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品牌群危机是隐含着群际关系冲突的一种社会现象。本文立足于消费群体，借鉴社会心理学有关群际冲突、集体行动等研究成果，界定了品牌群危机的含义，并采用话语分析方法对天涯论坛中的典型案例进行了质性研究，建构了品牌群危机的双路径理论解释模型，分析了“社会比较一群体相对剥夺”和“群体认同—，消极群际情绪”以及两条路径之间的作用关系，揭示了其中的群际关系冲突过程。结论认为，个别的服务失败等启动线索同时激发了社会比较和群体认同过程，致使消费群体的相对剥夺感一L升和消极情绪扩散，由此产生了对品牌群体的联合抵制等群际冲突行为