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很多时候，网络是一个真话当假话，假话当真话的地方。你也许有过这种经历：当你看到有人吹捧或斥责某款产品时，你脑子里蹦出的第一个念头是——“枪手”！也许你还自认为可以清楚地分辨网络上涉及品牌或产品的话题中，哪些是真话，哪些是假话。但是你错了，别忘了网络枪手也在进化，而且一旦他们成了规模，有组织有计划地“放枪”，那么结果就很难判断了。
专题策划 《微型计算机》编辑部
网络枪手靠忽悠赚钱的人
互联网是一个“三人成虎”的世界，在这个四处充斥着咒骂或追捧的流言蜚语的世界中，他们蒙住了我们的双眼，用尽手段使我们相信、甚至迷信某些产品，他们就是无处不在的、比黑客更可怕的网络枪手……
和多数同龄大学生不同，在中南民族大学留校的Jimmy的暑假时间极有规律。每天早上7点20分起床，冲个凉，再去食堂买一些早点，到了8点10分他会准时打开电脑，然后开始他一天的工作。打开他那包含200多个论坛或网站链接的收藏夹，一个一个打开链接开始发帖或是回复。按照协议，Jimmy需要保证达到雇主所提出的发帖要求，完了还要对每个贴子进行截图作为工作量的证明。做完一天的任务，有时需要三个小时，有时需要十几个小时。一个月下来，运气好而且够卖力的话能够拿到一千多块钱，这对于他来说已经是很可观的数目。他说：“现在我的工作比较简单，基本上就是在一些论坛和网站的产品报道里面装成是某产品的用户去吹嘘一番。等开学了可能没这么多时间去做这些工作，到时我会考虑去接一些软文的业务。”
网络枪手是Jimmy的兼职身份，这是一个让普通网民憎恨和厌恶的群体。但现在在国内的互联网环境中，几乎每一个稍微有些名气的网站、论坛都能看到他们的身影。而且由于为雇主和自身所带来的效益极为可观(和投入相比)，这个群体不仅在规模上呈现出不断壮大的趋势，甚至在操作模式上还出现了一些新的变化，比如从以往个体单打独斗到现在集团作战。那么网络枪手为何会如此兴盛？网络枪文和枪帖有哪些表现形式？我们又该如何分辨？
网络枪手的兴起
“枪手”一词最早出现在《官场现形记》中，在更早时“枪手”又被称作“捉刀人”，《世说新语·容止》记载，曹操叫崔季珪代替自己接见匈奴来使，自己持刀站立床头，后来代人作文或顶替人做事为“捉刀”。国内最早出现的网络枪手或网络枪文、枪帖如今已无据可查，但关于网络枪手的来历较为可信的说法是来源于网络写手—代替他人写作论文、报告、演讲、情书或剧本并从中赚取一定收益的人。
网络枪手这一特殊行业的产生和互联网的高速发展有着紧密的关联。1997年的第一份中国互联网报告告诉我们，中国网民有62万；10年之后，中国互联网络信息中心(CNNIC)第20次中国互联网报告显示，中国网民人数达1.62亿。在2007年上半年中国的互联网世界中，每1分钟就新增近100个网民。互联网信息渠道的代表性应用—网络新闻和搜索引擎的网民使用比例已达76.3％，25.5％的网民使用网络购物，此外还有19.1％的网民在互联网上拥有自己的博客。网络时代的到来，不仅改变了不少人获取资讯的方式，甚至还在潜移默化中改变人们的消费习惯。
美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代提出了一个著名的理论—六度分隔理论，也被称作六度传播。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。六度传播理论则在网络上表现明显，简单地讲，从任何一点发出的信息，经过6次传递之后，可能会到网络上的任一个人那里。从近年来看，“最牛钉子户”、“王老吉网络公关”等新闻事件之所以受到广泛关注的背后，也有着网络六度分隔理论的影子。
从这一论来看，网络炒作对于利益者而言无疑是最好的途径。品牌或产品需要推广，少不了一些广告和炒作行为，在资源复杂的互联网，想要把品牌的知名度打响，不是一两个人就可以做到的。在数以百计的一二流网站加论坛中想要获得较好的宣传效果，地毯式的推广方式几乎是必须的，而这些则必须依靠宏大的人力去支持。这也催生了互联网行业中的一个新的行当—网络枪手。他们的主要作用是针对雇主的需要去推广或是破坏指定的目标，这个目标可以是一个人，或是一个产品甚至是一个品牌。他们工作的主旨是通过大量的针对性信息去提高品牌的知名度，和在搜索引擎与网站中的曝光率，同时混肴受众的视听，从而引导受众去相信他们所提供的信息。网盛的阿里巴巴狙击战、喝光王老吉的倡议事件、瑞星与安全卫士360相争、某品牌红本女等事件的背后都隐约出现了网络枪手的影子。
高科技“托儿”
一旦某个雇主有需求，公关公司将一份策划方案通过邮件群发出去。随后分布在全国各地的数百名枪手收到了指令，各路人马倾巢出动。如果产品到位、活动到位、支持到位，而广告与软文发布渠道畅通，那么一时间会让行走网络的人“触目之中，皆是枪稿，放眼江湖，枪手汹汹”。他们在各大论坛社区有针对的发帖回帖，并不断引起新的话题。他们时而像是一位懂行的技术工程师，时而像是一个毫不沾边的消费者，有时还会以一个“过来人”的身份讲述产品的优点，他们有时也会光着膀子抡起板砖对竞争对手破口大骂。
“最近打算买个×××，不知A品牌如何，还请各位推荐一下。”“前天刚买了一个B品牌的×××，还以为是牌子货，质量能有保证，谁知用了还没48个小时就出问题了。而且拿去经销商那边，对方就是不肯换。什么质保承诺，都是骗子。”“B品牌的×××现在问题多了，别的论坛上早就吵开了，你还敢买啊。”“坛子里有没有用过A品牌的？”“你不知道吗，A品牌的×××前段时间拿了个×××网站的评测推荐奖的，我朋友就买了一个，正爽着呢。”一个枪手多个马甲，有时甚至是自问自答，而且多数论坛里有关的讨论比比皆是。无形中，缺乏专业知识的人极易产生从众心理，即使是玩家和发烧友的消费倾向也可能因为“三人成虎”而发生变化。而如果有那些“不上道”的真正用户妄图辩驳，也会很快淹没在这些以发帖斗嘴为特长的网络枪手的海洋中。
对于网络枪手的泛滥，许多论坛管理员都感到无奈，也有一些论坛管理者本身就兼具网络枪手的身份。而且网络枪手也能带来多赢局面：网站增加了点击率，点击率能带来经济收益，枪手也得到了报酬，厂商知名度也提升了，知名度又为其带来经济收益。唯一吃亏的，只有那些被忽悠的普通消费者。
枪手的四个阵地
有句话说：谎言传了一百遍就变成了真理。网络枪手通过病毒式信息散播，能够使本不出名或是不受好评的品牌在短期内获得知名度的提高或是把好评的信息覆盖负面评论，重树形象。对于绝大多数消费者来说，他们对产品的了解并不专业或是完全不 懂。其信息来源要么是道听途说，要么通过媒体信息或是论坛互助的形式得到。而在这些信息提供者中，枪手扮演着重要的角色。枪手所留下的正面或是负面评论都可能对消费者的消费倾向造成影响。那么网络枪手最常用的炒作方式有哪些？或者说，常见的枪手有哪几类呢？
1.软文
这类文章往往较容易分辨，通常公关公司会以版面费等来买下网络媒体的相关版面用于刊登此类文章。部分公关公司会将厂商要求的这类文章交给信任的枪手来进行写作。由于此类文章的要求往往较高，所以通常这些枪手基本都拥有较强的专业知识，且具备一定的行业经验。这类枪手往往以公关文案、职业撰稿人和媒体记者为主。例如网络上常见的某品牌专题以及各种吹嘘某款产品的文章，多是厂商稿原文转载，且只字未改。
2.论坛
这种炒作方式以不计手段和铺天盖地的新帖和回复帖为载体，各种枪帖如今也慢慢变得难以分辨。这类枪手如今已经逐渐发展为网络枪手的主体，他们专门混迹于各大论坛、网站和QQ群，负责把指定的内容发到相关的论坛或是文章评论中。这类枪手以在校大学生为主，相对较为廉价。其阵地往往集中于竞争对手的官方论坛、网络媒体的文章评论和各大论坛的对应专区等。其中一些人也给自己取了一个比枪手更顺耳的名字—网络推手。比如某些显卡厂商互相攻击对方产品公版设计的缺陷、主板厂商竞相论证自己产品超频或节能特性的优秀，往往都是以论坛作为主要战场。
3.博客
博客作为新兴资讯载体的盛行，其受关注程度甚至可以比肩人气较旺的论坛。在各个行业中，一些稍有名气的博主在往往会因为其独特的观点、内幕消息而受到关注，在专业领域中他们的言论往往对厂商的品牌形象产生特殊的影响，甚至一些缺乏主见和一味追求信息量的媒体，也会受到这些博主的观点影响，从而在对企业和品牌的报道方向上有所倾向。少数较有品牌意识的厂商就会和一些博主达成交易，偶尔在这些专业博客上进行炒作，或短时间内吸引人们对于品牌的关注，或通过特殊的手法来做好危机公关。如某品牌笔记本电脑当年爆料说电池有问题，立刻有很多人在博客上发表言论，这当中就不乏别有用心之人。
4.网络监控
指专门在网络上监控有关雇主品牌或产品的评论，尤其是负面评论的信息。这类人员也是以在校大学生为主，有些也是论坛的管理者，这类枪手因工作量小的关系，基础报酬会比较低，但是一旦能够第一时间发现异情，并及时上报，有时会获得不错的报酬。
可以看到，以上四类枪手中多数并非厂商人员和公关公司的职员。对于厂商或是负责品牌策划的公关公司来说，养着一大群专门负责网络炒作的枪手显然是不适合。其主要原因一个枪手团队并非每天都需要，并且将其作为正式员工所需要的薪酬成本与办公成本都远高于其它的聘用方式，再者将其作为正式的员工，因工作原因的某些不合法或不道德行为可能会影响公司的声誉或招来法律纠纷。因此，绝大多数网络枪手都是采用兼职的形式，通过非常规的聘用手法
与公关公司或厂商合作—类似于雇佣兵的角色。在面临机遇和危机时，特别是在面临竞争对手采用不规则手段竞争时，网络枪手这一独特的“服务群体”就被处于非正常状态下的厂商当作“撒手锏”祭了出来。枪手最常出现的时机有以下几种：第一，产品刚上市；第二，同质化产品间竞争；第三，危机公关；第四，恶意竞争。
枪手的集团化趋势
关于公关公司或厂商与枪手之间的业务流程，简单来说就是厂商或公关公司对指定的项目做好策划方案，在执行阶段由专门的人去管理枪手，其中包括找枪手写推广文章(枪稿)，安排枪手到各论坛推广和顶贴及进行内容监控。如此一来，公关公司只需要付出极少的办公成本与低廉的报酬即可获得他们需要的回报。对于雇主而言，这种产出投入的比例无疑是吸引人的。而对于枪手而言，尽管其中多数工作的报酬并不算丰厚，但也算是一种不错的补贴来源，对于缺乏固定经济来源的大学生而言尤其如此。
说到网络枪手，就有必要说一下混迹于各大高校，以工作室形式出现的的枪手团队。这些团队大多数一个班，或是几个宿舍的人组建而成。一些架构简单的团队只有三种角色：负责对外接任务的领导者、负责安排工作的策划者和充当执行者的成员。而一些大形的团队其架构复杂度甚至不亚于一间小形的公司。
这类枪手团队是比较受公关公司和厂商欢迎的，一是这类团队手中掌握有数量宠大的媒体资源，如论坛ID，可以免去公关公司为达到全面推广而另行搜集资源的工作；二是这类枪手团队的领导者比较熟悉相关的操作流程，能够为他们减少很多管理与培训时间；三是枪手团队容易受控制，执行任务与应急处理都比零散的枪手个体更有效率。一位广东某高校的枪手团队负责人告诉记者，“我们会主动找上一些公关公司或是有网络炒作意向的厂商，与他们谈合作。双方会一直保持着联系，当我们发现他们需要枪手的时候，我们会第一时间找他们谈，并且附上相关的方案。”“如果对方拒绝呢？”“在一些论坛或是网站，我们有自己的人，除了我们团队的人外，其它枪手根本混不下去。如果实在没办法时，在必要的时候我们只好采取某些手段—当然这只是没办法中的办法。”不过当受到追问时，这位负责人似乎并不愿意透露“某些手段”的具体含义，但也不难推断，例如群起而攻之或是直接封ID。
事实上，网络枪手在问世之初并没有让人感觉到他们会产生如此之大的影响，这主要是因为网络世界缺乏道德和法规的双重规范。随着市场竞争的日趋激烈，当利益方把自身利益摆在第一位，且并没有留意到网络枪手所存在的隐患时，各种不惜代价的手段和伎俩使得消费者对网络信息产生了戒心。相应的，网络枪手则开始不断“开拓”和“发展”新的炒作手段，从而开始了恶循环。可以说，网络枪手的出现使得网络信任危机开始彻底显现。
调查:网络信任度已近冰点
在网络飞速发展的今天，当上网成为我们的日常习惯的时候，我们却发现自己屡屡被网络枪文、枪贴所困扰。这些不实的信息严重地误导了我们，也使得网络环境不断恶化。当网络“枪林弹雨”，乌烟瘴气的时候，作为受众的我们应该何去何从？网络上的信息还值得我们信任吗？
随着互联网时代的到来，人们对于网络的依赖与日俱增，许多厂商也看中了这一点，再加之网络宣传成本低廉且受众面广，厂商们纷纷在各大网站和论坛上发布自己的新闻稿，甚至是枪文。近年来，这种露骨的广告行为被越来越多的消费者所察觉和不满，于是厂商们开始聘请“专业人士”把他们的枪文进行包装。于是便出现了一些“普通消费者”在网站和论坛上对某些厂商的产品大力赞扬，把这些厂商的竞争对手的产品贬低的一文不值。比起之前一眼就能看出来是厂商行为的枪文，这些由“普通消费者”发布的枪文、枪贴让消 费者防不胜防。尽管网络拉近了人与人之间的距离，拓宽了人们获取信息的渠道；但与此同时，由于缺乏面对面的交流，使得网络环境充满了不确定性。尤其是上述情况的出现，使许多人对网络上各种信息的真实性更加心存疑虑。那么消费者对网络上信息的信任程度到底如何呢？网络枪手在消费者心目当中的形象又是怎样的呢？
为此，《微型计算机》通过电话采访和电脑卖场现场采访这两种方式，对普通消费者群体进行了一次关于网络信任度的调查。此次调查我们共发出了900份调查问卷，最后共收回837份有效回复。
1．购买硬件产品时，你更倾向于以下哪种信息获取方式？
消费者对于这个问题的回答既在我们意料之中，又在我们意料之外。意料之中的是多数的消费者选择愿意听从自己朋友的推荐，意料之外的是抱有这样的态度的消费者竟然有接近半数之多。许多消费者表示网上的信息太多、太杂而且难以判断哪些是广告行为，是他们选择向懂行的朋友咨询的主要原因。但是很多人也表示，自己在得到了朋友的指点之后，还是会去网上查一查。有两成左右的消费者认为平面媒体的报道更加深入，分析更加透彻且可信度更高，他们更愿意通过专业客观的报道来决定自己的选择。
2．你是否清楚地知道网络枪手的存在？
看来枪手的存在已经是路人皆知的事情，而多数消费者表示由于枪手广泛存在于网络当中，因此他们对网络信息的信任程度有所保留。而网络是网络枪手发挥作用的平台，借助于网络的迅速传播，枪文、枪贴可以说是无处不在，也由此引发了网络信息的信任危机。
何小姐 20岁 重庆某大学大二女生
网络枪手？我没听说过，我们女生上网的时候一般都不关注这些东西。我对电脑也不了解，我要是买电脑的话，肯定会让我同学帮忙参谋，有他们帮忙我就放心了。我的同学里面有对电脑非常了解的，他们应该不会受到网络上那些枪手的影响吧。原来还有网络枪手这样的人，我可不敢相信轻易网上的那些消息了，本来还以为像MP3这种小东西自己去查一下就可以去买的，像我们这些不懂的人真的太容易上当了。
梁先生 28岁 杭州某私营企业的管理人员
现在网络上枪手越来越多，像我这样的对硬件知识了解不够深入的消费者，很容易被误导。现在我去网上查某款产品的评价，不管是多知名的厂商，多经典的产品，都会有很多的负面评价。虽然有些我能看出是枪手所为；但是作为消费者，我们肯定会想“苍蝇不叮无缝的蛋”，有这么多的不好的评价，估计这款产品可能不是那么完美无缺。有段时间，我对几乎所有的产品都不敢信任，觉得买哪个都可能出问题。于是现在我完全不去看那些负面的评价，网络对我而言只是一个查找产品参数的资料库。我很希望能够在网上多看到一些公正客观的评价。
龚先生 31岁 北京某建筑工程公司的工程师
其实我不是很清楚网络枪手到底指得是哪些人，只是知道有这样的人存在。因为我对电脑硬件和电子产品都很有兴趣，算个发烧友吧，所以经常在网上看贴回帖向别人推荐一些产品，回答别人的问题。有时候我就会被别人说成是枪手，我就是这样知道“枪手”这个词的。现在，我很少在网上给别人推荐产品了，省得被人说成枪手搞得自己郁闷。但是，我分不太清哪些是枪文、枪贴，也没那闲工夫，与其花那些功夫去辨别枪文、枪贴，我还不如多看看报纸和杂志的文章呢。
黄先生 25岁 成都某软件公司的开发工程师
现在网上枪手是不少，有些枪贴也实在无聊，我就认识干这种工作的人。我自己对硬件还是比较了解的，还有一帮朋友也爱玩这个；再加上天天都跟网络打交道，那些枪手有什么招数，我也清楚。所以网上的枪文、枪贴对我没有什么影响，而我上网也仅仅关注一些新闻性质的文章和查找一些产品信息。对于具体的产品报道和分析，我一般只看杂志的文章，虽然有些杂志也会登出枪文，但是总体来说，杂志的可信度要高很多。
MC观点
从上面调查的结果我们可以看出，目前消费者对网络信息的信任程度并不是很高。尽管网络信息资源极其丰富且绝大部分是免费提供的，但是信息如果不能保证真实，那么再多，再廉价也是枉然。枪文、枪贴对消费者的误导令网络在受众眼中的信用度明显下降，同时令网络环境恶化。而且，如今网络上的各种灰色公关行为已经不仅限于一些枪文和厂商稿的发布了，连玩家和用户一起沟通应用心得的论坛很多也已经被污染。在网络世界当中，消费者必须要拨开层层迷雾才可能去伪存真，获取真实的，有价值的信息，这对于消费者的耐心和辨别能力都是一个巨大的考验。从这次调查的结果来看，消费者对于网络信息的信任度已经接近冰点。
采访:与网络枪手面对面
“拿人钱财替人消灾”是网络枪手的真实写照，他们不仅拿这句话来当作自己这个行当的行规，也依靠它来暂时屏蔽心中仅存的那一点点道德良知……
从我们的调查来看，在很多消费者或是网民的印象中，处于网络阴暗角落的网络枪手是神秘的，但说难听一点，提及他们难免会和阴险无良、恶言恶行等负面词汇划上等号。究竟网络枪手的生存现状是怎样的？他们怎么利用网络来糊口？他们又是如何看待自己的行为的？我们在番禺采访了刚刚从大学毕业的张弘(化名)。
MC：听说你毕业后就没找工作，一直干网络兼职？
张：是啊，工作不好找，大学本科毕业现在被当作农民工用，月薪才1000块，还不够租房子的。而且经常是1万个人抢100个岗位，没劲！
MC：你是怎么开始做网络枪手的？
张：大四的时候就常常在宿舍里上网，有师兄是公关公司的，帮忙介绍了一些网络营销的活，就一直兼职做。毕业后，就全职在家里搞这个。平时就帮他们在各个论坛赚些人气，注册下马甲，发发帖子。
MC：收入情况怎么样？相比起你的同学来说，你觉得这份收入怎么样？
张：因为刚毕业不久，现在我的同学不少每月收入只有1500块。有不错的业务的时 候，我现在至少能收入3000块。还有一点，我可以不受太多的约束，是真正的SOHO一族！最开始做这一行的时候，人还比较天真，当时接了一个报酬是900块的任务，最后结算时真正到手的只有不到400块。当时公关公司给我的说法是：“你骂对手品牌骂得还不够狠。”
MC：如今你所接手的业务大多来自哪些行业的厂商？
张：各个行业都有，主要还是手机、电脑等厂商居多，因为这些领域中的产品销售对象和互联网接触得较多。很多人购买之前会先去网上搜索一下相关产品信息。比如买一部手机，很多年轻人会先找找其它使用者的评论，如果正面的评论居多，那么肯定增加购买概率。说得好听点叫做“口碑营销”。
MC：你们都亲自使用过或者了解过这些产品么？
张：基本都没用过，因为厂商不可能发一部给你使用，这不现实。通常客户给了要求，我们按照要求说产品的好话，然后用多个ID发到个大论坛，比如手机论坛、电脑论坛等，然后再用注册的马甲在帖子后面回复，当然回复的内容都是说好话。
MC：但这样的言论带有明显的欺骗性质，误导其它消费者的同时，不觉得有所歉疚吗？
张：拿人钱财替人消灾，至于产品本身到底好不好，这可就管不着了。做枪手，如果还保证产品好不好用，那不是开玩笑吗？现在哪个广告公司和电视台敢保证他们宣传的产品就一定好？我们这也是广告，只是换个形式，换个地方播放就是了。
MC：现在的网民其实已经非常聪明了，而且专门混迹于论坛的人，应该很容易辨别，不是吗？
张：没错。但我们的工作重心并不是要去影响这些人，而是那些通过搜索引擎找来的。另外，我们的工作目标只有一个——要让被诋毁者有铺天盖地的压力感，要让雇佣者爽得心里乐开花。
MC：你们的业务流程是怎样的？
张：我和一些同行的朋友都会加入一个QQ群，每次安排任务，“包工头”会在群里把活的内容和价格说清楚，然后大家分头去做。完成之后把自己的劳动成果发给“包工头”，对方月底给我们结算。
MC：这样单调且无聊的工作，或许对你以后的发展也没有任何帮助，不是吗？
张：老是混论坛，发帖子也挺烦的，而且坐那里时间久了，腰椎也疼痛难忍。其实我们就是在做重复性的体力劳动，没啥劲！而且还不敢让家里知道自己没工作。现在是混一天算一天吧，没考虑过太多。
MC观点:事实上，我们此前也采访了不少网络枪手，但其中绝大多数对于媒体的采访多有抵触，不愿意把自己的身份在阳光下公开，也有人告诉我们：“有空做这个采访，我还不如多去接些活儿，不然这个月没法过下去了。”张弘的回答可以说真实反映了目前国内生活在网络公关最底层的网络枪手们的生存现状。从1997年发展至今，国内互联网的高速发展已经步入第11个年头，企业的广告宣传和公关也随着网络时代的到来而获得了新的发展，但由于互联网天生的缺陷，网络道德和网络诚信缺乏的阻力背后诞生了网络枪手这样一个怪胎。作为网络公关的阴暗面，网络枪手和网络公关有着怎样的联系？厂商和公关公司作为这一生态链中的上游环节，是如何看待网络枪手的？敬请关注下文分解。
专家谈网络公关和网络枪手网络枪手，是网络公关的一种偏差产物
网络公关顾名思义就是借助网络进行公关活动。主要的形式有：与各类媒体进行互动和信息传递；与“新媒体”之间进行合作，在这里主要是指与博客主人、论坛版主等在某一领域有着较强话语权的普通人进行沟通，建立良好的关系。这里谈到的“新媒体”是指那些立足于网络，由消费者创造出来的媒体，比如私人论坛、博客和个人网站等。这些都是消费者可以随时随地发布和获取信息的平台，并且是消费者自发创造出来的，难以有效地监控，所以和这样的媒体建立和保持良好的关系是非常有意义的。
其实网络公关与传统公关最大的不同就是所借助的媒介不同，作为公关活动的基本职能二者是相通的。网络公关相对于传统的公关活动对在技术上的要求会高一些，要求从事这个行业的人员对网络要有深刻的认识，对网络技术要相当熟悉，另外对由网络催生的“新媒体”要有充分的了解。同时，网络公关对公关公司的反应速度提出了更高的要求。
网络公关实现的基本形式依然是媒体联络和市场活动这两大块。我们进行网络公关的具体流程分为Listen(调查)、Prepare(准备)和Engage(执行)这三步。在第一步中，我们会去了解受众的关注点，并且找出在这一领域当中有影响力的媒体和人，了解他们并和他们建立联系；接下来是Prepare，我们首先会在企业内部进行消息的传递，让自己的员工先熟知企业想要宣传的理念，为下一步的沟通打好基础，然后我们会与网络媒体进行沟通，制定相应的计划；而Engage这一步是一个长期的、不断累积的过程，公关的效果会由此一步一步地体现出来。
对于一个新鲜事物，任何市场都会有一个接受的过程。也许目前国内的部分厂商对网络公关的认识还比较狭隘。很多企业往往不知道如何对其进行正确的把握和运用。有部分厂商认为网络公关最主要的功能就是网络炒作，可以通过在网络媒体、论坛、博客等等对他们的产品进行各种形势的推广，可以说是广告的延伸。这样的理解可以说是对网络公关认识的一种偏差。造成这一问题的主要原因在于市场的激烈竞争、企业自身的需要等。此外，它和企业所属的行业氛围也紧密相关。
客户的需求在一定程度上体现了他们对网络公关这个行业的认识程度。不同的客户的需求会有很大的差异。有一些厂商比较急功近利，迫切地想要依靠网络公关对自己的产品或是企业本身进行炒作，这种现象在国内和国际厂商当中都比较多见。不可否认，部分厂商对网络公关的认识存在偏差，过于急功近利，或者是根本不清楚公关的具体职能，因而导致产生了一些负面的情况，比如网络枪手和枪稿的盛行。
其实在国外同样有枪手存在的，只是在国外大家对这一群体的关注度没那么高，更多的是把他们行为当作一种广告形式。我们其实更倾向于把枪手看作是厂商广告的执行者，但是现在国内有一部分的枪文和枪贴以贬低其他厂商的产品或者破坏其他厂商的形象的方式来宣传自己，这样的行为不应该被归到公关的范畴。消费者肯定是不愿意看枪文和枪贴的，所以这样的行为只能在短时间内起作用，一旦被消费者识破，其恶劣影响无法估计。因此，枪手并非没有存在的价值，只是在做宣传时不可以抛弃真实这个底线，一旦歪曲事实，负面影响便开始累计，爆发只是时间问题。
网络公关天使的翅膀和恶魔的尾巴
“我一直强调一点，网络上重要的不仅是我们告诉网民什么，而是我们要回应网民什么。一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这才是做网络宣传，这也是做网络公关、网络 推广最重要的一点。”
“作为一个成功的网络事件，不管是自然事件，还是人为策划，你想让大家关注，很关键的是让大家互动，我刚才讲，我们最重要的不是说我们今天干了什么，而是我们回应了网民什么。”
“在网络公关行业，点击就是王道。你在做一个公关方案中，你究竟得到多少点击率，这是看你做得好与坏最重要的方面。”
缔造了流氓燕、芙蓉姐姐、小天女(ayawawa)、上海第一美女、二月丫头等无数网络红人，被媒体誉为“网络炒作教父”、“最知名网络推手”的陈墨对于网络公关有着这样的诠释。不过从专业的角度来讲，上面这些文字所谈论的其实只是网络炒作。从形式和目的上来讲，网络炒作和网络枪手两种行为极为相似。然而，它们并不能完全代表网络公关，因为现实中的网络公关不仅仅有恶魔的尾巴，也有天使的翅膀。
什么是网络公关
公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人乍舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系。
4.网络公关中的危机处理
网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，一个成熟的预警系统必不可少。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。例如近两年戴尔公司先后遭遇笔记本电脑电池爆炸事件和显卡芯片过热等问题，受到了网友的口诛笔伐，但戴尔迅速通过官方博客——戴尔直通车和官方指定论坛进行解释或补偿，并保持后续的跟进。这一举措使得消费者看到戴尔对于消费者切身问题的持续关注和问题处理的积极态度，从而将危机事件所造成的负面影响消除到最低。
然而，反观当下国内的网络公关，已经发生了变异。高盛灵锐公关董事长邹真俊曾说：“随着新媒体为公众带来的强大冲击力，事件营销从整体上很难从资讯过剩时代脱颖而出，加上网络传播的随意性，更多的事件营销是为了炒作而炒作，恶俗成为风潮，炒作之后才发现迷失了品牌核心价值，偏离了品牌发展的方向。”
网络公关的恶魔之尾
寻找网络枪手
工作内容：每周写一篇在报刊杂志发表的软文；根据市场部需要，发起在目标网络媒体的炒作，扩大网站影响力。
工作要求：在校学生，每周可以到公司参加一次例会；有相关的工作经验。
报酬方式：第一次撰稿80元/千字，以后100元/千字；影响比较大的文章可以达到150元/千字。
这是一份最常见的网络枪手招募公告。由于网络公关公司的逐渐增多，导致原本技术含量就不高的中国式公关行业产生了恶性竞争。而唯客户至上的理念，又使得网络公关只为完成客户给予的任务而忽略网络诚信。比如大肆攻击客户的竞争对手，捏造新闻，煽风点火，恶意攻击等屡见不鲜。大批原来的公关公司，因为正面宣传生意不好做，正在转型负面的论坛营销。一位业内人士向记者吐露了他们的真实想法：“骂人谁不会？骂人当然会比歌颂赢得更多的围观。”此外，据传某国内知名品牌的高管曾在接受采访时对竞争对手在网络上的恶意诋毁大加痛斥，随后表示自己不会跟他们同流合污，互相拆台。但岂料没过几天，互联网上却出现了大量该品牌的反击文章和回帖，其内幕是该名高管实在气不过，觉得花些小钱，让骂他的人也尝尝被痛骂的滋味。
IT厂商如何看待网络枪手
网络枪手作为网络公关的阴暗面，在近两年的IT领域中扮演了一个特殊的角色，让不少IT厂商对其又爱又恨。那么，IT厂商对于网络枪手的真 实看法是怎样的？《微型计算机》特地采访了业内的一些知名厂商，不过对于这一敏感话题，几乎所有厂商人士都表示不愿意以真实品牌或真实姓名出现在媒体访谈中。
某台湾电脑公司中国区副总经理：网络公关对于每一个企业来说都是非常重要的，但是网络公关同样是一把双刃剑，一旦制造了不客观的内容或者是不道德的行为，只会给客户带来不信任或是很强的抵触情况，甚至带来致命的打击。
某芯片巨头中国区公关人士：网络公关是利用互联网的快速性以及口碑性来进行的，所以公信力就没有传统公关的公信力强。媒体，同样如此。
某知名主板厂商市场部负责人：推荐和引用自己的产品优势，对自己品牌进行传播，是正当合法的行为，也是业内的普遍现象。只是今年开始，有些厂商会单独针对竞争对手的产品进行恶意中伤，这样就非常不好。不过据我所知，个别厂商并不是通过公关公司操作，是自己市场部门操作的，其主要的手段是在卖场搭建对比测试平台或者在媒体刊发攻击性的文章。
某国内知名显卡厂商产品经理：现在许多论坛都是处在厂商控制之下的，一些厂商会要求在论坛中每周要出现一定数量的关于自己产品的精华贴，并且保证一定的回帖量；或者直接定下主题，让自己旗下的“枪手”甚至是论坛版主发起话题，引起大众的关注，以此对自己的产品进行炒作。此外，个别厂商还可能会控制一些非主流的IT网络媒体，要求他们定期或不定期地发布一些对自己的产品有利的文章，有时甚至会在文章中诋毁竞争对手的产品。当然也有一些主流的IT网络媒体因为合作上的一些问题，而发布一些对某些品牌不利的文章等。
网络枪手现在已经成为了一个普遍存在的群体，许多的厂商都雇有网络枪手或者说类似于网络抢手的人员。他们表面的身份可能是厂商的文案或者市场推广人员，但是他们的职能可能与网络枪手部分，甚至完全相同。坦白说，关于是否需要借助论坛进行网络炒作的问题，我们曾经进行过长期的讨论，但是最终的结果是我们放弃了这样的方案，因为我们认为如果在论坛或者网络媒体上发布指向性过于明显的帖子或者文章，受众可能会产生明显的反感。
由于中国互联网跟中国网民的特殊性，中国的网络公关也未能与国际接轨，由于国内的公关公司大部分是依靠个人关系跟和客户利益回扣来生存，而企业对公关公司由于没有一个完善的考核制度，而仅仅是以发稿量跟传播量为唯一的考核标准。所以导致了国内的公关变成了发稿机器，而毫无技巧跟公关知识可言。
而一些跨国企业的公关人则有不同看法：写稿，发稿，活动策划，只是公关的具体工具而已，常常是单方面的信息传递。除了媒体关系之外，还有分析师关系、事件管理、危机公关、认知度调查等等，都属于公关范畴。有的企业把公关公司看成发稿机器主要有两方面原因：一是公关公司多为半路出家，资质不高，难以承载战略、渠道、管理等任务，企业找不到公关公司的其他长项，逐渐就形成了发稿单项作用；其次很多人不清楚公关的含义，也就只认为公关等于发稿，其结果不言自明。于是，不少业内人士开始反思：是否国内公关公司已经沦为发稿机器？衡量一个公关公司或公关人员的业绩，是否就是看它/他的发稿量，以及能搞定多少难“商量”的媒体。
MC观点网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，拥有更大的主动权和传播优势。网络具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。然而，这一操作方式的最大弊端就在于“把关人”的缺失，以及媒体道德和网络诚信的沦丧！
不可否认，网络公关在新时代的市场环境中，对于企业的品牌形象塑造和危机公关处理有着举足轻重的意义。但近两年来尤其是2008年，网络枪手的泛滥引起了一连串的负面连锁反应。少数厂商的互相攻击，论坛、博客和网站的言论真实性受到前所未有的质疑。当信息载体变得不为受众所信服，当受众在接收信息前都要先用眼和脑去分辨真伪，网络还剩下什么？公信力，媒体只有这一条命。
专题策划 《微型计算机》编辑部
网络枪手靠忽悠赚钱的人
互联网是一个“三人成虎”的世界，在这个四处充斥着咒骂或追捧的流言蜚语的世界中，他们蒙住了我们的双眼，用尽手段使我们相信、甚至迷信某些产品，他们就是无处不在的、比黑客更可怕的网络枪手……
和多数同龄大学生不同，在中南民族大学留校的Jimmy的暑假时间极有规律。每天早上7点20分起床，冲个凉，再去食堂买一些早点，到了8点10分他会准时打开电脑，然后开始他一天的工作。打开他那包含200多个论坛或网站链接的收藏夹，一个一个打开链接开始发帖或是回复。按照协议，Jimmy需要保证达到雇主所提出的发帖要求，完了还要对每个贴子进行截图作为工作量的证明。做完一天的任务，有时需要三个小时，有时需要十几个小时。一个月下来，运气好而且够卖力的话能够拿到一千多块钱，这对于他来说已经是很可观的数目。他说：“现在我的工作比较简单，基本上就是在一些论坛和网站的产品报道里面装成是某产品的用户去吹嘘一番。等开学了可能没这么多时间去做这些工作，到时我会考虑去接一些软文的业务。”
网络枪手是Jimmy的兼职身份，这是一个让普通网民憎恨和厌恶的群体。但现在在国内的互联网环境中，几乎每一个稍微有些名气的网站、论坛都能看到他们的身影。而且由于为雇主和自身所带来的效益极为可观(和投入相比)，这个群体不仅在规模上呈现出不断壮大的趋势，甚至在操作模式上还出现了一些新的变化，比如从以往个体单打独斗到现在集团作战。那么网络枪手为何会如此兴盛？网络枪文和枪帖有哪些表现形式？我们又该如何分辨？
网络枪手的兴起
“枪手”一词最早出现在《官场现形记》中，在更早时“枪手”又被称作“捉刀人”，《世说新语·容止》记载，曹操叫崔季珪代替自己接见匈奴来使，自己持刀站立床头，后来代人作文或顶替人做事为“捉刀”。国内最早出现的网络枪手或网络枪文、枪帖如今已无据可查，但关于网络枪手的来历较为可信的说法是来源于网络写手—代替他人写作论文、报告、演讲、情书或剧本并从中赚取一定收益的人。
网络枪手这一特殊行业的产生和互联网的高速发展有着紧密的关联。1997年的第一份中国互联网报告告诉我们，中国网民有62万；10年之后，中国互联网络信息中心(CNNIC)第20次中国互联网报告显示，中国网民人数达1.62亿。在2007年上半年中国的互联网世界中，每1分钟就新增近100个网民。互联网信息渠道的代表性应用—网络新闻和搜索引擎的网民使用比例已达76.3％，25.5％的网民使用网络购物，此外还有19.1％的网民在互联网上拥有自己的博客。网络时代的到来，不仅改变了不少人获取资讯的方式，甚至还在潜移默化中改变人们的消费习惯。
美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代提出了一个著名的理论—六度分隔理论，也被称作六度传播。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过6个朋友就能达到目的。六度传播理论则在网络上表现明显，简单地讲，从任何一点发出的信息，经过6次传递之后，可能会到网络上的任一个人那里。从近年来看，“最牛钉子户”、“王老吉网络公关”等新闻事件之所以受到广泛关注的背后，也有着网络六度分隔理论的影子。
从这一论来看，网络炒作对于利益者而言无疑是最好的途径。品牌或产品需要推广，少不了一些广告和炒作行为，在资源复杂的互联网，想要把品牌的知名度打响，不是一两个人就可以做到的。在数以百计的一二流网站加论坛中想要获得较好的宣传效果，地毯式的推广方式几乎是必须的，而这些则必须依靠宏大的人力去支持。这也催生了互联网行业中的一个新的行当—网络枪手。他们的主要作用是针对雇主的需要去推广或是破坏指定的目标，这个目标可以是一个人，或是一个产品甚至是一个品牌。他们工作的主旨是通过大量的针对性信息去提高品牌的知名度，和在搜索引擎与网站中的曝光率，同时混肴受众的视听，从而引导受众去相信他们所提供的信息。网盛的阿里巴巴狙击战、喝光王老吉的倡议事件、瑞星与安全卫士360相争、某品牌红本女等事件的背后都隐约出现了网络枪手的影子。
高科技“托儿”
一旦某个雇主有需求，公关公司将一份策划方案通过邮件群发出去。随后分布在全国各地的数百名枪手收到了指令，各路人马倾巢出动。如果产品到位、活动到位、支持到位，而广告与软文发布渠道畅通，那么一时间会让行走网络的人“触目之中，皆是枪稿，放眼江湖，枪手汹汹”。他们在各大论坛社区有针对的发帖回帖，并不断引起新的话题。他们时而像是一位懂行的技术工程师，时而像是一个毫不沾边的消费者，有时还会以一个“过来人”的身份讲述产品的优点，他们有时也会光着膀子抡起板砖对竞争对手破口大骂。
“最近打算买个×××，不知A品牌如何，还请各位推荐一下。”“前天刚买了一个B品牌的×××，还以为是牌子货，质量能有保证，谁知用了还没48个小时就出问题了。而且拿去经销商那边，对方就是不肯换。什么质保承诺，都是骗子。”“B品牌的×××现在问题多了，别的论坛上早就吵开了，你还敢买啊。”“坛子里有没有用过A品牌的？”“你不知道吗，A品牌的×××前段时间拿了个×××网站的评测推荐奖的，我朋友就买了一个，正爽着呢。”一个枪手多个马甲，有时甚至是自问自答，而且多数论坛里有关的讨论比比皆是。无形中，缺乏专业知识的人极易产生从众心理，即使是玩家和发烧友的消费倾向也可能因为“三人成虎”而发生变化。而如果有那些“不上道”的真正用户妄图辩驳，也会很快淹没在这些以发帖斗嘴为特长的网络枪手的海洋中。
对于网络枪手的泛滥，许多论坛管理员都感到无奈，也有一些论坛管理者本身就兼具网络枪手的身份。而且网络枪手也能带来多赢局面：网站增加了点击率，点击率能带来经济收益，枪手也得到了报酬，厂商知名度也提升了，知名度又为其带来经济收益。唯一吃亏的，只有那些被忽悠的普通消费者。
枪手的四个阵地
有句话说：谎言传了一百遍就变成了真理。网络枪手通过病毒式信息散播，能够使本不出名或是不受好评的品牌在短期内获得知名度的提高或是把好评的信息覆盖负面评论，重树形象。对于绝大多数消费者来说，他们对产品的了解并不专业或是完全不 懂。其信息来源要么是道听途说，要么通过媒体信息或是论坛互助的形式得到。而在这些信息提供者中，枪手扮演着重要的角色。枪手所留下的正面或是负面评论都可能对消费者的消费倾向造成影响。那么网络枪手最常用的炒作方式有哪些？或者说，常见的枪手有哪几类呢？
1.软文
这类文章往往较容易分辨，通常公关公司会以版面费等来买下网络媒体的相关版面用于刊登此类文章。部分公关公司会将厂商要求的这类文章交给信任的枪手来进行写作。由于此类文章的要求往往较高，所以通常这些枪手基本都拥有较强的专业知识，且具备一定的行业经验。这类枪手往往以公关文案、职业撰稿人和媒体记者为主。例如网络上常见的某品牌专题以及各种吹嘘某款产品的文章，多是厂商稿原文转载，且只字未改。
2.论坛
这种炒作方式以不计手段和铺天盖地的新帖和回复帖为载体，各种枪帖如今也慢慢变得难以分辨。这类枪手如今已经逐渐发展为网络枪手的主体，他们专门混迹于各大论坛、网站和QQ群，负责把指定的内容发到相关的论坛或是文章评论中。这类枪手以在校大学生为主，相对较为廉价。其阵地往往集中于竞争对手的官方论坛、网络媒体的文章评论和各大论坛的对应专区等。其中一些人也给自己取了一个比枪手更顺耳的名字—网络推手。比如某些显卡厂商互相攻击对方产品公版设计的缺陷、主板厂商竞相论证自己产品超频或节能特性的优秀，往往都是以论坛作为主要战场。
3.博客
博客作为新兴资讯载体的盛行，其受关注程度甚至可以比肩人气较旺的论坛。在各个行业中，一些稍有名气的博主在往往会因为其独特的观点、内幕消息而受到关注，在专业领域中他们的言论往往对厂商的品牌形象产生特殊的影响，甚至一些缺乏主见和一味追求信息量的媒体，也会受到这些博主的观点影响，从而在对企业和品牌的报道方向上有所倾向。少数较有品牌意识的厂商就会和一些博主达成交易，偶尔在这些专业博客上进行炒作，或短时间内吸引人们对于品牌的关注，或通过特殊的手法来做好危机公关。如某品牌笔记本电脑当年爆料说电池有问题，立刻有很多人在博客上发表言论，这当中就不乏别有用心之人。
4.网络监控
指专门在网络上监控有关雇主品牌或产品的评论，尤其是负面评论的信息。这类人员也是以在校大学生为主，有些也是论坛的管理者，这类枪手因工作量小的关系，基础报酬会比较低，但是一旦能够第一时间发现异情，并及时上报，有时会获得不错的报酬。
可以看到，以上四类枪手中多数并非厂商人员和公关公司的职员。对于厂商或是负责品牌策划的公关公司来说，养着一大群专门负责网络炒作的枪手显然是不适合。其主要原因一个枪手团队并非每天都需要，并且将其作为正式员工所需要的薪酬成本与办公成本都远高于其它的聘用方式，再者将其作为正式的员工，因工作原因的某些不合法或不道德行为可能会影响公司的声誉或招来法律纠纷。因此，绝大多数网络枪手都是采用兼职的形式，通过非常规的聘用手法
与公关公司或厂商合作—类似于雇佣兵的角色。在面临机遇和危机时，特别是在面临竞争对手采用不规则手段竞争时，网络枪手这一独特的“服务群体”就被处于非正常状态下的厂商当作“撒手锏”祭了出来。枪手最常出现的时机有以下几种：第一，产品刚上市；第二，同质化产品间竞争；第三，危机公关；第四，恶意竞争。
枪手的集团化趋势
关于公关公司或厂商与枪手之间的业务流程，简单来说就是厂商或公关公司对指定的项目做好策划方案，在执行阶段由专门的人去管理枪手，其中包括找枪手写推广文章(枪稿)，安排枪手到各论坛推广和顶贴及进行内容监控。如此一来，公关公司只需要付出极少的办公成本与低廉的报酬即可获得他们需要的回报。对于雇主而言，这种产出投入的比例无疑是吸引人的。而对于枪手而言，尽管其中多数工作的报酬并不算丰厚，但也算是一种不错的补贴来源，对于缺乏固定经济来源的大学生而言尤其如此。
说到网络枪手，就有必要说一下混迹于各大高校，以工作室形式出现的的枪手团队。这些团队大多数一个班，或是几个宿舍的人组建而成。一些架构简单的团队只有三种角色：负责对外接任务的领导者、负责安排工作的策划者和充当执行者的成员。而一些大形的团队其架构复杂度甚至不亚于一间小形的公司。
这类枪手团队是比较受公关公司和厂商欢迎的，一是这类团队手中掌握有数量宠大的媒体资源，如论坛ID，可以免去公关公司为达到全面推广而另行搜集资源的工作；二是这类枪手团队的领导者比较熟悉相关的操作流程，能够为他们减少很多管理与培训时间；三是枪手团队容易受控制，执行任务与应急处理都比零散的枪手个体更有效率。一位广东某高校的枪手团队负责人告诉记者，“我们会主动找上一些公关公司或是有网络炒作意向的厂商，与他们谈合作。双方会一直保持着联系，当我们发现他们需要枪手的时候，我们会第一时间找他们谈，并且附上相关的方案。”“如果对方拒绝呢？”“在一些论坛或是网站，我们有自己的人，除了我们团队的人外，其它枪手根本混不下去。如果实在没办法时，在必要的时候我们只好采取某些手段—当然这只是没办法中的办法。”不过当受到追问时，这位负责人似乎并不愿意透露“某些手段”的具体含义，但也不难推断，例如群起而攻之或是直接封ID。
事实上，网络枪手在问世之初并没有让人感觉到他们会产生如此之大的影响，这主要是因为网络世界缺乏道德和法规的双重规范。随着市场竞争的日趋激烈，当利益方把自身利益摆在第一位，且并没有留意到网络枪手所存在的隐患时，各种不惜代价的手段和伎俩使得消费者对网络信息产生了戒心。相应的，网络枪手则开始不断“开拓”和“发展”新的炒作手段，从而开始了恶循环。可以说，网络枪手的出现使得网络信任危机开始彻底显现。
调查:网络信任度已近冰点
在网络飞速发展的今天，当上网成为我们的日常习惯的时候，我们却发现自己屡屡被网络枪文、枪贴所困扰。这些不实的信息严重地误导了我们，也使得网络环境不断恶化。当网络“枪林弹雨”，乌烟瘴气的时候，作为受众的我们应该何去何从？网络上的信息还值得我们信任吗？
随着互联网时代的到来，人们对于网络的依赖与日俱增，许多厂商也看中了这一点，再加之网络宣传成本低廉且受众面广，厂商们纷纷在各大网站和论坛上发布自己的新闻稿，甚至是枪文。近年来，这种露骨的广告行为被越来越多的消费者所察觉和不满，于是厂商们开始聘请“专业人士”把他们的枪文进行包装。于是便出现了一些“普通消费者”在网站和论坛上对某些厂商的产品大力赞扬，把这些厂商的竞争对手的产品贬低的一文不值。比起之前一眼就能看出来是厂商行为的枪文，这些由“普通消费者”发布的枪文、枪贴让消 费者防不胜防。尽管网络拉近了人与人之间的距离，拓宽了人们获取信息的渠道；但与此同时，由于缺乏面对面的交流，使得网络环境充满了不确定性。尤其是上述情况的出现，使许多人对网络上各种信息的真实性更加心存疑虑。那么消费者对网络上信息的信任程度到底如何呢？网络枪手在消费者心目当中的形象又是怎样的呢？
为此，《微型计算机》通过电话采访和电脑卖场现场采访这两种方式，对普通消费者群体进行了一次关于网络信任度的调查。此次调查我们共发出了900份调查问卷，最后共收回837份有效回复。
1．购买硬件产品时，你更倾向于以下哪种信息获取方式？
消费者对于这个问题的回答既在我们意料之中，又在我们意料之外。意料之中的是多数的消费者选择愿意听从自己朋友的推荐，意料之外的是抱有这样的态度的消费者竟然有接近半数之多。许多消费者表示网上的信息太多、太杂而且难以判断哪些是广告行为，是他们选择向懂行的朋友咨询的主要原因。但是很多人也表示，自己在得到了朋友的指点之后，还是会去网上查一查。有两成左右的消费者认为平面媒体的报道更加深入，分析更加透彻且可信度更高，他们更愿意通过专业客观的报道来决定自己的选择。
2．你是否清楚地知道网络枪手的存在？
看来枪手的存在已经是路人皆知的事情，而多数消费者表示由于枪手广泛存在于网络当中，因此他们对网络信息的信任程度有所保留。而网络是网络枪手发挥作用的平台，借助于网络的迅速传播，枪文、枪贴可以说是无处不在，也由此引发了网络信息的信任危机。
何小姐 20岁 重庆某大学大二女生
网络枪手？我没听说过，我们女生上网的时候一般都不关注这些东西。我对电脑也不了解，我要是买电脑的话，肯定会让我同学帮忙参谋，有他们帮忙我就放心了。我的同学里面有对电脑非常了解的，他们应该不会受到网络上那些枪手的影响吧。原来还有网络枪手这样的人，我可不敢相信轻易网上的那些消息了，本来还以为像MP3这种小东西自己去查一下就可以去买的，像我们这些不懂的人真的太容易上当了。
梁先生 28岁 杭州某私营企业的管理人员
现在网络上枪手越来越多，像我这样的对硬件知识了解不够深入的消费者，很容易被误导。现在我去网上查某款产品的评价，不管是多知名的厂商，多经典的产品，都会有很多的负面评价。虽然有些我能看出是枪手所为；但是作为消费者，我们肯定会想“苍蝇不叮无缝的蛋”，有这么多的不好的评价，估计这款产品可能不是那么完美无缺。有段时间，我对几乎所有的产品都不敢信任，觉得买哪个都可能出问题。于是现在我完全不去看那些负面的评价，网络对我而言只是一个查找产品参数的资料库。我很希望能够在网上多看到一些公正客观的评价。
龚先生 31岁 北京某建筑工程公司的工程师
其实我不是很清楚网络枪手到底指得是哪些人，只是知道有这样的人存在。因为我对电脑硬件和电子产品都很有兴趣，算个发烧友吧，所以经常在网上看贴回帖向别人推荐一些产品，回答别人的问题。有时候我就会被别人说成是枪手，我就是这样知道“枪手”这个词的。现在，我很少在网上给别人推荐产品了，省得被人说成枪手搞得自己郁闷。但是，我分不太清哪些是枪文、枪贴，也没那闲工夫，与其花那些功夫去辨别枪文、枪贴，我还不如多看看报纸和杂志的文章呢。
黄先生 25岁 成都某软件公司的开发工程师
现在网上枪手是不少，有些枪贴也实在无聊，我就认识干这种工作的人。我自己对硬件还是比较了解的，还有一帮朋友也爱玩这个；再加上天天都跟网络打交道，那些枪手有什么招数，我也清楚。所以网上的枪文、枪贴对我没有什么影响，而我上网也仅仅关注一些新闻性质的文章和查找一些产品信息。对于具体的产品报道和分析，我一般只看杂志的文章，虽然有些杂志也会登出枪文，但是总体来说，杂志的可信度要高很多。
MC观点
从上面调查的结果我们可以看出，目前消费者对网络信息的信任程度并不是很高。尽管网络信息资源极其丰富且绝大部分是免费提供的，但是信息如果不能保证真实，那么再多，再廉价也是枉然。枪文、枪贴对消费者的误导令网络在受众眼中的信用度明显下降，同时令网络环境恶化。而且，如今网络上的各种灰色公关行为已经不仅限于一些枪文和厂商稿的发布了，连玩家和用户一起沟通应用心得的论坛很多也已经被污染。在网络世界当中，消费者必须要拨开层层迷雾才可能去伪存真，获取真实的，有价值的信息，这对于消费者的耐心和辨别能力都是一个巨大的考验。从这次调查的结果来看，消费者对于网络信息的信任度已经接近冰点。
采访:与网络枪手面对面
“拿人钱财替人消灾”是网络枪手的真实写照，他们不仅拿这句话来当作自己这个行当的行规，也依靠它来暂时屏蔽心中仅存的那一点点道德良知……
从我们的调查来看，在很多消费者或是网民的印象中，处于网络阴暗角落的网络枪手是神秘的，但说难听一点，提及他们难免会和阴险无良、恶言恶行等负面词汇划上等号。究竟网络枪手的生存现状是怎样的？他们怎么利用网络来糊口？他们又是如何看待自己的行为的？我们在番禺采访了刚刚从大学毕业的张弘(化名)。
MC：听说你毕业后就没找工作，一直干网络兼职？
张：是啊，工作不好找，大学本科毕业现在被当作农民工用，月薪才1000块，还不够租房子的。而且经常是1万个人抢100个岗位，没劲！
MC：你是怎么开始做网络枪手的？
张：大四的时候就常常在宿舍里上网，有师兄是公关公司的，帮忙介绍了一些网络营销的活，就一直兼职做。毕业后，就全职在家里搞这个。平时就帮他们在各个论坛赚些人气，注册下马甲，发发帖子。
MC：收入情况怎么样？相比起你的同学来说，你觉得这份收入怎么样？
张：因为刚毕业不久，现在我的同学不少每月收入只有1500块。有不错的业务的时 候，我现在至少能收入3000块。还有一点，我可以不受太多的约束，是真正的SOHO一族！最开始做这一行的时候，人还比较天真，当时接了一个报酬是900块的任务，最后结算时真正到手的只有不到400块。当时公关公司给我的说法是：“你骂对手品牌骂得还不够狠。”
MC：如今你所接手的业务大多来自哪些行业的厂商？
张：各个行业都有，主要还是手机、电脑等厂商居多，因为这些领域中的产品销售对象和互联网接触得较多。很多人购买之前会先去网上搜索一下相关产品信息。比如买一部手机，很多年轻人会先找找其它使用者的评论，如果正面的评论居多，那么肯定增加购买概率。说得好听点叫做“口碑营销”。
MC：你们都亲自使用过或者了解过这些产品么？
张：基本都没用过，因为厂商不可能发一部给你使用，这不现实。通常客户给了要求，我们按照要求说产品的好话，然后用多个ID发到个大论坛，比如手机论坛、电脑论坛等，然后再用注册的马甲在帖子后面回复，当然回复的内容都是说好话。
MC：但这样的言论带有明显的欺骗性质，误导其它消费者的同时，不觉得有所歉疚吗？
张：拿人钱财替人消灾，至于产品本身到底好不好，这可就管不着了。做枪手，如果还保证产品好不好用，那不是开玩笑吗？现在哪个广告公司和电视台敢保证他们宣传的产品就一定好？我们这也是广告，只是换个形式，换个地方播放就是了。
MC：现在的网民其实已经非常聪明了，而且专门混迹于论坛的人，应该很容易辨别，不是吗？
张：没错。但我们的工作重心并不是要去影响这些人，而是那些通过搜索引擎找来的。另外，我们的工作目标只有一个——要让被诋毁者有铺天盖地的压力感，要让雇佣者爽得心里乐开花。
MC：你们的业务流程是怎样的？
张：我和一些同行的朋友都会加入一个QQ群，每次安排任务，“包工头”会在群里把活的内容和价格说清楚，然后大家分头去做。完成之后把自己的劳动成果发给“包工头”，对方月底给我们结算。
MC：这样单调且无聊的工作，或许对你以后的发展也没有任何帮助，不是吗？
张：老是混论坛，发帖子也挺烦的，而且坐那里时间久了，腰椎也疼痛难忍。其实我们就是在做重复性的体力劳动，没啥劲！而且还不敢让家里知道自己没工作。现在是混一天算一天吧，没考虑过太多。
MC观点:事实上，我们此前也采访了不少网络枪手，但其中绝大多数对于媒体的采访多有抵触，不愿意把自己的身份在阳光下公开，也有人告诉我们：“有空做这个采访，我还不如多去接些活儿，不然这个月没法过下去了。”张弘的回答可以说真实反映了目前国内生活在网络公关最底层的网络枪手们的生存现状。从1997年发展至今，国内互联网的高速发展已经步入第11个年头，企业的广告宣传和公关也随着网络时代的到来而获得了新的发展，但由于互联网天生的缺陷，网络道德和网络诚信缺乏的阻力背后诞生了网络枪手这样一个怪胎。作为网络公关的阴暗面，网络枪手和网络公关有着怎样的联系？厂商和公关公司作为这一生态链中的上游环节，是如何看待网络枪手的？敬请关注下文分解。
专家谈网络公关和网络枪手网络枪手，是网络公关的一种偏差产物
网络公关顾名思义就是借助网络进行公关活动。主要的形式有：与各类媒体进行互动和信息传递；与“新媒体”之间进行合作，在这里主要是指与博客主人、论坛版主等在某一领域有着较强话语权的普通人进行沟通，建立良好的关系。这里谈到的“新媒体”是指那些立足于网络，由消费者创造出来的媒体，比如私人论坛、博客和个人网站等。这些都是消费者可以随时随地发布和获取信息的平台，并且是消费者自发创造出来的，难以有效地监控，所以和这样的媒体建立和保持良好的关系是非常有意义的。
其实网络公关与传统公关最大的不同就是所借助的媒介不同，作为公关活动的基本职能二者是相通的。网络公关相对于传统的公关活动对在技术上的要求会高一些，要求从事这个行业的人员对网络要有深刻的认识，对网络技术要相当熟悉，另外对由网络催生的“新媒体”要有充分的了解。同时，网络公关对公关公司的反应速度提出了更高的要求。
网络公关实现的基本形式依然是媒体联络和市场活动这两大块。我们进行网络公关的具体流程分为Listen(调查)、Prepare(准备)和Engage(执行)这三步。在第一步中，我们会去了解受众的关注点，并且找出在这一领域当中有影响力的媒体和人，了解他们并和他们建立联系；接下来是Prepare，我们首先会在企业内部进行消息的传递，让自己的员工先熟知企业想要宣传的理念，为下一步的沟通打好基础，然后我们会与网络媒体进行沟通，制定相应的计划；而Engage这一步是一个长期的、不断累积的过程，公关的效果会由此一步一步地体现出来。
对于一个新鲜事物，任何市场都会有一个接受的过程。也许目前国内的部分厂商对网络公关的认识还比较狭隘。很多企业往往不知道如何对其进行正确的把握和运用。有部分厂商认为网络公关最主要的功能就是网络炒作，可以通过在网络媒体、论坛、博客等等对他们的产品进行各种形势的推广，可以说是广告的延伸。这样的理解可以说是对网络公关认识的一种偏差。造成这一问题的主要原因在于市场的激烈竞争、企业自身的需要等。此外，它和企业所属的行业氛围也紧密相关。
客户的需求在一定程度上体现了他们对网络公关这个行业的认识程度。不同的客户的需求会有很大的差异。有一些厂商比较急功近利，迫切地想要依靠网络公关对自己的产品或是企业本身进行炒作，这种现象在国内和国际厂商当中都比较多见。不可否认，部分厂商对网络公关的认识存在偏差，过于急功近利，或者是根本不清楚公关的具体职能，因而导致产生了一些负面的情况，比如网络枪手和枪稿的盛行。
其实在国外同样有枪手存在的，只是在国外大家对这一群体的关注度没那么高，更多的是把他们行为当作一种广告形式。我们其实更倾向于把枪手看作是厂商广告的执行者，但是现在国内有一部分的枪文和枪贴以贬低其他厂商的产品或者破坏其他厂商的形象的方式来宣传自己，这样的行为不应该被归到公关的范畴。消费者肯定是不愿意看枪文和枪贴的，所以这样的行为只能在短时间内起作用，一旦被消费者识破，其恶劣影响无法估计。因此，枪手并非没有存在的价值，只是在做宣传时不可以抛弃真实这个底线，一旦歪曲事实，负面影响便开始累计，爆发只是时间问题。
网络公关天使的翅膀和恶魔的尾巴
“我一直强调一点，网络上重要的不仅是我们告诉网民什么，而是我们要回应网民什么。一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万网民参与讨论，这才是做网络宣传，这也是做网络公关、网络 推广最重要的一点。”
“作为一个成功的网络事件，不管是自然事件，还是人为策划，你想让大家关注，很关键的是让大家互动，我刚才讲，我们最重要的不是说我们今天干了什么，而是我们回应了网民什么。”
“在网络公关行业，点击就是王道。你在做一个公关方案中，你究竟得到多少点击率，这是看你做得好与坏最重要的方面。”
缔造了流氓燕、芙蓉姐姐、小天女(ayawawa)、上海第一美女、二月丫头等无数网络红人，被媒体誉为“网络炒作教父”、“最知名网络推手”的陈墨对于网络公关有着这样的诠释。不过从专业的角度来讲，上面这些文字所谈论的其实只是网络炒作。从形式和目的上来讲，网络炒作和网络枪手两种行为极为相似。然而，它们并不能完全代表网络公关，因为现实中的网络公关不仅仅有恶魔的尾巴，也有天使的翅膀。
什么是网络公关
公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国伟达公关公司进入中国市场算起，至今仅二十二年的历史。目前中国的公关行业，尤其是近几年，无论是从数量还是规模上，发展速度都令人乍舌。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系。
4.网络公关中的危机处理
网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，一个成熟的预警系统必不可少。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。例如近两年戴尔公司先后遭遇笔记本电脑电池爆炸事件和显卡芯片过热等问题，受到了网友的口诛笔伐，但戴尔迅速通过官方博客——戴尔直通车和官方指定论坛进行解释或补偿，并保持后续的跟进。这一举措使得消费者看到戴尔对于消费者切身问题的持续关注和问题处理的积极态度，从而将危机事件所造成的负面影响消除到最低。
然而，反观当下国内的网络公关，已经发生了变异。高盛灵锐公关董事长邹真俊曾说：“随着新媒体为公众带来的强大冲击力，事件营销从整体上很难从资讯过剩时代脱颖而出，加上网络传播的随意性，更多的事件营销是为了炒作而炒作，恶俗成为风潮，炒作之后才发现迷失了品牌核心价值，偏离了品牌发展的方向。”
网络公关的恶魔之尾
寻找网络枪手
工作内容：每周写一篇在报刊杂志发表的软文；根据市场部需要，发起在目标网络媒体的炒作，扩大网站影响力。
工作要求：在校学生，每周可以到公司参加一次例会；有相关的工作经验。
报酬方式：第一次撰稿80元/千字，以后100元/千字；影响比较大的文章可以达到150元/千字。
这是一份最常见的网络枪手招募公告。由于网络公关公司的逐渐增多，导致原本技术含量就不高的中国式公关行业产生了恶性竞争。而唯客户至上的理念，又使得网络公关只为完成客户给予的任务而忽略网络诚信。比如大肆攻击客户的竞争对手，捏造新闻，煽风点火，恶意攻击等屡见不鲜。大批原来的公关公司，因为正面宣传生意不好做，正在转型负面的论坛营销。一位业内人士向记者吐露了他们的真实想法：“骂人谁不会？骂人当然会比歌颂赢得更多的围观。”此外，据传某国内知名品牌的高管曾在接受采访时对竞争对手在网络上的恶意诋毁大加痛斥，随后表示自己不会跟他们同流合污，互相拆台。但岂料没过几天，互联网上却出现了大量该品牌的反击文章和回帖，其内幕是该名高管实在气不过，觉得花些小钱，让骂他的人也尝尝被痛骂的滋味。
IT厂商如何看待网络枪手
网络枪手作为网络公关的阴暗面，在近两年的IT领域中扮演了一个特殊的角色，让不少IT厂商对其又爱又恨。那么，IT厂商对于网络枪手的真 实看法是怎样的？《微型计算机》特地采访了业内的一些知名厂商，不过对于这一敏感话题，几乎所有厂商人士都表示不愿意以真实品牌或真实姓名出现在媒体访谈中。
某台湾电脑公司中国区副总经理：网络公关对于每一个企业来说都是非常重要的，但是网络公关同样是一把双刃剑，一旦制造了不客观的内容或者是不道德的行为，只会给客户带来不信任或是很强的抵触情况，甚至带来致命的打击。
某芯片巨头中国区公关人士：网络公关是利用互联网的快速性以及口碑性来进行的，所以公信力就没有传统公关的公信力强。媒体，同样如此。
某知名主板厂商市场部负责人：推荐和引用自己的产品优势，对自己品牌进行传播，是正当合法的行为，也是业内的普遍现象。只是今年开始，有些厂商会单独针对竞争对手的产品进行恶意中伤，这样就非常不好。不过据我所知，个别厂商并不是通过公关公司操作，是自己市场部门操作的，其主要的手段是在卖场搭建对比测试平台或者在媒体刊发攻击性的文章。
某国内知名显卡厂商产品经理：现在许多论坛都是处在厂商控制之下的，一些厂商会要求在论坛中每周要出现一定数量的关于自己产品的精华贴，并且保证一定的回帖量；或者直接定下主题，让自己旗下的“枪手”甚至是论坛版主发起话题，引起大众的关注，以此对自己的产品进行炒作。此外，个别厂商还可能会控制一些非主流的IT网络媒体，要求他们定期或不定期地发布一些对自己的产品有利的文章，有时甚至会在文章中诋毁竞争对手的产品。当然也有一些主流的IT网络媒体因为合作上的一些问题，而发布一些对某些品牌不利的文章等。
网络枪手现在已经成为了一个普遍存在的群体，许多的厂商都雇有网络枪手或者说类似于网络抢手的人员。他们表面的身份可能是厂商的文案或者市场推广人员，但是他们的职能可能与网络枪手部分，甚至完全相同。坦白说，关于是否需要借助论坛进行网络炒作的问题，我们曾经进行过长期的讨论，但是最终的结果是我们放弃了这样的方案，因为我们认为如果在论坛或者网络媒体上发布指向性过于明显的帖子或者文章，受众可能会产生明显的反感。
由于中国互联网跟中国网民的特殊性，中国的网络公关也未能与国际接轨，由于国内的公关公司大部分是依靠个人关系跟和客户利益回扣来生存，而企业对公关公司由于没有一个完善的考核制度，而仅仅是以发稿量跟传播量为唯一的考核标准。所以导致了国内的公关变成了发稿机器，而毫无技巧跟公关知识可言。
而一些跨国企业的公关人则有不同看法：写稿，发稿，活动策划，只是公关的具体工具而已，常常是单方面的信息传递。除了媒体关系之外，还有分析师关系、事件管理、危机公关、认知度调查等等，都属于公关范畴。有的企业把公关公司看成发稿机器主要有两方面原因：一是公关公司多为半路出家，资质不高，难以承载战略、渠道、管理等任务，企业找不到公关公司的其他长项，逐渐就形成了发稿单项作用；其次很多人不清楚公关的含义，也就只认为公关等于发稿，其结果不言自明。于是，不少业内人士开始反思：是否国内公关公司已经沦为发稿机器？衡量一个公关公司或公关人员的业绩，是否就是看它/他的发稿量，以及能搞定多少难“商量”的媒体。
MC观点网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，拥有更大的主动权和传播优势。网络具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时发布信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。然而，这一操作方式的最大弊端就在于“把关人”的缺失，以及媒体道德和网络诚信的沦丧！
不可否认，网络公关在新时代的市场环境中，对于企业的品牌形象塑造和危机公关处理有着举足轻重的意义。但近两年来尤其是2008年，网络枪手的泛滥引起了一连串的负面连锁反应。少数厂商的互相攻击，论坛、博客和网站的言论真实性受到前所未有的质疑。当信息载体变得不为受众所信服，当受众在接收信息前都要先用眼和脑去分辨真伪，网络还剩下什么？公信力，媒体只有这一条命。