辉斌、詹海斌，2005）。
定义3：合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补增强市场开拓、渗透与竞争的能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为（文会军，2006）。
定义4：合作营销是指企业之间通过建立长期稳定的合作关系，从而达到共同提高其收益，扩大市场占有率等营销目标的营销活动（尚琳琳，2006）。
定义5：联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成一种新型的营销模式，其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动（伍士林、程云行，2005）。
定义6：共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略（肖山，2001；薛大勇，2004）。
定义7：共生营销，就是通过两个或更多相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。……共生营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现双赢（王玉臣，2001）。合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，……，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会（王卓，2004）。
从以上定义的“落脚点”来看，“定义1”属于“营销理念和方式”论；“定义2”属于“营销方式”论；“定义3”属于“营销行为”论；“定义4”属于“营销活动”论；“定义5”属于“营销模式”论；“定义6”属于“营销策略”论；“定义7”属于“营销战略”论。
对于上述观点，我们更倾向于把合作营销界定为一种新型的“营销模式”的观点，并认为这种新型的“营销模式”，有着新的“营销理念”、“营销战略”、“营销策略”和具体的“营销方式”，其动态就是一种新的“营销行为”或“营销活动”。
对于合作营销定义的表述，我们认为“定义3”的主体部分很具概括性，很深刻，如果将其“落脚点”放在“一种新型的营销模式”上，就是一个新的、有价值的关于合作营销的定义，即：合作营销是指两个或更多个的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的一种新型的营销模式。
二、合作营销的类型
根据合作营销的具体内容、营销内容涉及深度、合作伙伴的商业地位、营销合作的紧密程度和合作伙伴的区域等不同，可以将合作营销划分为不同的类型。
（一）从营销的具体内容划分。
在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面，企业都可以进行合作营销，因此，从营销的具体内容划分，合作营销可以有多种类型，如资源合作、拓市合作、产品合作、分销合作、促销合作等。
（二）从营销内容涉及深度划分。
从营销内容涉及深度划分，主要有三种类型：水平合作营销——企业在某一特定营销活动内容上的横向合作；垂直合作营销——在一个产业的上下游企业之间，不同的企业分别承担某一营销活动，通过各自资源的互补，最终组成合作优势的一种合作营销；交叉合作营销——企业在营销活动中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行业的企业之间进行。
（三）从合作伙伴的商业地位划分。
从合作伙伴的商业地位划分，有两种类型：异质的合作营销——处于不同行业或在同一行业却分属价值链的不同部分，或者在同一价值链部分却属于不同细分市场的组织间的合作营销；同质的合作营销——处于同一行业，有着共同的客户，提供共同的产品的组织间的合作营销。
（四）从营销合作的紧密程度划分。
從营销合作的紧密程度划分，有三种类型：偶然型合作营销——一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动等；松散型合作营销——如在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果；紧密型合作营销——如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型合作营销。 （五）从合作伙伴的区域划分。
从合作伙伴的区域划分，有同地区企业的合作营销、跨地区企业间的合作营销和跨国企业之间的合作营销三种类型。
三、主要特征
合作营销作为一种新型的营销模式，它具有以下主要特征：合作营销的核心理念是双赢和多赢；合作营销的核心是建设性的伙伴关系；在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性；合作营销范围广泛；营销方式上的多样性。
四、战略价值
合作营销有着重要的战略价值：有利于巩固企业已有的市场地位、有利于进入新市场、有助于扩大规模效应、有助于扩大资源优势、有助于多元化战略的展开、可以增强企业抗风险的能力、有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的、降低营销成本，获得成本优势、带来的组织思维的改变、有利于更高层次的竞争等。
五、合作营销的策略选择
（一）品牌策略选择。
从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选择。品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。
（二）特许经营。
特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。
（三）共享设施。
不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。
（四）共同销售。
对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。
（五）合作开创新企业。
这种策略在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。
六、合作营销的实现形式——产销战略联盟
所谓产销战略联盟（即合作营销），是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签定协议的方式，形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和風检，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的代理商或经销商。产销战略联盟具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据美国学者柯特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式——合作、合伙与分销规划。
七、合作营销的原则
要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握互利互惠、地位对等、优势互补、高附加值、法律保障和强执行力等基本原则。□
（作者：江汉大学商学院副教授，研究方向：营销管理）
参考文献：
[1]牟俊生、刘志超.以合作营销营造竞争优势.中外管理，2003（6）.
[2]张正林、王春华.论新型的合作营销竞争理念.商业时代，2005（11）.
[3]俞杰龙、占辉斌、詹海斌.中小企业与大企业间合作营销问题探讨.商业时代，2005（29）.
[4]文会军.供应链企业间合作创新——合作营销.物流技术，2006（2）.
[5]尚琳琳.建立双赢的合作营销关系.经济管理，1999（11）.
[6]伍士林 程云行，企业间联合营销趋势与战略意义，商业时代，2004（15）.
[7]肖山，事半功倍的营销新模式——共生营销，市场瞭望，2001（8）.
[8]薛大勇.营销新模式——共生营销.中国经贸，2004（2）.
[9]王玉臣.企业的共生营销战略.企业活力，2000（4）.
[10]王卓.从芭比娃娃的联合促销看合作营销.成功营销，2004（3）.
关键词 市场营销 合作营销 基本理论
中图分类号：F274 文献标识码：A
20世纪90年代以来，许多曾是冤家对头的企业开始捐弃前嫌、携手合作，通过两个或更多个相互独立的企业间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。合作营销的盛行一方面反映了企业市场竞争的激烈程度，另一方面也表明了企业在实践过程中市场营销的进步性，它也自然成为企业界和理论界一个重要话题。
一、合作营销的定义
合作营销的定义有很多，这里列举并讨论7个重要的定义：
定义1：所谓的合作营销，也可以称为协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式（牟俊生、刘志超，2003）。
定义2：两个或两个以上的厂商在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面通力协作，实现营销目的的一种营销方式，就是合作营销（张正林、王春华，2005）。所谓合作营销 （有时也称共生营销） 就是指两个或两个以上相互独立的企业为增强企业的竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式，它涉及伙伴间在一个或更多的营销领域的合作，并且可将合作扩展到研究、产品开发甚至生产领域（俞杰龙、占辉斌、詹海斌，2005）。
定义3：合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补增强市场开拓、渗透与竞争的能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为（文会军，2006）。
定义4：合作营销是指企业之间通过建立长期稳定的合作关系，从而达到共同提高其收益，扩大市场占有率等营销目标的营销活动（尚琳琳，2006）。
定义5：联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成一种新型的营销模式，其本质是在企业在进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动（伍士林、程云行，2005）。
定义6：共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略（肖山，2001；薛大勇，2004）。
定义7：共生营销，就是通过两个或更多相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。……共生营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现双赢（王玉臣，2001）。合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，……，指的是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会（王卓，2004）。
从以上定义的“落脚点”来看，“定义1”属于“营销理念和方式”论；“定义2”属于“营销方式”论；“定义3”属于“营销行为”论；“定义4”属于“营销活动”论；“定义5”属于“营销模式”论；“定义6”属于“营销策略”论；“定义7”属于“营销战略”论。
对于上述观点，我们更倾向于把合作营销界定为一种新型的“营销模式”的观点，并认为这种新型的“营销模式”，有着新的“营销理念”、“营销战略”、“营销策略”和具体的“营销方式”，其动态就是一种新的“营销行为”或“营销活动”。
对于合作营销定义的表述，我们认为“定义3”的主体部分很具概括性，很深刻，如果将其“落脚点”放在“一种新型的营销模式”上，就是一个新的、有价值的关于合作营销的定义，即：合作营销是指两个或更多个的企业为了达到资源优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争的能力，联合起来共同开发和利用市场机会的一种新型的营销模式。
二、合作营销的类型
根据合作营销的具体内容、营销内容涉及深度、合作伙伴的商业地位、营销合作的紧密程度和合作伙伴的区域等不同，可以将合作营销划分为不同的类型。
（一）从营销的具体内容划分。
在营销的各个环节，如市场调研、新产品开发、促销、分销、售后服务等方面，企业都可以进行合作营销，因此，从营销的具体内容划分，合作营销可以有多种类型，如资源合作、拓市合作、产品合作、分销合作、促销合作等。
（二）从营销内容涉及深度划分。
从营销内容涉及深度划分，主要有三种类型：水平合作营销——企业在某一特定营销活动内容上的横向合作；垂直合作营销——在一个产业的上下游企业之间，不同的企业分别承担某一营销活动，通过各自资源的互补，最终组成合作优势的一种合作营销；交叉合作营销——企业在营销活动中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行业的企业之间进行。
（三）从合作伙伴的商业地位划分。
从合作伙伴的商业地位划分，有两种类型：异质的合作营销——处于不同行业或在同一行业却分属价值链的不同部分，或者在同一价值链部分却属于不同细分市场的组织间的合作营销；同质的合作营销——处于同一行业，有着共同的客户，提供共同的产品的组织间的合作营销。
（四）从营销合作的紧密程度划分。
從营销合作的紧密程度划分，有三种类型：偶然型合作营销——一次性的合作，如商业零售商与制造业厂家的促销活动等；松散型合作营销——如在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果；紧密型合作营销——如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型合作营销。 （五）从合作伙伴的区域划分。
从合作伙伴的区域划分，有同地区企业的合作营销、跨地区企业间的合作营销和跨国企业之间的合作营销三种类型。
三、主要特征
合作营销作为一种新型的营销模式，它具有以下主要特征：合作营销的核心理念是双赢和多赢；合作营销的核心是建设性的伙伴关系；在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性；合作营销范围广泛；营销方式上的多样性。
四、战略价值
合作营销有着重要的战略价值：有利于巩固企业已有的市场地位、有利于进入新市场、有助于扩大规模效应、有助于扩大资源优势、有助于多元化战略的展开、可以增强企业抗风险的能力、有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的、降低营销成本，获得成本优势、带来的组织思维的改变、有利于更高层次的竞争等。
五、合作营销的策略选择
（一）品牌策略选择。
从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选择。品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。
（二）特许经营。
特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。
（三）共享设施。
不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，这往往成为合作的条件。
（四）共同销售。
对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，分享利益，以增强市场竞争能力。
（五）合作开创新企业。
这种策略在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。
六、合作营销的实现形式——产销战略联盟
所谓产销战略联盟（即合作营销），是指处于同一分销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签定协议的方式，形成风险——利益联盟集团，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和風检，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略。这里所指的供应商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批发性质的代理商或经销商。产销战略联盟具有方式灵活、层次较多的特性，所以供需企业在实行其联盟时有从低到高的多种形式。根据美国学者柯特勒的观点，供需双方企业通常可采用三种方式——合作、合伙与分销规划。
七、合作营销的原则
要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握互利互惠、地位对等、优势互补、高附加值、法律保障和强执行力等基本原则。□
（作者：江汉大学商学院副教授，研究方向：营销管理）
参考文献：
[1]牟俊生、刘志超.以合作营销营造竞争优势.中外管理，2003（6）.
[2]张正林、王春华.论新型的合作营销竞争理念.商业时代，2005（11）.
[3]俞杰龙、占辉斌、詹海斌.中小企业与大企业间合作营销问题探讨.商业时代，2005（29）.
[4]文会军.供应链企业间合作创新——合作营销.物流技术，2006（2）.
[5]尚琳琳.建立双赢的合作营销关系.经济管理，1999（11）.
[6]伍士林 程云行，企业间联合营销趋势与战略意义，商业时代，2004（15）.
[7]肖山，事半功倍的营销新模式——共生营销，市场瞭望，2001（8）.
[8]薛大勇.营销新模式——共生营销.中国经贸，2004（2）.
[9]王玉臣.企业的共生营销战略.企业活力，2000（4）.
[10]王卓.从芭比娃娃的联合促销看合作营销.成功营销，2004（3）.