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摘 要： 不同地区、不同群体对乳制消费品的选择行为具有多样性和特殊性。文章基于消 费行为学的角度挑选了酸奶产品进行消费行为及影响因素分析，并且进一步深入探讨了其与 居民选择行为之间的关系，在用SPSS软件对杭州市居民酸奶消费的调查数据进行实证研究时 分 析了消费状况与方式、产品属性及影响产品消费的各类相关因素间的关系，最后给出营销建 议。
关键词：乳制品 消费行为 酸奶
中图分类号：F036.3 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2008）04-258-03
2005年杭州地区居民人均奶制品(折合成原料奶)消费量虽然仅18千克/人，但是消费行为有 其自身特点。以酸奶消费为例，长三角地区各大城镇(上海按照地区进行统计不计入全国36 个大中城市酸奶消费的排名统计)在2004年和2005年两年中仅杭州市的酸奶消费量在2004年 位列全国大中城市的第9名，其所消费产品的单价达7.31元/千克，高于全国平均单价6.36元 /千克，位列全国第一，因此杭州地区的酸奶消费行为具有一定的研究价值。
一、研究方法与调查方式
本研究是一项定量研究即实证研究，研究工具主要采用问卷，问卷由三部分组成，第一部分 涉及基本消费行为调查，第二部分是对产品属性重视程度的调查，第三部分是基本人口统计 调查。在统计分析方法上主要利用SPSS13.0进行频数分析、双项异变分析中的交叉表分析、 卡方检定和相关系数分析方法等。本次调查参与学生近180人，共发放问卷两次，累计发放1 250份，剔除无效问卷以后的有效问卷为811份。
二、调查资料分析与结果
（一）基本人口统计分析
不同特征的调查样本对调查研究目的和数据分析具有较强的影响，本调查样本人口统计特征 具体如表1所示。
由表1可以看出：性别和婚姻状况分布具有较强的代表性，有过饮用经历的被调查者中女性比男性高十个百分 点，已婚和未婚人数比例相近，年龄分布具有一定的人口统计代表性，职业分布变量在参考 众多问卷的基础上结合调查地情况 确定。
（二）基本消费行为分析
1.品牌、口味和购买地点选择方面的分析。
调查数据分析结果显示如下：（1）品牌選择方面：杭州消费者最常购买饮用的品牌是光明（34.0%）、蒙牛（29.6%）和 伊利（24.2%），三大品牌选择率共计达87.8%，本地品牌（燕牌、美丽健等）选择率不到8% 。（2）口味偏好方面：被调查者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（1 4.0%），共占总调查样本数的89.3%。（3）购买地点方面：被调查者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中 订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。
2.饮用动机和频率方面的分析。
调查数据显示：（1）被调查消费者饮用酸奶的最主要目的是为了摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），美 容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（各占约10%左右）。20-30岁人群对产品的 美容功效最为关注。（2）每餐和每天饮用酸奶的消费者占总调查样本人数的48%，两三天和 五六天饮用一次酸奶 的消费者占总调查样本人数的40%，两三星期饮用一次酸奶的消费者占总调查样本人数的12% 。
3.消费时间选择方面的分析。
表4 饮用时间变量列表
消费者最常饮用该产品的时间依次是早餐前后（44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后 （10.9%），学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7 .4%和5.5%。上述数据反映出消费者在认知角度上更倾向于将该产品定位为营养类饮品而非 功能性产品或休闲类食品。
（三）产品属性基本分析
1.问卷信度与效度的简单分析。根据Guielford(1965)的建议，如α值大于0.70则表示其信 度相当高，若介于0.70与0.35间为一般可接受。如下表所示问卷第二部分α值为0.866，可 信度较高。本部分问卷题来自于经过实际运用检验的成熟问卷，问卷的有效度得以肯定。
2.产品属性重视程度分析。本部分问卷采用李克特5度量表法，对某属性很不看重分别用1分 到5分来表示，分值越大表示被调查者对产品的属性越关注。
从表中可以很直观的看出16个产品属性中最受被调查者重视的前五位分别是：产品的生产日 期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是 ：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。
3.因子分析。为便于分析本研究参考主成份法利用因子分析之萃取过程，将16个酸奶产品属 性归类为四个主要因子，根据各因子所含属性进行分类命名，将产品的质量安全认证、品牌 、口感和新鲜度（生产日期、可保存时间）归为产品品质因子；将乳酸菌菌种类型、热量脂 肪量、浓度和具体成份归为产品成份因子；将价格、促销、容量和购买便利性归为营销策略 因子；将广告代言人、广告印象和具体的包装外观归为广告包装因子，总的信度系数为0.67 9。卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显 的差异，在α=0.05的显著水平上不同人口统计变量与酸奶产品属性重视度上存在着一定的 显著相关性，具体见表6。
如表所示，具体分析如下：（1）纵向分析：数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男 性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度 上存在差异性；不同年龄、不同婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观 点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。（2）横向分析：不同饮用频率的消费者对产品品质、产品成份和广告包装三个因子的观点 基本保持一致，但是在营销策略的关注度上存在差异性；不同性别的被调查者仅在产品成份 的关注度上存在显著差异性；不同年龄和婚姻状况的被调查者在产品广告和包装重视度上存 在显著差异性；月可开销金额不同的被调查者在营销策略和广告包装因子上的关注度存在显 著差异性。
（四）消费者统计变量与产品消费行为变量间的相关分析
根据消费者人口统计变量和购买行为特征变量分别采用皮尔逊（Pearson）相关系数对多元 线性回归模型进行拟合，具体见表7。
如表所示，在α=0.05的显著水平上不同人口统计变量与酸奶的消费行为变量间存在着相当 大的显著相关性，具体分析如下：
1.性别变量与六个消费行为变量进行交叉分析发现不同性别的被调查者在口味偏好、购买动 机及地点三个变量上发生显著差异。在产品口味方面，男女消费者在芦荟和草莓口味上区别 明显，女性选择率（104人）明显高于男性（48人），但在原味和草莓味上两者偏好一致； 在动机偏好方面选择美容功效的女性比男性高10个百分点，而选择解渴功能的男性比女性高 6.1个百分点；在购买地点偏好方面女性更喜欢大型超市（选择率比男性多9.5个百分点）， 而选择便利店和杂货店的男性比女性多10.6个百分点，从该数据可以看出男性消费者更为关 注购买便利性。
2.婚姻变量与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同婚姻状况的被调查者在除口味外的其 它五个变量上均发生显著差异。在品牌偏好方面，已婚人员对于光明、达能和本地品牌的选 择率比未婚者高数个百分点，在蒙牛和伊利品牌选择率上又明显低于后者；在饮用时间方面 ，已婚者中选择在早餐和晚餐时间饮用的频率比未婚者的要高11个百分点，未婚者选择在想 喝饮料时饮用的频率比已婚者的高8个百分点；在购买地点选择方面，选择便利店购买的未 婚者比已婚者要高10个百分点，而选择家庭订购的已婚者比未婚者要高约14个百分点；饮用 动机方面，选择营养动机的已婚者比未婚者高约10个百分点，而选择好喝动机的未婚者比已 婚者高约14个百分点；在饮用频率方面选择每天饮用的已婚者比未婚者要高8个百分点。
3.年龄变量与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同年龄段的被调查者在除品牌选择外的 其他五个变量上均发生显著差异。调查结果显示，随着消费者年龄的增大追求营养的动机越 加明显，而为了好喝而消费该产品的动机则日趋减弱。值得关注的是19岁以下青少年对营养 价值非常关注（选择率达51.8%），这可能是因为与父母共同居住受家庭影响所致；高消费 频率人群大致集中于以下三类人群：19岁以下青少年、30～39岁和51岁人群。在饮用时间方 面，随着年龄的增大有更多的被调查者选择在早餐和晚上时间消费，值得关注的是40-50岁 年龄段的被调查者有较高比例选择在想喝饮料时饮用。在口味选择方面年龄因素的影响主要 体现于随着年龄的增大选择原味的概率从47%逐渐上升到78%，而水果味选择率逐渐减少。在 购买地点方面随着年龄的增大选择在便利店购买的比例从40%逐渐降到13%，而选择在家订购 的比例则从0%上升到35%。
4.职业与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同职业的被调查者在饮用动机、频率和时间 变量以及品牌、购买地点选择上均发生显著差异。调查显示自由职业者和自己做生意者对蒙 牛品牌的选择率要比光明的高7个百分点，公务员、企事业和赋闲在家者更倾向于购买光明 品牌，在伊利品牌方面各职业群选择率基本保持相近。在饮用时间方面值得关注的是学生群 中约有31%的人选择在想喝饮料时消费，而只有4%选择在晚间饮用，明显区别于其他职业群 体。公务员和企事业单位人群的消费频率最高，自由职业者、自己做生意者和学生相对较低 。在饮用动机上选择营养比例最高的是赋闲在家人群（约58%），選择好喝的以学生最多（ 约35%），对产品的美容功效和体内环保功能选择率最高的是公务员事业单位和各类公司， 而选择率最低的是学生群。在购买地点上选择大型超市的以公务员事业单位和各类公司群体 最高（比其它群体约高10个百分点），选择各类便利店和杂货店的以学生和自由职业者、自 己做生意者为多，选择在家订购的以赋闲在家者最多。
5.月可开销金额与六个消费行为变量的交叉分析发现该变量仅与消费频率变量相关。数据显 示随着月开销金额的增大重度饮用者的比例从44%缓慢上升至55%，而中度饮用者的比例反而 从41%降至34%，呈现出缓慢下降趋势。数据分析未显示出随着开销额的减少饮用频率降低的 明显变化规律，但是轻度饮用人群中以月开销1000元人民币以下样本群所占比例最高。
三、营销建议
根据上述数据分析提出相应的营销管理建议：
1.产品方面：调查显示产品口感是影响消费者选择的关键因素之一，另外结合考虑到长三角 地区消费者的传统文化消费特征最低，求新求变的个性化消费倾向最为明显，因此在该地区 销售的产品须特别注重口感要接近该地区的消费偏好，调查数据显示杭州消费者偏好细腻， 浓度稠，流动性慢，酸度在75-80度之间的口感。
2.价格方面：价格因素在16个产品属性中位列倒数第五，说明消费者对此的关注度相当有限 。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容 量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费 者很难进行精确的价格换算比较。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价 值十分有限。
3.渠道方面：本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显 偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不 等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平， 本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶，因此本 地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争，但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样 化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单 位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略 。
4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭 州消费者重视，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显 示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格，因此灌装时可以考虑将该规格采用不同口味的联 合包装以满足城市典型三口之家需要。调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送 （搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。调查显示不同年龄段的被调查者对产品体内环保功 效普遍未给予重视，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的 终端导购员的价值将会日趋明显。
参考文献：
1.宋昆冈.中国乳制品工业的10年回顾与展望［J］.农产品加工，2006（10）
2.魏克佳.首界中国奶业科技发展论坛论文集.当前我国奶业形势与发展前景［J］，2006
3.刘成果.中国奶业年鉴［M］.北京：中国农业出版社.2006
4.李志辉.长江三角洲地区城镇居民消费统计分析［J］.华东经济管理，2006
5.林伯岳.优酸乳消费者行为研究——以台中地区居民为例［D］.台湾东海大学，2001
6.Deli.Hawkins编著.消费者行为学（第7版）［M］.北京：机械工业出版社，2006
（作者单位：浙江教育学院 浙江杭州 310012） （责编：吕尚）
关键词：乳制品 消费行为 酸奶
中图分类号：F036.3 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2008）04-258-03
2005年杭州地区居民人均奶制品(折合成原料奶)消费量虽然仅18千克/人，但是消费行为有 其自身特点。以酸奶消费为例，长三角地区各大城镇(上海按照地区进行统计不计入全国36 个大中城市酸奶消费的排名统计)在2004年和2005年两年中仅杭州市的酸奶消费量在2004年 位列全国大中城市的第9名，其所消费产品的单价达7.31元/千克，高于全国平均单价6.36元 /千克，位列全国第一，因此杭州地区的酸奶消费行为具有一定的研究价值。
一、研究方法与调查方式
本研究是一项定量研究即实证研究，研究工具主要采用问卷，问卷由三部分组成，第一部分 涉及基本消费行为调查，第二部分是对产品属性重视程度的调查，第三部分是基本人口统计 调查。在统计分析方法上主要利用SPSS13.0进行频数分析、双项异变分析中的交叉表分析、 卡方检定和相关系数分析方法等。本次调查参与学生近180人，共发放问卷两次，累计发放1 250份，剔除无效问卷以后的有效问卷为811份。
二、调查资料分析与结果
（一）基本人口统计分析
不同特征的调查样本对调查研究目的和数据分析具有较强的影响，本调查样本人口统计特征 具体如表1所示。
由表1可以看出：性别和婚姻状况分布具有较强的代表性，有过饮用经历的被调查者中女性比男性高十个百分 点，已婚和未婚人数比例相近，年龄分布具有一定的人口统计代表性，职业分布变量在参考 众多问卷的基础上结合调查地情况 确定。
（二）基本消费行为分析
1.品牌、口味和购买地点选择方面的分析。
调查数据分析结果显示如下：（1）品牌選择方面：杭州消费者最常购买饮用的品牌是光明（34.0%）、蒙牛（29.6%）和 伊利（24.2%），三大品牌选择率共计达87.8%，本地品牌（燕牌、美丽健等）选择率不到8% 。（2）口味偏好方面：被调查者最常选择的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和芦荟味（1 4.0%），共占总调查样本数的89.3%。（3）购买地点方面：被调查者最常选择的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中 订购（9.8%），三项共占总调查样本数的94%。
2.饮用动机和频率方面的分析。
调查数据显示：（1）被调查消费者饮用酸奶的最主要目的是为了摄取营养（48.6%）和好喝（23.7%），美 容、体内环保和解渴三项在选择频率上相对接近（各占约10%左右）。20-30岁人群对产品的 美容功效最为关注。（2）每餐和每天饮用酸奶的消费者占总调查样本人数的48%，两三天和 五六天饮用一次酸奶 的消费者占总调查样本人数的40%，两三星期饮用一次酸奶的消费者占总调查样本人数的12% 。
3.消费时间选择方面的分析。
表4 饮用时间变量列表
消费者最常饮用该产品的时间依次是早餐前后（44.2%），想喝饮料时（22.9%）和晚餐前后 （10.9%），学习工作情境和休闲情境下（运动、逛街、看电影）的消费频率较低，分别占7 .4%和5.5%。上述数据反映出消费者在认知角度上更倾向于将该产品定位为营养类饮品而非 功能性产品或休闲类食品。
（三）产品属性基本分析
1.问卷信度与效度的简单分析。根据Guielford(1965)的建议，如α值大于0.70则表示其信 度相当高，若介于0.70与0.35间为一般可接受。如下表所示问卷第二部分α值为0.866，可 信度较高。本部分问卷题来自于经过实际运用检验的成熟问卷，问卷的有效度得以肯定。
2.产品属性重视程度分析。本部分问卷采用李克特5度量表法，对某属性很不看重分别用1分 到5分来表示，分值越大表示被调查者对产品的属性越关注。
从表中可以很直观的看出16个产品属性中最受被调查者重视的前五位分别是：产品的生产日 期、质量安全认证、产品口感、产品可保存时间和产品营养成分。最不受重视的属性分别是 ：广告代言人、广告印象、包装外观、乳酸菌菌种类型和价格。
3.因子分析。为便于分析本研究参考主成份法利用因子分析之萃取过程，将16个酸奶产品属 性归类为四个主要因子，根据各因子所含属性进行分类命名，将产品的质量安全认证、品牌 、口感和新鲜度（生产日期、可保存时间）归为产品品质因子；将乳酸菌菌种类型、热量脂 肪量、浓度和具体成份归为产品成份因子；将价格、促销、容量和购买便利性归为营销策略 因子；将广告代言人、广告印象和具体的包装外观归为广告包装因子，总的信度系数为0.67 9。卡方分析发现不同人口统计特征的消费者对于四个产品属性因子的重视程度存在较明显 的差异，在α=0.05的显著水平上不同人口统计变量与酸奶产品属性重视度上存在着一定的 显著相关性，具体见表6。
如表所示，具体分析如下：（1）纵向分析：数据显示不同特征的被调查者在产品品质上观点基本保持一致；女性比男 性更为关注酸奶的产品成份；不同饮用频率和月可开销金额的消费者对于营销策略的关注度 上存在差异性；不同年龄、不同婚姻状况和月可开销金额的消费者在产品广告和包装上的观 点存在显著差异性，年龄越轻对广告和包装因子越看重。（2）横向分析：不同饮用频率的消费者对产品品质、产品成份和广告包装三个因子的观点 基本保持一致，但是在营销策略的关注度上存在差异性；不同性别的被调查者仅在产品成份 的关注度上存在显著差异性；不同年龄和婚姻状况的被调查者在产品广告和包装重视度上存 在显著差异性；月可开销金额不同的被调查者在营销策略和广告包装因子上的关注度存在显 著差异性。
（四）消费者统计变量与产品消费行为变量间的相关分析
根据消费者人口统计变量和购买行为特征变量分别采用皮尔逊（Pearson）相关系数对多元 线性回归模型进行拟合，具体见表7。
如表所示，在α=0.05的显著水平上不同人口统计变量与酸奶的消费行为变量间存在着相当 大的显著相关性，具体分析如下：
1.性别变量与六个消费行为变量进行交叉分析发现不同性别的被调查者在口味偏好、购买动 机及地点三个变量上发生显著差异。在产品口味方面，男女消费者在芦荟和草莓口味上区别 明显，女性选择率（104人）明显高于男性（48人），但在原味和草莓味上两者偏好一致； 在动机偏好方面选择美容功效的女性比男性高10个百分点，而选择解渴功能的男性比女性高 6.1个百分点；在购买地点偏好方面女性更喜欢大型超市（选择率比男性多9.5个百分点）， 而选择便利店和杂货店的男性比女性多10.6个百分点，从该数据可以看出男性消费者更为关 注购买便利性。
2.婚姻变量与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同婚姻状况的被调查者在除口味外的其 它五个变量上均发生显著差异。在品牌偏好方面，已婚人员对于光明、达能和本地品牌的选 择率比未婚者高数个百分点，在蒙牛和伊利品牌选择率上又明显低于后者；在饮用时间方面 ，已婚者中选择在早餐和晚餐时间饮用的频率比未婚者的要高11个百分点，未婚者选择在想 喝饮料时饮用的频率比已婚者的高8个百分点；在购买地点选择方面，选择便利店购买的未 婚者比已婚者要高10个百分点，而选择家庭订购的已婚者比未婚者要高约14个百分点；饮用 动机方面，选择营养动机的已婚者比未婚者高约10个百分点，而选择好喝动机的未婚者比已 婚者高约14个百分点；在饮用频率方面选择每天饮用的已婚者比未婚者要高8个百分点。
3.年龄变量与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同年龄段的被调查者在除品牌选择外的 其他五个变量上均发生显著差异。调查结果显示，随着消费者年龄的增大追求营养的动机越 加明显，而为了好喝而消费该产品的动机则日趋减弱。值得关注的是19岁以下青少年对营养 价值非常关注（选择率达51.8%），这可能是因为与父母共同居住受家庭影响所致；高消费 频率人群大致集中于以下三类人群：19岁以下青少年、30～39岁和51岁人群。在饮用时间方 面，随着年龄的增大有更多的被调查者选择在早餐和晚上时间消费，值得关注的是40-50岁 年龄段的被调查者有较高比例选择在想喝饮料时饮用。在口味选择方面年龄因素的影响主要 体现于随着年龄的增大选择原味的概率从47%逐渐上升到78%，而水果味选择率逐渐减少。在 购买地点方面随着年龄的增大选择在便利店购买的比例从40%逐渐降到13%，而选择在家订购 的比例则从0%上升到35%。
4.职业与六个消费行为变量的交叉分析发现，不同职业的被调查者在饮用动机、频率和时间 变量以及品牌、购买地点选择上均发生显著差异。调查显示自由职业者和自己做生意者对蒙 牛品牌的选择率要比光明的高7个百分点，公务员、企事业和赋闲在家者更倾向于购买光明 品牌，在伊利品牌方面各职业群选择率基本保持相近。在饮用时间方面值得关注的是学生群 中约有31%的人选择在想喝饮料时消费，而只有4%选择在晚间饮用，明显区别于其他职业群 体。公务员和企事业单位人群的消费频率最高，自由职业者、自己做生意者和学生相对较低 。在饮用动机上选择营养比例最高的是赋闲在家人群（约58%），選择好喝的以学生最多（ 约35%），对产品的美容功效和体内环保功能选择率最高的是公务员事业单位和各类公司， 而选择率最低的是学生群。在购买地点上选择大型超市的以公务员事业单位和各类公司群体 最高（比其它群体约高10个百分点），选择各类便利店和杂货店的以学生和自由职业者、自 己做生意者为多，选择在家订购的以赋闲在家者最多。
5.月可开销金额与六个消费行为变量的交叉分析发现该变量仅与消费频率变量相关。数据显 示随着月开销金额的增大重度饮用者的比例从44%缓慢上升至55%，而中度饮用者的比例反而 从41%降至34%，呈现出缓慢下降趋势。数据分析未显示出随着开销额的减少饮用频率降低的 明显变化规律，但是轻度饮用人群中以月开销1000元人民币以下样本群所占比例最高。
三、营销建议
根据上述数据分析提出相应的营销管理建议：
1.产品方面：调查显示产品口感是影响消费者选择的关键因素之一，另外结合考虑到长三角 地区消费者的传统文化消费特征最低，求新求变的个性化消费倾向最为明显，因此在该地区 销售的产品须特别注重口感要接近该地区的消费偏好，调查数据显示杭州消费者偏好细腻， 浓度稠，流动性慢，酸度在75-80度之间的口感。
2.价格方面：价格因素在16个产品属性中位列倒数第五，说明消费者对此的关注度相当有限 。根据本调查的不完全统计杭州蒙牛酸奶有11种包装容量，7种包装形状，伊利有8个包装容 量规格，光明系列联合达能与三岛品牌所提供的品种更为丰富，面对如此丰富的选择，消费 者很难进行精确的价格换算比较。因此本调查认为同一层次产品在定价上打价格差的营销价 值十分有限。
3.渠道方面：本调查认为相对于超市而言便利店这个有效的零售终端其营销价值利用率明显 偏低。调查同时发现三大品牌同一规格产品在各大超市单价不统一，价格差从几毛到一元不 等，而味全品牌系列下的产品在各大超市单价基本保持一致，体现出其渠道价格管理水平， 本调查建议加强终端价格管理。调查还发现有44.2%的人选择在早餐前后饮用酸奶，因此本 地品牌虽然在产品方面无法和三大品牌竞争，但是完全可以利用地域优势采用销售渠道多样 化策略来提升销量，如可以考虑走“早餐路线”，“食堂餐饮路线”等，进入大中型企业单 位和学校食堂及营业面积在150至200平方米的众多中型餐饮企业是个很好的差异化渠道策略 。
4.包装宣传方面：调查数据显示在16个产品属性中生产日期和质量安全认证两个要素最受杭 州消费者重视，因此建议在包装上放大质量安全标识和生产日期字号并标于显眼处。调查显 示杭城消费者比较偏爱125ml的包装规格，因此灌装时可以考虑将该规格采用不同口味的联 合包装以满足城市典型三口之家需要。调查显示实物促销效果好于价格促销，其中以买就送 （搭送牛奶饮料等其他产品）效果最好。调查显示不同年龄段的被调查者对产品体内环保功 效普遍未给予重视，因此市场需要被引导和教育，除了广告宣传这种方法外经过良好培训的 终端导购员的价值将会日趋明显。
参考文献：
1.宋昆冈.中国乳制品工业的10年回顾与展望［J］.农产品加工，2006（10）
2.魏克佳.首界中国奶业科技发展论坛论文集.当前我国奶业形势与发展前景［J］，2006
3.刘成果.中国奶业年鉴［M］.北京：中国农业出版社.2006
4.李志辉.长江三角洲地区城镇居民消费统计分析［J］.华东经济管理，2006
5.林伯岳.优酸乳消费者行为研究——以台中地区居民为例［D］.台湾东海大学，2001
6.Deli.Hawkins编著.消费者行为学（第7版）［M］.北京：机械工业出版社，2006
（作者单位：浙江教育学院 浙江杭州 310012） （责编：吕尚）