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传统企业们，不要再问自己需要不需要做电子商务，让我们来回答如何去做，如何做好。
2011年春节，各大商场的冬季打折促销又如约上演。跟往年一样，刘小姐打算在打折季里“扫”一双靴子。在商场的百丽专柜，她看上了一双对折的棕色长靴。不过跟往年不同的是，她没有马上下手，而是打算回家到网上查查看有没有更好的折扣。
“真让人惊讶。”刘小姐说，“在百丽的官网里，我没找到这双鞋!”更让她惊讶的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商场还贵一些!”这可能是许多有网络消费习惯的人在最近一年里的深刻体会：网络购物不再意味着价格低廉。
这可算是传统企业进军电子商务的一个明显例证——在经过10年的野蛮增长之后，传统企业在品牌及资金的强大支撑之下，正在改变着电子商务的游戏规则。
“我们需要做电子商务吗?”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大——Enfodesk易观智库数据显示：2010年第四季度中国网上零售市场交易规模达到1728亿元，2010年全年规模达到5200亿元——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43％的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。
然而面对在线转型，传统企业也有着许多相同的困惑：如何平衡渠道?品牌怎么管理?物流如何建设?去哪儿找那些既障电子商务又懂业务领域的人呢?
何为“电子商务”?
“什么是电子商务?”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。
“不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁对《中外管理》说，“但电子商务其实是小前台、火后台，在网站背后是一个完整的管理架构。”
“如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁重阳，遨游网(中青旅旗下度假网站)总经理对《中外管理》说，“虽然之前中青旅的网站也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别是，邀游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。”
事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。泰康人寿在2008年成立了创新事业部，2009年3月，泰康在线改版后正式上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网上单笔2600万的保单。
苏宁电器旗下的苏宁易购在2011年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为80亿销售规模。“在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。”苏宁电器股份有限公司副总裁、苏宁易购总经理凌同胜对《中外管理》说。
把握天然优势
其实，传统企业转型电子商务也有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。“假冒伪劣”是中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业在品牌上的积累，成为他们进军电子商务的一大利器。这也就让我们看到了文章开头的那一幕：网上购物已经不再意味着廉价。
内联升，这家百年老字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。电子商务总经理程旭对《中外管理》记者说：“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了?”一方面这保证了实体店的销售，另一方面这也让“品牌”真正显示了价值。
银泰百货线上商城在2010年创造了一个奇迹——从10月11日上线到12月31日，在短短的82天就突破一万单。在总结经验时，银泰电子商务有限公司CEO廖斌认为银泰百货的品牌是优势之一，而线下物理店面也给银泰网做了很好的支撑——在参加统一产品订货会时，银泰网是惟一可以退货的电商，原因就是品牌商与银泰百货线下几十家店面的良好合作关系。
对于制造型传统企业来说，仓储也是他们的天然优势之一，这让他们在初期节省了一些仓储建设的投资。还处在电子商务初级阶段的内联升，就采取了自有仓储与平台商物流相结合的做法。
不过，电子商务竞争中对仓储应变能力的要求，以及与物流的对接是电子商务发展到一定阶段后，传统企业必然要面对的问题。拥有着庞大库存和物流能力的苏宁仍将陆续在全国建立60个专供电子商务业务的全自动物流中心，以应对百货类商品的存储和配送。建成后，能够支持苏宁易购在周边200公里、24小时直接送货上门的配送。
资金也是传统企业进入电子商务的另一个优势。“不用听风投的，企业可以有更多的创新自由。”杨彬如是说。
不容忽视的新媒体营销
有趣的是，当《中外管理》策划“传统企业进军电子商务”这个选题时，除了苏宁易购之外，其余5家目标电子商务网站都是从新浪微博上取得联系的。当记者一圈一圈地打电话，被集团与电子商务公司之间的关系弄得晕头转向时，微博上的迅速回复却让我们很快找到了准确的联系人。
如今，与电子商务最如影随形的恐怕就是新媒体营销了。SNS社区网络的发展给电子商务提供了低成本而高效率的营销渠道。几乎所有电子商务的老大们都开通了自己的微博，中青旅遨游网总经理丁重阳更自称是：“深度微博控”。他常常发些风景美图，当然在感慨河山大美的同时，不忘链接遨游网的相关产品地址。
eMarketer发布的调查研究报告发现：2011年，全球65％的公司将在电子邮件营销中增加支出，57％的公司愿意在社会化媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未超过五成。
当然，新媒体营销远不止微博或者“开心”、“人人”这么简单，随着智能手机的普及和移动业务的发展，新媒体营销呈现出更多立体、多元的模式。这一切都等待着传统企业去探索、创新。
责任编辑：化石
2011年春节，各大商场的冬季打折促销又如约上演。跟往年一样，刘小姐打算在打折季里“扫”一双靴子。在商场的百丽专柜，她看上了一双对折的棕色长靴。不过跟往年不同的是，她没有马上下手，而是打算回家到网上查查看有没有更好的折扣。
“真让人惊讶。”刘小姐说，“在百丽的官网里，我没找到这双鞋!”更让她惊讶的是，“差不多款式的靴子，打完折竟然比商场还贵一些!”这可能是许多有网络消费习惯的人在最近一年里的深刻体会：网络购物不再意味着价格低廉。
这可算是传统企业进军电子商务的一个明显例证——在经过10年的野蛮增长之后，传统企业在品牌及资金的强大支撑之下，正在改变着电子商务的游戏规则。
“我们需要做电子商务吗?”在2009年之前，传统企业面对这个问题时答案可能是模棱两可的。可是今天，随着互联网用户的不断增加，网上支付手段的升级拓展，市场规模的不断扩大——Enfodesk易观智库数据显示：2010年第四季度中国网上零售市场交易规模达到1728亿元，2010年全年规模达到5200亿元——恐怕没有哪个企业会对这个问题轻易给出否定的答案。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)《第77次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月，43％的中国企业有望进入或已经建立电子商务服务、进军电子商务市场。电子商务已逐渐从辅助的商业模式，变成一个主流的商业精英模式。
然而面对在线转型，传统企业也有着许多相同的困惑：如何平衡渠道?品牌怎么管理?物流如何建设?去哪儿找那些既障电子商务又懂业务领域的人呢?
何为“电子商务”?
“什么是电子商务?”回答这个问题时，可能还有些企业会说：我们早就在做呀，网上能买到我们的产品，我们的主页上也有购物的链接呀。
“不少企业把电子商务当成网站主页，以为有一个网站就叫电子商务了。”杨彬，易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁对《中外管理》说，“但电子商务其实是小前台、火后台，在网站背后是一个完整的管理架构。”
“如果仅仅是从主页上带来几张订单，或者带来一些电话销售，那根本不叫电子商务。”丁重阳，遨游网(中青旅旗下度假网站)总经理对《中外管理》说，“虽然之前中青旅的网站也有很多产品介绍，从其它的平台网站上也能销售一些中青旅的产品，但与这些最大的区别是，邀游网必须给我们带来网上订单以及网上支付。”
事实上，近两年在电子商务领域里有所作为的传统企业，对其“网站”的建设和改造都可谓是翻天覆地的。泰康人寿在2008年成立了创新事业部，2009年3月，泰康在线改版后正式上线。相比之前以宣传为主的功能，新版更强调销售功能，而这一改变给泰康在线带来了网上单笔2600万的保单。
苏宁电器旗下的苏宁易购在2011年年初独立为苏宁易购电子商务有限公司，年度目标为80亿销售规模。“在未来十年内，苏宁易购将占据中国电子商务市场的主流地位，在线上打造一个等量齐观的‘苏宁’。”苏宁电器股份有限公司副总裁、苏宁易购总经理凌同胜对《中外管理》说。
把握天然优势
其实，传统企业转型电子商务也有着他们的天然优势，首先就是品牌优势。“假冒伪劣”是中国电子商务十年挥之不去的噩梦，淘宝曾被形容为假货集散地，而传统企业在品牌上的积累，成为他们进军电子商务的一大利器。这也就让我们看到了文章开头的那一幕：网上购物已经不再意味着廉价。
内联升，这家百年老字号的网上专卖，更是打出了只比线下贵的牌。电子商务总经理程旭对《中外管理》记者说：“我都一百年了，凭什么到网上我就便宜了?”一方面这保证了实体店的销售，另一方面这也让“品牌”真正显示了价值。
银泰百货线上商城在2010年创造了一个奇迹——从10月11日上线到12月31日，在短短的82天就突破一万单。在总结经验时，银泰电子商务有限公司CEO廖斌认为银泰百货的品牌是优势之一，而线下物理店面也给银泰网做了很好的支撑——在参加统一产品订货会时，银泰网是惟一可以退货的电商，原因就是品牌商与银泰百货线下几十家店面的良好合作关系。
对于制造型传统企业来说，仓储也是他们的天然优势之一，这让他们在初期节省了一些仓储建设的投资。还处在电子商务初级阶段的内联升，就采取了自有仓储与平台商物流相结合的做法。
不过，电子商务竞争中对仓储应变能力的要求，以及与物流的对接是电子商务发展到一定阶段后，传统企业必然要面对的问题。拥有着庞大库存和物流能力的苏宁仍将陆续在全国建立60个专供电子商务业务的全自动物流中心，以应对百货类商品的存储和配送。建成后，能够支持苏宁易购在周边200公里、24小时直接送货上门的配送。
资金也是传统企业进入电子商务的另一个优势。“不用听风投的，企业可以有更多的创新自由。”杨彬如是说。
不容忽视的新媒体营销
有趣的是，当《中外管理》策划“传统企业进军电子商务”这个选题时，除了苏宁易购之外，其余5家目标电子商务网站都是从新浪微博上取得联系的。当记者一圈一圈地打电话，被集团与电子商务公司之间的关系弄得晕头转向时，微博上的迅速回复却让我们很快找到了准确的联系人。
如今，与电子商务最如影随形的恐怕就是新媒体营销了。SNS社区网络的发展给电子商务提供了低成本而高效率的营销渠道。几乎所有电子商务的老大们都开通了自己的微博，中青旅遨游网总经理丁重阳更自称是：“深度微博控”。他常常发些风景美图，当然在感慨河山大美的同时，不忘链接遨游网的相关产品地址。
eMarketer发布的调查研究报告发现：2011年，全球65％的公司将在电子邮件营销中增加支出，57％的公司愿意在社会化媒体营销中增加开支；而愿意在其他营销策略增加支出的公司均未超过五成。
当然，新媒体营销远不止微博或者“开心”、“人人”这么简单，随着智能手机的普及和移动业务的发展，新媒体营销呈现出更多立体、多元的模式。这一切都等待着传统企业去探索、创新。
责任编辑：化石