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一、农产品区域公用品牌的价值构成
如前文所述,尽管国内外已有不少研究人员和相关机构提出了各自的品牌价值评估理论模型和评估方法,但是,那些模型和方法大多只适用于工业品的企业品牌、产品品牌特别是消费品牌的价值评估,适用于成熟品牌的品牌价值评估,却少有有关农业、农产品的价值评估模型和方法,更无人专门就农产品区域公用品牌的的价值评估问题进行过专项研究。
农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型,其品牌价值及其内涵与其它的品牌类型具有差异性,那么,农产品区域公用品牌的品牌价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过品牌价值量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?这正是课题组需要解决的重大问题。
(一)农产品区域公用品牌:独特的价值三驱动模式
从品牌价值的表现来看,农产品区域公用品牌价值和其它类型的品牌价值类似,价值的表现基于品牌为消费者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的满足正是在交换中完成,品牌消费达成的关节点在于市场交换的实现及为此而进行的前期和后期工作的综合。
正是在这种交换中,消费者支付了费用,并融入了自己的消费偏好、体验愿望、文化感知期待、心理愉悦等情感因素,在农产品消费体验中也同步满足了物质感官享受、生活便捷等需求,在农产品消费体验后进一步增强对品牌的理解,继而对该品牌再次充满期待,直至下一次品牌消费。这样就构筑起了农产品区域公用品牌消费者一端的基本骨架。
基于此消费行为的基本轨迹,从业者所做的是顺应这一从生产到消费的流动,从而在从品牌产品到消费者的运动中获取自己相应的可观的经济收益,并通过品牌管理运作,尽可能使自己的收益最大化,并且进而在下一个循环中再次为此做出相应的投入和努力。
农产品区域公用品牌和其他农产品品牌所不同的在于,它是属于区域的共有资产,这决定了它的品牌建设主体的多层次性;这种共有的性质,也决定了在品牌管理上,品牌所属区域的政府必然发挥出更大的管理与推动的功能,政府相应的职能管理部门需要有直接或简介的介入,以实现对此公共资产的有效管理。
可以说,消费者需求、从业者经济利益及政府公共管理绩效,这三者是创造农产品区域公用品牌价值的基本动因,这种三驾马车驱动品牌运动的形态也是农产品区域公用品牌的特色所在。
(二)消费者的需求驱动
就消费者需求而言,农产品区域公用品牌的价值根植于以下两个层面:
1、满足消费者感官的、实用的物质功能的需求
(1)满足提供能量、补充营养的需求。
每个人在每天的活动中需要相应的能量与营养,农产品中相当大一部分都是食品,具有提供能量、补充营养的重要功能,为身体的生长发育、组织更新、处于健康状态和从事各种活动提供各种营养素,包括碳水化合物、脂类、蛋白质、维生素、矿物质等。
膳食营养学研究表明,每天人的膳食含有多达10万种化学物质,其中有300种能归为营养素,人体至少需要40多种营养素。以氨基酸为例,人体中的必需氨基酸(EAA)是蛋白质的组成成分,在组成蛋白质的20种氨基酸中,有9种是人所必需的,必须由膳食供给,因为它们不能被机体合成。
(2)满足消费体验的需求和欲望。消费者需要满足其嗅觉、视觉和味觉等感官对于口感、风味、颜色、香气、美味、味觉刺激的需求和欲望。例如,习惯品茶的消费者,对不同品类茶叶的独特的味、色、香、形等十分讲究。有的偏好绿叶清汤的绿茶,钟情“龙井茶”、“洞庭碧螺春茶”等品牌;有的喜欢汤色清澈金黄、滋味浓醇鲜爽的乌龙茶,独爱“武夷山大红袍”、“安溪铁观音”等品牌;有的喜欢滋味醇和甘浓、汤色红亮鲜明的红茶,有的喜欢汤色黄亮明净、滋味鲜醇的白茶,各各不一。
也有相当多的消费者偏重体验优良品种造就的优越品质性状的感受,或特定环境形成的独特风味的感受。同样是柑橘,有的消费者喜欢色泽亮丽、肉质脆嫩、汁多化渣、爽甜可口的临海蜜桔,感受作为温州蜜柑品种所具有特别的爽甜;有的消费者则更偏爱光滑皮薄、果肉鲜黄柔嫩、甜酸适口的黄岩蜜桔,体味本地早品种特有的甜中带香。
(3)保健的需求。
竞争激烈的现代社会,节奏快压力高的生活加重了人们的身心负担,而另一方面,城市环境污染、不良的生活及饮食习惯,造成人体免疫力下降,大大降低了人的身体素质,这些都加速了亚健康状态的形成。因此,保健的需求成为现代人的重要需求。而那些富含维生素、矿物质、活性酶、叶绿素、膳食纤维和天然化学物质的果品蔬菜、五谷杂粮等农产品,因此成为人们保健消费中的首选对象。
多数女性已经认识到,补铁补血是女人基本的健康养颜功课。红枣是天然铁质的来源,正如中医所讲:“每天五颗枣,青春永不老”。脑力劳动者对核桃偏爱有加,因为它富含多种维生素、矿物质、氨基酸、脂肪酸、抗氧化剂和膳食纤维等营养素,特别是亚麻酸和维生素E对改善记忆力颇有益处。
作为农产品的重要品类的中药材,已成为防病治病的重要武器之一。如今,即使在寻常百姓家,选择药食两用的中药材食补的也不在少数。如消费者选择枸杞泡水、煲汤,以补肝肾、明目、安神;选择当归用于补血活血,调经止痛,润肠通便;选择天麻泡水、泡酒、炖肉来散风止痛,治疗头痛、手足麻木;选择罗汉果泡制凉茶、炖汤来清热解暑、化痰止咳、清肺润肠等等,都是为了满足保健的需求。
(4)其它方便实用的功能需求。
消费者也非常欢迎一些农产品给生活带来的便捷与舒适性。如广泛用于净化水质、空气,保鲜消臭方面的竹炭制品,具有超强的吸附能力,对水分有吸放调节作用,加上其的负离子作用,且具有阻隔电磁波辐射功能。其它还有像柳编、竹编在生活中也广受欢迎。部分农产品的实用功能已被现代大工业产品所替代,如棉、麻、毛等产品,大多已作为纺织和服装等工业的基础原材料,成为工业生产的必要条件。
2、满足消费者情感的、心理的精神需求
(1)满足人们分享与交流的需求。
不同地域出产不同农产品,不同时令出产不同的农产品,使消费者养成了礼尚往来、互通有无、跨地域交流与分享的习俗。大多农产品都以当地独有的特产形象登上大雅之堂。送者因其出于对特定产区专业生产的自豪与信任,受者也因其与中国传统的礼文化相契合。以农产品为礼品媒介,共同分享喜悦,同时表达出良好的愿望,传递出社会交际文化的信息。
(2)满足人们对特定文化生活方式的体验与感受的需求。
许多生产与消费历史久远的农产品,都与传统的文化体系密切关联,对于热爱中国传统文化的消费者而言,正是在这些农产品的消费中,获取特别的感受和体验。以茶为例,在茶叶生产基础上形成的茶文化是中华传统优秀文化的组成部分,其历史悠久、文化底蕴深厚,包括茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗领略等整个过程,体现了形式和精神的相互统一。
再如与中药材紧密相连的中医药学,是中华民族的优秀传统文化之一,具有极其丰厚的文化底蕴。如药性有“阴阳”、治有“正治与反治”、用药讲“中和”、补益当损有余而补不足等等,这些融汇了中国古人唯物辩证睿智的理念与观点,已经深深地渗透进了中国百姓的日常生活中。所以,直到今天,许多中国人仍然愿意认同和继承这些独特的传统文化体系。
(3)满足人们的审美需求。
从审美的角度来看,花卉是人类在大自然中经常遇到的审美对象,它在溶入人类生活的同时,也溶入了人类的文化。作为农产品分支之一的观赏花卉,如素有“凌波仙子”之美誉、有名的冬季室内陈设的漳州水仙花,以“色、香、姿、韵”四绝著称于世的大余金边瑞香等等,不仅具有审美观赏价值,而且能够装饰、美化环境、改善环境并丰富人们的生活。
(4)满足人们的社会尊重的需求。
当超越基本功能之后,农产品就不仅仅只是吃的、用的的简单商品,而是一种社会地位的象征。享用某种农产品区域公用品牌成为人们表达自我的一种方式。我们看到,在酒店里,不同高档农产品价格处于同一水平时,有人选择旅顺鲍鱼,有人选择长岛海参,有人选择澳洲龙虾,各各不同。这时,农产品不仅体现了食用者对食品的功能利益、品位要求的需求,还体现着他们对社会地位及生活品位的心理预期,更高级的社会关系意义上的认同与满足。
(三)从业者的利益驱动与价值体现
从品牌主体角度来看,正是品牌创建者支撑起了农产品品牌大厦的另外一端,这也是利益驱动的必然结果。
正是农产品的生产、销售及其产业化品牌化过程,为大批从业人员,如农民、农产品企业主等带来了相当可观的经济效益、个人社会价值的体现。这是促使他们从事产品生产、创建品牌的直接动力,也是农产品区域公用品牌价值形成的基础要素之一。
以榨菜品牌为例。重庆的涪陵榨菜,2008年全区青菜头种植面积为54万亩,产量97万吨;榨菜产业总收入近31亿元,其中农民青菜头种植、加工收入12亿元;成品榨菜销售收入13亿元;包装、辅料、运输等相关产业收入6亿余元。榨菜产业创利税5.5亿元。人均榨菜纯收入870元以上。余姚榨菜是浙江余姚市农业十大主导产业中产业化程度最高的一个产业,2008年榨菜基地面积10多万亩,年产鲜榨菜头10亿斤以上,加工产值12亿元,而从事榨菜生产的菜农,就达到15万人。余姚榨菜每年可为菜农带来近2亿元的收入,沿329国道走进姚西北地区,处处可见一幢幢小别墅、小洋房,被当地农民称作是用一个个榨菜鲜头“垒”起来的。
(四)政府公共管理的绩效驱动
从品牌主体的另一个层面来看,作为推动乃至最终促成品牌创建的重要力量的地方政府,在其中扮演着相当重要的角色。通过介入或主导区域公用农产品品牌建设,政府体现出了公共管理的绩效。
(1)发展地方经济,造福一方百姓是地方政府的基本职责所在,协同各方力量,建设和发展农产品区域公用品牌,往往都是本地区主导发展的特色农业,是本地区整体综合发展的合力之一。在工业经济基础薄弱、农业经济占主导地位的地区,一个区域农产品公用品牌,甚至能够成为一方财政的顶梁柱,改变地方经济格局。
而浙江庆元县是浙西南的山区小县,是世界人工栽培香菇的发源地,享有“中国香菇城”、“中国香菇之乡”等美誉。800多年的香菇历史,孕育了庆元具有浓郁地方特色的香菇文化。庆元政府在起步之始就着手将“资源优势”变为“品牌优势”,2000年申报“庆元香菇”证明商标,2003年获准注册。目前,庆元已有“庆元香菇”证明商标及近百件食用菌商品商标,在食用菌产品大量销往国内外市场和各大城市时,品牌成了庆元香菇拓展市场重要通行证。
(2)即便在工业经济较为发达的地区,大力发展农业经济、调整农业产业结构、统筹城乡发展更是地方政府不可忽略的基本职能,也是中央反哺农业的指导思想的落实和贯彻。
如前文所述,余姚榨菜产业已经有了相当规模,但在余姚整个国民经济的比重中只占3%,在全国百强县中排名19位余姚市,为何要为区区3%比重继续投入推动,引导农民种菜、举办榨菜节?这正是基于余姚15万农民利益的政府决策。目前种植榨菜一项每年给15万当地农民带来人均1300多元的收入,还同时带动了食盐、运输等二、三产业的发展,并且对推动农业产业结构调整,加快农村剩余劳动力转移与就业,促进农民增收、农业增效和农村经济稳定快速健康发展发挥了显著作用。
(3)农产品区域公用品牌与所在地的城市或地区的整体品牌息息相关,是地域品牌的构成要件,堪称所在地形象的“金名片”之一。
通常地域品牌的形成,有赖于良好的综合环境系统、特色产业及旅游等支持、特色资源开发与利用等方面的因素,是通过提炼整合产业优势、历史文化沉淀等差异化的要素,通过科学的品牌管理运行方式,提高地域内外的利益关联体的认同与满意度,进而在地域竞争中获取更大的发展空间。因此,我们不难发现,地域品牌可以通过农产品区域公用品牌来树立良好的品牌形象窗口,提升地域品牌价值,而农产品区域公用品牌建设单位也可以借助所在区域的知名度和影响力来推广农产品区域公用品牌。
被批准为2010年世博会优质特供果的上海南汇水蜜桃,是上海品牌农业发展中的亮点之一。南汇水蜜桃栽培历史悠久,经过南汇区桃农和科技工作者长期精心培育、选种和南汇区所拥有的特定地域地理环境条件,南汇水蜜桃的品种结构不断更新、优化,形成了大团蜜露等良种体系,成为江南平原地区水蜜桃载培面积最大,分布最集中,产量最多,商品量最大的区域,在中国最大城市上海的诸多耀眼的光环中,虽不是最突出最重要的,却也堪称最特别的一张名片。
二、农产品区域公用品牌的价值量化
(一)农产品区域公用品牌价值量化的基本思路
如上述,农产品区域公用品牌价值是消费者、品牌主体、区域政府三者共同构成的价值体系。而要将这一价值体系量化,并形成可货币化的数理转化,则除了如上述定性分析各种价值要素之外,一个更关键的问题,是如何利用定量分析及其数据形成价值量化的可能性。
1、我们首先要考虑的是,如何在品牌运动的轨迹中寻找特征,并进行量化。
一方面,我们在农产品区域公用品牌从生产到销售以至最终达成市场交换的过程中,抓住关键点以确定品牌所能获得的直接收益,这是价值量化的基础。通过对农产品区域公用品牌的市场交换的全部复杂环节进行分析简化,不难发现,在诸多需求系统的满足方面,消费者为此支付相应的费用,其支付费用基本构成如下:
(1)劳动者为产品所付出的基本的劳动代价;
(2)在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价;
(3)在品牌的管理、推广传播中产生的费用;
(4)某些环节中产生的税费;
(5)作为品牌所产生的增值(即真正属于品牌所带来的直接收益)。
另一方面,我们需要进一步考量农产品区域公用品牌与消费者的依存关系、品牌历史文化、品牌传播层面的影响力乃至品牌未来的发展空间,藉此对品牌未来收益的持续性与稳定性进行量化研究思考。
2、经由本研究报告第二部分的梳理与分析,我们已清晰获知,农产品区域公用品牌作为一种特别的品牌类型,迄今已有的模型与方法的指标体系均难以兼及这种特殊性,但是,这并不妨碍我们从以往的研究成果中汲取合理的因素,综合构筑针对农产品区域公用品牌价值量化的合理的有效工具。
(二)农产品区域公用品牌收益的价值量化方向
对品牌价值进行货币化的考量,首先要从品牌收益上着手。
品牌收益指的是品牌在产品销售过程中,消费者所支付的高于一般产品的以货币形式表现的超额利润。这里,我们首先需要充分考虑农业产业所具有的特殊性。在目前的生产与管理条件下,农业产业生产、管理的许多环节还存在着诸多不可控的因素。如气候异常,农业灾害,作物本身的大小年,品种老化等多种复杂因素。这些因素对农产品生产有着重大的影响,造成减产减收、品质不稳定等后果,直接限制了农产品品牌收益的大小。
基于以上不可控因素,我们在研究中通过截取一个合理的相对较长的时间段,基于一定时期内的相关数据,做具体的分析研究,这是我们完成本次品牌价值评估的基本前提。
同时,我们需要了解农产品区域公用品牌在一定时期内所达成的销售情况。一方面,需要深入掌握农产品区域公用品牌产品的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据。另一方面,需要在全部收入中找出品牌增值部分所在。基于消费者支付费用构成的分析,在获得真正品牌收益时,我们需要剔除其它无关品牌价值的费用,即劳动者为产品所付出的基本的劳动的代价,在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价,在品牌的管理、推广传播中产生的费用,某些环节中产生的税费等等。
(三)农产品区域公用品牌收益的持续性与稳定性的量化方向
总体而言,农产品区域公用品牌价值品牌收益的持续性与稳定性,体现在以下几个方面:
1、消费者对其的依赖程度
实际上,消费者对农产品品牌的信赖程度取决于多方面的因素。也就是说,整个消费市场的差异,如经济条件有强弱、市场成熟度有高低、地理条件有区别、历史人文有差异、生活饮食有异同,甚至在信息传导与接受上也存在差异。这些差异和不同,影响着消费习惯、偏好及其持久性、稳定性。
比如消费同样一种农产品,经济发达地区是欲望型的消费,只要满意即可,对价格并不敏感,而经济欠发达地区则是需要型的或者需求型、基础型的消费,更强调经济实惠。
2、消费者对特定专业化生产的信任度高低
消费者的信任取决于两个方面,一方面是对于农产品消费体验后的感受;二方面是基于对品牌相关信息的认知程度,如什么的标准体系,什么样的检测体系,专业化程度怎样等等。标准的本质属性是一种“统一规定”,这种统一规定是作为有关各方“共同遵守的准则和依据”,而往往取得行业甚至国家标准资质的农产品区域公用品牌,一般都是处于领先地位的品牌,也是最容易取信于消费者的品牌。具有完整的可靠检测体系的品牌,则在品牌传播和品牌体验中更能让消费者接近并认可。而通过具有资质的第三方机构的相关认证来加强消费者的信心,也是树立品牌的常用手段。
3、历史文化传承的惯性大小
品牌的历史传承的惯性,常常会左右消费者的消费观念,使其在对品牌认知方面具有延续性,当延续性达到一定程度后,则更容易形成品牌忠诚。
在日常生活中,每个人都常常经受传承或习惯的力量支配,具体到对某一品牌产品的选择也是由习惯组成的,日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变,那些已经融入人们生活的农产品区域公用品牌,自然已经成为人们习惯的一部分,比如,饮用某品牌茶已经变成习惯的消费者,已经在将这种消费转化为固定的程式,其品牌收益的持续性自然无须再多言说。
4、品牌体验的粘性强弱
尽管人们的历史传承惯性会固化为一个简单的模式,但品牌选择也依然可以改变,这就依靠增强品牌体验的粘性来实现。
“粘性”一词多形容互联网时代,是网站维持其浏览量的指标术语,对品牌而言,往往个性越是鲜明,功能越是独特,“粘性”就越强,并且,品牌体验的粘性不同于惯性,惯性是自然形成的,粘性是刻意造就的。
农产品区域公用品牌体验因品类而有所不同,时令性产品需要在短期内增加消费者对其的兴趣,而耐储型产品则相对从容,可逐步推进培养并伴随消费者,在坚持中为品牌赢得粘性。
5、未来发展空间与趋势
农产品区域公用品牌的未来发展空间,首先取决于品牌保护是否到位,在法律法规的范畴内是否排除非法侵害的各种因素,是否已经通过证明商标、集体商标、地理标志产品保护等来界定品牌的保护对象、范围等。
同时,农产品区域公用品牌在发展规模、产品品质及市场拓展方面的是否还有提升空间,大小如何,也是进行品牌价值量化的内容之一。
(四)农产品区域公用品牌价值评估的原则
1、目的性原则
本研究希望通过在一个适合农产品区域公用品牌价值评估的基础上,评价我国目前众多的农产品区域公用品牌的价值,为这些品牌的管理、强化和发展、扩张提供有益的借鉴。
2、系统性原则
在研究中须把农产品区域公用品牌各关联因素看作整体要素,彼此既相互联系,又互为条件。
3、可量化原则
具体到方法体系中所涉及的每个因素,都须遵循在描述的基础上可以具体量化分解,也可共同组合定义表达和实现品牌价值的可量化性。
4、客观性原则
农产品门类众多,每个类别都是一本厚重的典籍,对各类别都能通晓熟知者,极为罕见,因此,在我们的各项量化体系设计中,更偏重于各项调查数据的综合演绎,极力避免以专家的主观评判作为依据。
三、农产品区域公用品牌价值评估方法表达
(一)评估模型的公式表达
基于以上,我们在借鉴国内外品牌价值评估理论与方法的基础上,特别针对农产品区域公用品牌开发了新的价值评估方法体系:
农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子
其中:
品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1—产品经营费率)
品牌强度乘数:由农产品区域公用品牌强度所决定的决定品牌未来收益能力的一个乘数
品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价
(二)公式说明
1、关于农产品区域公用品牌收益的计算
品牌收益在已有的评估方法或模型中,多有相应的计算方式,但是针对农产品区域公用品牌,或计算过于复杂(如Interbrand、日本经济产业省的价值评估方法等),可操作性不强,或适用性不佳,偏差较大。我们引入产品经营费率这一概念,通过剔除生产环节的劳动收益,结合市场交换完成的最终零售价格,同时充分考虑农产品产业在生产等环节中诸多不可控制因素,这一计算中所涉主要数据均以连续三年的统计为计,以确保结果的合理性。
因此,通过“品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1—产品经营费率)”这一能体现品牌超额利润方式计算品牌收益,不仅能克服过于复杂的弱点,也能更准确地反映农产品区域公用品牌收益的内涵。
2、关于农产品区域公用品牌强度及品牌强度乘数
品牌强度是指该品牌所带来的未来持续收益的能力,是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比,品牌强度乘数越大,表明品牌持续收益的能力越强,品牌抗风险的能力也越强,品牌的竞争力也更强,在行业中的地位也相对较高。为了能更好地表征农产品区域公用品牌的特点,我们采用文献综述、案例研究和德尔菲法开发了农产品区域公用品牌强度的两级指标体系及权重,并参照Interbrand的品牌价值计算方法,得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式为(其中x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数,y值在0-20之间):
250y=x2,x∈[0,50];
(y-10)2=2x-100,x∈(50,100]
3、关于农产品区域公用品牌的忠诚度因子
农产品区域公用品牌忠诚度因子主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。在计算上,我们通过参照日本经济产业省的HIROSE模型中关于忠诚度的方法,以确保该因子也可准确地反映了消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度,再结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究,从而弥补了Interbrand评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。
(三)农产品区域公用品牌强度指标体系构成及权重
(四)农产品区域公用品牌强度指标体系说明
品牌强度各级指标是本次研究开发的重点内容之一。在前文量化方向的基础上,着重强调和优化了指标体系与农产品区域公用品牌的匹配与合用性,通过这套指标,与品牌收益及品牌忠诚度因子的结合,能较准确、合理地反映出农产品区域公用品牌价值的真正内涵和在市场中的竞争力水平。
1、一级指标说明
(1)品牌带动力
品牌带动力是反映农产品区域公用品牌管理中各项资源的配置与组合情况的指标,也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位(即经济贡献度)构成。
(2)品牌资源力
品牌资源力是农产品区域公用品牌各项历史与现实资源的综合反映,也是历史传承与文化体验的指标考量。具体指标包括品牌的历史、文化、环境资源,由于农产品对区域的环境资源的要求更高,因此,德尔菲法产生的权重构成中,环境资源相对历史、文化资源较高。
(3)品牌经营力
品牌经营力是全面反映农产品区域公用品牌在经营、管理方面从体系化配套规则到实际实施情况的指标。该指标具体由标准体系、检测体系、认证体系、组织管理执行四个二级指标构成。德尔菲法结果显示,上述二级指标中组织管理执行这一指标的权重特别高,显示出作为一个区域内各种力量品牌经营管理执行能力对农产品区域公用品牌的创建和管理的特殊价值。
(4)品牌传播力
品牌传播力是衡量农产品区域公用品牌在消费者心中处于何种位置的指标该指标具体由知名度、认知度、好感度三个基于消费着认知和态度层面的因子构成。不同的权重显示了品牌态度比较知名度、认知度的重要性。
(5)品牌发展力
品牌发展力是农产品区域公用品牌表达未来发展空间的指标。该指标经由品牌保护、市场覆盖趋势、生产趋势、品牌营销趋势四个指标构成。从发展角度而言,品牌保护、品牌营销趋势比较生产趋势和市场覆盖趋势更具重要性。
2、二级指标说明
(1)品牌的区域联动程度
品牌的区域联动程度是体现农产品区域公用品牌所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度,传达出区域内协作与作业水平的高度,直接影响产品的品质与数量。
(2)品牌的区域经济地位
品牌的区域经济地位反映农产品区域公用品牌所在的产业在本区域内经济中的相对重要程度,它直接指向本地对该产业的资源配置和政策支持的力度、品牌对该区域经济的贡献度。
(3)品牌历史资源
品牌历史资源是关于农产品区域公用品牌在生产、管理、创建、经营过程中发生的相关事件、记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。
(4)品牌文化资源
品牌文化资源是指在农产品区域公用品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现附着在一个品牌身上的独特的文化力量。
(5)品牌环境资源
品牌环境资源是农产品区域公用品牌在发展中围绕其所积聚的地理条件因素、现实政策因素等的综合。该指标立足农产品是自然风物,对区域地理条件要求相对工业产品高的重要特征,并从更现实、更宽泛的环境意义上来体现环境资源价值。品牌的环境资源价值对一个农产品区域公用品牌的贡献和价值具有其特殊性。
(6)标准体系
标准体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及其标准体系建立的情况,体现品牌在行业中地位及规范化进程。农产品类别繁多,不同的产品有不同的标准化要求。因此,该指标的落实和评价将充分考虑不同类别农产品的不同标准化要求,其重要的参照标准是国际、国家、地方或行业的标准体系。
(7)检测体系
检测体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产加工及成品商品化过程中对于品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农产品品牌的安全性和高品质产生重要影响力,各农产品区域公用品牌在生产、营销过程中对环境因素、土壤因素、各种理化指标的检测是否构成科学的检测体系,并得到国际、国家等相关权威机构的认可,是评估该指标的重要参照。
(8)认证体系
认证体系是标示第三方管理机构在农产品区域公用品牌生产环境、品质安全管理等方面介入及认可的指标。与检测体系的技术性因素不同的是,该指标着重参考一个品牌是否通过农产品相关的认证体系,如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO9000体系等各种相关认证体系。
(9)组织管理执行
组织管理执行是反映一个区域政府的品牌管理的主导意识和主导性、品牌主体的品牌创建与管理维护能力、一个区域在农产品区域公用品牌管理中整合区域力量、具体实施能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面的表现。
(10)知名度
知名度是反映农产品区域公用品牌被包括目标消费人群在内的公众所了解的程度的指标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标,有了一定范围、一定高度的知名度,才有可能达到一定的市场占有。
(11)认知度
认知度是衡量消费者对农产品区域公用品牌内涵及价值的认识和理解深度的指标,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品后,逐渐形成的对品牌的认识。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。
(12)好感度
好感度是衡量消费者与农产品区域公用品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。
(13)品牌保护
品牌是反映农产品区域公用品牌管理单位为保护品牌共有人共同的品牌利益而采取排它性合法措施的行为的指标。在农产品品牌尚未如工业品品牌成熟的时期,该指标显得尤为重要。
(14)市场覆盖趋势
市场覆盖趋势是反映农产品区域公用品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标,体现品牌在市场推进层面的未来空间尺度。在品牌成长期,该指标决定了一个品牌对未来市场占有和扩大的可能性;在品牌成熟期,该指标相对价值减弱,而更侧重于单位销售额的品牌超值价值的体现。
(15)生产趋势
生产趋势是反映农产品区域公用品牌在产品生产方面增长或消弱趋势的指标,体现品牌在生产层面的未来空间尺度。该尺度在品牌成长不同的时期意义不同,规模扩大和品牌超额价值的体现之间并不呈现必然关系。
(16)品牌营销趋势
品牌营销趋势是反映农产品区域公用品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标,是品牌体验粘性强弱的表征,也体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。在前端生产流程、市场覆盖达到一定的水平之后,该指标在新的信息传播环境中显现出特殊的价值。
四、农产品区域公用品牌价值评估研究对象
(一)一组基本标准
针对农产品区域公用品牌,我们确立了展开研究的必要的一组基本标准:
其一,研究品牌均为中国大陆的农产品品牌。
其二,研究品牌均是初级农产品或简单加工的农产品的品牌,深加工农产品品牌不计入内。
其三,研究品牌是生活消费类的农产品品牌,或是与消费者关系相对密切的生产原料类的农产品品牌。
其四,研究品牌已经申请为地理标志,或已注册为证明商标、集体商标,或是普通商标但已经采用技术手段保护的公共品牌。
其五,研究品牌所有权具有共有的性质,亦即品牌使用人不具有独家使用的排它性。
其六,这些品牌的所有者允许在约定的条件下可许可不同的生产经营者使用该品牌。
据以上标准,在国家工商行政管理局的地理标志名录、国家质量监督检验检疫总局的地理标志保护产品名录和农业部农产品地理标志名录中,我们通过全方位的筛选、甄别,639个农产品区域公用品牌进入我们视野,其中368个品牌纳入我们的研究体系。继而,随后通过长达四个月的消费者抽样调查,品牌主体的电话调研、邮递调研,最终,200个农产品区域公用品牌的有效问卷为我们提供进一步研究的数据支持。有关问卷的详细分析见第四部分。
(二)三种体系的交叉与两种模式的差异
1、三种体系的交叉
我们注意到,在地理标志方面,目前国内有国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部三个政府部门各自展开申请保护工作,三家均有各自的法律依据,形成了三套地理标志保护体系并行的事实。
⑴国家工商行政管理总局:地理标志证明商标
1993年国务院制定的《商标法实施细则》规定:“……集体商标、证明商标受法律保护。”“集体商标、证明商标注册和管理办法,由国家工商局会同国务院有关部门另行制定。”据此,国家工商管理局于1994年12月30日公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》,将“原产地标志”纳入证明商标的保护范围,并于1995年开始受理证明商标注册申请。
2007年,依据2003年修订的《中华人民共和国商标法》,国家工商行政管理总局出台了《地理标志产品专用标志管理办法》,第一条即明确:为了加强对地理标志的保护,维护地理标志注册人的合法权益,规范地理标志产品专用标志的使用,促进地理标志产品的发展,根据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国商标法实施条例》的有关规定,制定本办法。1
同时也设计了专用标志,其基本图案由中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局中英文字样、中国地理标志字样、GI的变形字体、小麦和天坛图形构成,绿色(C:60 M:0 Y:100 K:0; C:100 M:0 Y:100 K:50)和黄色(C:0 M:20 Y:100K:0)为专用标志的基本组成色。
同时要求:“专用标志应与地理标志一同使用,不得单独使用。”目前,在国家工商行政管理总局有600多个地理标志注册。
⑵国家质量监督检验检疫总局:地理标志保护产品
原国家质量技术监督局于1999年8月17日发布实施了《原产地域产品保护规定》,这是中国第一部专门规定原产地命名/地理标志制度的部门规章,标志着具有中国特色的原产地域产品保护制度的初步确立。2001年3月5日国家出入境检验检疫局发布了关于《原产地标记管理规定》和《原产地标记管理规定实施办法》的通知。
2005年6月7日,根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》等规定,国家质量监督检验检疫总局发布的《地理标志产品保护规定》。这个规定也是专门针对地理标志产品保护,强调:“适用于对地理标志产品的申请受理、审核批准、地理标志专用标志注册登记和监督管理工作。”根据规定,“经省级质量技术监督局或直属出入境检验检疫局审核,并经国家质检总局审查合格注册登记后,发布公告,生产者即可在其产品上使用地理标志产品专用标志,获得地理标志产品保护。”2目前,在国家质量监督检验检疫总局注册的中国地理标志有337件。
⑶农业部:农产品地理标志
2007年12月25日,通过中华人民共和国农业部第11号令,农业部依据《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》,出台《农产品地理标志管理办法》,目的是为规范农产品地理标志的使用,保证地理标志农产品的品质和特色,提升农产品市场竞争力。涵盖主要农产品,界定为来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。
办法规定了由农业部负责全国农产品地理标志的登记工作,农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。同时,省级人民政府农业行政主管部门负责本行政区域内农产品地理标志登记申请的受理和初审工作。农业部设立的农产品地理标志登记专家评审委员会,负责专家评审。农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面的专家组成。3目前,在农业部申请注册的农产品地理标志有150多件。
综合以上现状,我们不难发现,国家工商行政管理总局商标局是依照《商标法》、《商标法实施条例》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》进行管理和保护。而国家质量检验监督总局依照《地理标志产品保护规定》,目的在于弥补仅根据《商标法》来对地理标志(原产地域产品)实施保护所存在的缺陷。农业部则依据《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》,加入了地理标志的认定与管理。
2、两种模式的差异
一般认为,以上的种种现状其实是以商标保护形式和以质量保护形式的差异。
以商标保护形式认为:《与贸易有关的知识产权协议》强调知识产权私权地位,而地理标志属于知识产权范畴,地理标志(原产地名称)是一种表明商品来源的标记,在法律属性上属于知识产权范畴,是一种私权,通过商标制度保护地理标志完全符合TRIPS协议的要求。地理标志和商标的基本功能相同,可以接纳为证明商标的一种形式;以当前运用较成熟的商标注册、管理体系来对原产地证明商标进行保护,既可以发挥现有体系和人员优势,可以节省单独设立专管部门的物质和人力资源,又可以充分利用完备的注册商标档案体系,避免原产地证明商标和已注册在先商标权的冲突。
以质量保护形式认为:原产地域标志是一个地域的名称,属于这个地域共有。而商标是私权,可由个人或单个企业所有。以商标形式保护原产地域标志无法解决产权归属问题。地理标志是一特殊种类的商业标志,和商标的区别就在于并不是由其所属的某个经营者独家享有专用权,而是由某一地区内经营者的代表机构进行注册和管理,凡是该地域内的经营者都可以使用;商标法的保护无法保证地理标志的惟一性和永久性。地理标志不仅仅是一个简单的识别标志,同时也是一种质量标准,而商标法在管理制度和方法上无法保证产品的质量和信誉。对原产地名称的保护一方面是对标识的保护,但更重要的是对质量的监督和生产过程的控制。4
但无论如何,这种多头管理,还是会造成商标专用权与地理标志权相冲突的事件。例如,东阿阿胶集团1978年在阿胶上注册“东阿”和“东阿阿胶”商标,2000年,“东阿”被国家商标局认定为中国驰名商标。但在2002年2月,国家质检总局发布公告,认定“东阿阿胶”为原产地标志并予以保护,同时,“东阿牌”、“东阿镇牌”都被纳入了原产地标志保护之列。从商标的角度来讲,“东阿阿胶”已经被东阿阿胶集团所注册,只有东阿阿胶集团有其使用权;另一方面,由于“东阿阿胶”被质检总局认定为原产地保护,因此,该地符合标准条件的企业都有使用“东阿阿胶”的权利。同一产品同一地理,标志所有人却不一致,“产权归属”问题引起权益冲突。这样的冲突在兰州百合、库尔勒香梨等产品身上也还相继发生过。5
1 《地理标志产品专用标志管理办法》http://bjldtc2009.blog.163.com/blog/static/131260546200992932518111/
2 《地理标志产品保护规定》http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm
3 《农产品地理标志管理办法》http://www.gov.cn/flfg/2008-01/10/content_855116.htm
4 地理标志、原产地名称与原产地证明商标
http://www.edeng.cn/data/china/can/baiyun/bizservice/other/10748261.html
5 四川质量报:地理标志“双轨制” 企业:这块香饽饽有点烫手?
http://quality.scol.com.cn/2007/08/03/105111.html
如前文所述,尽管国内外已有不少研究人员和相关机构提出了各自的品牌价值评估理论模型和评估方法,但是,那些模型和方法大多只适用于工业品的企业品牌、产品品牌特别是消费品牌的价值评估,适用于成熟品牌的品牌价值评估,却少有有关农业、农产品的价值评估模型和方法,更无人专门就农产品区域公用品牌的的价值评估问题进行过专项研究。
农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型,其品牌价值及其内涵与其它的品牌类型具有差异性,那么,农产品区域公用品牌的品牌价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过品牌价值量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?这正是课题组需要解决的重大问题。
(一)农产品区域公用品牌:独特的价值三驱动模式
从品牌价值的表现来看,农产品区域公用品牌价值和其它类型的品牌价值类似,价值的表现基于品牌为消费者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的满足正是在交换中完成,品牌消费达成的关节点在于市场交换的实现及为此而进行的前期和后期工作的综合。
正是在这种交换中,消费者支付了费用,并融入了自己的消费偏好、体验愿望、文化感知期待、心理愉悦等情感因素,在农产品消费体验中也同步满足了物质感官享受、生活便捷等需求,在农产品消费体验后进一步增强对品牌的理解,继而对该品牌再次充满期待,直至下一次品牌消费。这样就构筑起了农产品区域公用品牌消费者一端的基本骨架。
基于此消费行为的基本轨迹,从业者所做的是顺应这一从生产到消费的流动,从而在从品牌产品到消费者的运动中获取自己相应的可观的经济收益,并通过品牌管理运作,尽可能使自己的收益最大化,并且进而在下一个循环中再次为此做出相应的投入和努力。
农产品区域公用品牌和其他农产品品牌所不同的在于,它是属于区域的共有资产,这决定了它的品牌建设主体的多层次性;这种共有的性质,也决定了在品牌管理上,品牌所属区域的政府必然发挥出更大的管理与推动的功能,政府相应的职能管理部门需要有直接或简介的介入,以实现对此公共资产的有效管理。
可以说,消费者需求、从业者经济利益及政府公共管理绩效,这三者是创造农产品区域公用品牌价值的基本动因,这种三驾马车驱动品牌运动的形态也是农产品区域公用品牌的特色所在。
(二)消费者的需求驱动
就消费者需求而言,农产品区域公用品牌的价值根植于以下两个层面:
1、满足消费者感官的、实用的物质功能的需求
(1)满足提供能量、补充营养的需求。
每个人在每天的活动中需要相应的能量与营养,农产品中相当大一部分都是食品,具有提供能量、补充营养的重要功能,为身体的生长发育、组织更新、处于健康状态和从事各种活动提供各种营养素,包括碳水化合物、脂类、蛋白质、维生素、矿物质等。
膳食营养学研究表明,每天人的膳食含有多达10万种化学物质,其中有300种能归为营养素,人体至少需要40多种营养素。以氨基酸为例,人体中的必需氨基酸(EAA)是蛋白质的组成成分,在组成蛋白质的20种氨基酸中,有9种是人所必需的,必须由膳食供给,因为它们不能被机体合成。
(2)满足消费体验的需求和欲望。消费者需要满足其嗅觉、视觉和味觉等感官对于口感、风味、颜色、香气、美味、味觉刺激的需求和欲望。例如,习惯品茶的消费者,对不同品类茶叶的独特的味、色、香、形等十分讲究。有的偏好绿叶清汤的绿茶,钟情“龙井茶”、“洞庭碧螺春茶”等品牌;有的喜欢汤色清澈金黄、滋味浓醇鲜爽的乌龙茶,独爱“武夷山大红袍”、“安溪铁观音”等品牌;有的喜欢滋味醇和甘浓、汤色红亮鲜明的红茶,有的喜欢汤色黄亮明净、滋味鲜醇的白茶,各各不一。
也有相当多的消费者偏重体验优良品种造就的优越品质性状的感受,或特定环境形成的独特风味的感受。同样是柑橘,有的消费者喜欢色泽亮丽、肉质脆嫩、汁多化渣、爽甜可口的临海蜜桔,感受作为温州蜜柑品种所具有特别的爽甜;有的消费者则更偏爱光滑皮薄、果肉鲜黄柔嫩、甜酸适口的黄岩蜜桔,体味本地早品种特有的甜中带香。
(3)保健的需求。
竞争激烈的现代社会,节奏快压力高的生活加重了人们的身心负担,而另一方面,城市环境污染、不良的生活及饮食习惯,造成人体免疫力下降,大大降低了人的身体素质,这些都加速了亚健康状态的形成。因此,保健的需求成为现代人的重要需求。而那些富含维生素、矿物质、活性酶、叶绿素、膳食纤维和天然化学物质的果品蔬菜、五谷杂粮等农产品,因此成为人们保健消费中的首选对象。
多数女性已经认识到,补铁补血是女人基本的健康养颜功课。红枣是天然铁质的来源,正如中医所讲:“每天五颗枣,青春永不老”。脑力劳动者对核桃偏爱有加,因为它富含多种维生素、矿物质、氨基酸、脂肪酸、抗氧化剂和膳食纤维等营养素,特别是亚麻酸和维生素E对改善记忆力颇有益处。
作为农产品的重要品类的中药材,已成为防病治病的重要武器之一。如今,即使在寻常百姓家,选择药食两用的中药材食补的也不在少数。如消费者选择枸杞泡水、煲汤,以补肝肾、明目、安神;选择当归用于补血活血,调经止痛,润肠通便;选择天麻泡水、泡酒、炖肉来散风止痛,治疗头痛、手足麻木;选择罗汉果泡制凉茶、炖汤来清热解暑、化痰止咳、清肺润肠等等,都是为了满足保健的需求。
(4)其它方便实用的功能需求。
消费者也非常欢迎一些农产品给生活带来的便捷与舒适性。如广泛用于净化水质、空气,保鲜消臭方面的竹炭制品,具有超强的吸附能力,对水分有吸放调节作用,加上其的负离子作用,且具有阻隔电磁波辐射功能。其它还有像柳编、竹编在生活中也广受欢迎。部分农产品的实用功能已被现代大工业产品所替代,如棉、麻、毛等产品,大多已作为纺织和服装等工业的基础原材料,成为工业生产的必要条件。
2、满足消费者情感的、心理的精神需求
(1)满足人们分享与交流的需求。
不同地域出产不同农产品,不同时令出产不同的农产品,使消费者养成了礼尚往来、互通有无、跨地域交流与分享的习俗。大多农产品都以当地独有的特产形象登上大雅之堂。送者因其出于对特定产区专业生产的自豪与信任,受者也因其与中国传统的礼文化相契合。以农产品为礼品媒介,共同分享喜悦,同时表达出良好的愿望,传递出社会交际文化的信息。
(2)满足人们对特定文化生活方式的体验与感受的需求。
许多生产与消费历史久远的农产品,都与传统的文化体系密切关联,对于热爱中国传统文化的消费者而言,正是在这些农产品的消费中,获取特别的感受和体验。以茶为例,在茶叶生产基础上形成的茶文化是中华传统优秀文化的组成部分,其历史悠久、文化底蕴深厚,包括茶叶品评技法、艺术操作手段的鉴赏、品茗领略等整个过程,体现了形式和精神的相互统一。
再如与中药材紧密相连的中医药学,是中华民族的优秀传统文化之一,具有极其丰厚的文化底蕴。如药性有“阴阳”、治有“正治与反治”、用药讲“中和”、补益当损有余而补不足等等,这些融汇了中国古人唯物辩证睿智的理念与观点,已经深深地渗透进了中国百姓的日常生活中。所以,直到今天,许多中国人仍然愿意认同和继承这些独特的传统文化体系。
(3)满足人们的审美需求。
从审美的角度来看,花卉是人类在大自然中经常遇到的审美对象,它在溶入人类生活的同时,也溶入了人类的文化。作为农产品分支之一的观赏花卉,如素有“凌波仙子”之美誉、有名的冬季室内陈设的漳州水仙花,以“色、香、姿、韵”四绝著称于世的大余金边瑞香等等,不仅具有审美观赏价值,而且能够装饰、美化环境、改善环境并丰富人们的生活。
(4)满足人们的社会尊重的需求。
当超越基本功能之后,农产品就不仅仅只是吃的、用的的简单商品,而是一种社会地位的象征。享用某种农产品区域公用品牌成为人们表达自我的一种方式。我们看到,在酒店里,不同高档农产品价格处于同一水平时,有人选择旅顺鲍鱼,有人选择长岛海参,有人选择澳洲龙虾,各各不同。这时,农产品不仅体现了食用者对食品的功能利益、品位要求的需求,还体现着他们对社会地位及生活品位的心理预期,更高级的社会关系意义上的认同与满足。
(三)从业者的利益驱动与价值体现
从品牌主体角度来看,正是品牌创建者支撑起了农产品品牌大厦的另外一端,这也是利益驱动的必然结果。
正是农产品的生产、销售及其产业化品牌化过程,为大批从业人员,如农民、农产品企业主等带来了相当可观的经济效益、个人社会价值的体现。这是促使他们从事产品生产、创建品牌的直接动力,也是农产品区域公用品牌价值形成的基础要素之一。
以榨菜品牌为例。重庆的涪陵榨菜,2008年全区青菜头种植面积为54万亩,产量97万吨;榨菜产业总收入近31亿元,其中农民青菜头种植、加工收入12亿元;成品榨菜销售收入13亿元;包装、辅料、运输等相关产业收入6亿余元。榨菜产业创利税5.5亿元。人均榨菜纯收入870元以上。余姚榨菜是浙江余姚市农业十大主导产业中产业化程度最高的一个产业,2008年榨菜基地面积10多万亩,年产鲜榨菜头10亿斤以上,加工产值12亿元,而从事榨菜生产的菜农,就达到15万人。余姚榨菜每年可为菜农带来近2亿元的收入,沿329国道走进姚西北地区,处处可见一幢幢小别墅、小洋房,被当地农民称作是用一个个榨菜鲜头“垒”起来的。
(四)政府公共管理的绩效驱动
从品牌主体的另一个层面来看,作为推动乃至最终促成品牌创建的重要力量的地方政府,在其中扮演着相当重要的角色。通过介入或主导区域公用农产品品牌建设,政府体现出了公共管理的绩效。
(1)发展地方经济,造福一方百姓是地方政府的基本职责所在,协同各方力量,建设和发展农产品区域公用品牌,往往都是本地区主导发展的特色农业,是本地区整体综合发展的合力之一。在工业经济基础薄弱、农业经济占主导地位的地区,一个区域农产品公用品牌,甚至能够成为一方财政的顶梁柱,改变地方经济格局。
而浙江庆元县是浙西南的山区小县,是世界人工栽培香菇的发源地,享有“中国香菇城”、“中国香菇之乡”等美誉。800多年的香菇历史,孕育了庆元具有浓郁地方特色的香菇文化。庆元政府在起步之始就着手将“资源优势”变为“品牌优势”,2000年申报“庆元香菇”证明商标,2003年获准注册。目前,庆元已有“庆元香菇”证明商标及近百件食用菌商品商标,在食用菌产品大量销往国内外市场和各大城市时,品牌成了庆元香菇拓展市场重要通行证。
(2)即便在工业经济较为发达的地区,大力发展农业经济、调整农业产业结构、统筹城乡发展更是地方政府不可忽略的基本职能,也是中央反哺农业的指导思想的落实和贯彻。
如前文所述,余姚榨菜产业已经有了相当规模,但在余姚整个国民经济的比重中只占3%,在全国百强县中排名19位余姚市,为何要为区区3%比重继续投入推动,引导农民种菜、举办榨菜节?这正是基于余姚15万农民利益的政府决策。目前种植榨菜一项每年给15万当地农民带来人均1300多元的收入,还同时带动了食盐、运输等二、三产业的发展,并且对推动农业产业结构调整,加快农村剩余劳动力转移与就业,促进农民增收、农业增效和农村经济稳定快速健康发展发挥了显著作用。
(3)农产品区域公用品牌与所在地的城市或地区的整体品牌息息相关,是地域品牌的构成要件,堪称所在地形象的“金名片”之一。
通常地域品牌的形成,有赖于良好的综合环境系统、特色产业及旅游等支持、特色资源开发与利用等方面的因素,是通过提炼整合产业优势、历史文化沉淀等差异化的要素,通过科学的品牌管理运行方式,提高地域内外的利益关联体的认同与满意度,进而在地域竞争中获取更大的发展空间。因此,我们不难发现,地域品牌可以通过农产品区域公用品牌来树立良好的品牌形象窗口,提升地域品牌价值,而农产品区域公用品牌建设单位也可以借助所在区域的知名度和影响力来推广农产品区域公用品牌。
被批准为2010年世博会优质特供果的上海南汇水蜜桃,是上海品牌农业发展中的亮点之一。南汇水蜜桃栽培历史悠久,经过南汇区桃农和科技工作者长期精心培育、选种和南汇区所拥有的特定地域地理环境条件,南汇水蜜桃的品种结构不断更新、优化,形成了大团蜜露等良种体系,成为江南平原地区水蜜桃载培面积最大,分布最集中,产量最多,商品量最大的区域,在中国最大城市上海的诸多耀眼的光环中,虽不是最突出最重要的,却也堪称最特别的一张名片。
二、农产品区域公用品牌的价值量化
(一)农产品区域公用品牌价值量化的基本思路
如上述,农产品区域公用品牌价值是消费者、品牌主体、区域政府三者共同构成的价值体系。而要将这一价值体系量化,并形成可货币化的数理转化,则除了如上述定性分析各种价值要素之外,一个更关键的问题,是如何利用定量分析及其数据形成价值量化的可能性。
1、我们首先要考虑的是,如何在品牌运动的轨迹中寻找特征,并进行量化。
一方面,我们在农产品区域公用品牌从生产到销售以至最终达成市场交换的过程中,抓住关键点以确定品牌所能获得的直接收益,这是价值量化的基础。通过对农产品区域公用品牌的市场交换的全部复杂环节进行分析简化,不难发现,在诸多需求系统的满足方面,消费者为此支付相应的费用,其支付费用基本构成如下:
(1)劳动者为产品所付出的基本的劳动代价;
(2)在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价;
(3)在品牌的管理、推广传播中产生的费用;
(4)某些环节中产生的税费;
(5)作为品牌所产生的增值(即真正属于品牌所带来的直接收益)。
另一方面,我们需要进一步考量农产品区域公用品牌与消费者的依存关系、品牌历史文化、品牌传播层面的影响力乃至品牌未来的发展空间,藉此对品牌未来收益的持续性与稳定性进行量化研究思考。
2、经由本研究报告第二部分的梳理与分析,我们已清晰获知,农产品区域公用品牌作为一种特别的品牌类型,迄今已有的模型与方法的指标体系均难以兼及这种特殊性,但是,这并不妨碍我们从以往的研究成果中汲取合理的因素,综合构筑针对农产品区域公用品牌价值量化的合理的有效工具。
(二)农产品区域公用品牌收益的价值量化方向
对品牌价值进行货币化的考量,首先要从品牌收益上着手。
品牌收益指的是品牌在产品销售过程中,消费者所支付的高于一般产品的以货币形式表现的超额利润。这里,我们首先需要充分考虑农业产业所具有的特殊性。在目前的生产与管理条件下,农业产业生产、管理的许多环节还存在着诸多不可控的因素。如气候异常,农业灾害,作物本身的大小年,品种老化等多种复杂因素。这些因素对农产品生产有着重大的影响,造成减产减收、品质不稳定等后果,直接限制了农产品品牌收益的大小。
基于以上不可控因素,我们在研究中通过截取一个合理的相对较长的时间段,基于一定时期内的相关数据,做具体的分析研究,这是我们完成本次品牌价值评估的基本前提。
同时,我们需要了解农产品区域公用品牌在一定时期内所达成的销售情况。一方面,需要深入掌握农产品区域公用品牌产品的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据。另一方面,需要在全部收入中找出品牌增值部分所在。基于消费者支付费用构成的分析,在获得真正品牌收益时,我们需要剔除其它无关品牌价值的费用,即劳动者为产品所付出的基本的劳动的代价,在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价,在品牌的管理、推广传播中产生的费用,某些环节中产生的税费等等。
(三)农产品区域公用品牌收益的持续性与稳定性的量化方向
总体而言,农产品区域公用品牌价值品牌收益的持续性与稳定性,体现在以下几个方面:
1、消费者对其的依赖程度
实际上,消费者对农产品品牌的信赖程度取决于多方面的因素。也就是说,整个消费市场的差异,如经济条件有强弱、市场成熟度有高低、地理条件有区别、历史人文有差异、生活饮食有异同,甚至在信息传导与接受上也存在差异。这些差异和不同,影响着消费习惯、偏好及其持久性、稳定性。
比如消费同样一种农产品,经济发达地区是欲望型的消费,只要满意即可,对价格并不敏感,而经济欠发达地区则是需要型的或者需求型、基础型的消费,更强调经济实惠。
2、消费者对特定专业化生产的信任度高低
消费者的信任取决于两个方面,一方面是对于农产品消费体验后的感受;二方面是基于对品牌相关信息的认知程度,如什么的标准体系,什么样的检测体系,专业化程度怎样等等。标准的本质属性是一种“统一规定”,这种统一规定是作为有关各方“共同遵守的准则和依据”,而往往取得行业甚至国家标准资质的农产品区域公用品牌,一般都是处于领先地位的品牌,也是最容易取信于消费者的品牌。具有完整的可靠检测体系的品牌,则在品牌传播和品牌体验中更能让消费者接近并认可。而通过具有资质的第三方机构的相关认证来加强消费者的信心,也是树立品牌的常用手段。
3、历史文化传承的惯性大小
品牌的历史传承的惯性,常常会左右消费者的消费观念,使其在对品牌认知方面具有延续性,当延续性达到一定程度后,则更容易形成品牌忠诚。
在日常生活中,每个人都常常经受传承或习惯的力量支配,具体到对某一品牌产品的选择也是由习惯组成的,日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变,那些已经融入人们生活的农产品区域公用品牌,自然已经成为人们习惯的一部分,比如,饮用某品牌茶已经变成习惯的消费者,已经在将这种消费转化为固定的程式,其品牌收益的持续性自然无须再多言说。
4、品牌体验的粘性强弱
尽管人们的历史传承惯性会固化为一个简单的模式,但品牌选择也依然可以改变,这就依靠增强品牌体验的粘性来实现。
“粘性”一词多形容互联网时代,是网站维持其浏览量的指标术语,对品牌而言,往往个性越是鲜明,功能越是独特,“粘性”就越强,并且,品牌体验的粘性不同于惯性,惯性是自然形成的,粘性是刻意造就的。
农产品区域公用品牌体验因品类而有所不同,时令性产品需要在短期内增加消费者对其的兴趣,而耐储型产品则相对从容,可逐步推进培养并伴随消费者,在坚持中为品牌赢得粘性。
5、未来发展空间与趋势
农产品区域公用品牌的未来发展空间,首先取决于品牌保护是否到位,在法律法规的范畴内是否排除非法侵害的各种因素,是否已经通过证明商标、集体商标、地理标志产品保护等来界定品牌的保护对象、范围等。
同时,农产品区域公用品牌在发展规模、产品品质及市场拓展方面的是否还有提升空间,大小如何,也是进行品牌价值量化的内容之一。
(四)农产品区域公用品牌价值评估的原则
1、目的性原则
本研究希望通过在一个适合农产品区域公用品牌价值评估的基础上,评价我国目前众多的农产品区域公用品牌的价值,为这些品牌的管理、强化和发展、扩张提供有益的借鉴。
2、系统性原则
在研究中须把农产品区域公用品牌各关联因素看作整体要素,彼此既相互联系,又互为条件。
3、可量化原则
具体到方法体系中所涉及的每个因素,都须遵循在描述的基础上可以具体量化分解,也可共同组合定义表达和实现品牌价值的可量化性。
4、客观性原则
农产品门类众多,每个类别都是一本厚重的典籍,对各类别都能通晓熟知者,极为罕见,因此,在我们的各项量化体系设计中,更偏重于各项调查数据的综合演绎,极力避免以专家的主观评判作为依据。
三、农产品区域公用品牌价值评估方法表达
(一)评估模型的公式表达
基于以上,我们在借鉴国内外品牌价值评估理论与方法的基础上,特别针对农产品区域公用品牌开发了新的价值评估方法体系:
农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子
其中:
品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1—产品经营费率)
品牌强度乘数:由农产品区域公用品牌强度所决定的决定品牌未来收益能力的一个乘数
品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价
(二)公式说明
1、关于农产品区域公用品牌收益的计算
品牌收益在已有的评估方法或模型中,多有相应的计算方式,但是针对农产品区域公用品牌,或计算过于复杂(如Interbrand、日本经济产业省的价值评估方法等),可操作性不强,或适用性不佳,偏差较大。我们引入产品经营费率这一概念,通过剔除生产环节的劳动收益,结合市场交换完成的最终零售价格,同时充分考虑农产品产业在生产等环节中诸多不可控制因素,这一计算中所涉主要数据均以连续三年的统计为计,以确保结果的合理性。
因此,通过“品牌收益=年销量×(品牌零售均价-原料收购价)×(1—产品经营费率)”这一能体现品牌超额利润方式计算品牌收益,不仅能克服过于复杂的弱点,也能更准确地反映农产品区域公用品牌收益的内涵。
2、关于农产品区域公用品牌强度及品牌强度乘数
品牌强度是指该品牌所带来的未来持续收益的能力,是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比,品牌强度乘数越大,表明品牌持续收益的能力越强,品牌抗风险的能力也越强,品牌的竞争力也更强,在行业中的地位也相对较高。为了能更好地表征农产品区域公用品牌的特点,我们采用文献综述、案例研究和德尔菲法开发了农产品区域公用品牌强度的两级指标体系及权重,并参照Interbrand的品牌价值计算方法,得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式为(其中x为品牌强度得分,y为品牌强度乘数,y值在0-20之间):
250y=x2,x∈[0,50];
(y-10)2=2x-100,x∈(50,100]
3、关于农产品区域公用品牌的忠诚度因子
农产品区域公用品牌忠诚度因子主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。在计算上,我们通过参照日本经济产业省的HIROSE模型中关于忠诚度的方法,以确保该因子也可准确地反映了消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度,再结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究,从而弥补了Interbrand评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。
(三)农产品区域公用品牌强度指标体系构成及权重
(四)农产品区域公用品牌强度指标体系说明
品牌强度各级指标是本次研究开发的重点内容之一。在前文量化方向的基础上,着重强调和优化了指标体系与农产品区域公用品牌的匹配与合用性,通过这套指标,与品牌收益及品牌忠诚度因子的结合,能较准确、合理地反映出农产品区域公用品牌价值的真正内涵和在市场中的竞争力水平。
1、一级指标说明
(1)品牌带动力
品牌带动力是反映农产品区域公用品牌管理中各项资源的配置与组合情况的指标,也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位(即经济贡献度)构成。
(2)品牌资源力
品牌资源力是农产品区域公用品牌各项历史与现实资源的综合反映,也是历史传承与文化体验的指标考量。具体指标包括品牌的历史、文化、环境资源,由于农产品对区域的环境资源的要求更高,因此,德尔菲法产生的权重构成中,环境资源相对历史、文化资源较高。
(3)品牌经营力
品牌经营力是全面反映农产品区域公用品牌在经营、管理方面从体系化配套规则到实际实施情况的指标。该指标具体由标准体系、检测体系、认证体系、组织管理执行四个二级指标构成。德尔菲法结果显示,上述二级指标中组织管理执行这一指标的权重特别高,显示出作为一个区域内各种力量品牌经营管理执行能力对农产品区域公用品牌的创建和管理的特殊价值。
(4)品牌传播力
品牌传播力是衡量农产品区域公用品牌在消费者心中处于何种位置的指标该指标具体由知名度、认知度、好感度三个基于消费着认知和态度层面的因子构成。不同的权重显示了品牌态度比较知名度、认知度的重要性。
(5)品牌发展力
品牌发展力是农产品区域公用品牌表达未来发展空间的指标。该指标经由品牌保护、市场覆盖趋势、生产趋势、品牌营销趋势四个指标构成。从发展角度而言,品牌保护、品牌营销趋势比较生产趋势和市场覆盖趋势更具重要性。
2、二级指标说明
(1)品牌的区域联动程度
品牌的区域联动程度是体现农产品区域公用品牌所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度,传达出区域内协作与作业水平的高度,直接影响产品的品质与数量。
(2)品牌的区域经济地位
品牌的区域经济地位反映农产品区域公用品牌所在的产业在本区域内经济中的相对重要程度,它直接指向本地对该产业的资源配置和政策支持的力度、品牌对该区域经济的贡献度。
(3)品牌历史资源
品牌历史资源是关于农产品区域公用品牌在生产、管理、创建、经营过程中发生的相关事件、记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。
(4)品牌文化资源
品牌文化资源是指在农产品区域公用品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现附着在一个品牌身上的独特的文化力量。
(5)品牌环境资源
品牌环境资源是农产品区域公用品牌在发展中围绕其所积聚的地理条件因素、现实政策因素等的综合。该指标立足农产品是自然风物,对区域地理条件要求相对工业产品高的重要特征,并从更现实、更宽泛的环境意义上来体现环境资源价值。品牌的环境资源价值对一个农产品区域公用品牌的贡献和价值具有其特殊性。
(6)标准体系
标准体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及其标准体系建立的情况,体现品牌在行业中地位及规范化进程。农产品类别繁多,不同的产品有不同的标准化要求。因此,该指标的落实和评价将充分考虑不同类别农产品的不同标准化要求,其重要的参照标准是国际、国家、地方或行业的标准体系。
(7)检测体系
检测体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产加工及成品商品化过程中对于品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农产品品牌的安全性和高品质产生重要影响力,各农产品区域公用品牌在生产、营销过程中对环境因素、土壤因素、各种理化指标的检测是否构成科学的检测体系,并得到国际、国家等相关权威机构的认可,是评估该指标的重要参照。
(8)认证体系
认证体系是标示第三方管理机构在农产品区域公用品牌生产环境、品质安全管理等方面介入及认可的指标。与检测体系的技术性因素不同的是,该指标着重参考一个品牌是否通过农产品相关的认证体系,如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO9000体系等各种相关认证体系。
(9)组织管理执行
组织管理执行是反映一个区域政府的品牌管理的主导意识和主导性、品牌主体的品牌创建与管理维护能力、一个区域在农产品区域公用品牌管理中整合区域力量、具体实施能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面的表现。
(10)知名度
知名度是反映农产品区域公用品牌被包括目标消费人群在内的公众所了解的程度的指标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标,有了一定范围、一定高度的知名度,才有可能达到一定的市场占有。
(11)认知度
认知度是衡量消费者对农产品区域公用品牌内涵及价值的认识和理解深度的指标,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品后,逐渐形成的对品牌的认识。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。
(12)好感度
好感度是衡量消费者与农产品区域公用品牌缔结起来的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。
(13)品牌保护
品牌是反映农产品区域公用品牌管理单位为保护品牌共有人共同的品牌利益而采取排它性合法措施的行为的指标。在农产品品牌尚未如工业品品牌成熟的时期,该指标显得尤为重要。
(14)市场覆盖趋势
市场覆盖趋势是反映农产品区域公用品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标,体现品牌在市场推进层面的未来空间尺度。在品牌成长期,该指标决定了一个品牌对未来市场占有和扩大的可能性;在品牌成熟期,该指标相对价值减弱,而更侧重于单位销售额的品牌超值价值的体现。
(15)生产趋势
生产趋势是反映农产品区域公用品牌在产品生产方面增长或消弱趋势的指标,体现品牌在生产层面的未来空间尺度。该尺度在品牌成长不同的时期意义不同,规模扩大和品牌超额价值的体现之间并不呈现必然关系。
(16)品牌营销趋势
品牌营销趋势是反映农产品区域公用品牌在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标,是品牌体验粘性强弱的表征,也体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。在前端生产流程、市场覆盖达到一定的水平之后,该指标在新的信息传播环境中显现出特殊的价值。
四、农产品区域公用品牌价值评估研究对象
(一)一组基本标准
针对农产品区域公用品牌,我们确立了展开研究的必要的一组基本标准:
其一,研究品牌均为中国大陆的农产品品牌。
其二,研究品牌均是初级农产品或简单加工的农产品的品牌,深加工农产品品牌不计入内。
其三,研究品牌是生活消费类的农产品品牌,或是与消费者关系相对密切的生产原料类的农产品品牌。
其四,研究品牌已经申请为地理标志,或已注册为证明商标、集体商标,或是普通商标但已经采用技术手段保护的公共品牌。
其五,研究品牌所有权具有共有的性质,亦即品牌使用人不具有独家使用的排它性。
其六,这些品牌的所有者允许在约定的条件下可许可不同的生产经营者使用该品牌。
据以上标准,在国家工商行政管理局的地理标志名录、国家质量监督检验检疫总局的地理标志保护产品名录和农业部农产品地理标志名录中,我们通过全方位的筛选、甄别,639个农产品区域公用品牌进入我们视野,其中368个品牌纳入我们的研究体系。继而,随后通过长达四个月的消费者抽样调查,品牌主体的电话调研、邮递调研,最终,200个农产品区域公用品牌的有效问卷为我们提供进一步研究的数据支持。有关问卷的详细分析见第四部分。
(二)三种体系的交叉与两种模式的差异
1、三种体系的交叉
我们注意到,在地理标志方面,目前国内有国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局和农业部三个政府部门各自展开申请保护工作,三家均有各自的法律依据,形成了三套地理标志保护体系并行的事实。
⑴国家工商行政管理总局:地理标志证明商标
1993年国务院制定的《商标法实施细则》规定:“……集体商标、证明商标受法律保护。”“集体商标、证明商标注册和管理办法,由国家工商局会同国务院有关部门另行制定。”据此,国家工商管理局于1994年12月30日公布了《集体商标、证明商标注册和管理办法》,将“原产地标志”纳入证明商标的保护范围,并于1995年开始受理证明商标注册申请。
2007年,依据2003年修订的《中华人民共和国商标法》,国家工商行政管理总局出台了《地理标志产品专用标志管理办法》,第一条即明确:为了加强对地理标志的保护,维护地理标志注册人的合法权益,规范地理标志产品专用标志的使用,促进地理标志产品的发展,根据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国商标法实施条例》的有关规定,制定本办法。1
同时也设计了专用标志,其基本图案由中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局中英文字样、中国地理标志字样、GI的变形字体、小麦和天坛图形构成,绿色(C:60 M:0 Y:100 K:0; C:100 M:0 Y:100 K:50)和黄色(C:0 M:20 Y:100K:0)为专用标志的基本组成色。
同时要求:“专用标志应与地理标志一同使用,不得单独使用。”目前,在国家工商行政管理总局有600多个地理标志注册。
⑵国家质量监督检验检疫总局:地理标志保护产品
原国家质量技术监督局于1999年8月17日发布实施了《原产地域产品保护规定》,这是中国第一部专门规定原产地命名/地理标志制度的部门规章,标志着具有中国特色的原产地域产品保护制度的初步确立。2001年3月5日国家出入境检验检疫局发布了关于《原产地标记管理规定》和《原产地标记管理规定实施办法》的通知。
2005年6月7日,根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》等规定,国家质量监督检验检疫总局发布的《地理标志产品保护规定》。这个规定也是专门针对地理标志产品保护,强调:“适用于对地理标志产品的申请受理、审核批准、地理标志专用标志注册登记和监督管理工作。”根据规定,“经省级质量技术监督局或直属出入境检验检疫局审核,并经国家质检总局审查合格注册登记后,发布公告,生产者即可在其产品上使用地理标志产品专用标志,获得地理标志产品保护。”2目前,在国家质量监督检验检疫总局注册的中国地理标志有337件。
⑶农业部:农产品地理标志
2007年12月25日,通过中华人民共和国农业部第11号令,农业部依据《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》,出台《农产品地理标志管理办法》,目的是为规范农产品地理标志的使用,保证地理标志农产品的品质和特色,提升农产品市场竞争力。涵盖主要农产品,界定为来源于农业的初级产品,即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。
办法规定了由农业部负责全国农产品地理标志的登记工作,农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。同时,省级人民政府农业行政主管部门负责本行政区域内农产品地理标志登记申请的受理和初审工作。农业部设立的农产品地理标志登记专家评审委员会,负责专家评审。农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面的专家组成。3目前,在农业部申请注册的农产品地理标志有150多件。
综合以上现状,我们不难发现,国家工商行政管理总局商标局是依照《商标法》、《商标法实施条例》、《集体商标、证明商标注册和管理办法》进行管理和保护。而国家质量检验监督总局依照《地理标志产品保护规定》,目的在于弥补仅根据《商标法》来对地理标志(原产地域产品)实施保护所存在的缺陷。农业部则依据《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》,加入了地理标志的认定与管理。
2、两种模式的差异
一般认为,以上的种种现状其实是以商标保护形式和以质量保护形式的差异。
以商标保护形式认为:《与贸易有关的知识产权协议》强调知识产权私权地位,而地理标志属于知识产权范畴,地理标志(原产地名称)是一种表明商品来源的标记,在法律属性上属于知识产权范畴,是一种私权,通过商标制度保护地理标志完全符合TRIPS协议的要求。地理标志和商标的基本功能相同,可以接纳为证明商标的一种形式;以当前运用较成熟的商标注册、管理体系来对原产地证明商标进行保护,既可以发挥现有体系和人员优势,可以节省单独设立专管部门的物质和人力资源,又可以充分利用完备的注册商标档案体系,避免原产地证明商标和已注册在先商标权的冲突。
以质量保护形式认为:原产地域标志是一个地域的名称,属于这个地域共有。而商标是私权,可由个人或单个企业所有。以商标形式保护原产地域标志无法解决产权归属问题。地理标志是一特殊种类的商业标志,和商标的区别就在于并不是由其所属的某个经营者独家享有专用权,而是由某一地区内经营者的代表机构进行注册和管理,凡是该地域内的经营者都可以使用;商标法的保护无法保证地理标志的惟一性和永久性。地理标志不仅仅是一个简单的识别标志,同时也是一种质量标准,而商标法在管理制度和方法上无法保证产品的质量和信誉。对原产地名称的保护一方面是对标识的保护,但更重要的是对质量的监督和生产过程的控制。4
但无论如何,这种多头管理,还是会造成商标专用权与地理标志权相冲突的事件。例如,东阿阿胶集团1978年在阿胶上注册“东阿”和“东阿阿胶”商标,2000年,“东阿”被国家商标局认定为中国驰名商标。但在2002年2月,国家质检总局发布公告,认定“东阿阿胶”为原产地标志并予以保护,同时,“东阿牌”、“东阿镇牌”都被纳入了原产地标志保护之列。从商标的角度来讲,“东阿阿胶”已经被东阿阿胶集团所注册,只有东阿阿胶集团有其使用权;另一方面,由于“东阿阿胶”被质检总局认定为原产地保护,因此,该地符合标准条件的企业都有使用“东阿阿胶”的权利。同一产品同一地理,标志所有人却不一致,“产权归属”问题引起权益冲突。这样的冲突在兰州百合、库尔勒香梨等产品身上也还相继发生过。5
1 《地理标志产品专用标志管理办法》http://bjldtc2009.blog.163.com/blog/static/131260546200992932518111/
2 《地理标志产品保护规定》http://www.gov.cn/gongbao/content/2006/content_292138.htm
3 《农产品地理标志管理办法》http://www.gov.cn/flfg/2008-01/10/content_855116.htm
4 地理标志、原产地名称与原产地证明商标
http://www.edeng.cn/data/china/can/baiyun/bizservice/other/10748261.html
5 四川质量报:地理标志“双轨制” 企业:这块香饽饽有点烫手?
http://quality.scol.com.cn/2007/08/03/105111.html