监测竞争对手

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  麦当劳公司可以确定“汉堡王”和“温迪屋”为自己的竞争对手。如果它想得广泛一些,它的竞争对手也可以包括“贝尔油炸三明治”、“必胜客”以及“赛百味”。进一步拓宽的话,还应该包括其他的成品食品的超市。
  一般的公司有多少关于其竞争对手的信息呢?如果施乐公司与夏普公司就一项1000台复印机的合同竞标,施乐公司知道多少有关夏普公司竞标技巧的信息呢?施乐公司内部是谁掌握每个竞争对手的有关标的产品、资源、战略以及技巧的信息呢?这些信息是在竞争情报办公室的掌握中吗?或者说施乐公司的销售人员必须从其他与夏普公司有竞争经验的同行那里获取信息吗?
  
  1、设立专门办公室
  设立专门负责搜集和发布竞争信息的办公室,对于一个公司来说是明智之举。该机构负责建立一座“图书馆”,专门在互联网上搜集有关竞争对手的信息并建立其信息档案,任何面临竞争对手的公司员工都可以与其联系,并总结竞争对手是如何思考和行动的。
  
  2、挖走竞争对手的员工
  公司应该考虑挖走主要竞争对手的员工。这样做不是为了窃取属于别的公司的秘密(这种做法不合法并会遭到起诉),而是为了了解竞争对手是怎样思考和行动的。
  IBM公司曾从升阳公司挖来一位年轻的经理人,告诉他,如果他是斯考特·麦克内利——升阳公司的总裁,将如何对付IBM公司。这位曾经是升阳公司的员工直视着IBM公司董事会的13名成员宣称:
  我公司,升阳公司,将埋葬你们!我们会超过你们,因为IBM公司认为未来在于盒子里(主机),但是我们认为,未来在于创建网络并把这些盒子连接起来。这些盒子将成为日用品,而创建网络、保持高深的专业技能将带来丰厚的利润。
  IBM的董事们被他的率直所震惊,但是忽视了他的预言。此后不久lBM进入了长时期的衰退,直到多年以后,其新总裁卢·格斯特勒宣布IBM公司成为“以网络为中心的公司”。如果IBM公司早点听取这位年轻人的预言。其命运就不会那么惨了。
  3、监控每一项新技术
  许多公司较大的威胁不是现有的竞争对手,而是新的、更先进的技术。哈佛大学的克莱顿·克里斯蒂森称之为“破坏性技术”。如:机械的计算器使算盘成为陈旧产品;电子计算器使滑尺成为陈旧产品;汽车代替马车;一些外科手术完全是因为一个小小药丸的发明而被取代。
  公司必须监控每一项可能威胁到替代其基本产品或生产过程的技术。最好的办法是,把这些威胁性的技术当作投资的选择,下些“赌资”在这些新技术上,公司才有可能保护自己的未来。我们的格言是:“每家公司要敢为天下先。”
  
  4、准备类似竞争对手的产品
  由于公司能以在市场中被广泛认同的水准定位,所以万豪酒店最初的定位是中上等水准的连锁酒店,但是如果越来越多的商人希望得到更便宜一些的食宿怎么办呢?这种可能性使万豪酒店为那些不需要高级餐馆和大型便利设施的昂贵酒店的商务旅行者,设计出一种“庭院汽车旅馆系统”。庭院旅馆轻而易举地取得了巨大的成功。然后,万豪酒店认识到旅行的家庭需要更便宜的汽车旅馆系统,并建造了“美丽原野客栈”。随后,万豪酒店引入了另外一些酒店的概念,例如住宅客栈、万豪套房、万豪娱乐场以及其他的类型。这意味着万豪酒店不会因为单一的定位而受到影响,而是因为有几个层面的定位而更安全。
  同样值得一提的是奥地利水晶制造商施华洛世奇公司。它的一个部门为装饰灯框架的衬托纸制作精细水晶饰品,它的水晶很精细也很贵。不久一个欧洲竞争对手出现了,它的价格比施华洛世奇公司便宜20%;随后,一位埃及竞争对手出现了,他的价格便宜50%!施华洛世奇公司该怎么办呢?最简单的方法就是降低价格,但是这样会大大减少他的利润。较好的方法是加强品牌优势,使得买装饰灯具的旅馆和家庭坚持用施华洛世奇公司的水晶。更好的方法是让装饰灯生产商或旅馆知道,使用施华洛世奇公司的水晶会让它们省时省钱,因为它们不必常常清洗,或者,如果按照施华洛世奇公司特殊的专利程序会很快安装好。可能最好的方法是让施华洛世奇公司去收购欧洲竞争对手和埃及竞争对手,或者创立较低目标的业务,这样水晶买主可以根据其预算买到“好的、更好或最好”的水晶。
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