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摘 要：本文通过探讨商标翻译教学过程中商标的对等性、通俗性、感召性等翻译原则，试确定了在商标翻译过程中使用音译、意译、音义结合等基本的商标翻译方法，为商标的基本翻译教学提供参考，以达到提高商务翻译教学效果的目的
关键词：商标；翻译教学；翻译方法
商标词是“由个别人或者个别企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号”（朱凡）。商标词语言形式比较简单，往往由一个词或者几个词组成，但是要把这些商标词从一种语言翻译为另外一种语言，又能保留原文的音韵和内涵，决非易事。那么， 要如何翻译才能使商标在跨国界、跨文化的商品营销宣传活动中，树立良好的商品形象，尊重译语民族的文化心理、审美角度、消费习惯以及符合时代精神，从而最终达到超值的营销效果呢？这是在研究商标翻译教学时必须认真斟酌的问题。要做好商标的翻译教学，首先要让教学对象了解商标翻译的一些基本原则及方法。
一、商标翻译教学应注意商其翻译原则
1.对等性。英语商标汉译之后，其内容和形式上要符合原文的要求，忠实原文的意思。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，想要卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个合格的翻译者不是把一种语言的结构形式强加给另一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”他认为：“翻译的主要目的是把原文和译文在语言形式、信息内容、文体风格、社会习俗达到对等。”按照这一理论英文商标汉译后应该具有音、义、形与原文对等，例如：著名音响品牌 “Accuphase”译为“金嗓子”在汉语中意味着甜美温柔的嗓音，成功的诠释了该产品的高保真音质，从而达到了商标汉译之后与产品信息功能的对等。
2.通俗性。通俗性顾名思义就是要通俗易懂，让人一看到商标就知道是何产品。如果商品名过长就会影响消费者的消费心理，直接影响到企业的利润，因此商标汉译的通俗性就略见一斑了。商家或译者应想方设法使商标易读好听，以便让人牢记在心。“Pure&Mild”在中国被译为“泊美”很明显，译文比起原文来要简单得多。它不仅符合容易记忆的原则，同时也适合中国双音节的商标命名习惯。
3.感召性。商标的感召性最主要的作用是为商品做宣传和树立产品形象，其本身十分注重实效性，商标汉译之后也应该突出这个原则。所谓感召性就是要吸引顾客的眼球，刺激消費者的购买欲，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。商标翻译不仅仅要达意，更注重的是切合消费者的心理，表现出商品的内在美： “Clean&Clear”译为“可伶可俐”，这些都很迎合人的爱美心理，并且汉译之后很好的和美感相结合。“Clear”译为“清扬”有清爽飘扬的意思，让人不禁联想到秀发飘飘，符合人们想要美好的仪容、风采的心理，从而激发人们的购买欲。
二、商标翻译应注意其特点
1.简洁明了。针对汉译的商标，只有做到了简洁明了、通俗易懂才能给顾客留下深刻的印象。眼镜品牌 “Bausch&Lomb” 原译为“鲍希和龙布”，本身并没有错，但是现在译成“博士伦”就融和了意和音，仿佛一戴上这个眼睛就能变成博士一样，吸引了消费者的眼球，使产品更具卖点。
2.用词恰当。商标一般都是具有一定意义的，它本身包含着卖家对于产品给予的希望，汉译之后应该要表现出其商品的特性，又要兼顾中西文化差异，不能本末倒置，用词要仔细斟酌。如：“Opium”一个香水品牌，译为“奥飘茗”该产品的创始者从中国鼻烟壶的造型引发的灵感，创下了“Opium”。“茗”在汉语中的意思是品茶，用在香水品牌上显然是不合适的，会让人误以为是品茶休息的地方。
3.体现产品特色。商标最显著的作用就是要让顾客一目了然，知道产品是什么，主体是什么。因此商标最重要的就是要体现出其产品的特色，一方面能刺激消费者的购买意欲，为企业创造利润，另一方面能帮助企业树立良好的品牌形象和宣传品牌文化，为企业长期持续经营打下基础，就好比“Colgate”译为“高露洁”，一个“洁”字就体现了其产品的特征，“Collagen”译为“骨胶原”，让人一看就知道是化妆产品，表现出一种用了之后能让你从骨子里透出的自然白皙，
三、英文商标翻译的方法
在翻译教学过程中，主要关注以下几种译法的教学。
1.音译法。音译法就是模仿外语发音而进行汉译的方法。这种方法简单实用，而且非常普遍。它最大的特点就是既符合外文习惯，汉译之后又符合汉语习惯，让人一目了然，同时，它又满足了消费者对于“洋味”的追求，体验到正宗的异国情调。他们往往认为这种商标更能体现他们的身份和地位。如大家耳熟能详的一些品牌：“Avon—雅芳”，“Dohia—多喜爱”，“Rolex—劳力士”，“Baleno—班尼路”， “Nokia—诺基亚”等等往往具有双关意义，如“Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，既保留了原音节的响亮，同时选用“秀”表现出女性的秀美，汉字更突出了化妆品的商品特征。而且符合中文的表达习惯和女性对于美的追求。音译根据英语或汉语的读音进行翻译，这类翻译是侧重一个方面的文化内涵，如：“Jeanswest”译为“真维斯”，体现了西部牛仔风格；“Gree” 译为“格力”，用一个“力”字展示出其商品的优势，杰出，赞同，认可。
2.意译法。意译法就是注重原文内容，而不注重原文形式，将英文商标意化，也就是所谓的解释性译法。译者可以通过自己的发散思维，加深对商品深层意蕴的理解，意译法最显著的特点就是将商标汉译之后更能表达商品的效用、性能，更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，给消费者留下深刻印象。洗发液 “Rejoice”直译是“高兴”， 意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味；“Head Shoulders”直译是“头和肩”，曾音译为“海德仙度丝”，既烦琐又指代不明，后汉译为“海飞丝”，既形象优美，又体现了产品的特色；香烟品牌“More”本意是更多的意思，意译为摩尔，既体现了商标名称，又让人有想再来一支的欲望；“Great Wall” 译为“长城”，既能说明产品由中国制造，又代表人类奇迹，独一无二； “Pioneer”译为“先锋”，代表这种产品是家用音响行业的先驱。这类翻译立足于本国文化，侧重的是一个方面的文化内涵。 3.音意结合法。所谓音译结合就是既有直接音译，又有意译的融合，两者之间相辅相成，互相交融。这种翻译方法一部分是以原商标的音为基础，在译入语中找到与原文发音相同或相似的同时又反映出产品一定特性的词汇。如 “Simmons” 翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。另一部分是翻译出原商标的部分意思再加上音译。这类音意兼而顾翻译的商标词除了代表某一产品外，其商标词也有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是 “Coca Cola” 的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好，易读、易写、易识、易听，朗朗上口。另外，这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵（alliteration），拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把公司产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的。如：
3.1双关 。运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原文大致相同的文字，而且使译名與原名有相似或相等的内涵。例如：“Strong” 一个医疗仪器的商标，英语原意为“强壮的，强健的”，译作汉语为“祝强，智强”，有祝您健康，强壮之意；“Quick”译为“快克”，一种感冒药，原意为迅速的，快的，译为“快克”让人联想到到此药能迅速克服疾病；“Peak”译为“匹克”，既揭示出产品的优良品质，又希望奥林匹克运动能达到最高点。这些都是通过英语，汉语的含义，传达出公司或产品的愿望。“Fort Ford”译为“福特堡”，既是指一种名牌汽车又比喻产品畅销；“Tide”译为“汰渍”，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。
3.2头韵。 运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如：“Clean Clear”译为“可伶可俐”，传递的自信、真诚、时尚的青春气息；“Rolls Royce”译为“劳斯莱斯”，双声叠韵象征着你中有我，我中有你，体现了融洽及和谐的关系。
四、结语
商标翻译具有很现实的作用，它不仅是企业树立形象和品牌的一个象征，更加是消费者与企业之间的桥梁。一个引人注目的商标可以刺激消费者的购买欲，为企业带来更多的财富，同时，也可以为公司寻找更多的合作伙伴，有利于扩大公司规模与发展。因此，在商标的翻译教教学过程中要重点讲授商标翻译的技巧，避免学生在翻译当中容易出现的错误，从而达到预定的教学目标与效果。
基金项目：本文为湖南省科学研究项目《基于平行语料库的湖南中小企业B2B外贸平台翻译研究》 （ 编号： 13C1076）以及长沙师范学院校级研究项目《基于商务英语翻译双语平行语料库的构建及应用研究》 （ 编号： XXYB201209 ）阶段性成果。
参考文献：
[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].中国科技翻译，1996
[2]刘増羽.商标翻译有感[J].上海科技翻译，1996
[3]娄承肇.外国商标汉译简论[J].上海科技翻译，1994
关键词：商标；翻译教学；翻译方法
商标词是“由个别人或者个别企业精心挑选或创造出来的用于区别其他企业商品的一种专用符号”（朱凡）。商标词语言形式比较简单，往往由一个词或者几个词组成，但是要把这些商标词从一种语言翻译为另外一种语言，又能保留原文的音韵和内涵，决非易事。那么， 要如何翻译才能使商标在跨国界、跨文化的商品营销宣传活动中，树立良好的商品形象，尊重译语民族的文化心理、审美角度、消费习惯以及符合时代精神，从而最终达到超值的营销效果呢？这是在研究商标翻译教学时必须认真斟酌的问题。要做好商标的翻译教学，首先要让教学对象了解商标翻译的一些基本原则及方法。
一、商标翻译教学应注意商其翻译原则
1.对等性。英语商标汉译之后，其内容和形式上要符合原文的要求，忠实原文的意思。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则的概念，他指出“每种语言都各具特征，想要卓有成效的交际活动，就必须尊重语言各自的特征。一个合格的翻译者不是把一种语言的结构形式强加给另一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”他认为：“翻译的主要目的是把原文和译文在语言形式、信息内容、文体风格、社会习俗达到对等。”按照这一理论英文商标汉译后应该具有音、义、形与原文对等，例如：著名音响品牌 “Accuphase”译为“金嗓子”在汉语中意味着甜美温柔的嗓音，成功的诠释了该产品的高保真音质，从而达到了商标汉译之后与产品信息功能的对等。
2.通俗性。通俗性顾名思义就是要通俗易懂，让人一看到商标就知道是何产品。如果商品名过长就会影响消费者的消费心理，直接影响到企业的利润，因此商标汉译的通俗性就略见一斑了。商家或译者应想方设法使商标易读好听，以便让人牢记在心。“Pure&Mild”在中国被译为“泊美”很明显，译文比起原文来要简单得多。它不仅符合容易记忆的原则，同时也适合中国双音节的商标命名习惯。
3.感召性。商标的感召性最主要的作用是为商品做宣传和树立产品形象，其本身十分注重实效性，商标汉译之后也应该突出这个原则。所谓感召性就是要吸引顾客的眼球，刺激消費者的购买欲，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。商标翻译不仅仅要达意，更注重的是切合消费者的心理，表现出商品的内在美： “Clean&Clear”译为“可伶可俐”，这些都很迎合人的爱美心理，并且汉译之后很好的和美感相结合。“Clear”译为“清扬”有清爽飘扬的意思，让人不禁联想到秀发飘飘，符合人们想要美好的仪容、风采的心理，从而激发人们的购买欲。
二、商标翻译应注意其特点
1.简洁明了。针对汉译的商标，只有做到了简洁明了、通俗易懂才能给顾客留下深刻的印象。眼镜品牌 “Bausch&Lomb” 原译为“鲍希和龙布”，本身并没有错，但是现在译成“博士伦”就融和了意和音，仿佛一戴上这个眼睛就能变成博士一样，吸引了消费者的眼球，使产品更具卖点。
2.用词恰当。商标一般都是具有一定意义的，它本身包含着卖家对于产品给予的希望，汉译之后应该要表现出其商品的特性，又要兼顾中西文化差异，不能本末倒置，用词要仔细斟酌。如：“Opium”一个香水品牌，译为“奥飘茗”该产品的创始者从中国鼻烟壶的造型引发的灵感，创下了“Opium”。“茗”在汉语中的意思是品茶，用在香水品牌上显然是不合适的，会让人误以为是品茶休息的地方。
3.体现产品特色。商标最显著的作用就是要让顾客一目了然，知道产品是什么，主体是什么。因此商标最重要的就是要体现出其产品的特色，一方面能刺激消费者的购买意欲，为企业创造利润，另一方面能帮助企业树立良好的品牌形象和宣传品牌文化，为企业长期持续经营打下基础，就好比“Colgate”译为“高露洁”，一个“洁”字就体现了其产品的特征，“Collagen”译为“骨胶原”，让人一看就知道是化妆产品，表现出一种用了之后能让你从骨子里透出的自然白皙，
三、英文商标翻译的方法
在翻译教学过程中，主要关注以下几种译法的教学。
1.音译法。音译法就是模仿外语发音而进行汉译的方法。这种方法简单实用，而且非常普遍。它最大的特点就是既符合外文习惯，汉译之后又符合汉语习惯，让人一目了然，同时，它又满足了消费者对于“洋味”的追求，体验到正宗的异国情调。他们往往认为这种商标更能体现他们的身份和地位。如大家耳熟能详的一些品牌：“Avon—雅芳”，“Dohia—多喜爱”，“Rolex—劳力士”，“Baleno—班尼路”， “Nokia—诺基亚”等等往往具有双关意义，如“Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，既保留了原音节的响亮，同时选用“秀”表现出女性的秀美，汉字更突出了化妆品的商品特征。而且符合中文的表达习惯和女性对于美的追求。音译根据英语或汉语的读音进行翻译，这类翻译是侧重一个方面的文化内涵，如：“Jeanswest”译为“真维斯”，体现了西部牛仔风格；“Gree” 译为“格力”，用一个“力”字展示出其商品的优势，杰出，赞同，认可。
2.意译法。意译法就是注重原文内容，而不注重原文形式，将英文商标意化，也就是所谓的解释性译法。译者可以通过自己的发散思维，加深对商品深层意蕴的理解，意译法最显著的特点就是将商标汉译之后更能表达商品的效用、性能，更加准确、形象，有时还富于感染力，引发联想，给消费者留下深刻印象。洗发液 “Rejoice”直译是“高兴”， 意译为“飘柔”，意为头发飘逸柔顺，既能充分显示商品的特性和品质，又能给消费者留下美好的心理回味；“Head Shoulders”直译是“头和肩”，曾音译为“海德仙度丝”，既烦琐又指代不明，后汉译为“海飞丝”，既形象优美，又体现了产品的特色；香烟品牌“More”本意是更多的意思，意译为摩尔，既体现了商标名称，又让人有想再来一支的欲望；“Great Wall” 译为“长城”，既能说明产品由中国制造，又代表人类奇迹，独一无二； “Pioneer”译为“先锋”，代表这种产品是家用音响行业的先驱。这类翻译立足于本国文化，侧重的是一个方面的文化内涵。 3.音意结合法。所谓音译结合就是既有直接音译，又有意译的融合，两者之间相辅相成，互相交融。这种翻译方法一部分是以原商标的音为基础，在译入语中找到与原文发音相同或相似的同时又反映出产品一定特性的词汇。如 “Simmons” 翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。另一部分是翻译出原商标的部分意思再加上音译。这类音意兼而顾翻译的商标词除了代表某一产品外，其商标词也有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是 “Coca Cola” 的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好，易读、易写、易识、易听，朗朗上口。另外，这类商标的命名和翻译一般采用双关（pun），头韵（alliteration），拟人（personification），拟声（onomatopoeia），夸张（exaggeration）等修辞手法，结合中英文两种不同文化背景的共同点和相似点，直接把公司产品的精神，品质，特点，宗旨等思想表达出来，达到深刻，独特的目的。如：
3.1双关 。运用这一方法，不仅把中英文商标译成读音与原文大致相同的文字，而且使译名與原名有相似或相等的内涵。例如：“Strong” 一个医疗仪器的商标，英语原意为“强壮的，强健的”，译作汉语为“祝强，智强”，有祝您健康，强壮之意；“Quick”译为“快克”，一种感冒药，原意为迅速的，快的，译为“快克”让人联想到到此药能迅速克服疾病；“Peak”译为“匹克”，既揭示出产品的优良品质，又希望奥林匹克运动能达到最高点。这些都是通过英语，汉语的含义，传达出公司或产品的愿望。“Fort Ford”译为“福特堡”，既是指一种名牌汽车又比喻产品畅销；“Tide”译为“汰渍”，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。
3.2头韵。 运用头韵的修辞手法，使商标名称达到双声叠韵的效果，听起来不仅响亮，而且顺口，在不断的重复中，更容易记忆。例如：“Clean Clear”译为“可伶可俐”，传递的自信、真诚、时尚的青春气息；“Rolls Royce”译为“劳斯莱斯”，双声叠韵象征着你中有我，我中有你，体现了融洽及和谐的关系。
四、结语
商标翻译具有很现实的作用，它不仅是企业树立形象和品牌的一个象征，更加是消费者与企业之间的桥梁。一个引人注目的商标可以刺激消费者的购买欲，为企业带来更多的财富，同时，也可以为公司寻找更多的合作伙伴，有利于扩大公司规模与发展。因此，在商标的翻译教教学过程中要重点讲授商标翻译的技巧，避免学生在翻译当中容易出现的错误，从而达到预定的教学目标与效果。
基金项目：本文为湖南省科学研究项目《基于平行语料库的湖南中小企业B2B外贸平台翻译研究》 （ 编号： 13C1076）以及长沙师范学院校级研究项目《基于商务英语翻译双语平行语料库的构建及应用研究》 （ 编号： XXYB201209 ）阶段性成果。
参考文献：
[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].中国科技翻译，1996
[2]刘増羽.商标翻译有感[J].上海科技翻译，1996
[3]娄承肇.外国商标汉译简论[J].上海科技翻译，1994