《新营销》记者来上海与我聊“老品牌复兴”话题时，正值浦东庆祝开发15周年纪念日。此前几天，《第一财经日报》发表社论《浦东的空气里飘着什么》，文中写道：“浦东的空气里飘着许许多多的传奇故事，飘着现代化、国际化的魅力情调，但更飘扬着一种先行先试、开拓创新的时代精神，一种活泼泼的自觉的高度的创造力。”我很认同这篇社论对著名诗人爱默生名言“城市是靠记忆存在的”的引述。从我从事的营销咨询业角度来看，上海一些在明末清初就诞生的商业老品牌的湮灭，何尝不是这座魅力城市美好记忆的消逝？
　　在我看来，上海将自己定位为金融业、国际贸易业和高新技术产业的龙头老大，当然是有前瞻性战略眼光的。但是对于保护传统老品牌，政府的“偏心”已经使得老品牌不可能赢得这场“不对等”的战争。目前上海的许多轻工业老品牌完全不具备制造上的成本优势，但它们仍然是“眉毛胡子一把抓”，制造、运营、融资、品牌管理，诸多功能都挤在上海，不舍得将部分工序外包或外迁。这对老品牌复兴而言，已经错失了一次机会。
　　具体来看，一个老品牌能不能被救活，或者值不值得去救，还要看这个品牌在消费者心目中的认知度和美誉度，要看品牌资产还有多少。像海螺等一些老品牌，市场也还可以，品牌认知也不错，人们不可能一下全忘掉。复兴这种品牌，就好比亡羊补牢，犹为未晚。
　　上海老品牌的改制过程可能比其他城市更拖沓。一些老品牌虽然把部分优质资产装进上市公司，但上市公司融资后，却仍然摆脱不了国企的某些“惯性”，譬如赚热钱、项目跟风、四处投资，缺乏持久性和专注，不敢往一条看准的道路上豪赌。当然，更有可能的是谁也看不准，所以，干嘛要拿自己的职业生涯作赌注？
　　我觉得上海老品牌复兴的第一步是产权明晰化，将品牌资产和实业资产合理评估后，进行拍卖。鉴于外资收购动机的不可控，要将机会给予民营企业，因为它们有做大事业的野心，也敢于为前途下注。MBO也是一种相当好的选择，让为企业付出巨大心血的功臣享有剩余价值的分享权，在这方面政府不能当小脚女人。
　　有人说，为什么一定要改制？有100多年历史的恒源祥不是做得很好吗？但是刘瑞旗的市场推广意识、营销天赋、强烈的事业责任感，可以在其他老品牌领导人身上复制吗？而且，据我所知，上海市已经让恒源祥成功改制了，用的是一种曲径通幽的方式。
　　其次，是在技术层面上如何重树品牌。目前大多数老品牌的品牌管理方式是错误的。对于企业来说，不仅质量制胜时代过去了，广告推广时代也过去了，通路制胜也只能带来销售业绩的暂时辉煌。现在要靠品牌战略来整合资源，靠管理消费者的头脑来出效益，为此，必须培养大量懂得品牌管理的人才，建立一套品牌管理的绩效考核标准和财务指标。这个工作由谁来做比较好？我认为是政府。上海市政府不缺钱，关键是有没有一种危机意识和真正把城市当作一个品牌来运营的使命感。上海市也不缺“老师资源”，世界500强企业落户上海的那么多，以它们为师，总会摸索出适合自己的发展道路！
　　最后，不要气馁。品牌老化是成熟品牌必然会出现的现象。比如联想，20年不到就赶快重塑品牌形象，以国际化收购扩充品牌内涵。我坚持认为，像三星一样抢占数码时代前沿的路径更值得联想去投入，而不能因为手机和数码相机卖得不如意就轻言放弃。
　　所以，激活老品牌既要“因循守旧”，又要“与时俱进”。“因循守旧”指的是，品牌核心内涵和对消费者的核心承诺一定不能变，譬如SK-II在赫本时代就诉求“优雅”，现在聘请刘嘉玲做代言人还在诉求“优雅”。“与时俱进”指的是，品牌表现形式、推广方式、VI形象、与消费者的沟通方式等，要与时代前进的步伐协调一致，把自身所要拥有的气质和美感很好地表现出来，缩短与消费者的距离。
　　（本文作者为上海杰信广告公司总经理。本刊记者任之根据采访录音整理，未经作者审核）