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将IT产品销售与互联网结合，这种模式看似并不新鲜，但做起来却绝不简单。如何聚敛人气，如何与上游厂商谈判争取到更低的价格，如何保证物流配送的快速、高效，如何在全国范围内完成精准的产品采购，既保证供货充足又避免产品积压？在面对这些问题时，京东商城的做法颇具借鉴意义。
发掘电子商务的优势
电子卖场占有地段和价格的优势，直营连锁、3C卖场拥有购物环境的优势。以电子商务作为自己商业模式的京东商城的优势是什么呢？它凭借什么维系住了自己的30万用户，并且使这个数量继续增长？
刘保华：我们了解到，京东商城产品的价格比较有优势，和卖场的价格相当甚至更便宜。我们和供货商接触比较多，知道他们最担心的就是渠道中存在不同的体系，最终把价格打乱。现在京东商城作为ＩＴ产品流通的一个渠道，提供了比其他渠道更低的价格，我想其他渠道商肯定认为这是不公平的。你在和供应商谈判时，是怎么说服他们跟你们合作的？
刘强东：开始的时候，大部分厂商是说服不了的。他们会封杀你，根本不可能跟你合作。有的厂商甚至给全国代理商发文，不让他们给京东商城供货。这个问题在2006年之前尤其严重。即便是现在，也有部分供货商有这样的要求，比如给我们设定价格底线等。我们只能通过返券、返现金、赠礼品等方式来规避。
但我始终认为，渠道体系是可以改变的，电子商务最终会占据相当一部分市场的份额，这个份额是厂商无法丢弃的。有些厂商在跟我们合作两三年之后，也开始意识到，电子商务正逐渐成为一个很大的市场。而且，电子商务并没有真正损失厂商的利益，相反，是起着推动作用的。对于厂商来说，京东商城是帮他们去争夺用户，而不是争夺他们的渠道资源。如果厂商的产品压在渠道那里，即便厂商把渠道资源握在手里，产品也没有真正销售出去。京东商城是直接面向最终用户的。京东商城从厂商进货之后，都是直接发送到最终用户的手里。
另外，我们价格低，并不是说我恶意压低利润。传统的IT产品流通，要通过分销商、代理商、零售商等几个环节，才能最终到消费者手中。京东商城只需要电子商务一个环节，所以我们才能将价格控制在较低的水平。
刘保华：对于电子商城来说，客户忠诚度是非常重要的。电子商城一个核心的竞争力就是如何把传统卖场中单纯的交易关系转变成一种关系型交易，也就是如何产生一种黏度。比如海龙电子城，它是凭借自己的地理优势将大家吸引住的。京东商城也涉及到这个问题。据了解，京东商城目前注册的用户约为３０万，其中８０％是活跃的用户。京东商城通过什么样的方式，来维系住这些客户呢？
刘强东：京东商城不仅提供了网上购物的服务，还有其他形式的服务可以给用户带来乐趣。以拍卖为例。我们每个拍卖厅都有许多用户发言，非常热闹。不管用户最后能否拍到自己想买的东西，只要能在拍卖的半小时内给用户带来乐趣，让用户的购物变得更加愉快，我们的目的就达到了。
另外，电子商务和传统渠道相比还有一个显著的优势，那就是可以通过网站的设置，让用户进行互动。这一点是传统店面无法实现的。比如让某电脑城的消费者在购物时实现互动，这需要付出很大的代价，包括人力和物力方面。电子商务则几乎不用付代价，只要有带宽就可以了。
我们的论坛、买卖、代购，包括用户对产品和商城的评论，都有几十万甚至上百万的记录。这表明我们的客户在购物时有充分的互动。用户访问我们网站之后，想了解一款产品好不好，或者我们商城的服务是否令人满意，他可以以留言的方式，和我们的老用户进行交流。京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也有增长，因为我们的老用户在向我们的新用户做广告。
物流体系双管齐下
成熟的电子商务体系，不仅包括网上交易和支付，还包括完善的物流配送体系。京东商城不仅支持支付宝、快钱等多种在线支付模式，在物流配送方面也颇下了一番功夫。
刘保华：我们了解到，目前京东商城在北京、上海和广州三地都有自己的仓库。京东商城整个物流体系是什么样的？以何种方式进行产品的配送？
刘强东：目前我们有两套物流配送系统，一套是我们自建的，另外一套是我们和第三方合作的。我们在北京、上海、广州这三座城市都建设了自己的物流体系。因为我们首要的服务对象就是这些城市的客户，他们所占的比例较大，大约有一半的份额。这些城市的客户对于反应速度的要求比较高，而且还需要有个性化的服务。而国内的物流配送公司，无论是配送速度还是交易过程中的人性化服务，都达不到我们的要求。所以在这些城市，我们选择自建物流配送队伍。
另一套体系是我们和第三方合作。在三座城市之外的其他城市，我们和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，我们选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。我们与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。
刘保华：我们还注意到，除了与第三方的物流公司合作，京东商城还在各地招一些高校代理。这种代理的性质是什么样的？这种做法的目的何在？
刘强东：我们在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。
第二个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，我们招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。
资本要跟着我们跑
在过去的三年半，京东商城把自己的客户积累到了30万。融资以后，企业面临着加速跑的问题。但京东商城并未因资本的注入而迷失了方向，相反，他们更坚定了自己的目标，较好地平衡了资本和企业发展的问题。
刘保华：我们了解到，京东商城在２００７年获得了上千万美元的投资。投资方最看重京东商城的哪些方面？京东商城最核心的竞争力是什么？
刘强东：我想投资方最看重的，是我们的信息技术、信息系统、物流和团队。其中最重要的，是我们的3D物流平台的分层管理能力。
分层管理是很大学问，需要多方的经验积累。京东商城很早就注重在这方面的研究。电子商务和传统的渠道不同，是全国性的。如何维持产品的周转，保持仓储量，这些都需要及时的动态管理，使整个库存和物流体系达到最佳的状态。这也是京东商城最核心的竞争力所在。
另外我认为，与网页的界面比起来，用户更看重的是产品和服务，所以我们把更多的精力放在了后台建设方面。虽然京东商城的产品采购是由人来完成的，但并不是由人来决定的。什么时候采购，采购的数量是多少，这些全部都由我们的信息系统决定。而采购员要做的，只是按照系统要求，保质保量地完成采购。
刘保华：融资以后，整个企业面临着加速跑的问题，京东商城如何平衡资本的压力？相信企业的许多做法也会和以前不一样。比如说营销，过去京东商城完全是靠着口碑相传，一点点积累起来的。可是在未来，如果还依靠这种方式的话，速度就不够快。在营销手法、发展规划方面，京东商城和过去相比有什么不同？
刘强东：对于京东商城来说，投资人的压力是不存在的。因为在融资的时候，我就和投资人说得非常清楚，我们有一个不能改变的原则，就是资本进来以后，资本要跟着我们跑，绝不能让我们的管理层跟着资本跑。
现在国内有许多投资失败的例子。为什么失败？就是因为资本进来以后，管理层放弃了自己的追求，跟着资本跑。这是完全错误的。如果资本能够做企业，它自己早就作了，还要我们干什么？所以我对投资方说，你要信任我，你的钱进来以后要听我的，这是我们的原则。
我们的投资人有比较成功的创业历史，所以他非常理解我们创业的心态，他对我们要求也不是特别苛刻，投资的时候要求我们达到的业绩，我们提前两年就能完成。
资本进来之后，我们最大的变化是对用户的关注。过去几年我们不太重视新用户的发展，只关心已经来的用户有没有把他服务好，有没有满足他需求，已经来的客户每年消费是不是都放在我里了，有多少流失掉了，为什么流失掉，为什么不来我京东，而跑到别的地方去了。这方面占了我们50%以上的时间。而现在，怎么把用户吸引到京东商城，怎么把消费发展起来，这是我们现在最重视的。
融资以后，我们会增加在信息系统方面的投入。其实在我们没有融资的时候，我们就已经把公司的很多钱用在这上面，当时公司的很多人觉得这么做风险太高。但我认为做电子商务，信息系统是非常重要的，虽然投入比较大，做起来也比较复杂，但一旦能把这个系统做好，就是我们的优势。
刘保华：我们看到，其他的ＩＴ厂商除了做２Ｃ之外，都把２Ｂ摆在重要的位置。越来越多的厂商认为，只有２Ｃ、２Ｂ两条腿同步走，企业才能发展更快。比如戴尔的部门设置，戴尔个人消费和中小企业统一叫做个人与中小企业部门，这说明戴尔认为这两个群体已经非常相似。我们调查过中小企业的购买趋向，大概５０％以上的中小企业采购是和个人消费一样，去卖场完成采购。现在京东商城的主要客户群体是个人消费者，如果在未来需要拓展的话，首先拓展的可能就是中小企业。下一步京都商城在产品范围上，在用户群体拓展上有什么样的打算？面对中小企业用户，你们有没有拓展的规划？
刘强东：的确，在公司规模比较小的时候，用户的口碑宣传也可以为京东商城带来增长。但如果到达一定的规模后，我们还通过口碑相传，那肯定是不现实的。所以我们将通过广告的宣传，让客户了解到京东商城是一个值得信赖的购物平台，来京东商城消费是可以放心的。不过我们目前没有扩大产品的打算。目前我们经营的这三类产品，电脑、数码通讯和家用电器，它们的市场仍然在不断增长，远远未达到瓶颈，因此在未来5年内，京东商城都不会扩展其他类型的产品。
现在中小企业市场这个概念非常火，但是目前做成功的案例不是特别多。因为中小企业市场比较复杂，所以我们目前主要面向的还是个人消费市场。我们可能是思想比较简单的人，我们认为，个人消费市场还有很大的空间，所以我们仍然把主要的精力放在这方面。
记者手记
稳健是有效的进取方式
如果ＩＴ企业也有自己的性格，那么京东商城无疑属于稳健型。
京东商城的前身是做店面的经销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占整个公司盈利的９０％以上。但京东商城仍然果断地关掉了线下的店面。刘强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品——电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在５年内都不会拓展自己的业务种类。”对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。
目前中国的电子商务市场雷声很大，但雨点很小。从目前情况来看，还没有哪个公司能够把销售额突破１０亿元。中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我们也要看到，电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。虽然现在仍然有许多人对网上购物持怀疑的态度，但调查数据显示，目前有过成功网上购物经历的人数已经达到５０００万。中国电子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不可磨灭的贡献，电子商务的加速发展时代即将带来。
在这种充满了竞争和机遇的环境中，京东商城的稳健无疑是一种行之有效的进取方式。
发掘电子商务的优势
电子卖场占有地段和价格的优势，直营连锁、3C卖场拥有购物环境的优势。以电子商务作为自己商业模式的京东商城的优势是什么呢？它凭借什么维系住了自己的30万用户，并且使这个数量继续增长？
刘保华：我们了解到，京东商城产品的价格比较有优势，和卖场的价格相当甚至更便宜。我们和供货商接触比较多，知道他们最担心的就是渠道中存在不同的体系，最终把价格打乱。现在京东商城作为ＩＴ产品流通的一个渠道，提供了比其他渠道更低的价格，我想其他渠道商肯定认为这是不公平的。你在和供应商谈判时，是怎么说服他们跟你们合作的？
刘强东：开始的时候，大部分厂商是说服不了的。他们会封杀你，根本不可能跟你合作。有的厂商甚至给全国代理商发文，不让他们给京东商城供货。这个问题在2006年之前尤其严重。即便是现在，也有部分供货商有这样的要求，比如给我们设定价格底线等。我们只能通过返券、返现金、赠礼品等方式来规避。
但我始终认为，渠道体系是可以改变的，电子商务最终会占据相当一部分市场的份额，这个份额是厂商无法丢弃的。有些厂商在跟我们合作两三年之后，也开始意识到，电子商务正逐渐成为一个很大的市场。而且，电子商务并没有真正损失厂商的利益，相反，是起着推动作用的。对于厂商来说，京东商城是帮他们去争夺用户，而不是争夺他们的渠道资源。如果厂商的产品压在渠道那里，即便厂商把渠道资源握在手里，产品也没有真正销售出去。京东商城是直接面向最终用户的。京东商城从厂商进货之后，都是直接发送到最终用户的手里。
另外，我们价格低，并不是说我恶意压低利润。传统的IT产品流通，要通过分销商、代理商、零售商等几个环节，才能最终到消费者手中。京东商城只需要电子商务一个环节，所以我们才能将价格控制在较低的水平。
刘保华：对于电子商城来说，客户忠诚度是非常重要的。电子商城一个核心的竞争力就是如何把传统卖场中单纯的交易关系转变成一种关系型交易，也就是如何产生一种黏度。比如海龙电子城，它是凭借自己的地理优势将大家吸引住的。京东商城也涉及到这个问题。据了解，京东商城目前注册的用户约为３０万，其中８０％是活跃的用户。京东商城通过什么样的方式，来维系住这些客户呢？
刘强东：京东商城不仅提供了网上购物的服务，还有其他形式的服务可以给用户带来乐趣。以拍卖为例。我们每个拍卖厅都有许多用户发言，非常热闹。不管用户最后能否拍到自己想买的东西，只要能在拍卖的半小时内给用户带来乐趣，让用户的购物变得更加愉快，我们的目的就达到了。
另外，电子商务和传统渠道相比还有一个显著的优势，那就是可以通过网站的设置，让用户进行互动。这一点是传统店面无法实现的。比如让某电脑城的消费者在购物时实现互动，这需要付出很大的代价，包括人力和物力方面。电子商务则几乎不用付代价，只要有带宽就可以了。
我们的论坛、买卖、代购，包括用户对产品和商城的评论，都有几十万甚至上百万的记录。这表明我们的客户在购物时有充分的互动。用户访问我们网站之后，想了解一款产品好不好，或者我们商城的服务是否令人满意，他可以以留言的方式，和我们的老用户进行交流。京东商城没做广告宣传的时候，用户和交易额每年也有增长，因为我们的老用户在向我们的新用户做广告。
物流体系双管齐下
成熟的电子商务体系，不仅包括网上交易和支付，还包括完善的物流配送体系。京东商城不仅支持支付宝、快钱等多种在线支付模式，在物流配送方面也颇下了一番功夫。
刘保华：我们了解到，目前京东商城在北京、上海和广州三地都有自己的仓库。京东商城整个物流体系是什么样的？以何种方式进行产品的配送？
刘强东：目前我们有两套物流配送系统，一套是我们自建的，另外一套是我们和第三方合作的。我们在北京、上海、广州这三座城市都建设了自己的物流体系。因为我们首要的服务对象就是这些城市的客户，他们所占的比例较大，大约有一半的份额。这些城市的客户对于反应速度的要求比较高，而且还需要有个性化的服务。而国内的物流配送公司，无论是配送速度还是交易过程中的人性化服务，都达不到我们的要求。所以在这些城市，我们选择自建物流配送队伍。
另一套体系是我们和第三方合作。在三座城市之外的其他城市，我们和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，我们选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。我们与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。
刘保华：我们还注意到，除了与第三方的物流公司合作，京东商城还在各地招一些高校代理。这种代理的性质是什么样的？这种做法的目的何在？
刘强东：我们在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。
第二个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机，或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，我们招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间，比如等学生9点钟下自习后再把产品送过去，这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特定人群需求而特殊定制的服务。
资本要跟着我们跑
在过去的三年半，京东商城把自己的客户积累到了30万。融资以后，企业面临着加速跑的问题。但京东商城并未因资本的注入而迷失了方向，相反，他们更坚定了自己的目标，较好地平衡了资本和企业发展的问题。
刘保华：我们了解到，京东商城在２００７年获得了上千万美元的投资。投资方最看重京东商城的哪些方面？京东商城最核心的竞争力是什么？
刘强东：我想投资方最看重的，是我们的信息技术、信息系统、物流和团队。其中最重要的，是我们的3D物流平台的分层管理能力。
分层管理是很大学问，需要多方的经验积累。京东商城很早就注重在这方面的研究。电子商务和传统的渠道不同，是全国性的。如何维持产品的周转，保持仓储量，这些都需要及时的动态管理，使整个库存和物流体系达到最佳的状态。这也是京东商城最核心的竞争力所在。
另外我认为，与网页的界面比起来，用户更看重的是产品和服务，所以我们把更多的精力放在了后台建设方面。虽然京东商城的产品采购是由人来完成的，但并不是由人来决定的。什么时候采购，采购的数量是多少，这些全部都由我们的信息系统决定。而采购员要做的，只是按照系统要求，保质保量地完成采购。
刘保华：融资以后，整个企业面临着加速跑的问题，京东商城如何平衡资本的压力？相信企业的许多做法也会和以前不一样。比如说营销，过去京东商城完全是靠着口碑相传，一点点积累起来的。可是在未来，如果还依靠这种方式的话，速度就不够快。在营销手法、发展规划方面，京东商城和过去相比有什么不同？
刘强东：对于京东商城来说，投资人的压力是不存在的。因为在融资的时候，我就和投资人说得非常清楚，我们有一个不能改变的原则，就是资本进来以后，资本要跟着我们跑，绝不能让我们的管理层跟着资本跑。
现在国内有许多投资失败的例子。为什么失败？就是因为资本进来以后，管理层放弃了自己的追求，跟着资本跑。这是完全错误的。如果资本能够做企业，它自己早就作了，还要我们干什么？所以我对投资方说，你要信任我，你的钱进来以后要听我的，这是我们的原则。
我们的投资人有比较成功的创业历史，所以他非常理解我们创业的心态，他对我们要求也不是特别苛刻，投资的时候要求我们达到的业绩，我们提前两年就能完成。
资本进来之后，我们最大的变化是对用户的关注。过去几年我们不太重视新用户的发展，只关心已经来的用户有没有把他服务好，有没有满足他需求，已经来的客户每年消费是不是都放在我里了，有多少流失掉了，为什么流失掉，为什么不来我京东，而跑到别的地方去了。这方面占了我们50%以上的时间。而现在，怎么把用户吸引到京东商城，怎么把消费发展起来，这是我们现在最重视的。
融资以后，我们会增加在信息系统方面的投入。其实在我们没有融资的时候，我们就已经把公司的很多钱用在这上面，当时公司的很多人觉得这么做风险太高。但我认为做电子商务，信息系统是非常重要的，虽然投入比较大，做起来也比较复杂，但一旦能把这个系统做好，就是我们的优势。
刘保华：我们看到，其他的ＩＴ厂商除了做２Ｃ之外，都把２Ｂ摆在重要的位置。越来越多的厂商认为，只有２Ｃ、２Ｂ两条腿同步走，企业才能发展更快。比如戴尔的部门设置，戴尔个人消费和中小企业统一叫做个人与中小企业部门，这说明戴尔认为这两个群体已经非常相似。我们调查过中小企业的购买趋向，大概５０％以上的中小企业采购是和个人消费一样，去卖场完成采购。现在京东商城的主要客户群体是个人消费者，如果在未来需要拓展的话，首先拓展的可能就是中小企业。下一步京都商城在产品范围上，在用户群体拓展上有什么样的打算？面对中小企业用户，你们有没有拓展的规划？
刘强东：的确，在公司规模比较小的时候，用户的口碑宣传也可以为京东商城带来增长。但如果到达一定的规模后，我们还通过口碑相传，那肯定是不现实的。所以我们将通过广告的宣传，让客户了解到京东商城是一个值得信赖的购物平台，来京东商城消费是可以放心的。不过我们目前没有扩大产品的打算。目前我们经营的这三类产品，电脑、数码通讯和家用电器，它们的市场仍然在不断增长，远远未达到瓶颈，因此在未来5年内，京东商城都不会扩展其他类型的产品。
现在中小企业市场这个概念非常火，但是目前做成功的案例不是特别多。因为中小企业市场比较复杂，所以我们目前主要面向的还是个人消费市场。我们可能是思想比较简单的人，我们认为，个人消费市场还有很大的空间，所以我们仍然把主要的精力放在这方面。
记者手记
稳健是有效的进取方式
如果ＩＴ企业也有自己的性格，那么京东商城无疑属于稳健型。
京东商城的前身是做店面的经销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占整个公司盈利的９０％以上。但京东商城仍然果断地关掉了线下的店面。刘强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品——电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在５年内都不会拓展自己的业务种类。”对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。
目前中国的电子商务市场雷声很大，但雨点很小。从目前情况来看，还没有哪个公司能够把销售额突破１０亿元。中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我们也要看到，电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。虽然现在仍然有许多人对网上购物持怀疑的态度，但调查数据显示，目前有过成功网上购物经历的人数已经达到５０００万。中国电子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不可磨灭的贡献，电子商务的加速发展时代即将带来。
在这种充满了竞争和机遇的环境中，京东商城的稳健无疑是一种行之有效的进取方式。