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在一个既有系统内,痴迷者往往也是胜者。然而当系统转换之后,风险就可能会一览无余
月16日,是奥迪迎来百年华诞的里程碑日子,年初公布的一份年报则显示,2008财年奥迪品牌销量首次突破百万辆大关。对于沉稳内敛的奥迪来说,这个“双百”的意义自是非同寻常。
技术“痴人”
在全球汽车行业哀鸿遍野的2008年,奥迪不论产量、销量、营业额还是利润均创出了新高,表现堪称上乘。今年上半年,奥迪业绩虽亦受到一定影响,但日子比大多数汽车公司可好过得多。
在奥迪今天的成功中,有一个人的作用不容忽视,那就是现任大众集团监事会主席费迪南·皮耶希。皮耶希是一位痴迷技术的天才工程师。1974年,皮耶希出任奥迪技术开发主管。大众集团表示,也就是从那时候起,奥迪才逐步完成了向“技术创新型制造公司”的转变。后来,皮耶希又出任奥迪CEO,并确定了向豪华车方向发展的战略。像皮耶希一样,奥迪身上表现出明显的技术和质量完美主义者特质。通过“日精”的技术创新,奥迪终于在豪华车市场成为与宝马和奔驰那样的重量级拳手。
“思想决定高度”,成功首先要有成功的思想。在奥迪,这种思想就是以客户来衡量一切,实现客户满意度的最大化,并以此为基础,坚持不懈地追求技术和质量的完美以及从内到外的完美。为此,奥迪制订了极高的质量标准,并通过从开发、生产到供应商等整个流程环节的艰苦细致的努力,使质量标准每天都有所刷新。
有人说,奥迪的质量管理从设计草图上落下第一笔时就开始了,受德国工程文化熏陶的奥迪的严谨可见一斑。一辆汽车由上万零部件组成,结构极为复杂。掌握并驾驭这种技术复杂性是制造高质量汽车的重要先决条件,高标准的质量要求必须要有全流程的高度协同。该公司实行全员开发。开发不仅仅事关产品研发部门,从开发程序启动之时起,公司所有领域的员工就不同程度地参与。
奥迪对完美的追求还表现在用料的考究上。在这点上,满足客户需求只是最低标准。不论是天然皮革、高质量木材、铝材料镶嵌物或是内饰所用的防尘材料,奥迪通常都制订“超过客户期望”的最高标准。
奥迪也很注重各个零部件之间的完美结合。比如,在开发中奥迪会使用总装配架作为所有车辆部件的参考模型。在这里,各个部件首次被安装成组件或整车中,以对其配合精度、公差和表面质量进行严格检测。其内饰总装配架可用于安装各种内饰,使之达到严丝合缝的程度——最大限度可达0.2毫米。
最能体现奥迪技术痴迷性格特征的,是它大量运用各种高技术手段进行质量检测。奥迪对零部件的要求极高,不论这些产品是外部供应商提供的还是自行开发,奥迪都要借助于热成像技术、计算机X射线断层造影设备及扫描电子显微镜等诸多高科技手段进行检测。该公司从1998年开始大量使用热成像技术(包括高灵敏度长波照相机和短波照相机等)用于重要零部件的测量测试,而不论是发动机的重要零部件(如传动皮带、涡轮增压器等)还是皮革、木材和合成材料等内饰材料,在正式应用于生产之前,奥迪都要使用红外照相机等设备进行彻底检测。奥迪还设立了一个专门的红外训练中心以培养专业红外照相操作员。该公司表示,尽管将热成像技术应用于检测成本不菲,不过它不仅避免了高昂的产品召回,还维护了其豪华车品牌形象。
然而,如果缺乏良好的质量控制机制,高科技手段将如无皮之毛。在这方面,奥迪的做法也很有特色。在奥迪,质量保证部是一个“权势部门”,员工数量达2000人,其最高决策机构“质量圈”(Quality Circle)的成员不仅有资深专家,而且还包括了管理董事会成员。与许多汽车公司不同的是,奥迪的质量保证部在编制上不隶属于任何一家工厂,而是一个 “中央直属”单位,直接受命于管理董事会,其负责人直接向奥迪CEO报告,并每周向董事会报告其部门情况以及奥迪车的质量现状。
质量保证部的强势地位使它可以在公司内不受限制地履行其作为“客户代表”的职责。它不仅拥有很大的自由行动权,而且能在某些涉及大型预算的项目中拍板并负责项目的实施。从开发到生产,该部门全程参与。在开发和测试过程中,质量保证部履行监督和咨询职能,在产品开发流程的最初期提出要求并与开发部门沟通。开发的车型要进入最终的量产,必须获得质量保证部的批准。量产之后,质量保证部仍继续起着为确保产品质量而代替客户履行控制职能。质量保证部也有一套复杂而严格的程序,对产品进行实际道路测试。这些测试通常要进行上百万公里,以确保各部件在经过长期使用后仍能符合奥迪的标准,并确保即使是在极端的实际道路条件下仍能正常行驶。这些做法在许多汽车公司中都是闻所未闻的。
奥迪对技术之“痴”自然没有白付。奥迪新车价格在同级轿车中名列前茅,但由于车辆事故后的维修费用很低,其84%车型的保费价格也属最低,成为行业标准。在2009年最新的ADAC AutoMarxX形象和品牌排名中,奥迪再次荣登榜首。这也是它连续6年在该排行榜中高居第一。
扩产的风险
与风风火火的宝马相比,奥迪身上带有更浓的专家色彩。当然,这并无碍于其高远的梦想追求。它提出,到2015年销量要达到150万辆,从而超过宝马和奔驰,成为全球首屈一指的豪华车公司。
如果按照目前的趋势,奥迪确有可能实现其目标(图表1)。然而,尽管过去10余年奥迪获得了巨大成功,但通往霸主的道路显然不会是一马平川。怀疑者不在少数。
首先,豪华车市场的争夺将激烈得超乎寻常。一些分析师表示,豪华车市场的增长可能低于预期,在这种情况下各主要豪华车公司却纷纷摩拳擦掌增加产量,而一些普通汽车公司为博取较高的利润也在努力向豪华车领域扩张,因此未来几年豪华车市场极可能出现供大于求,竞争将趋于白热化。
其次,奥迪还面临着另一个风险——增加产销量会不会导致利润率下降?其引以为豪的质量是否会受到影响?在奥迪之前,宝马在扩大产销量方面是最为积极的,虽因此而得以君临天下,但也出现了一些不妙的苗头,如其大量生产的宝马3系列不得不打折促销,而打折向来是豪华车忌讳的。
奥迪的重心仍在德国。尽管奥迪在匈牙利、中国、比利时和印度建有海外工厂,但德国工厂的主导地位仍无可替代。2007年,奥迪两家德国工厂的产量总和为80.74万辆,约占总产量的82%以上;奥迪的员工数量约为5.7万人,其中德国工人达4.5万人,也占到将近80%。
在德国,奥迪同样也不得不面对高昂的劳动成本问题。目前,奥迪尚能通过较高的售价维持获利能力,2008财年,奥迪的营业收入为342亿欧元,税前利润达到32亿欧元。今年上半年,奥迪尽管销售额下降约10%,利润下降25%,但与其他对手相比它仍能赢利。然而,一旦豪华车市场出现产能过剩,矛盾将会立即突显。
当然,如果奥迪生产率不断提高的趋势能够持续下去,问题还不是问题。生产率的提高是奥迪得以维持其在德国生产的关键所在。据一些专家估计,奥迪的生产效率每年能提高8%—10%左右。提高生产率的一个重要途径是不断优势流程。一个例子是,2007年奥迪A3 Sportback装配线上所需的步行数平均每辆车减少了102米。也就是说,装配A3型车的所有员工少走了22200公里的路。对于奥迪A4,效果更为明显,共减少了4.5万公里,这个长度相当于绕地球一圈。
在汽车行业,扩大产能对产品质量造成负面影响的例子并不罕见,就连丰田都曾出过这样的问题。扩产会对人力资源造成巨大压力,从而对企业运营的方方面面产生不同程度的影响。不过,奥迪在这方面似乎已有一个缓冲垫。通过分红机制,奥迪能有效激励员工关心质量,关心利润。该公司共有两个分红制,即普通分红制和扩大分红制。前者包括基础奖励、资历奖金和分红三项。2005年,奥迪又增设了扩大分红制 (eMEB)。2008年,该公司平均每名德国员工获得了5300欧元的利润分享。2009年3月,奥迪又慷慨地拿出2.2亿欧元的利润(约占其营业利润的10%)对员工进行奖励。
奥迪还有一个优势是宝马和奔驰所不具备的,那就是它作为大众集团的一员,奥迪可以与大众共享平台、零部件、发动机,以降低研发成本和采购成本。比如,奥迪A3和TT与大众高尔夫、宝来以及新甲壳虫等车都使用A4平台;2007版的奥迪TT Mk2以及2009版的奥迪Q3则与大众2008版Tiguan以及2009版的高尔夫Mk6共用PQ35平台;奥迪A6与大众途锐(Toureag)和保时捷卡宴(Cayenne)都使用Q7平台。奥迪A1与大众Polo将共享新的AWD平台。今年年初,又有消息称奥迪正在根据大众Bluesport概念车,开发自己的新车型,且相关设计已经完成。据大众集团一位高管暗示,大众可能会与奥迪和保时捷共同分摊在Bluesport这款新车上的投资。
至少目前看来,奥迪仍未因扩产而影响到其利润。2008年,奥迪在全球豪华车市场的份额有所上升。与宝马和奔驰不同的是,它没有采取打折。因此,一些分析师估计,到2010年和2012年奥迪就可能分别在营业利润和营业收
入方面超过宝马。
木匠之门
当然,奥迪要全面超过宝马和奔驰,还要超越另一个障碍——清洁能源技术。与许多汽车公司大张旗鼓地发展混合动力和电动汽车技术不同,面对这一大潮,奥迪似乎仍心静如水。是漠视还是因为它对未来有自己独特的判断?
奥迪还没有在近期内制造全电动车的计划,因为它认为电池技术仍过于昂贵。该公司CEO施泰德认为,未来5—10年,柴油才最符合市场的兴趣,只有在电动车被更为广泛接受时,奥迪也才会推出相关车型。对于混合动力车,奥迪更不看好,认为混合动力车只是全电动汽车的过渡。
痴迷技术的奥迪似乎也是实用主义者。在节能技术方面,奥迪一直力推柴油发动机技术,而不是混合动力技术。奥迪的柴油动力技术的确做得相当出色,2006年奥迪车的二氧化碳排放量平均为187克/公里,而宝马和奔驰分别为189克/公里和197克/公里。奥迪的A3 1.9 TDI e发动机耗能仅为每100公里4.5升,二氧化碳排放量仅为每公里119克。奥迪A4和Q7据说将使用3升V6新型柴油发动机,这种发动机安装了燃烧室传感器,能更加精确地调节发动机的燃烧过程,这也是全球首创。
在一个既有系统内,痴迷者往往也是胜利者;然而当系统转换之时,风险就可能会一览无余。有个关于木匠的故事,一位木匠做得一手好门,他给自己做了一扇门,以为这门用料实在、做工精良,一定会经久耐用。门上的钉子锈了,木匠找出一颗钉子补上,门又完好如初……若干年后,这扇门虽破损过无数次,但经过木匠精心修理,仍坚固耐用,木匠甚是自豪。直到有一天,邻居对他说:“你看看你家这门。”木匠才发觉邻居家的门一扇扇全都样式新颖、质地上乘,而自己家的门却老旧又破,满是补丁。奥迪会不会像那个木匠一样呢?
奥迪要超过宝马,争夺美国市场这一要塞是绕不过去了。过去4年,奔驰在美国市场的复合增长率为1.4%,宝马为4.1%,奥迪为6.51%,虽然奥迪增速不错,但在市场份额上仍落在宝马、雷克萨斯和奔驰之后。更重要的是,柴油动力车在美国市场不受欢迎。1970年代和1980年代,通用和大众都曾在美国销售柴油动力汽车,但由于消费者不喜欢柴油的气味,加之当时柴油动力车存在动力不足和低温启动困难等缺陷,因此柴油车从未在美国市场成功过,目前在美国只有大约3%的汽车使用柴油发动机,这一比例与混合动力汽车大抵相当。
经过多年改进,柴油发动机性能得到了很大改善,气味也明显减少了。奥迪声称,柴油发动机的效率比汽油发动机高30%。奥迪已在美国市场推出柴油发动机的Q7 SUV,并准备年底在美国推出2款柴油动力汽车。该公司预测,15年之内美国市场的汽车中将有15%是柴油发动机汽车。
这样的预测是否过于乐观不得而知,不过有一点是无疑的——美国政府优先支持的是电动汽车,而非柴油汽车。目前,不仅逐鹿美国的诸多汽车公司在发展电动汽车技术,其他非汽车公司如IBM已经涉足,就连向来极度保守的埃克森美孚也松动了立场。一旦围绕汽油动力汽车组织起来的庞大系统转向电动汽车,奥迪在柴油动力方面的努力将前功尽弃。只有欧洲市场是奥迪略感放心的。在欧洲,约有一半的汽车是柴油动力。但是,即便是在欧洲奥迪也还是遇到环保标准越来越严的问题。
当然,奥迪并未彻底袖手旁观,该公司已与三洋签订了在电池方面进行合作的协议,并表示会在合适的时机推出混合动力汽车和电动汽车。施泰德表示,奥迪的研发实力比许多对手要强得多。或许他们并不担心落后,但可以肯定的是,那扇新门将是决定汽车行业未来命运的“龙门”,即使称雄全球豪华车市场,奥迪也躲不过去跳龙门的考验。
月16日,是奥迪迎来百年华诞的里程碑日子,年初公布的一份年报则显示,2008财年奥迪品牌销量首次突破百万辆大关。对于沉稳内敛的奥迪来说,这个“双百”的意义自是非同寻常。
技术“痴人”
在全球汽车行业哀鸿遍野的2008年,奥迪不论产量、销量、营业额还是利润均创出了新高,表现堪称上乘。今年上半年,奥迪业绩虽亦受到一定影响,但日子比大多数汽车公司可好过得多。
在奥迪今天的成功中,有一个人的作用不容忽视,那就是现任大众集团监事会主席费迪南·皮耶希。皮耶希是一位痴迷技术的天才工程师。1974年,皮耶希出任奥迪技术开发主管。大众集团表示,也就是从那时候起,奥迪才逐步完成了向“技术创新型制造公司”的转变。后来,皮耶希又出任奥迪CEO,并确定了向豪华车方向发展的战略。像皮耶希一样,奥迪身上表现出明显的技术和质量完美主义者特质。通过“日精”的技术创新,奥迪终于在豪华车市场成为与宝马和奔驰那样的重量级拳手。
“思想决定高度”,成功首先要有成功的思想。在奥迪,这种思想就是以客户来衡量一切,实现客户满意度的最大化,并以此为基础,坚持不懈地追求技术和质量的完美以及从内到外的完美。为此,奥迪制订了极高的质量标准,并通过从开发、生产到供应商等整个流程环节的艰苦细致的努力,使质量标准每天都有所刷新。
有人说,奥迪的质量管理从设计草图上落下第一笔时就开始了,受德国工程文化熏陶的奥迪的严谨可见一斑。一辆汽车由上万零部件组成,结构极为复杂。掌握并驾驭这种技术复杂性是制造高质量汽车的重要先决条件,高标准的质量要求必须要有全流程的高度协同。该公司实行全员开发。开发不仅仅事关产品研发部门,从开发程序启动之时起,公司所有领域的员工就不同程度地参与。
奥迪对完美的追求还表现在用料的考究上。在这点上,满足客户需求只是最低标准。不论是天然皮革、高质量木材、铝材料镶嵌物或是内饰所用的防尘材料,奥迪通常都制订“超过客户期望”的最高标准。
奥迪也很注重各个零部件之间的完美结合。比如,在开发中奥迪会使用总装配架作为所有车辆部件的参考模型。在这里,各个部件首次被安装成组件或整车中,以对其配合精度、公差和表面质量进行严格检测。其内饰总装配架可用于安装各种内饰,使之达到严丝合缝的程度——最大限度可达0.2毫米。
最能体现奥迪技术痴迷性格特征的,是它大量运用各种高技术手段进行质量检测。奥迪对零部件的要求极高,不论这些产品是外部供应商提供的还是自行开发,奥迪都要借助于热成像技术、计算机X射线断层造影设备及扫描电子显微镜等诸多高科技手段进行检测。该公司从1998年开始大量使用热成像技术(包括高灵敏度长波照相机和短波照相机等)用于重要零部件的测量测试,而不论是发动机的重要零部件(如传动皮带、涡轮增压器等)还是皮革、木材和合成材料等内饰材料,在正式应用于生产之前,奥迪都要使用红外照相机等设备进行彻底检测。奥迪还设立了一个专门的红外训练中心以培养专业红外照相操作员。该公司表示,尽管将热成像技术应用于检测成本不菲,不过它不仅避免了高昂的产品召回,还维护了其豪华车品牌形象。
然而,如果缺乏良好的质量控制机制,高科技手段将如无皮之毛。在这方面,奥迪的做法也很有特色。在奥迪,质量保证部是一个“权势部门”,员工数量达2000人,其最高决策机构“质量圈”(Quality Circle)的成员不仅有资深专家,而且还包括了管理董事会成员。与许多汽车公司不同的是,奥迪的质量保证部在编制上不隶属于任何一家工厂,而是一个 “中央直属”单位,直接受命于管理董事会,其负责人直接向奥迪CEO报告,并每周向董事会报告其部门情况以及奥迪车的质量现状。
质量保证部的强势地位使它可以在公司内不受限制地履行其作为“客户代表”的职责。它不仅拥有很大的自由行动权,而且能在某些涉及大型预算的项目中拍板并负责项目的实施。从开发到生产,该部门全程参与。在开发和测试过程中,质量保证部履行监督和咨询职能,在产品开发流程的最初期提出要求并与开发部门沟通。开发的车型要进入最终的量产,必须获得质量保证部的批准。量产之后,质量保证部仍继续起着为确保产品质量而代替客户履行控制职能。质量保证部也有一套复杂而严格的程序,对产品进行实际道路测试。这些测试通常要进行上百万公里,以确保各部件在经过长期使用后仍能符合奥迪的标准,并确保即使是在极端的实际道路条件下仍能正常行驶。这些做法在许多汽车公司中都是闻所未闻的。
奥迪对技术之“痴”自然没有白付。奥迪新车价格在同级轿车中名列前茅,但由于车辆事故后的维修费用很低,其84%车型的保费价格也属最低,成为行业标准。在2009年最新的ADAC AutoMarxX形象和品牌排名中,奥迪再次荣登榜首。这也是它连续6年在该排行榜中高居第一。
扩产的风险
与风风火火的宝马相比,奥迪身上带有更浓的专家色彩。当然,这并无碍于其高远的梦想追求。它提出,到2015年销量要达到150万辆,从而超过宝马和奔驰,成为全球首屈一指的豪华车公司。
如果按照目前的趋势,奥迪确有可能实现其目标(图表1)。然而,尽管过去10余年奥迪获得了巨大成功,但通往霸主的道路显然不会是一马平川。怀疑者不在少数。
首先,豪华车市场的争夺将激烈得超乎寻常。一些分析师表示,豪华车市场的增长可能低于预期,在这种情况下各主要豪华车公司却纷纷摩拳擦掌增加产量,而一些普通汽车公司为博取较高的利润也在努力向豪华车领域扩张,因此未来几年豪华车市场极可能出现供大于求,竞争将趋于白热化。
其次,奥迪还面临着另一个风险——增加产销量会不会导致利润率下降?其引以为豪的质量是否会受到影响?在奥迪之前,宝马在扩大产销量方面是最为积极的,虽因此而得以君临天下,但也出现了一些不妙的苗头,如其大量生产的宝马3系列不得不打折促销,而打折向来是豪华车忌讳的。
奥迪的重心仍在德国。尽管奥迪在匈牙利、中国、比利时和印度建有海外工厂,但德国工厂的主导地位仍无可替代。2007年,奥迪两家德国工厂的产量总和为80.74万辆,约占总产量的82%以上;奥迪的员工数量约为5.7万人,其中德国工人达4.5万人,也占到将近80%。
在德国,奥迪同样也不得不面对高昂的劳动成本问题。目前,奥迪尚能通过较高的售价维持获利能力,2008财年,奥迪的营业收入为342亿欧元,税前利润达到32亿欧元。今年上半年,奥迪尽管销售额下降约10%,利润下降25%,但与其他对手相比它仍能赢利。然而,一旦豪华车市场出现产能过剩,矛盾将会立即突显。
当然,如果奥迪生产率不断提高的趋势能够持续下去,问题还不是问题。生产率的提高是奥迪得以维持其在德国生产的关键所在。据一些专家估计,奥迪的生产效率每年能提高8%—10%左右。提高生产率的一个重要途径是不断优势流程。一个例子是,2007年奥迪A3 Sportback装配线上所需的步行数平均每辆车减少了102米。也就是说,装配A3型车的所有员工少走了22200公里的路。对于奥迪A4,效果更为明显,共减少了4.5万公里,这个长度相当于绕地球一圈。
在汽车行业,扩大产能对产品质量造成负面影响的例子并不罕见,就连丰田都曾出过这样的问题。扩产会对人力资源造成巨大压力,从而对企业运营的方方面面产生不同程度的影响。不过,奥迪在这方面似乎已有一个缓冲垫。通过分红机制,奥迪能有效激励员工关心质量,关心利润。该公司共有两个分红制,即普通分红制和扩大分红制。前者包括基础奖励、资历奖金和分红三项。2005年,奥迪又增设了扩大分红制 (eMEB)。2008年,该公司平均每名德国员工获得了5300欧元的利润分享。2009年3月,奥迪又慷慨地拿出2.2亿欧元的利润(约占其营业利润的10%)对员工进行奖励。
奥迪还有一个优势是宝马和奔驰所不具备的,那就是它作为大众集团的一员,奥迪可以与大众共享平台、零部件、发动机,以降低研发成本和采购成本。比如,奥迪A3和TT与大众高尔夫、宝来以及新甲壳虫等车都使用A4平台;2007版的奥迪TT Mk2以及2009版的奥迪Q3则与大众2008版Tiguan以及2009版的高尔夫Mk6共用PQ35平台;奥迪A6与大众途锐(Toureag)和保时捷卡宴(Cayenne)都使用Q7平台。奥迪A1与大众Polo将共享新的AWD平台。今年年初,又有消息称奥迪正在根据大众Bluesport概念车,开发自己的新车型,且相关设计已经完成。据大众集团一位高管暗示,大众可能会与奥迪和保时捷共同分摊在Bluesport这款新车上的投资。
至少目前看来,奥迪仍未因扩产而影响到其利润。2008年,奥迪在全球豪华车市场的份额有所上升。与宝马和奔驰不同的是,它没有采取打折。因此,一些分析师估计,到2010年和2012年奥迪就可能分别在营业利润和营业收
入方面超过宝马。
木匠之门
当然,奥迪要全面超过宝马和奔驰,还要超越另一个障碍——清洁能源技术。与许多汽车公司大张旗鼓地发展混合动力和电动汽车技术不同,面对这一大潮,奥迪似乎仍心静如水。是漠视还是因为它对未来有自己独特的判断?
奥迪还没有在近期内制造全电动车的计划,因为它认为电池技术仍过于昂贵。该公司CEO施泰德认为,未来5—10年,柴油才最符合市场的兴趣,只有在电动车被更为广泛接受时,奥迪也才会推出相关车型。对于混合动力车,奥迪更不看好,认为混合动力车只是全电动汽车的过渡。
痴迷技术的奥迪似乎也是实用主义者。在节能技术方面,奥迪一直力推柴油发动机技术,而不是混合动力技术。奥迪的柴油动力技术的确做得相当出色,2006年奥迪车的二氧化碳排放量平均为187克/公里,而宝马和奔驰分别为189克/公里和197克/公里。奥迪的A3 1.9 TDI e发动机耗能仅为每100公里4.5升,二氧化碳排放量仅为每公里119克。奥迪A4和Q7据说将使用3升V6新型柴油发动机,这种发动机安装了燃烧室传感器,能更加精确地调节发动机的燃烧过程,这也是全球首创。
在一个既有系统内,痴迷者往往也是胜利者;然而当系统转换之时,风险就可能会一览无余。有个关于木匠的故事,一位木匠做得一手好门,他给自己做了一扇门,以为这门用料实在、做工精良,一定会经久耐用。门上的钉子锈了,木匠找出一颗钉子补上,门又完好如初……若干年后,这扇门虽破损过无数次,但经过木匠精心修理,仍坚固耐用,木匠甚是自豪。直到有一天,邻居对他说:“你看看你家这门。”木匠才发觉邻居家的门一扇扇全都样式新颖、质地上乘,而自己家的门却老旧又破,满是补丁。奥迪会不会像那个木匠一样呢?
奥迪要超过宝马,争夺美国市场这一要塞是绕不过去了。过去4年,奔驰在美国市场的复合增长率为1.4%,宝马为4.1%,奥迪为6.51%,虽然奥迪增速不错,但在市场份额上仍落在宝马、雷克萨斯和奔驰之后。更重要的是,柴油动力车在美国市场不受欢迎。1970年代和1980年代,通用和大众都曾在美国销售柴油动力汽车,但由于消费者不喜欢柴油的气味,加之当时柴油动力车存在动力不足和低温启动困难等缺陷,因此柴油车从未在美国市场成功过,目前在美国只有大约3%的汽车使用柴油发动机,这一比例与混合动力汽车大抵相当。
经过多年改进,柴油发动机性能得到了很大改善,气味也明显减少了。奥迪声称,柴油发动机的效率比汽油发动机高30%。奥迪已在美国市场推出柴油发动机的Q7 SUV,并准备年底在美国推出2款柴油动力汽车。该公司预测,15年之内美国市场的汽车中将有15%是柴油发动机汽车。
这样的预测是否过于乐观不得而知,不过有一点是无疑的——美国政府优先支持的是电动汽车,而非柴油汽车。目前,不仅逐鹿美国的诸多汽车公司在发展电动汽车技术,其他非汽车公司如IBM已经涉足,就连向来极度保守的埃克森美孚也松动了立场。一旦围绕汽油动力汽车组织起来的庞大系统转向电动汽车,奥迪在柴油动力方面的努力将前功尽弃。只有欧洲市场是奥迪略感放心的。在欧洲,约有一半的汽车是柴油动力。但是,即便是在欧洲奥迪也还是遇到环保标准越来越严的问题。
当然,奥迪并未彻底袖手旁观,该公司已与三洋签订了在电池方面进行合作的协议,并表示会在合适的时机推出混合动力汽车和电动汽车。施泰德表示,奥迪的研发实力比许多对手要强得多。或许他们并不担心落后,但可以肯定的是,那扇新门将是决定汽车行业未来命运的“龙门”,即使称雄全球豪华车市场,奥迪也躲不过去跳龙门的考验。