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摘要：随着各种Web2.0应用的快速发展，企业网络营销中出现了越来越多的Web2.0因素。通过文献分析的方法，分析了企业网络营销的应用现状及营销特性。并在此基础上，根据Web2.0的特性，提出了基于Web2.0的网络营销模式，以期为相关的实践和理论研究提供参考。
关键词：Web2.0；网络营销；企业；策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）19-0118-01
基金项目：本文是无锡城市职业技术学院院级课题《Web2.0在网络营销中的应用研究》的研究成果之一，（课题编号：WXCY-2011-RD-007）。
作者简介：杜荣良（1983-），男，硕士研究生，研究方向：电子商务的教学和科研。
1 引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》及2011年3月发布的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》，截至2011年6月底，中国网民规模已达4.85亿，各类商务应用的比例也不断上升。在这样的背景下，网络营销已成为各企业实施电子商务的突破口和重要手段。另一方面，随着越来越多的企业拥有自己的企业网站以及Web2.0的各种应用，如博客、微博等媒体特性被越来越多地被发掘，基于Web2.0的网络营销在企业中如何能够发挥最大的功效也是企业目前面临的重要课题。本文即通过对中小企业当前网络营销应用现状，Web2.0的营销特性进行分析，探讨基于Web2.0的网络营销新模式。
2 企业网络营销的应用现状
随着互联网的快速发展和中小企业信息化建设的逐步推进，中国中小企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%，有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平，这也为企业实行网络营销打下坚实的基础。中小企业中，与网络营销有关的互联网活动的综合渗透率已达到42.1%。
电子邮件营销是企业普遍采用的一种网络营销方式，其比例达到了21.3%。此外，基于电子商务平台的推广、搜索引擎营销及网站广告等方式也是企业普遍采用的营销方式，如图1所示。
3 基于Web2.0的网络营销特性分析
Web2.0是互联网发展的新阶段。与传统的互联网相比，它强调用户参与、互动与分享，强调集体智慧并尊重个性的发挥。正因如此，Web2.0在短短的几年时间内已经在商业领域取得了非凡的成就，调动了人们参与互联网的热情和积极性。正是由于这种革命性的改变，Web2.0极大地促进了互联网在各个领域的渗透和普及率，使得互联网具有了越来越强的媒体性和传播性，使得网络越来越成为企业开展和实施电子商务的重要平台。Web2.0与传统互联网的本质不同，决定了同样是借助互联网这个开放的平台，与传统的网络营销相比，基于Web2.0的网络营销具有其独特的特点。
3.1 交互性
Web2.0的本质就是强调用户的参与，所以互联网的各种Web2.0应用都具有这种相同的特征。在Web2.0环境下，企业的网络营销不再局限于传统意义上的信息发布和网络广告等，可以进一步地做到以用户为主，更加重视用户的体验，最终形成更加理想的企业客户关系管理生态系统。
3.2 营销工具的丰富性
Web2.0最初只是一种理念，它能够发展到今天这样普及的程度，丰富的Web2.0应用是最要的原因。以博客、视频网站、社交网站及微博等应用为代表的Web2.0应用体现和支持了Web2.0的理念，已成为互联网应用的主流。企业实施网络最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，具有新媒体传播特性的Web2.0正迎合了这种需求，并且与传统媒体相比，其推广成本可以微乎其微。现在有部分企业已经意识到Web2.0的营销特性，开始借助Web2.0应用实施企业的网络营销战略。
3.3 精准的市场定位
网络营销相比传统的营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值。这种理念由于早期互联网的相对封闭性，并没有很完美地体现出来。Web2.0时代顾客分群现象比较明显，这使得企业可以更有精准地寻求潜在客户群体，实施更精准的促销策略，提高推广及促销的转化率。
4 基于Web2.0的网络营销模式分析
Web2.0之前的网络营销虽然突破了传统营销模式的限制，改变了传统营销中诸如渠道、促销等策略，对现代营销理论产生了极大的影响，但早期互联网的特点决定了客户始终没有改变被动接受者的角色。传统的营销理论大都是以客户为接受者为基础的，而在Web2.0时代，用户的角色则变成了互联网的主动参与者。这种根本性的变化就要求网络营销模式要做出一定的调整。
4.1 客户导向型的营销
Web2.0时代具有高度的互动性，客户的力量得到了极大的加强。一个客户的声音，可能经过Web2.0应用得到广泛的传播，从而对企业产品销售产生重大的影响。所以，Web2.0时代的营销，顾客不仅是消费者，也是企业营销活动的实施者。将顾客作为企业营销活动的实施者，纳入到企业营销体系中。
客户关系管理（CRM）是企业营销中非常重要的一个环节。现代营销理论认为，营销活动应该以客户为导向，整合营销活动来实现组织的绩效指标。然而以往没有任何一种营销模式能够做到真正客户导向，这是由于客户始终处于被动接受者的地位，使得其反馈无法得到重视，而对信息的不对称，导致客户在购买前对产品无法进行深入的了解。在这种情况下，客户始终处于弱势的地位，商家行为缺乏主动性和积极性，这种缺失使得“客户导向”的现代营销理念在落实过程中出现了偏差。在这种情况下，企业开展网络营销活动是把客户作为产品使用者，努力促使其购买产品，而并没有真正将帮助客户创造价值放在重要位置。
4.2 互动型营销
营销理念决定营销策略，在Web2.0营销理念下，顾客不仅是营销活动的接被动收者，更是营销活动的主动参与者。企业营销策略的实施，应该追求顾客的互动，采取各种方法，将顾客主动性调动起来，参与到营销活动，培养客户对企业的黏性和忠诚度，这些是Web2.0时代营销策略的创新。
4.3 精准的营销策略组合
营销策略组合包括产品、价格、渠道和促销四个方面的内容。Web2.0由于其交互性的提高，在营销组合上较之传统模式有很大的创新。其中最主要的体现是促销模式的创新。具体表现在Web2.0时代顾客分群现象比较明显，企业需要有定位更精准的广告等促销策略，取代传统的追求覆盖面的粗放型促销。此外，线上线下营销活动的互动组合，也将是Web2.0营销的一大创新。
5 结论与展望
Web2.0提供了丰富的互联网应用，强调用户的参与，极大地发掘了互联网的媒体传播特性。越来越多的企业，特别是企业意识到其在企业电子商务中的重要性。Web2.0的发展非常迅速，在互联网生活中扮演着越来越重要的角色，将来会产生越来越多的具有营销价值的应用，必定会使企业网络营销进入一个崭新的领域，具有广阔的应用前景。
参考文献
［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告［OL/DB］.2010，（12）.
［2］朱德利.Web2.0及其信息传播思想［J］.信息技术，2005（11）.
［3］王卫.浅析我国企业的网络营销策略［J］.商业经济，2010（2）.
关键词：Web2.0；网络营销；企业；策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2011）19-0118-01
基金项目：本文是无锡城市职业技术学院院级课题《Web2.0在网络营销中的应用研究》的研究成果之一，（课题编号：WXCY-2011-RD-007）。
作者简介：杜荣良（1983-），男，硕士研究生，研究方向：电子商务的教学和科研。
1 引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》及2011年3月发布的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》，截至2011年6月底，中国网民规模已达4.85亿，各类商务应用的比例也不断上升。在这样的背景下，网络营销已成为各企业实施电子商务的突破口和重要手段。另一方面，随着越来越多的企业拥有自己的企业网站以及Web2.0的各种应用，如博客、微博等媒体特性被越来越多地被发掘，基于Web2.0的网络营销在企业中如何能够发挥最大的功效也是企业目前面临的重要课题。本文即通过对中小企业当前网络营销应用现状，Web2.0的营销特性进行分析，探讨基于Web2.0的网络营销新模式。
2 企业网络营销的应用现状
随着互联网的快速发展和中小企业信息化建设的逐步推进，中国中小企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%，有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平，这也为企业实行网络营销打下坚实的基础。中小企业中，与网络营销有关的互联网活动的综合渗透率已达到42.1%。
电子邮件营销是企业普遍采用的一种网络营销方式，其比例达到了21.3%。此外，基于电子商务平台的推广、搜索引擎营销及网站广告等方式也是企业普遍采用的营销方式，如图1所示。
3 基于Web2.0的网络营销特性分析
Web2.0是互联网发展的新阶段。与传统的互联网相比，它强调用户参与、互动与分享，强调集体智慧并尊重个性的发挥。正因如此，Web2.0在短短的几年时间内已经在商业领域取得了非凡的成就，调动了人们参与互联网的热情和积极性。正是由于这种革命性的改变，Web2.0极大地促进了互联网在各个领域的渗透和普及率，使得互联网具有了越来越强的媒体性和传播性，使得网络越来越成为企业开展和实施电子商务的重要平台。Web2.0与传统互联网的本质不同，决定了同样是借助互联网这个开放的平台，与传统的网络营销相比，基于Web2.0的网络营销具有其独特的特点。
3.1 交互性
Web2.0的本质就是强调用户的参与，所以互联网的各种Web2.0应用都具有这种相同的特征。在Web2.0环境下，企业的网络营销不再局限于传统意义上的信息发布和网络广告等，可以进一步地做到以用户为主，更加重视用户的体验，最终形成更加理想的企业客户关系管理生态系统。
3.2 营销工具的丰富性
Web2.0最初只是一种理念，它能够发展到今天这样普及的程度，丰富的Web2.0应用是最要的原因。以博客、视频网站、社交网站及微博等应用为代表的Web2.0应用体现和支持了Web2.0的理念，已成为互联网应用的主流。企业实施网络最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，具有新媒体传播特性的Web2.0正迎合了这种需求，并且与传统媒体相比，其推广成本可以微乎其微。现在有部分企业已经意识到Web2.0的营销特性，开始借助Web2.0应用实施企业的网络营销战略。
3.3 精准的市场定位
网络营销相比传统的营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值。这种理念由于早期互联网的相对封闭性，并没有很完美地体现出来。Web2.0时代顾客分群现象比较明显，这使得企业可以更有精准地寻求潜在客户群体，实施更精准的促销策略，提高推广及促销的转化率。
4 基于Web2.0的网络营销模式分析
Web2.0之前的网络营销虽然突破了传统营销模式的限制，改变了传统营销中诸如渠道、促销等策略，对现代营销理论产生了极大的影响，但早期互联网的特点决定了客户始终没有改变被动接受者的角色。传统的营销理论大都是以客户为接受者为基础的，而在Web2.0时代，用户的角色则变成了互联网的主动参与者。这种根本性的变化就要求网络营销模式要做出一定的调整。
4.1 客户导向型的营销
Web2.0时代具有高度的互动性，客户的力量得到了极大的加强。一个客户的声音，可能经过Web2.0应用得到广泛的传播，从而对企业产品销售产生重大的影响。所以，Web2.0时代的营销，顾客不仅是消费者，也是企业营销活动的实施者。将顾客作为企业营销活动的实施者，纳入到企业营销体系中。
客户关系管理（CRM）是企业营销中非常重要的一个环节。现代营销理论认为，营销活动应该以客户为导向，整合营销活动来实现组织的绩效指标。然而以往没有任何一种营销模式能够做到真正客户导向，这是由于客户始终处于被动接受者的地位，使得其反馈无法得到重视，而对信息的不对称，导致客户在购买前对产品无法进行深入的了解。在这种情况下，客户始终处于弱势的地位，商家行为缺乏主动性和积极性，这种缺失使得“客户导向”的现代营销理念在落实过程中出现了偏差。在这种情况下，企业开展网络营销活动是把客户作为产品使用者，努力促使其购买产品，而并没有真正将帮助客户创造价值放在重要位置。
4.2 互动型营销
营销理念决定营销策略，在Web2.0营销理念下，顾客不仅是营销活动的接被动收者，更是营销活动的主动参与者。企业营销策略的实施，应该追求顾客的互动，采取各种方法，将顾客主动性调动起来，参与到营销活动，培养客户对企业的黏性和忠诚度，这些是Web2.0时代营销策略的创新。
4.3 精准的营销策略组合
营销策略组合包括产品、价格、渠道和促销四个方面的内容。Web2.0由于其交互性的提高，在营销组合上较之传统模式有很大的创新。其中最主要的体现是促销模式的创新。具体表现在Web2.0时代顾客分群现象比较明显，企业需要有定位更精准的广告等促销策略，取代传统的追求覆盖面的粗放型促销。此外，线上线下营销活动的互动组合，也将是Web2.0营销的一大创新。
5 结论与展望
Web2.0提供了丰富的互联网应用，强调用户的参与，极大地发掘了互联网的媒体传播特性。越来越多的企业，特别是企业意识到其在企业电子商务中的重要性。Web2.0的发展非常迅速，在互联网生活中扮演着越来越重要的角色，将来会产生越来越多的具有营销价值的应用，必定会使企业网络营销进入一个崭新的领域，具有广阔的应用前景。
参考文献
［1］中国互联网络信息中心（CNNIC）.2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告［OL/DB］.2010，（12）.
［2］朱德利.Web2.0及其信息传播思想［J］.信息技术，2005（11）.
［3］王卫.浅析我国企业的网络营销策略［J］.商业经济，2010（2）.