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摘 要：广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。
关键词：商业广告；翻译；文化
中图分类号：G642文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0301-02
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。在世界经济一体化的今天，如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着传统习惯、自然环境、经济状况等差异问题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中差异具体表现为：
一、文化心理
广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan就被称为“great dragon”。Black Cat(黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试”而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭，销售业绩可以预见。
二、价值观念
中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
三、思维方式
思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担者。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。然而,西方人是直线式思维的方式,体现在广告的内容的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方法。正如许多的经典广告语：百事可乐的“the choice of a new generation”（新一代的选择）。英特尔“Intel Inside.(Intel Pentium)”（给电脑一颗奔腾的“芯”）。诺基亚“Connecting People.(Nokia)” (科技以人为本)。广告语简单明了，直抒胸臆。
四、审美观点
审美观点是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。要熟悉广告受众者的审美心理,避免产生对等式的简单翻译。如，我国一种出口方便面的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”, 应该说这种译法没什么错误,但是white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西(sth.useless)或，沉重的负担(a burden some possession)。再如，Sprite(饮料),此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”,十分可人的形象,并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit 还有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可谓用心良苦,一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”,作为中国市场上的饮料品牌,带给消费者一种“清凉、可口”感觉,产生奇特的翻译效果。
文化的习得特性决定了人们能够学会在各（下转第303页）（上接第301页）民族的文化交流过程中所遇到的“陌生文化”。对于文化交流中产生的广告语的不同翻译方法情况，我们可以采用以下几种方法加以传译：
（一）直译法，将源语中词汇直接介绍到的语中来。例如：来自欧洲文化的ivory tower,比喻一种与世隔绝的梦幻境地，在文化交流的作品或环境中经常译作“象牙塔”,经过一定的时间，该词语的典故已被汉语文化界广泛认识和接受。
例：Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）。这则化妆品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。
（二）意译法，把源语的意思翻译出来。当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。
例：The who,what,when,where,and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。
(三)套译，所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。
例：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A friend in need is a friend indeed）这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语，应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。
五、结语
综上所述，语言与文化有着密不可分的关系，语言是文化的一部分，并对文化起着重要作用，另一方面，语言又受文化的影响，反映文化。因此，探讨翻译必须涉及文化,不同社会文化因素的障碍是语言交际中的客观存在,一种文化在一定的语言交际环境和情景中会具有特殊的语义功能、联想涵义和心理期待，完全翻译出原作的精神、意境、气氛和力量是非常困难的。但是，在大多数情况下，只要我们从深层次语言内涵出发，运用科学有效的翻译方法，就可以跨越各种障碍，顺利完成跨文化、跨语言的交流。
参考文献：
\[1\]陈定安.英汉比较与翻译\[M\].国对外翻译出版社.
\[2\]陈宏蓓.新实用汉译英教程\[M\].北教育出版社.
\[3\]赵静.广告英语\[M\].北京:外语教学与研究出版社.
关键词：商业广告；翻译；文化
中图分类号：G642文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0301-02
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。在世界经济一体化的今天，如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着传统习惯、自然环境、经济状况等差异问题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中差异具体表现为：
一、文化心理
广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。但dragon对于西方人来说是罪恶的象征。圣经故事中的恶魔Satan就被称为“great dragon”。Black Cat(黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。Bat (蝙蝠)在我国谐音有“福”吉祥之意，而在西方国家代表了凶兆。除了这些动物，还有一些数字、图案及颜色上的不同理解，在广告翻译上要特别留意，以免犯了广告受众的忌讳。在这方面好的广告范例不少：饮料Seven-up（七喜）的名称里up这个词符合美国人的喜好,那就是一种蓬勃向上的朝气,但是如果我们按字面意思把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,马上让人联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试”而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,一字之差,效果却大相径庭，销售业绩可以预见。
二、价值观念
中国与西方文化比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“自省、克己”来表现，进而形成中国人比较内倾的个性。在广告内容上更注重实效，讲求广告的实证性。这就是缘何我们的本土产品广告总爱加上一些“头衔”的原因吧。“省优；部优；免检；金奖”这样的宣传用语屡见不鲜。但是这类广告绝对不合西方人的习惯，他们会认为自己有这个判断力，而不是靠一些奖项或证明。另外中国人更注重集体、家庭；而西方人则更强调个体。以“自由”、“独立”、“竞争”等特性构筑了其外倾式的性格和价值观。对于广告他们更讲求感官效果。美国著名品牌“Nike”的广告语“just do it”在香港播放时，直译成了“想做就去做”。对于一个标榜“独立、自由”的美国来讲是一句再普通不过广告语，但是在华人社会自律及传统心理的影响下，这支广告产生强烈反响，不少人认为其有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷抗议，后来改译为“应做就去做”。可见，迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，进而打开市场，更好地传播广告文化。
三、思维方式
思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担者。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。然而,西方人是直线式思维的方式,体现在广告的内容的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方法。正如许多的经典广告语：百事可乐的“the choice of a new generation”（新一代的选择）。英特尔“Intel Inside.(Intel Pentium)”（给电脑一颗奔腾的“芯”）。诺基亚“Connecting People.(Nokia)” (科技以人为本)。广告语简单明了，直抒胸臆。
四、审美观点
审美观点是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。要熟悉广告受众者的审美心理,避免产生对等式的简单翻译。如，我国一种出口方便面的商标叫“白象”,曾被译成“white elephant”, 应该说这种译法没什么错误,但是white elephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西(sth.useless)或，沉重的负担(a burden some possession)。再如，Sprite(饮料),此单词在英语中译为“小妖精、捣蛋鬼”,十分可人的形象,并非像中国人心目中的“魔鬼”那么可怕;另外，Spirit与Sprite具有相同含义及用法，并且spirit 还有“精力、精神”的意思, 因此取名Sprite可谓用心良苦,一箭双雕。中文中谐音译作“雪碧”,作为中国市场上的饮料品牌,带给消费者一种“清凉、可口”感觉,产生奇特的翻译效果。
文化的习得特性决定了人们能够学会在各（下转第303页）（上接第301页）民族的文化交流过程中所遇到的“陌生文化”。对于文化交流中产生的广告语的不同翻译方法情况，我们可以采用以下几种方法加以传译：
（一）直译法，将源语中词汇直接介绍到的语中来。例如：来自欧洲文化的ivory tower,比喻一种与世隔绝的梦幻境地，在文化交流的作品或环境中经常译作“象牙塔”,经过一定的时间，该词语的典故已被汉语文化界广泛认识和接受。
例：Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）。这则化妆品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。
（二）意译法，把源语的意思翻译出来。当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。
例：The who,what,when,where,and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。
(三)套译，所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。
例：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A friend in need is a friend indeed）这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语，应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。
五、结语
综上所述，语言与文化有着密不可分的关系，语言是文化的一部分，并对文化起着重要作用，另一方面，语言又受文化的影响，反映文化。因此，探讨翻译必须涉及文化,不同社会文化因素的障碍是语言交际中的客观存在,一种文化在一定的语言交际环境和情景中会具有特殊的语义功能、联想涵义和心理期待，完全翻译出原作的精神、意境、气氛和力量是非常困难的。但是，在大多数情况下，只要我们从深层次语言内涵出发，运用科学有效的翻译方法，就可以跨越各种障碍，顺利完成跨文化、跨语言的交流。
参考文献：
\[1\]陈定安.英汉比较与翻译\[M\].国对外翻译出版社.
\[2\]陈宏蓓.新实用汉译英教程\[M\].北教育出版社.
\[3\]赵静.广告英语\[M\].北京:外语教学与研究出版社.