论文部分内容阅读
【摘要】在激烈的市场竞争中，企业品牌形象的重要性路人皆知，鉴于此，在商务品牌翻译中，如何生动形象地在译文中再现品牌形象，已成为翻译界所关注的热点之一。本论文以商务英语翻译为出发点，提出了近年在商务英语翻译中，商品译文品牌形象确立的得失，并在此基础上，提出了商务翻译教师，在实际教学环节中，必须要通过优化课程设置、培养学生的文化认知水平以及审美能力，增强学生的文化底蕴等，不断提高学生的译文表现力，帮助其在译文中建立品牌形象。
【关键词】商品译文 品牌形象 商务英语 翻译教学
品牌是一个产品的灵魂。尤其是在竞争日益激烈的今天，品牌的力量超越人類想象。正如美国学者艾里斯所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异……”这就是品牌的魅力所在。如今，商品的品牌形象已经不再是销售界、广告界所关注的重点，也成功引起了商务英语翻译界的重视。
一、国际营销中品牌形象的建立
品牌是商务营销的重点，也是商务翻译过程中必须要重视的问题。通常，企业在建立商品品牌的时候，主要基于以下几种方式：
1.品牌与传统的文化。世界各国都有自己的传统文化，而这种文化在很大程度上也是品牌的来源基础，商务翻译者在翻译的过程中，如果忽视了不同国家的传统文化差异，就会导致其在翻译的过程中，无法准确地翻译出品牌的形象。
例如，龙，自古以来就在我国的文化中象征吉祥、权威、神圣等，于是我国有很多品牌都以“龙”为名字进行命名，但是在翻译的过程中，中国的“龙”与西方的“dragon”虽然都是吉祥物的意思，但是dragon在英语中是不作为商标品牌名字的。这就是厦门金龙客车将名字从“golden dragon”改为“King long”的原因。
2.品牌与习俗文化。中西各国都有自己不同的习惯文化，而习俗文化也是品牌命名时的重要依据，这就要求在商务翻译时，对品牌进行翻译，必须要考虑两地的习俗文化。
例如，中国人向来喜欢六六六、八八八等吉利数字，而在西方英语中则讲究7，于是就出现了美国的“Seven-up”被翻译成“七喜”，成功地将美国品牌中的7翻译为中国品牌中的“七喜”，且将重点转移到“喜”字上。
3.品牌与历史文化典故。历史文化典故也是品牌命名的关键，商家通过历史文化典故，建立品牌形象，一方面可以增加产品的文化形象，另一方面也可以引起消费者的购买激情。这就要求在商务翻译中，必须要明确了解不同国家的历史文化典故，才能将其更加精确地翻译出来。
例如，中国“杜康”，使人一看到名字就联想到酒的创始人，但是在商务翻译中，如果仅仅将其翻译为“Du kang”这就仅仅是子目的组合，代表一个名字，根本无法使人从名字中联想到其中的文化内涵。
二、商品译文的品牌影响对商务英语翻译教学的启示
1.转变教学理念，不断优化课程设置。传统的商务英语翻译，在教学的过程中，都着眼于语言教学这一层面，在翻译教学中，也仅仅是将中英文翻译技巧、中英文比较、以及中英文独特的结构作为教学的重点。却忽视了在英语翻译过程中，对学生进行文化因素的提升，以至于学生在商务英语翻译过程中，因为不了解国外文化，而频频造成翻译失误。
所以，在新的形势下，随着商品形象在国际上的确立，在商务英语翻译教学过程中，必须要在加强学生翻译专业教学的基础上，积极转变传统的教学理念，不断优化已有的课程，对学生的文化因素进行提升，以达到引导学生综合运用已经掌握的英汉两种语言知识，并且明确两种文化差异。
2.不断培养学生的文化认知和审美能力。
（1）哲学观念。从文化形态而言，中国文化属于一元文化，而西方文化则属于多元化。在这种不同的文化形态之下，中国人更讲究“天人合一”，而西方则更加强调个人。所以，基于文化形态下差异，商务英语在对品牌进行翻译上，一定要更加注重东西方不同的文化形态。
例如：海尔，意在强调志存高远，如果将其翻译为Haier，根本无法体现它的意义，而将其翻译为Higher，则更能体现出海尔的真实意义。
（2）民族心理文化。品牌形象在很大程度上，受到民族心理文化的影响。而东西方由于文化背景的差异，也形成了不同的民族心理文化，这就要求在对品牌进行商务英语翻译时，必须要从其民族的心理文化出发。如，中国人偏爱“福、万、发、寿”等，所以才将美国的Ford翻译为“福特”；德国的BMW翻译为“宝马”，美国的Coca-cola翻译为可口可乐等，这些品牌翻译都是从中国民族心理文化出发，符合中国人的内心诉求。
（3）价值观取向。品牌形象在很大程度上也体现了不同国家的价值观取向，我国向来以仁义、博爱作为民族价值观标准，而西方则以个性、自由作为民族价值观取向。所以在进行品牌翻译的时候，必须要结合当地的价值观，才能更好地将其翻译出来。
（4）审美意识。品牌形象不仅仅是文化、价值的反应，一个好的品牌还必须具备美的意识，这就要求在对其进行商务翻译时，必须要从美学价值出发，注重对品牌翻译的美感，尽量在翻译中保持品牌优美的创意。
三、结束语
综上所述，商务英语翻译最终培养目标，就是优秀、合格、综合能力强的翻译人才。在品牌国际化的形式下，商务英语翻译教育在教学过程中，必须及时转变教学理念，不断提升学生的文化认知与审美能力，培养出高水平的翻译人才，使其在翻译过程中，成功建立译文的品牌形象。
参考文献：
[1]李静.商品译文的品牌形象对商务英语翻译教学的启示[J].常州工学院学报（社会科学版），2007，25（5）：108-111.
【关键词】商品译文 品牌形象 商务英语 翻译教学
品牌是一个产品的灵魂。尤其是在竞争日益激烈的今天，品牌的力量超越人類想象。正如美国学者艾里斯所言：“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异……”这就是品牌的魅力所在。如今，商品的品牌形象已经不再是销售界、广告界所关注的重点，也成功引起了商务英语翻译界的重视。
一、国际营销中品牌形象的建立
品牌是商务营销的重点，也是商务翻译过程中必须要重视的问题。通常，企业在建立商品品牌的时候，主要基于以下几种方式：
1.品牌与传统的文化。世界各国都有自己的传统文化，而这种文化在很大程度上也是品牌的来源基础，商务翻译者在翻译的过程中，如果忽视了不同国家的传统文化差异，就会导致其在翻译的过程中，无法准确地翻译出品牌的形象。
例如，龙，自古以来就在我国的文化中象征吉祥、权威、神圣等，于是我国有很多品牌都以“龙”为名字进行命名，但是在翻译的过程中，中国的“龙”与西方的“dragon”虽然都是吉祥物的意思，但是dragon在英语中是不作为商标品牌名字的。这就是厦门金龙客车将名字从“golden dragon”改为“King long”的原因。
2.品牌与习俗文化。中西各国都有自己不同的习惯文化，而习俗文化也是品牌命名时的重要依据，这就要求在商务翻译时，对品牌进行翻译，必须要考虑两地的习俗文化。
例如，中国人向来喜欢六六六、八八八等吉利数字，而在西方英语中则讲究7，于是就出现了美国的“Seven-up”被翻译成“七喜”，成功地将美国品牌中的7翻译为中国品牌中的“七喜”，且将重点转移到“喜”字上。
3.品牌与历史文化典故。历史文化典故也是品牌命名的关键，商家通过历史文化典故，建立品牌形象，一方面可以增加产品的文化形象，另一方面也可以引起消费者的购买激情。这就要求在商务翻译中，必须要明确了解不同国家的历史文化典故，才能将其更加精确地翻译出来。
例如，中国“杜康”，使人一看到名字就联想到酒的创始人，但是在商务翻译中，如果仅仅将其翻译为“Du kang”这就仅仅是子目的组合，代表一个名字，根本无法使人从名字中联想到其中的文化内涵。
二、商品译文的品牌影响对商务英语翻译教学的启示
1.转变教学理念，不断优化课程设置。传统的商务英语翻译，在教学的过程中，都着眼于语言教学这一层面，在翻译教学中，也仅仅是将中英文翻译技巧、中英文比较、以及中英文独特的结构作为教学的重点。却忽视了在英语翻译过程中，对学生进行文化因素的提升，以至于学生在商务英语翻译过程中，因为不了解国外文化，而频频造成翻译失误。
所以，在新的形势下，随着商品形象在国际上的确立，在商务英语翻译教学过程中，必须要在加强学生翻译专业教学的基础上，积极转变传统的教学理念，不断优化已有的课程，对学生的文化因素进行提升，以达到引导学生综合运用已经掌握的英汉两种语言知识，并且明确两种文化差异。
2.不断培养学生的文化认知和审美能力。
（1）哲学观念。从文化形态而言，中国文化属于一元文化，而西方文化则属于多元化。在这种不同的文化形态之下，中国人更讲究“天人合一”，而西方则更加强调个人。所以，基于文化形态下差异，商务英语在对品牌进行翻译上，一定要更加注重东西方不同的文化形态。
例如：海尔，意在强调志存高远，如果将其翻译为Haier，根本无法体现它的意义，而将其翻译为Higher，则更能体现出海尔的真实意义。
（2）民族心理文化。品牌形象在很大程度上，受到民族心理文化的影响。而东西方由于文化背景的差异，也形成了不同的民族心理文化，这就要求在对品牌进行商务英语翻译时，必须要从其民族的心理文化出发。如，中国人偏爱“福、万、发、寿”等，所以才将美国的Ford翻译为“福特”；德国的BMW翻译为“宝马”，美国的Coca-cola翻译为可口可乐等，这些品牌翻译都是从中国民族心理文化出发，符合中国人的内心诉求。
（3）价值观取向。品牌形象在很大程度上也体现了不同国家的价值观取向，我国向来以仁义、博爱作为民族价值观标准，而西方则以个性、自由作为民族价值观取向。所以在进行品牌翻译的时候，必须要结合当地的价值观，才能更好地将其翻译出来。
（4）审美意识。品牌形象不仅仅是文化、价值的反应，一个好的品牌还必须具备美的意识，这就要求在对其进行商务翻译时，必须要从美学价值出发，注重对品牌翻译的美感，尽量在翻译中保持品牌优美的创意。
三、结束语
综上所述，商务英语翻译最终培养目标，就是优秀、合格、综合能力强的翻译人才。在品牌国际化的形式下，商务英语翻译教育在教学过程中，必须及时转变教学理念，不断提升学生的文化认知与审美能力，培养出高水平的翻译人才，使其在翻译过程中，成功建立译文的品牌形象。
参考文献：
[1]李静.商品译文的品牌形象对商务英语翻译教学的启示[J].常州工学院学报（社会科学版），2007，25（5）：108-111.